华为手机营销策划.docx

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华为手机营销策划

华

为

手

机

营

销

策

划

第一章华为手机当前营销状况

1.公司内部环境

2.公司外部环境

第二章SWOT分析

1.华为的优势

2.华为的劣势

3.华为面临的机遇

4.华为面临的威胁

第三章市场调查

1.手机市场分析

2.消费者购买习惯分析

3.调查方法

4.调查问卷的设计

第四章市场战略

1.市场细分

2.市场选择

3.市场定位

第五章市场策略

1.产品策略

2.价格策略

3.促销策略

4.渠道策略

第一章华为手机当前营销状况

一、公司内部环境

华为核心理念

　　聚焦：

新标识更加聚焦底部的核心，体现出华为坚持以客户需求为导向，持续为客户创造长期价值的核心理念；

　　创新：

新标识灵动活泼，更加具有时代感，表明华为将继续以积极进取的心态，持续围绕客户需求进行创新，为客户提供有竞争力的产品与解决方案，共同面对未来的机遇与挑战；

　稳健：

新标识饱满大方，表达了华为将更稳健地发展，更加国际化、职业化；

　　和谐：

新标识在保持整体对称的同时，加入了光影元素，显得更为和谐，表明华为将坚持开放合作，构建和谐商业环境，实现自身健康成长

华为科技力量

华为公司科技力量雄厚，拥有87000名员工中的43%从事研发工作，截至2009年12月底，华为累计申请专利42,543件。

在3GPP基础专利中，华为占7%，居全球第五。

华为数据通信认证提供从数据通信工程师到数据通信专家的三级通用认证体系。

HCDA（华为认证数据通信工程师）、HCDP（华为认证数据通信资深工程师）、HCDE，华为认证数据通信专家

二、公司外部环境

手机市场前景广阔，人们对手机需求越来越旺盛，手机已经成为人们必不可少的物品，手机的功能也越来越强大

（1） 运营商加大补贴力度推动手机市场发展

   业内人士透露2011年中国联通、中国移动和中国电信三大运营商对于3G的话费补贴高达570亿元-600亿元，而按照三大运营商加紧部署更廉价的智能手机等消息来看，三大运营商在2012年用于发展3G用户的花费补贴将会超过2011年。

而有运营商的补贴推动之下，2012年中国中高端手机市场将会迎来更有利的发展环境。

（2运营商积极推动千元手机发展助推本土品

   2011年中国手机市场中显现出明显的中高端产品走俏趋势，但随三大运营商协同众多手机厂家大力推广千元智能手机，未来智能手机市场的格局仍将生变。

另外，从三星、HTC、摩托罗拉等几大国际品牌的动作也可以明显看出他们的竞争热点在中高端智能手机市场，而华为、中兴等本土品牌则主打价格牌，在中低端领域不断发力，走差异化竞争的路线。

再加上运营商的联合助推，未来一段时间本土品牌将在中国手机市场中获得更为良好的生存环境。

（3）3G市场不断成熟，智能机比例不断上升

目前中国移动互联网领域已经日趋成熟，涉及到手机安全、行业规范等方面也都日趋完善。

同时国内外厂家联合运营商为消费者提供了低中高端的丰富的产品选择。

2012年中国手机市场将延续置换新手机的高峰，更多的2G普通手机用户将会通过签约运营商等方式选购3G、智能手机。

预计2012年末中国手机市场中3G、智能手机产品的关注比例将会稳定超过95%

第二章SWOT分析

（一）华为的优势

1.规模优势

华为是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商，也是全球第六大手机厂商，有87000名员工中，华为累计申请专利42,543

2.低成本优势

劳动生产效率高，规模大，科技含量高。

协作化程度高。

3.先发优势

华为是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商，科技力量雄厚，在全球是领先地位。

4.国际市场优势

国际市场份额大，价格低。

华为的产品和解决方案已经应用于全球140多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口

5.国内市场优势

国内市场份额大，价格极具竞争力。

（二）华为的劣势

1.营销网络的劣势

华为销售渠道较窄，大多与运营商合作，定制手机较多，分销网络和营销终端基本依赖外部力量，对市场控制力度弱。

2.产品档次组合劣势

产品线窄，没有形成结构合理的等级产品，中档，高档产品较少，梯度力分配不明显

3品牌劣势

华为的知名度不高，相对于名牌手机，华为手机的名气较低，中高档手机较少，市场认可度不高

（三）华为面临的机会

1我国经济高速发展，人民收入越来越高，国内手机潜力市场巨大

2国际市场广阔，欧洲，非洲等国家市场巨大

3可以利用销售网络终端的时候，附带销售手机，提高手机的市场占有率。

4利用华为雄厚的科技研发力量，加大科技研发，制造高档，优秀手机，大力提高品牌形象和价值

5利用全球资源优势，合理和利用资源，减少手机产品价格，扩大手机市场占有率、

（四）华为面临的威胁

1国内竞争对手多

（1）中兴和华为的产业结构相似，不论是手机产业还是终端都是

强劲的对手

（2）老牌国产厂商多：

酷派，金立等老牌厂商都有强劲的实力

（3）新兴品牌不断崛起：

魅族，小米，oppo等迅速发展，知名度提升较快，产品优势明显，深的青年，中年顾客的喜爱

2国际竞争对手实力强劲

（1）国际手机品牌像诺基亚，三星，LGhtc等品牌他们手机优势明显，品牌知名度较高，深的国人的喜爱。

（2）手机专利大部分都被国外手机厂商占有，国内手机厂商必须付高昂的专利费

（3）手机核心技术和关键部件，大都被外国手机厂商和零件供应商掌握，价格较高，讨价还价能力小

第三章市场调查

手机市场分析

目前，在我国手机消费里三星，诺基亚等国外品牌仍占主导地位

品牌

2011年出货量

2011市场占有率

2010出货量

2010市场占有率

诺基亚

2.852

18.58%

2.801

22.05%

三星

2.709

17.65%

2.053

16.17%

苹果

2.652

17.28%

1.725

13.59%

摩托罗拉

1.985

12.93%

1.693

13.34%

索尼爱立信

1.402

9.13%

1.306

10.28%

华为

1.502

9.78%

1.233

9.71%

其他

2.245

14.62%

1.883

14.83%

合计

15.347

100%

12.686

100%

消费者购买习惯分析

从上述表格中可以看出，华为手机的出货量和市场占有率在这两年是稳步提升的，但和其他手机巨头品牌相比，还有一定的差距，同时在调查中，我们还了解到人们购买手机主要考虑的方面。

项目

品牌

质量

外观

价格

功能

合计

帅哥

15.3%

25.7%

15.9%

22.3%

20.8%

100%

美女

14.6%

16.1%

33.1%

21.7%

14.5%

100%

从上述表格中，我们可以发现，在购买手机时，男生和女生所考虑的地方有较大的不同，但都有考虑的重点，男生考虑的比较多的是质量，而女生考虑的表较多的则是外观，因此可以以质量和外观为突破点，以其他几项为辅助点使我们的手机能够得到大众的喜爱以提高市场占有率。

调查方法：

问卷调查为主，街头随机调查为辅

第四章市场战略

一、市场细分

1,、地理细分

在地理因素上东部大中城市工商业发达，根据e龙公司公布的2009年中国热点商务城市的调查报告显示，居前十名中就有广州、杭州、天津、青岛、北京、上海、深圳、南京八座城市，处于后几十位的几乎也被东部城市占据，这些城市对外交流频繁，有很多从事商务或本身的工作具有类似商务工作特点的消费者，从规模上和获利性上来看，商务消费者细分市场都有较大的吸引力。

2、人口细分

从人口因素看来除了商务型消费者市场，值得华为关注的就是大学生消费者市场。

东部区域高等教育水平较高，在校大学生人数众多，而且相对集中于各个省会等大中城市。

一般来说，受教育的程度高，收入水平也就相对偏高，那么现在在校的大学生一旦走上社会参加工作，他们将是社会中高收入阶层的大多数。

所以，现在关注他们，实际上在很大程度上关注了未来。

而且，华为在中国大学生中已经有了一定的知名度，这就为华为手机打开大学生市场奠定了良好得基础。

年龄和生命阶段：

不同阶段的人群购买的物品会不同，年轻人喜欢产品新颖、俏皮，中老年人偏向于沉着稳重型，针对不同的消费群体提供不同的产品。

尤以手机为例，手机功能齐全、色彩鲜艳是年轻人的喜好品，而成年人更注重于实用，屏幕宽大，颜色单一些。

3、心里细分

购买华为手机的人大多都很简朴，因为华为相对同价位的手机性能要好，并且机型简约时尚，所以购买华为手机的人大多是抱着求廉的心理，价位低，性能又好，耐用，外观时尚，就成为了普通收入者的首选。

消费者以注重商品价格低廉，希望付出较少的货币而获得较多物质利益为主要特征的购买动机。

消费者对价格特别重视，对价格的变化反应格外敏感，喜欢选购处理价、优惠价、特价、折价的商品。

而华为价格不高，刚好适合低消费人群。

所以低消费人群购买华为手机较多。

4、行为细分

华为手机的购买者老顾客居多，使用期比较长，所以即使华为手机坏了顾客对华为的产品还是相对而言比较信任的。

现在手机已经很普及了，基本快赶上必需品了，所以华为的购买者对华为的品牌相对很忠诚。

一到寒假暑假基本是手机购买的高峰期。

二、目标市场选择

由于国内市场基本已经开发完全，所以许多高科技企业都把目标市场定位于国际，以华为为代表的国内大部分高科技企业在“走出去”时多选择将目标市场定于广大发展中国家，在自身发展壮大以后，再采取逐步扩张的战略将战略重点转向欧美核心市场。

一方面，华为在市场拓展上采取了“先易后难”的思路。

华为首先以落差式战略进入市场竞争相对较弱，经济发展水平与技术水平相对较低的发展中国家国际市场；然后，随着技术与实力的成熟，渐进式的向欧美发达国家核心市场突破。

另一方面：

在技术研发方面，华为始终坚持着与世界顶级技术保持紧密接触，在世界著名的高科技地区发展自己的研发中心，跟进技术研发的步伐。

华为每年将10%的利润投入到创新研发中，并成为世界上专利申请最多的国际化企业。

三、市场定位

华为面临目前的中国手机市场，较适宜采取重点以培育华为手机中端品牌形象为根本，着眼于未来3G发展机遇，采取集中化策略，服务于较为狭窄的细分市场。

华为在中国大学生中已经有了一定的知名度，这就为华为手机打开大学生市场奠定了良好得基础。

针对于华为现在的状况，应该采用无差异营销战略，集中研发中端产品。

为此华为公司将“普及型”智能手机作为其移动互联网的重要切入点，与产业链各界的发展思路相契合。

华为推出的中端商务手机在质量上和功能上不落后于同类国外一流品牌企业的产品，而采取满意定价时，这势必将对一些中端商务手机消费者会产生较大的吸引力。

第五章市场策略

1、产品策略

（1）从中底端市场做起现在我国手机市场正处于从非智能机向智能机过度的过程。

（2）加强与国内三大运营商的合作中国的电信运营商只有三家中国移动、中国电信、中国联通。

这三家电信运营商为了抢占客户推出了很多购机活动。

以移动为例中国移动心机即手机制造商为中国移动专门定制的手机其内部安装移动内部操作系统版本。

（3）广泛吸收世界电子信息领域的最新研究成果，虚心向国内外优秀企业学习，在独立自主的基础上，开放合作地发展领先的核心技术体系，用我们卓越的产品自立于世界通信列强之林。

目标是以优异的产品，可靠的质量，优越的终生效能比和有效的服务，满足顾客日益增长的需要。

2、价格策略

（1）以现在国内手机市场价格制定标准来看1500一下的手机属于低端产品1500-3000属于中