事件营销的定义两种模式与案例分析Word格式文档下载.docx

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　　（四）事件营销正在国内兴起

　　在国内，“事件营销”这一方式发生威力比较早的例子是两个故事。

一个是在世界博览会上摔瓶子事件，另一个是的砸冰箱事件。

∙茅台酒摔瓶子事件

　　1915年，在国际巴拿马博览会上，各国送展的产品，可谓琳琅满目，美不胜收。

可是中国送展的，却被挤在一个角落，久久无人问津。

中国工作人员心里很不服气。

他眉头一皱，计上心来，便提着一瓶茅台酒，走到展览大厅最热闹的地方，故作不慎把这瓶茅台酒摔在地上。

酒瓶落地，浓香四溢，招来不少看客。

人们被这茅台酒的奇香吸引住了……从此，那些只饮什么“香槟”、“白兰地”的外国人，才知道中国茅台酒的魅力。

这一摔，茅台酒出了名，被评为世界名酒之一，并得了奖。

∙海尔张瑞敏砸冰箱事件

　　1984年，34岁的入主青岛市电冰箱厂。

他是短短一年中被派来的第四位厂长，前三位都已负气离开。

他刚一上台，就颁布13条规定，从禁止随地大小便开始，揭开了海尔现代管理之路。

　　1985年的一天，一位朋友要买一台冰箱，结果挑了很多台都有毛病，最后勉强拉走一台。

朋友走后，张瑞敏派人把库房里的400多台冰箱全部检查了一遍，发现共有76台存在各种各样的缺陷。

张瑞敏把职工们叫到车间，问大家怎么办？

多数人提出，也不影响使用，便宜点儿处理给职工算了。

当时一台冰箱的价格800多元，相当于一名职工两年的收入。

张瑞敏说：

“我要是允许把这76台冰箱卖了，就等于允许你们明天再生产760台这样的冰箱。

”他宣布，这些冰箱要全部砸掉，谁干的谁来砸，并抡起大锤亲手砸了第一锤！

很多职工砸冰箱时流下了眼泪。

在接下来的一个多月里，张瑞敏发动和主持了一个又一个会议，讨论的主题非常集中：

“如何从我做起，提高”，三年以后，海尔人捧回了我国冰箱行业的第一块国家质量金奖。

　　张瑞敏说：

“长久以来，我们有一个荒唐的观念，把产品分为合格品、二等品、三等品还有等外品，好东西卖给外国人，劣等品出口转内销自己用，难道我们天生就比外国人贱，只配用残次品？

这种观念助长了我们的自卑、懒惰和不负责任，难怪人家看不起我们，从今往后，海尔的产品不再分等级了，有缺陷的产品就是废品，把这些废品都砸了，只有砸的心里流血，才能长点记性！

”一场砸冰箱的事件，不仅使海尔成为了当时注重质量的代名词，同时也震服了海尔所有的人，从而确立了张瑞敏在海尔绝对的领导地位。

　　海尔砸冰箱由此成为中国企业注重质量的一个最典型的事件，并因此成为无数大大小小的媒体、书刊、高等院校的“经典案例”，最重要的是，通过这一事件的传播，海尔注重企业管理、注重产品质量的形象被极大地树立起来。

　　20年后，当海尔今天创造逾千亿人民币的年收入、打造国际品牌、在距离全球500强最后一公里处全速冲刺时，对当年砸冰箱之勇，张瑞敏感慨说，“现在你想砸也不可能了，如果再出质量问题，不是这么少一点，当时只有几十台，现在动辄就是几万台。

”

[]

事件营销成功的关键点

　　事件营销在本质上就是让你的策划成为新闻。

所以，事件营销的成功之要素，就是要分析一件普通的事为什么可以成为新闻。

以及分析新闻从发生到被采访、被编辑、被出版的整个过程。

然后，让你的策划能够顺利地通过这一过程。

　　我们必须了解，一个事件从发生开始，一直到变成报纸上的一则新闻，它的内容是在不断“缩小”的。

假如一个事件的数量是100的话，记者可能只会关心其中80%的具有新闻性的东西，并对此进行采访。

而报社的编辑会对这一稿件进行删改，可能只保留了记者文稿中80%的内容。

再到版面安排时，由于版面的限制，可能编辑删改的文章只能有80%的部分见报。

那么，最终见诸报端的内容将会是原来事件的多少呢？

　　所以，一个成功的事件营销就是必须注意到这些环节，并通过精心地策划，努力增强事件的新闻性，尽量减少被记者和编辑删减的内容。

（一）事件营销的四个关键要素

　　对于企业的来说，可能会经常遭遇这样的挫折。

你费尽心思策划了一起公关活动，准备了长达数页的新闻通稿，邀请了各个领域的新闻记者。

但是，第二天，当你满怀信心的买来报纸时却发现，只有少数几家媒体对你的公关事件进行了报道，而且他们用的笔墨少的可怜，这些媒体还是最小的。

最另人难过的是，有的报道中几乎完全没有引用新闻通稿中的任何文字。

记者只是描述了公关事件中的一个很小的细节。

　　于是，这位倒霉的开始总结经验，她认为，一定是对媒体的打点不够，或者是自己的面子不够大。

　　我必须要给公关人员们一个答案。

那就是，你的公关事件没有符合新闻的要求。

　　新闻能否被着重处理则要取决与其价值的大小。

新闻价值的大小是由构成这条新闻的客观事实适应社会的某种需要的素质所决定的。

一则成功的事件营销必须包含下列四个要素之中的一个，这些要素包含的越多，事件营销成功的几率越大。

新闻价值的要素同时也是事件营销成功的要素包括：

　　1、重要性。

指事件内容的重要程度。

判断内容重要与否的标准主要看其对社会产生影响的程度。

一般来说，对越多的人产生越大的影响，新闻价值越大，

　　2、接近性。

越是心理上、利益上和地理上与接近和相关的事实，新闻价值越大。

心理接近包含职业、年龄、性别诸因素。

一般人对自己的出生地、居住地和曾经给自己留下过美好记忆的地方总怀有一种特殊的依恋情感。

所以在策划事件营销时必须关注到你的受众的接近性的特点。

通常来说，事件关联的点越集中，就越能引起人们的注意。

　　3、显著性。

新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名，新闻价值也越大。

国家元首、政府要人、知名人士、历史名城、古迹胜地往往都是出新闻的地方。

　　4、趣味性。

大多数受众对新奇、反常、变态、有人情味的东西比较感兴趣。

有人认为，人类本身就有天生的好奇心或者称之为新闻欲本能。

　　一件事件事实只要具备一个要素就具备新闻价值了。

如果同时具备的要素越多，越全，新闻价值自然越大。

当一件新闻同时具备所有要素时，肯定会具有很的新闻价值，成为所有新闻媒介竟相追逐的对象。

　　富亚涂料通过经理喝涂料而成名的事件，无疑是近年来影响很大的事件营销经典案例之一。

这一事件被国内媒体普遍转载。

为什么他具有这么大的威力呢？

就是因为它的新闻价值比较高。

这一事件满足了人们对新闻趣味性的追求。

整个事件发生过程，曲折有趣。

（二）事件营销策划者必须了解新闻损耗率

　　新闻的加工过程充满了非常多的偶然因素，并非所有的新闻原材料都能呈现在你早晨阅读的报纸上。

因为新闻有自己的损耗。

所以对于事件营销的策划者来说，必须了解这一概念，并且尽可能地减少这种损耗。

　　1、新闻法规的限制。

新闻必须要合法，有些事件虽然具有很大的新闻价值，但却与新闻法规或政策抵触时，一般很难成为公开的新闻。

或者其中某些“敏感”的部分会被删减，在一定程度上影响新闻价值。

目前，在一些领域还是存在明显的新闻禁忌的。

例如关联到宗教问题关联到下岗问题、或者在某个区域如果一则新闻会表现出这个地区比较落后的一面，也会受到一定的限制。

　　例如，曾经有这样一个案例：

某地有家公司开业想出了一个比较好的策划案，就是在某个广场放置1000把公益伞，然后又安排部分人领头进行哄抢。

想以一则市民素质不高的新闻来把自己进行一定的宣传。

这一事件新闻价值确实很大。

但在发稿时，这个市级报纸的老总却认为，反映当地民风落后、甚至还有治安不利的内容不太合适。

最终这一策划以失败告终。

　　好的事件营销策划者并不能只把精力放在新闻价值的追求上，还必须考虑到，这则新闻是否会受到媒介成文的或者不成文的约束呢？

　　2、新闻传播者的限制。

新闻从业人员的业务能力是影响新闻价值实现的重要因素。

新闻采编者的新闻敏感度、写作能力、编辑技巧、和知识修养等都直接影响新闻价值的实现。

　　有的时候，虽然是不错的事件策划，但记者却不能马上领会策划者的苦心，反而认为是一件平常的事件，没什么好写的。

有的时候，由于记者在采访和获得资料时碰上一定困难，他们可能也会放弃采访这个问题的解决只能依靠事件策划者和媒介的关系来解决。

通常，如果一个单位可以和媒体保持长期的良好的关系，并尽可能地向记者、编辑提供采访的方便，就应该可以取得不错的效果。

　　3、新闻传播媒介的限制。

新闻传播媒介的技术水平和也是影响新闻价值实现的因素。

新闻编排处理不当，报纸印刷质量低劣，广播电视音像效果不佳，都可能影响受众对新闻的接受和理解。

　　有的时候，新闻事件的发生是稍纵即逝的，可能摄影、摄像记者的镜头还没驾好，新闻事件已经结束了，怎么办呢，如果主办单位自己做了比较精心的准备，比如提前安排进行了记录，这些资料就可以提供给记者来采用。

　　曾经有过这样一个案例：

某开张，发布了很大篇幅的广告，开业时会有某项商品进行大量优惠。

超市8：

00开门，通知当地记者9：

00来店采访。

没想到，由于市民非常热情，优惠产品数量有限，到8：

30的时候，优惠产品已经被抢购一空。

等到记者赶到的时候，排长队的景象已经不见了。

幸亏超市经理自己准备了相机，才能够把最壮观的景象留了下来，并提供给记者。

　　经常也会有这样的案例：

一个活动的组织者在策划活动时运用了很多色彩鲜艳的道具。

本来想发到报纸上，色彩对比很鲜明，可以起到很好的效果，但没想到当地的报纸全部是黑白排版的，最终希望落空。

　　4、新闻接受者的限制。

报刊读者、广播听众和电视观众的文化知识水平和接受理解能力对于事件营销的实现同样具有影响作用。

　　读者是有自己思维的人。

他们往往通过对新闻的阅读产生自己的独特联想。

有时这种联想对于事件营销的策划单位是有利的，有时则是相当不利的。

善于运用你的优势

　　　事件营销的第一招就是分析自己企业和产品的定位，看自己是否具有足够的新闻价值。

假如你的企业可以充分引起公众的好奇时，那么你就必须注意了。

因为你的所有举动都有可能成为新闻。

当然你运做事件营销并取得成功的机会也会比别人大的多。

　　如果一个企业想要进行事件营销，它首要的工作就是分析：

　　1、你的企业本身足够引起媒介的关注吗？

　　2、你是否代表了某个领域，而这个领域与新闻媒介关注的方向保持一致。

　　如果上述两个问题的答案是肯定的，那么，你进行事件营销绝对是轻而易举。

无论你做什么，只要通过合适的媒介把消息发布出去，你的策划就可以成功了。

（一）关键点之一：

事件营销要与保持一致

　　对于大企业而言，很容易犯的一个错误就是，因为制造一个事件成为新闻太过简单。

所以它在进行时往往会忽略是否符合自己的根本形象，往往会单纯为了造新闻而造新闻。

SWITCH的一则事件营销非常经典，值得我们深入学习。

（二）关键点之二：

大企业必须谨小慎微

　　一个企业或者产品只要出名了，它总是容易吸引记者的目光。

因为需要通过采写稿件完成自己工作的记者都清楚，大企业或大产品容易出新闻。

但我们必须要反过来再思考一次。

　　对一个非常美好的事物而言，发生在它身上最大的新闻是什么呢？

就是它并不美好。

　　同样，对一个非常有名气的企业或产品而言，最大的新闻是什么呢？

就是这个企业或产品并不好。

　　（三）关键点之三：

有选择地向媒体透漏信息

　　事务中很重要的一个工作就是与媒体保持良好的。

因为从新闻的角度来讲，一个大的企业，它所掌握的数字或者它所创造的数字，往往就是广大的人群所希望知道的，同时也具有新闻的价值。

而如果一个企业能够经常性的出现在媒体上时，人们对它的信任程度也会更高。

尤其是在媒体和读者都把你当做是某个行业的代表是，你更是如此

事件营销的两种模式

　　事件营销逐渐受到企业的青睐，组织进行事件营销无外乎两种模式：

借力模式和主动模式。

（一）借力模式

　　所谓借力模式就是组织将组织的议题向社会热点话题靠拢，从而实现公众对热点话题的关注向组织议题的关注的转变。

要实现好的效果，必须遵循以下原则：

相关性、可控性和系统性。

　　相关性就是指社会议题必须与组织的自身发展密切相关，也与组织的目标受众密切相关。

　　最具代表性就是《大国崛起》启动全国营销风暴。

《大国崛起》将视线集中在各国“崛起”的历史阶段，追寻其成为世界大国的足迹，探究其“崛起”的主要原因，对于中国的崛起有很着深远的启示。

　　而播出的每集节目出现的“爱国者特约，大国崛起”的字幕，同时画外音道白：

“全球爱国者为中国经济助力、为国家崛起奋进！

震撼了每一个中华民族的拥护者，也极大地提升了的。

　　运动鞋本土品牌赞助神州六号并没有成功，其关键原因就是相关性太低，人们不会相信宇航员好的身体素质源于你匹克运动鞋，但人们会相信是喝牛奶造就了宇航员的强壮的体格。

　　可控性是指能够在组织的控制范围内，如果不能够在组织的控制范围内有可能不能达到期望的效果。

　　系统性是指组织借助外部热点话题必须策划和实施一系列与之配套的公共关系策略，整合多种手段，实现一个结合，一个转化：

外部议题与组织议题相结合；

公众对外部议题的关注向组织议题关注的转化。

　　饮料宝矿力水特品牌赞助了前段时期举办的亚运会，但其并没有运用多种手段，借助多种媒介，向人们广泛告之。

笔者仅在终端看到其不到一个星期的宣传，而在亚运会举办的大部分时间内没有采取宣传措施。

比赛结束，笔者询问了身边的同事朋友，没有一人知道其赞助了亚运会。

试问这样的赞助有何意义？

（二）主动模式

　　主动模式是指组织主动设置一些结合自身发展需要的议题，通过传播，使之成为公众所关注的公共热点.必须遵循以下原则:

创新性、公共性及互惠性。

　　创新性就是指组织所设置的话题必须有亮点，只有这样才能获得公众的关注，正所谓狗咬人，不是新闻；

人咬狗及人狗互咬才是新闻。

　　公共性是指避免自言自语，设置的话题必须是公众关注的。

　　互惠性是指要想获得人们持续地关注，必须要双赢

　　下面我们来看看两本土家电企业的案例。

　　彩电异常激烈，各家陆续推出各种概念。

其中最具代表性的是创维的六基色概念，其通过媒体持续地向公众传播六基色为什么健康，获得了极大的。

在这个过程中既有创新性（六基色概念），又有公共性和互惠性（彩电市场混乱，公众很想知道什么才是健康的彩电）.

　　的《空调制造成本白皮书》在成本白皮书上，毫不含糊地一一列举了1.5匹冷暖型空调1880元的几大组成部分——生产成本1378元，370元，商家80元，厂家52元。

话不讲透心不休的奥克斯，还将几大部分成本条分缕析地予以解密。

成了事件营销主动模式的典范。

　　事件营销用好了事半功倍，也可以节省大量的传播预算。

笔者相信，随着2008年奥运会的临近，越来越多的本土企业运用事件营销，为品牌加分。

事件营销从哪儿切入

　　只有从关心的事情入手，才能打动，实现。

这同样是事件营销的前提条件。

（一）事件营销运作六策

　　借势篇

　　所谓借势，是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。

　　明星策

　　明星是社会发展的需要与大众主观愿望相交合而产生的客观存在。

根据分析的人的心理需求学说：

当购买者不再把价格、质量当做购买顾虑时，利用明星的知名度去加重产品的附加值，可以借此培养消费者对该产品的感情、，来赢得消费者对产品的追捧。

比如世界杯期间炒得沸沸扬扬的“米卢现象”，名人轮番上场“补钙”、“补血”的保健风潮，还有影星、歌手忙不迭更换保暖内衣等。

　　体育策

　　主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。

体育活动已被越来越多的人所关注和参与，体育赛事是品牌最好的广告载体，体育背后蕴藏着无限商机，已被很多企业意识到并投入其间。

　　体育营销作为一种，具有量大、传播面广和针对性强等特点。

　　多年来，金六福与中国体育紧密合作，通过不断提升名牌的知名度和美誉度，与中国奥委会建立了长期，不仅支持中国体育的奥运项目，还积极支持各种非奥运项目和群众体育项目。

如相继成为中国奥委会合作伙伴、第二十八届奥运会、第二十一届大运会、第十九届冬奥会中国体育代表团唯一庆功白酒，获得“中国男足世界杯出线专用庆功酒”称号以及成为第十四届亚运会中国体育代表团惟一庆功白酒等。

　　科健手机通过赞助英超埃弗顿俱乐部，被誉为“欧洲之胸”，声名远播。

　　新闻策

　　企业利用社会上有价值、影响面广的新闻，不失时宜地将其与自己的品牌联系在一起，来达到借力发力的传播效果。

在这一点上，做法堪称国内典范。

在“7·

13”申奥成功的第一时间，海尔在中央台投入5000万元的随后播出，据说当夜，集团的热线电话被消费者打爆，相信国人在多年后再回味这一历史喜悦时，肯定会同时想起曾经与他们一同分享成功的的就是。

　　造势篇

　　所谓造势，是指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和与关注。

　　舆论策

　　企业通过与相关媒体合作，发表大量介绍和宣传企业的产品或服务的软性文章，以理性的手段传播自己。

　　关于这一点，国内很多企业都已重视到了它的威力，此类软性宣传文章现如今已经大范围、甚至大版面地出现在各种相应的媒体上。

　　奥林匹克花园就是不断地在全国各大报刊媒体撰文来宣传其“运动就在家门口”的销售主张的。

　　活动策

　　企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动，吸引消费者和媒体的眼球达到传播自己的目的。

　　从80年代中期的迈克尔·

杰克逊，到90年代的珍妮·

杰克逊，以及拉丁王子瑞奇·

马丁，再到香港的郭富城、王菲，采用巡回音乐演唱会这种输送通道同目标消费群进行对话，用音乐而不是广告来传达和百事营销理念。

在美国，使“新一代的美国人”成为目标消费群是广为传扬的流行语；

在中国，让百事可乐成了那些追求时尚的“新一代的选择”。

　　概念策

　　企业为自己产品或服务所创造的一种“新理念”、“新潮流”。

就像全世界都知道第一个造出飞机的是莱特兄弟，但第二位呢？

国内就曾有一位提出过：

理论市场和产品市场同时启动，先推广一种观念，有了观念，市场慢慢就会做好。

如宣布停止生产纯净水，只出品天然水，大玩“水营养”概念，从而引发的一场天然水与纯净水在全国范围之内的“口水战”，招至同行们的同仇敌忾，但正是借此树立了自己倡导健康的专业品牌形象。

　　商务通当年也是通过引领掌上电脑消费新潮流，而一举创造了销售神话。

事件营销的切入点

　　我们将事件营销的切入点归结为三类，即公益、聚焦和危机。

这三类事件都是消费者关心的，因而具备较高的新闻价值、传播价值和社会。

　　1．支持公益活动

　　公益切入点是指企业通过对的支持引起人们的广泛注意，树立良好企业形象，增强消费者对的认知度和美誉度。

随着社会的进步，人们对公益事件越来越关注，因此对公益活动的支持也越来越体现出巨大的广告价值。

　　典型案例：

2003年“非典”肆虐的时候，不少企业各施所长，通过捐助、广告、活动等形式展示了自身的社会责任感，有效地达到了提高企业和产品的知名度及美誉度的目的。

通信企业也抓住了这次机会，通过捐助、免费提供通信服务等方式，树立了良好的公众形象。

如向卫生部捐赠300万元设立“非典”医疗研究，用来奖励国内首先研制出大幅度提高“非典”治愈率的特效药的团体和个人。

此外，还利用其短信平台向1.4亿免费在第一时间发送卫生部提供的权威“非典”资讯。

　　2.“搭车”聚焦事件

　　这里的聚焦事件是指消费者广泛关注的热点事件。

企业可以及时抓住聚焦事件，结合企业的传播或销售目的展开新闻“搭车”、和主题公关等一系列营销活动。

随着硬性广告宣传推广公信力的不断下降，很多企业转向了公信力较强的新闻媒体，开发了包括新闻报道在内的多种形式的软性宣传推广手段。

　　在聚焦事件里，体育事件是企业进行营销活动的一个很重要的切入点。

企业可以通过发布赞助信息、联合运动员举办公益活动、利用比赛结果的未知性举办竞猜活动等各种手段制造新闻事件。

　　由于公众对体育竞赛和运动员感兴趣，他们通常会关注参与其中的企业品牌。

同时，公众对于自己支持的体育队和运动员很容易表现出比较一致的情感。

企业一旦抓住这种情感，并且参与其中，就很容易争取到这部分公众的支持。

现在每逢重大的体育赛事，我们都可以看到通信企业参与其中。

2004年雅典奥运会期间，举办了“2004雅典幸运行”活动和“奥运奋勇争先系列活动”；

除了携手多家SP推出“烽火雅典”奥运主题专项信息服务外，还为其“全球通”品牌冠以“我能”的新理念；

则在央视定制了一个名为“联通雅典”的奥运节目，每天及时为观众传递奥运会比赛花絮等动态信息；

奥运会结束后，聘请刘翔担任其EMS业务的，突出其快速的优点。

　　3．

　　企业处于变幻莫测的商业环境中，时刻面临着不可预知的风险。

如果能够进行有效的危机公关，那么这些危机事件非但不会危害企业，反而会带来意想不到的。

　　一般说来，企业面临的危机主要来自两个方面：

社会危机和企业自身的危机。

社会危机指危害社会安全和人类生存的重大突发性事件，如自然灾害、疾病等。

企业自身的危机是因管理不善、或者外界特殊事件等因素给企业带来的生存危机。

据此，我们将企业的危机公关分为两种：

社会危机公关和自身危机公关。

　　当社会发生重大危