我国企业网络营销研究论文5篇Word文件下载.docx

我国企业网络营销研究论文5篇Word文件下载.docx

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两个辅助因素分别是机会和政府。

1.网络营销的生产要素分析。

波特指出生产要素可以分为基本要素和高级要素，其中，基本要素是指先天拥有的或不太复杂的私人和社会投资就能得到的要素，比如自然资源、气候条件、地理条件和非熟练、办熟练的劳动力等要素；

而高级要素必须经过大量、持续的对于人力资源和物质资源的投资才能得到的要素，比如现代化的网络基础设施、专业化人才、充裕的资金等。

依据模型理论，提升中小企业网络营销竞争力主要是通过高级要素的培养和发展。

（1）现代化的网络基础设施。

网络基础设施的建设直接影响到互联网性能的提升,进而影响到企业网络营销的效果。

美国作为互联网的发源地，也是最早进行网络营销的国家之一。

在目前的美国，半成以上的企业利用网络营销销售自己的产品，据美国《财富》杂志2010的数据资料显示，全球500强基本全部在用网络营销开展业务。

早在上世纪90年代，美国就在全球率先提出了“信息高速公路”这一计划，美国政府更是采取一系列重要措施推动网络基础设施的配备，培养人们的信息通信技术素养，据《联合国2014年电子政务调查报告》显示，美国通信基础设施建设水平提高了27%。

由此可以看出，美国企业网络营销的快速发展得益于高度发达的网络基础设施。

随着我国经济的快速发展，信息基础建设也进入快速发展阶段。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第37次中国互联网络发展状况报告》显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%，手机网民规模达6.2亿。

为促进网络基础设施的建设，我国出台了“宽带中国”战略并取得较大进步，截至2012年底，全国FTTH覆盖家庭比例达22%，同时新增WLAN接入点达524万个。

国际网络建设加快，国际出口带宽达5,392,116Mbps。

（2）专业化人才。

专业人才是企业发展网络营销必不可少的支撑。

目前我国中小企业对网络营销、互联网的认识水平和技术水平普遍偏低，而引进专业人才的成本大多企业不愿意投入，这就造成众多中小企业网络营销运营水平迟迟无法提升的现状。

美国拥有全世界最顶尖的培养专业人才的高等学府，企业也积极吸纳高素质的网络营销人才，对以后公司网络营销的发展壮大打造了坚实的基础。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2010年中国中小企业网络营销使用状况调查报告》显示，只有48.3%的企业设有专门的团队接听电话或在线咨询，35.4%的企业设有独立的网络销售团队，而只有23.3%的企业制定独立的产品线，有40%以上的企业连最基本的电话咨询或在线咨询人员都没有配备。

企业在网络营销中的人员投入、运营投入水平直接影响着其网络营销的效果，企业支撑的力度越大，网络营销的效果才会越好。

因此，人才之困催生企业的营销运营外包。

（3）资本资源。

规模小、资金少一直是我国中小企业面临的普遍问题，而网络营销的系统实施需要企业在资金层面进行不断的投入，开展网络营销可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金占用，可以使经营规模不受场地限制，也可便于采集消费者信息等等，这些都可以使企业经营成本和费用降低，运作周期变短，可以从根本上增强我国中小企业的竞争优势，从而增加盈利。

2.网络营销的需求条件分析。

对于市场要素，波特认为竞争力来源于苛刻的市场需求。

主要指国内的需求状况尤其是国内消费者的成熟度及其对产品要求的复杂度。

美国作为网络营销起步早、营销范围广的国家，由于其国内市场的有限性，美国的中小企业一开始便定位全球营销的战略，使其产品能够满足不同国家或地区市场的需求，这在极大程度上满足了消费者对产品的要求。

据Remarkety数据资料显示，在2015年，美国网络销售总额达到3417亿美元，相比2014年增长了14.6%，成为全球第二大网络营销市场。

据艾瑞网2015年的统计数据，美国网络广告市场规模高达620亿美元，中国网络广告市场规模突破300亿美元。

国内的市场需求是企业形成竞争优势的关键因素，同时也要注重国外市场的扩展。

据中国电子商务研究中心（100EC.CN）数据显示，2015年上半年中国网络零售市场交易规模达16140亿元，相比2014年增长48.7%。

占到社会消费品零售总额的11.4%，其中移动端交易规模保持快速增长的趋势。

由此可以看出，网络营销的需求规模和增长的形成，为中小企业带来了新的利润增长点。

3.中小企业网络营销的相关和支持性产业。

网络营销的相关和支持性产业包括网络交易平台、网络金融、物流产业等，网络交易平台、网络金融、物流产业的健康发展有利于改善网络营销环境。

我国的相关和支持产业明显落后于美国。

可以说，美国企业网络营销的发展，它的金融支持环境功不可没：

发达的风险投资业，发达的二级证券市场和良好健全的个人信用制度。

我国正在朝着这一方面努力，借助于互联网进行物流产业新变革，物流与信息化的融合是未来企业致胜的关键。

4.企业战略和组织结构。

中国国内目前的企业结构主要为大型国有企业、中小民营企业、个体商户并存，另有改革开放后引进的中外合资企业、中外合作企业和外商独资企业。

前者的网络营销水平明显低于后者，个体商户网络营销水平最低，国有企业、中小民营企业网络营销水平一般。

激烈的竞争状态将有助于促进企业网络营销的发展，而国内企业的竞争意识不强，使网络营销的发展进程缓慢。

5.机遇。

网络信息技术的日臻完善、消费者消费观念的转变、消费结构的变化以及世界经济一体化程度的提高为网络营销提供发展之机。

近年来，网络交易额保持高速增长，网上购物成为一种潮流和趋势，国家实行对中小企业网络营销的积极鼓励政策，全球的网络营销蓬勃发展。

企业在竞争中如何利用网络营销脱颖而出，在市场中战胜其他对手、赢得一席之地至关重要。

因此，企业要善于把握种种机会，不断学习创新，提高网络营销水平。

6.政府。

一个产业的发展，离不开政府提供的良好环境。

鉴于网络购物发展势头强劲，成为新的经济增长点。

为此，美国政府等部门不断地完善互联网营销的法律法规体系来给中小企业创造一个良好的网络营销环境，还规定政府在自己所采购的物品和设备中，必须要有一些来自网络营销，企业也为了取得政府的订单积极发展自己的网络营销。

而在国内，除了政府要扮演好自己的角色，创造新的机会和压力，企业本身要做好与政府的双向沟通，为网络营销的开展扫清障碍。

三、基于钻石模型对我国中小企业开展网络营销的对策和建议1.建立符合中小企业自身特点的网站。

鉴于我国中小企业资金较少的特点，应选择低成本的网站建立方式，可以根据自身需要用有限的投入在最大程度实现资源的最优化配置。

另外，不断更新网站和网站内容，加大对网站的宣传力度，借助于互联网，进行搜索引擎推广、BBS推广、网站导航推广以及网络广告的投放。

这样不仅可以大大降低企业的广告成本，而且还能把有限的广告费用进行最大化的宣传。

但是无论是哪种推广方式，企业都必须得结合自身特点选择合适的方式，立足于实践，不断更新。

2.利用网络营销扩大中小企业的销售渠道。

结合我国中小企业的特点可知，我国中小企业由于规模和地理位置的限制而不能获得较大的经营绩效，企业可以借助互联网使营销突破时空限制，创造大量的市场机会。

另外，企业可以建立不同的销售模式，比如企业对企业（B2B）、企业对消费者（B2C）的商业模式等。

企业可以开拓传统营销所不能到达的新市场，不仅可以适应消费者需求、满足消费者需求，还可以有效地引导消费者、创造消费者需求。

3.利用网络市场调研捕捉市场机会。

由于我国中小企业资金有限，传统的市场调研方法不能满足企业需要，网络市场调研可以使用网上问卷了解消费者需求，通过网站浏览策略调查竞争对手。

互联网为中小企业收集、处理市场信息提供了快捷便利的平台，通过网络，可以为我国中小企业的营销调研提供巨大的帮助。

4.加强企业的网络营销服务。

现代化的企业需要的是个性化的服务，网络可以为消费者提供全天候、即时、互动的服务。

对企业来说，良好的服务态度为企业带来更多的经济效益。

网上销售与现实生活中的不同，消费者可以从服务人员的语言中感受到。

良好的售后服务对企业来说意义重大，关系到企业良好信誉的建立，国外很多企业在售后服务方面是值得我们学习和借鉴的。

企业的售后服务一定要好，制定适合于消费者的售后服务政策，这样才能有很好的发展前景。

5.培养高素质网络营销人才。

在以上符合中小企业特点的策略性建议对策中，都离不开高素质的网络营销人才，缺少这个因素，网络营销就是纸上谈兵。

网络营销是现代信息技术与商业活动的有机结合，引进和培养复合型网络营销人才是企业的理想选择。

因此，企业应当建立一套完善的网络营销培训机制，引进和培养复合型网络营销人才。

6.国家要不断制定和完善有关网络营销法律法规。

国家政府的支持是中小企业网络营销至关重要的因素，我国政府对中小企业的网络营销的关注程度远远不够，虽然出台了一些相关的规定，但目前还是没有一部专门针对网络营销的法律。

网络营销的健康发展离不开我国政府相关政策的支持，政府应该完善影响网络相关的法律法规，为企业创造一个公平、安全的网络环境。

第二篇：

中小企业网络营销探讨一、自从互联网发明之后，互联网就成为世界上最伟大的发明之一，快速发展，不断向我们的工作及生活各个方面渗透发展并且和市场营销这一大的社会学科相结合，逐渐形成了一个新的学科“网络营销”。

网络营销作为一个新学科，很好地利用了传统市场营销的理论知识，同时结合互联网的优势，使其具有低成本、高效率、及时性、多媒体等传统市场营销不具备的优势。

网络营销的产生是时代发展的必然，是科学技术的发展、商业竞争等多种综合因素促其产生的。

网络营销的快速大规模发展为我国中小企业提供了一个良好契机，因为互联网作为一个全新平台。

对大企业、中小企业，都是一个全新的开始，在同一个平台上的发展来说都面临一个公平的竞争环境。

它对中小企业的生产、销售等每一个环节，都产生深远影响。

中小企业在传统营销当中，可能会因为资金匮乏、管理水平落后、管理人才缺乏、观念陈旧、运作模式陈旧等各原因，难以和大中型企业进行竞争，但是在全新的网络营销之中，中小企业可以尝试开辟一片新天地，运作一种适合网络营销的企业运作模式，这样就有机会和大企业进行竞争了。

摆脱传统营销中的劣势。

二、网络营销作为一种新型市场营销方式，是传统营销方式的延伸和发展，和传统营销既有共性，又有区别

（一）网络营销较传统营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具。

现代企业的营销活动必须实行全程营销，即在产品进行设计的时候就开始考虑消费者的需求和意愿。

而在传统营销中，想要实现全程营销是非常困难的，因为企业和消费者之间缺乏沟通渠道，在网络营销中，网络可以很好地解决这个问题。

（二）网络营销较传统营销提高了消费者的购物效率，满足了消费者对购物方便性的需求。

现代都市生活节奏比较快，这就促使消费者越来越青睐于方便快捷的消费，网上购物可以大大节省购物的时间成本，避开拥堵的交通和拥挤的购物人群，而且选购和比较非常方便。

（三）网络营销较传统营销降低了企业的营销成本，网络营销可以帮助企业在多个环节降低营销成本，通过网络媒体展开促销活动和打广告可以帮助企业降低广告费用、公关费用等；

进行网络销售则可以降低企业的渠道建设等费用；

通过网络进行的沟通则可以减少企业的差旅费、活动费等。

（四）网络营销较传统营销可以扩展企业的营销范围。

网络是一个全球性的媒介，企业借助这个媒介可以向全世界各地的人们宣传自己的产品，可以和世界各国的人做生意。

三、网络营销的兴起为企业带来了很多以前没有的机遇当然，机遇和挑战是并存的。

企业面临机遇的同时，也面临很多挑战。

下面主要讲一下企业在网络营销的潮流席卷社会时面临的机遇和挑战。

（一）机遇，以互联网技术为基础的网络营销打破了传统营销模式，创造出一种新的营销模式，这种营销模式强调的是消费者和企业的双向互动，企业尊重消费者的意愿。

各个企业的主要宣传都是在互联网上面做的，而很多营销活动都是自己的网站上面做的。

这样就打破了很多传统大企业的宣传和营销优势，为中小企业全新的发展提供了机会。

中小企业可以根据自己行业的特点。

利用互联网和宣传低成本等优势，从而很好地将自己包装推销出去。

并且，传统营销模式强调的是企业单方面的信息输出，网络营销可以进行双向交流，这样就为一部分在资金等硬件设施上不占优势的企业创造了一个环境，使他们可以创造口碑和信誉。

（二）挑战，机遇和挑战是并存的企业面临的挑战也是很多的，首先是企业模式的适应能力，传统营销模式和网络营销模式需要的企业模式是不相同的，企业为了网络营销的发展，必须适当挑战一下企业的模式。

第二是销售观念的改变，企业应该在全企业推广网络营销观念，让大家了解和接受网络营销，并且慢慢运用网络营销。

第三是对企业人员素质的挑战，企业应该多引进和培养网络营销的高素质人才，人才是网络营销发展的最重要的要素。

随着互联网的普及及网络营销的快速发展，我国很多中小企业也都开始开展自己的网络营销了，都建立有自己的网站，并且在网上开展自己的贸易了。

但是还是有很多企业对网络营销并不重视，第一可能是因为它们在传统营销中占有优势，有自己比较完整的销售渠道，认为用不到网络营销。

第二可能是因为他们对网络营销的了解还不够，还不清楚网络营销的发展前景。

对于中小企业网站的宣传和推广，本论文主要从两个方面分析。

第一个是传统媒体的推广，第二个是互联网的推广。

传统媒体在媒体市场上依旧有重要地位，不可忽略。

在进行互联网推广的时候，一定要学会选择，选择在最合适的地方进行推广，才能得到应有效果。

在网络服务方面，强调的是网站的售后服务一定要做好，这是留住顾客非常重要的一个因素。

在产品的广告策略方面，首先具体分析各种广告策略的优劣，要求企业根据自身的特点，选择广告策略，进行产品推广。

本文重点研究了制约中小企业发展因素的解决措施，提出政府部门应该和企业一起努力构建网络营销环境。

政府方面，应该完善法律法规，加大对互联网基础设施建设的投入，完善物流配送体系。

而企业自身应该深化对网络营销的认识，加大对网络营销人员的培养。

本文的创新之处在于结合了目前中国的具体国情，为中小企业网络营销的发展提供了指导策略和建议。

需要指出的是，由于环境是在不断变化的，中国的具体国情也是在不断变化的，我们需要不断研究当前环境，为中小企业网络营销的发展提出指导建议。

第三篇：

传统品牌企业网络营销策略探讨网络营销具有信息功能强大、互动性强、成本低、效益高以及不受时限的优点，网络营销逐渐成为企业经济增长的最佳途径。

根据权威机构发布的《中国网络购物行业发展报告》显示，中国网购市场规模、网络购物用户规模呈快速扩大趋势，为企业开展网络营销提供了良好市场基础。

在良好的市场形势下，传统品牌企业开展网络营销，挖掘互联网消费需求，可成为企业新的增长点。

互联网应用也逐渐向传统品牌企业渗透，李宁、国美、格兰仕等传统品牌企业均制定一系列网络营销策略。

但是，传统品牌企业的思想更加保守，与开放的网络营销理念冲突，如线上和线下营销模式、企业文化与网络营销文化矛盾均对传统品牌企业开展网络营销带来障碍。

传统品牌企业该如何顺应电子商务环境，充分发挥网络营销的优势创造经济效益，成为传统品牌企业亟需思考和解决的问题。

一、传统品牌企业开展网络营销的优势电子商务快速发展使传统品牌企业无法“独善其身”，传统品牌企业必须主动融入时代潮流，接受并利用电子商务带来的影响，才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。

如若传统企业仍抱守线下市场销售，企业的市场销售理念将与消费者的消费观脱节，无法适应激烈的市场竞争环境。

因此，传统品牌企业必须积极利用电子商务的趋势，结合企业已有的优势，在线下市场销售的基础上开展网络营销。

和网络品牌企业相比，传统品牌企业在开展网络营销上具有以下优点。

1、网络营销资金充足通过长时间的积累，传统品牌企业具备强大的资金储备，企业运作资金的能力也远远高于网络品牌企业，因而传统品牌企业开展网络营销具有充足的资金保障，现已开展网络营销的传统品牌企业通常会花费上百万资金用于网络营销。

以福建省某传统运动品牌企业为例，2010年该企业用于电子商务网络营销的成本预算为1000万。

而对于大多数网络品牌企业，资金处于流动状态，企业的网络营销费用不稳定。

一旦企业的营销出现问题，造成销量不足，企业将面临资金短缺、现金流断裂问题，网络营销力度乏力。

2、生产能力强大传统品牌企业已形成相对成熟的生产链，或者具有一套代理加工企业和产品管理制度，因而传统品牌企业的资源丰富，企业可整合更多的资源用于产品研发及生产。

借助强大的生产能力，传统品牌企业可结合线下营销，在维持线下消费群体的同时开拓新的消费群体和消费市场。

3、信誉优势传统品牌企业已树立较好的市场形象，在消费者心中有着良好的口碑。

在线下销售市场中，传统品牌企业具有完善的营销服务体系，可为消费者提供强大的售后服务，打消消费者的顾虑，提升他们购买欲望。

多数网络品牌企业则陷入信用危机，网民对网上开展商务活动的信任度较低。

《中国网络购物市场研究报告》显示，多数网购消费者因商品质量问题对网购不满意，因而决定消费者对网购满意程度的主要因素在于商品质量。

[4]因此，与网络品牌企业相比，传统品牌企业的良好市场形象可为开展网络影响打下良好的基础。

4、传统品牌企业开展电子商务的起点更高传统品牌企业不仅在资金、生产能力和品牌信誉方面具有优势，企业在开展电子商务初期已具备完善的品牌管理体系。

企业可利用其自身品牌的良好形象打开网络市场，加快网络推广品牌的步伐。

同时良好的品牌形象也有助于规范企业的网络营销行为，促使企业规范运作，从而快速融入和适应网络营销环境。

[5]以传统品牌服装企业为例，自杰克琼斯加入淘宝网后，杰克琼斯的官方网络旗舰店连续2年成为中国网购市场最受欢迎品牌。

杰克琼斯网络旗舰店上线3天，网店单日交易额接近50万元，单日销售总额为20家杰克琼斯线下商店单日销售额的总和。

二、传统品牌开展网络营销的限制因素虽然传统品牌企业在发展网络营销方面具有资金、生产能力以及信誉许多优势，但网络营销依赖于互联网，网络市场营销具有全球性、虚拟性、互动性等特点，与传统市场营销理念、企业运作模式存在许多差别，传统品牌企业开展网络营销必然存在许多限制因素。

1、传统品牌企业的组织结构与消费需求理念冲突传统企业的主要生产方式为分工和协调，属于标准化的生产方式。

电子商务环境下，消费者的消费需求大、需求类型多样，产品也必须具备多样化、小批量的特点，网络消费特点导致传统品牌企业开展网络营销活动时暴露出企业组织结构僵化弊端，企业无法及时根据消费者的消费需求作出调整，也无法满足消费者多样化的需求，造成市场营销受限，阻碍网络市场扩展，制约企业经济。

2、企业发展观念限制对于传统品牌企业，互联网属于“蓝海”，大量传统企业和传统投资机构涌入互联网。

但是从结果上看，多数企业和投资机构均以失败结束，企业和投资机构失败的主要原因就在于发展观念滞后。

传统品牌企业的传统意识较强，其网络营销活动受传统营销观念的影响较大，忽视互联网、电子商务和网络营销自身的特点，造成网络营销依据标准化和专业化的经营方式进行。

[6]3、企业文化限制互联网文化具有开放、创新的特点，如google公司，其企业文化为互联网文化典型代表。

但是传统品牌企业的企业文化更倾向于专业和严谨。

而网络营销方式、工作内容变化大，难以采用传统标准量化营销方式和内容。

如若企业文化与互联网文化产生冲突，必然给网络营销团队带来不利影响。

降低营销团队的稳定性、工作积极性等。

三、传统品牌企业开展网络营销策略分析鉴于传统品牌企业开展网络营销的优势和限制因素，传统品牌企业在开展网络营销时必须结合互联网及电子商务的特点，采取适当的营销策略。

1、搭建独立的网络营销体系一般而言，传统品牌企业具有强大且成熟的营销体系，而传统品牌企业的组织结构体系中缺乏独立的网络营销体系。

但由于网络营销与传统市场营销存在显著差异，因而企业必须组建独立且专业的网络营销团队，而非将网络营销团队依附于传统市场营销部门。

网络营销团队专职负责企业的网络营销工作，形成一个直接与网络市场接轨、为客户提供直接服务的部门，从而更好的适应网络消费者的需求变化特点和网络销售市场的变化特点，提高网络营销的效率，提高企业的生产经营效率。

[7]以苏宁电器为例，苏宁电器推出苏宁易购后，企业专门成立了1000人的B2C运营团队，依据互联网经济独立运营体系构建苏宁易购。

网络销售形成了自主采购、独立销售、物流共享的运作机制，同时实现网络销售与实体店销售全面充分协同。

基于网络营销的特点，传统品牌企业也需要根据网络营销的特点建立相应的业绩考核标准，充分调动营销团队的积极性和工作热情。

2、充分利用社会化网络营销手段互联网发展对消费者和企业都带来巨大影响，消费者和企业之间的交流更加频繁，消费者在市场中的作用越来越大。

基于该情况，企业必须充分利用互联网的沟通媒介，加强与消费者的交流，以适应不断变化的网络市场和消费者需求。

例如企业可设立产品在线服务社区，社区管理人员可密切关注消费者对企业产品或服务的看法，及时收集有价值的观点。

[8]再比如开设博客营销，利用企业博客及时发布企业产品信息或相关新闻，设置投票、发言等板块，让消费者参与其中，更好地了解消费者的需求。

此类网络营销方式不仅可以让消费者及时掌握企业产品信息和新闻，还可深入了解产品的市场表现和营销效果，以便及时改进产品和调整营销策略。

3、有效协调线上和线下营销渠道在进入网络营销前，传统品牌企业需要根据自身特点和网络市场环境制定网络营销策略，明确企业线上营销和线下营销结合比例，或重新打造新品牌进行市场营销。

网络营销的特色在于成本低，产品成本降低、价格也随之降低。

因此企业需要正确协调线上销售和线下销售，避免出现网络营销与传统营销两种渠道下产品价格出现较大冲突，引发消费者群体出现冲突。

因此，一种有效地做法是，传统品牌企业需要针对网络市场开发新产品，明确产品在网络市场的定位，与企业线下产品相区别。

只有如此，传统品牌企业才能更好地协调线上和线下营销渠道，推动线上和线下销售，实现企业总体销量上涨。

[9]以优衣库网络营销策略为例，优衣库网上商城固定在周五开展促销活动，新款产品则在促销活动开始前半个月上架，从而既不影响实体渠道的新品销售，又实现线上营销效果。

4、建立以顾客为资本的网络营销策略互联网企业和