房地产项目销售策划书以济南为例Word文档格式.docx
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美国经济的好转将对其他发达国家乃至全世界经济产生较大带动作用。
欧洲经济近期表现超出预期,随着政策方法慢慢排除尾部风险和财政拖累减少,估量2021年欧洲经济增速可达1%左右,改变数年来持续衰退的局面。
受提高消费税等财政巩固方法的阻碍,估量2021年日本经济增速将有所回落,但仍可维持正增加。
2021年,由于发达国家经济增加仍低于潜在水平,而新兴市场国家经济增加减速,估量全世界通胀形势仍将维持稳固。
市场预期转好。
今年以来,我国通胀压力持续减缓,价钱总水平(CPI)处于调控目标%之内,这为我国继续实施踊跃的财政政策和稳健的货币政策提供了有利条件。
二季度以来中央进一步明确了经济增加的上限、下限和底线,出台了一系列支持政策,对稳固市场预期产生了踊跃作用,增进市场主体投资意愿的上升,这一趋势有望延续,并有助于继续改善市场预期。
通过调研发觉,目前企业家信心普遍上升,投资意愿上升,采购活动加速。
体制机制改革有望激发经济增加活力。
今年以来已经推出简化和下放行政审批权等多项改革方法,十八届三中全会的召开必将加速推动体制机制改革,有利于进一步转变政府职能,增进非公经济进展,提高资源配置效率。
在调研中了解到,目前企业家对改革均寄与厚望,很多企业情愿借改革先行先试政策,创新企业投资和治理方式,挖掘自身增加潜力,将对经济增加和结构调整发挥重要推动作用。
另一方面,国内有利条件增多。
金融利好有利于增进贸易的进展。
深圳前海和上海自贸区探讨的跨境金融交易和资本流动管制,不仅是在资金跨境方面简化了跨境人民币业务流程,和贸易相关的资金流转也将加速,尤其是上海自贸区以推动贸易企业结售汇便利化、放松外汇管制、通过贸易流带动资金流构建在岸金融中心的思路,将对我国外贸开展有质的提升。
不利因素
矛盾隐患和不确信性共存
外部环境的不确信性仍然存在,财政金融领域矛盾和隐患较多,企业生产经营困难问题短时间内难以明显减缓
外部环境的不确信性仍然存在。
IMF最新的《世界经济展望》报告以为,全世界经济进展仍面临一些不确信性因素,世界经济下行风险持续存在,这些因素也可能拖累我国经济进展。
一是新兴经济体近期增速明显放慢,今年二季度,金砖国家中的巴西、印度和南非经济增加别离为%、%和3%,均为最近几年来的低点。
由于新兴经济体在我国外贸中的比重已经显著上升,其经济减速对我国的阻碍也要高于以往。
二是发达国家的政策调整带来的不确信性。
美联储2021年退出量化宽松政策的概率专门大,由此可能对新兴经济体的资产市场、汇率和贸易等多方面产生较大冲击。
三是国际地缘政策的风险仍然存在。
中东地域持续不稳固,我周边地域的平安环境也更趋于严峻,对我正常经贸关系产生了必然干扰。
财政金融领域矛盾和隐患较多。
今年以来,我国财政金融形势转变较大,财政金融领域存在多种隐忧。
在财政方面,一是地址融资平台筹资能力和偿债能力趋于下降。
尽管目前对地址债务有多种测算,但政府债务高企,债务占财政收入比重持续上升几成不争事实。
调研发觉,部份三、四线城市由于土地出让金收入的减少,地址融资平台违约风险有所显现,银行也增加了对其放款的谨慎性,一些平台公司的筹资形势不容乐观。
同时,债务高企也将阻碍到地址政府的财政状况。
二是局部地域财政收支矛盾可能加重。
受进一步扩大营改增试点、加大减税力度、房地产相关税收增幅明年可能有大幅回落等阻碍,加上取消部份行政事业性收费,部份地址政府财政增收难度将变得愈来愈困难,而为增进经济稳固增加、调整经济结构、保障改善民生等,财政投入不断增加,财政支出压力相应加大。
在金融领域,由产能多余、地址政府债务等问题所引发的金融风险在积存,银行信贷的不良贷款率在提高。
金融机构规避监管,高风险业务扩张过快,存在着必然的系统性风险。
企业生产经营困难问题短时间内难以明显减缓。
最近几年来,企业生产经营困难局面趋于严峻,明年仍然可能难以有效减缓。
一是劳动力本钱持续上升。
目前工人工资大体以年均20%至30%的速度上涨,用工本钱高企,加上需企业支出的附加在工资上的各类社保支出与工资的比例已达到比1,企业负担加重。
二是税负水平较高,部份企业反映,目前企业所缴税费占企业利润总额的50%以上,乃至占营业收入的20%以上,企业难以经受。
三是融资难、融资贵等问题日趋突显。
目前中小企业仍然普遍面临着审批周期长、贷款规模较小等问题,银行在收取正常利息之外,还以咨询费、顾问费等名义收取其他费用,致使融资本钱高企,目前正规渠道取得的贷款加上各类成今年利大约在9%至10%左右,其他渠道的融资本钱更高。
四是目前产能多余矛盾仍然严峻,从传统行业向新兴行业蔓延,也向上游资源类企业蔓延,持续阻碍企业整体经济效益。
房地产市场运行的不确信性增加。
房地产价钱持续爬升,引发社会矛盾,并挤压其他产业进展空间,通过各类渠道对价钱总水平的稳固也产生不利阻碍。
随着房产税的扩围、按揭利率水平的上升、美国量化宽松政策退出和一些三、四线城市供过于求,房地产市场也存在着必然的调整压力。
2.2021年中国房地产市场回忆
2021年是房地产行业重要的一年,新一届政府上台以后,在经济建设领域简政放权,加倍市场化的取向加倍明显,而房地产调控机制日趋清楚,预期大体维持稳固,限购和限贷维持不变,房地产税推动谨慎,上市房企再融资开放,区域调控不同化。
在此背景下,2021年房地产市场,仍然呈现出一些值得咱们回忆的特点。
(1)从土地市场来看,整体成交回暖,局部火热
2021年开发商的主旋律是去库存,扩张的意愿并非强烈,造成了全年土地成交整体偏冷的局面。
通过2021年3月以来的持续热销,库存下降明显,去化时刻不断缩短。
进入2021年,开发商亟需补库存,伴随着核心城市优质地块的推出,土地市场景气宇上升,各地地王频现。
但咱们留意到,土地市场从区域上变的加倍集中,火热只局限于一二线城市和部份市场表现较佳三线城市,而其它广大三四线城市城市土地出让仍然低迷。
2021年1-11月,40大中城市土地成交面积为万平米,同比下降%,相关于2021年土地成交面积同比下降%来讲,增速明显上升。
土地市场回暖明显,推动土地成交溢价率爬升。
但从不同城市类型的土地成交溢价率能够看出,土地市场分化明显,一线城市火热,二线城市次之,三线城市较差。
数据显示:
一线城市土地成交溢价率高达%,二线城市土地成交溢价率为%,三线城市土地市场表现相对冷清,土地成交溢价率只有%。
40个大中城市土地成交面积增加情形不同类型城市土地成交溢价率
40个大中城市土地成交溢价率走势
(2)从全国来看,成交高位景气,估量全年住宅成交近7万亿,30%的增加
2021年上半年,在宽松的流动性支持下,房地产行业呈现跨年热销的局面,尽管期间政府出台“新国五条”及相关细那么,可是由于政策落地性不强,对市场阻碍有限,全国商品房销售面积和金额同比大幅上升,但涨幅趋于收窄。
1-6月,全国商品房成交面积万平米,同比大幅上涨%,涨幅较前5个月收窄个百分点,其中商品住宅成交面积万平米,同比大幅上涨%,涨幅较前5个月收窄个百分点;
1-6月商品房销售金额亿元,同比上涨%,涨幅较1-5月份收窄个百分点。
其中商品住宅销售金额亿元,同比上涨%,涨幅较1-5月收窄个百分点。
2021年下半年,房地产市场成交量始终维持在高位,但增速持续下滑,从国家统计局发布的数据看,2021年1-11月份,全国房地产开发投资77412亿元,同比增加%,房地产开发投资大体维持平稳;
商品房成交面积110807万平米,同比增加%,增速较年初大幅下滑,商品房成交金额69946亿元,同比增加%;
其中商品住宅成交面积98871万平米,同比增加%,商品住宅成交金额58689亿元,同比增加%。
中国商品房销售面积增加情形中国商品住宅销售面积增加情形
中国商品房销售金额增加情形中国商品住宅销售金额增加情形
商品住宅成交量持续增加,支撑全国销售均价上涨明显,2021年1-11月,商品房均价6312元/平米,同比增加%,其中住宅均价5936元/平米,同比增加%。
中国房地产市场商品住宅成交量价走势
(3)从城市来看,一二线城市继续领跑
从城市来看,三、四线城市前几年房地产市场快速进展使得这两年供给量井喷,但由于经济增加动能不足和人口聚集能力较低,需求相对疲软,致使其显现严峻的供给大于需求局面。
在这种情形下,品牌开发商用脚投票,趋势性回归一二线城市。
咱们看到,一二线城市商品住宅销售面积和销售金额占全国的比例自2020年以来持续上升,三四线城市占比那么持续收缩。
数据显示,2021年1-10月一二线城市销售面积占全国的比例为%,比2021年提升%,销售金额占比为%,比2021年提升%。
各线城市销售面积占比各线城市销售金额占比
(4)办公楼和商业营业用房开发投资和新动工增速高于住宅,风险凸现
2021年,不管是新动工面积增速仍是开发投资增速,办公楼和商业营业用房表现均高于住宅。
开发投资方面,2021年1-11月,办公楼开发投资同比增加%,比商业营业用房高出%,比商品住宅投资大幅高出%。
新动工方面,2021年1-11月,商业营业用房新动工面积同比增加%,高于办公楼和商品住宅。
在行业新动工面积中长期拐点已过的背景下,办公楼和商业营业用房开发投资增速能够高于住宅,其缘故在于当前很多地址政府在土地出让时限定必然的商业和写字楼的面积比例,致使商业和写字楼的供给一直居高不下,2020年针对住宅的调控差遣更多的开发商介入写字楼和商业地产,最终致使当前一些城市的人均商业面积已经达到乃至超过欧美发达国家水平,供过于求的局面专门明显,写字楼亦如此。
而关于商业地产来讲,考虑到人口的集聚、全社会消费品零售总额、三产的进展、品牌商家的入驻等等诸多因素,很多二三线城市全然无法支撑当前的供给量。
写字楼需求的内在驱动因素在于就业人口总量和密度、二三产总值、规模以上企业生产总值、交通便利度等指标。
而这些,更简单来讲,也是人口集聚、产业集聚、市场容量等数据的表现。
在这些指标上,一二线的核心城市更具有竞争力。
从优质写字楼租金和优质零售物业首层的租金走势能够发觉,当前写字楼和商业租金表现最正确的一线城市也正在放缓,而更多的二三线城市的租金水平显现停滞不前,某些城市乃至存在较大的下跌风险。
3.2021年中国房地产市场进展趋势预测
1)估量2021年住宅市场销售面积增加5%,房价增加5%,销售金额增加%
核心城市主流产品供不该求和部份城市房地产市场的下行,咱们确信市场已经正式进入了分化的时期,在2021年这种分化的趋势也将继续延续下去。
在分化的时期里面,总量转变的指导意义正在下滑,这点与房地产单边上扬的时期有着本质上的区别。
尽管如此,咱们仍然需要对总量做出一些判定。
在2021年整体货币环境误差的情形下,整体供给的增加和去化率的下移,使得房地产销售面积和房价放缓是确信的。
2)供给增加,估量待去化的住宅面积同比增加10%
由于2021年土地市场成交数据的恢复,大体上大伙儿都明白2021年的供给确信会增加的。
至于明年具体增加多少,咱们只需要最简单的方式,找几个龙头公司问一下他们新动工能有多少供货多少,再看看今年剩余多少可售,对应他们明年可能的市场份额,反过来算总量,如此就能够够取得一个大数,那就能够够看出来整体供给的情形,然后对照季调一下的行业滞后年新动工面积调整一下,大体上大数就能够出来了。
如此算下来,估量明年待去化的住宅面积同比增加10%左右。
滞后年新动工面积季调后的走势(未剔除保障房)
3)销售面积进入高位平台,估量明年销售面积同比增加5%,估量销售金额同比增加%
从全世界体会来看,人口抚育比拐点周围会产生新动工面积拐点,中国的新动工面积拐点于2020年已经跨过,从而也意味着中国的新房销售面积从2021年期已经进入了中期的高位平台时期。
展望2021年,销售面积也仍将在高位平台上运行。
可是由于整体利率水平的爬升,咱们估量明年企业的投资意愿会有所回落,而家庭的购房需求将会回落。
资金本钱对企业投资决策的阻碍是立竿见影的,利率的上浮会立马降低企业的投资意愿。
关于房地产企业而言,会促使房企加速周转,快速跑量,土地购买意愿受制约。
资金本钱的抬升关于家庭部门的需求有阻碍,但不是唯一的因素,因为除价钱之外,还有首付比例、期限、预期收入等非价钱因素带来的阻碍,也确实是说家庭部门的需求曲线对利率的弹性没那么大,除非利率爬升累计至必然幅度和时刻长度。
当前中国利率爬升持续的时刻已经足够长,其上浮的幅度已经足够危险,这点让咱们开始谨慎。
咱们估量2021年在悲观情形下,商品住宅销售面积同比、房价上涨幅度、销售金额同比别离为%、%和%;
中性情形下别离为%、%和%;
乐观情形下别离为%、%和%。
依照中性情形下的测算,2021-2021年商品住宅的销售面积别离为11816万平米、124069万平米;
2021-2021年商品住宅销售金额别离为69507亿元、76458亿元。
市场实现软着陆。
2021年商品住宅销售预测
2021年商品住宅销售面积预测2021年商品住宅销售金额预测
综上,2021年度,十八届三中全会为以后的房地产市场确信了基调——即以市场自身运作为主、地址不同化调控为辅的运作模式。
在这一大背景的阻碍下,从2021年第四季度开始,不同类型、不同地域的购房者预期显现了很高的一致性,即看涨房价和成交量的购房者仍占多数,但预期房价和成交量涨幅将有所回落。
受此阻碍,购房者对以后半年房地产市场的乐观程度有较此前有所下降,以后半年住房量价上涨幅度将慢慢收窄。
(二)济南城市经济进展
1.城市宏观经济
2021年前三季度全市生产总值完成3735亿元,比去年同期增加%,三类产业结构加倍优化。
其中第一产业增加值为亿元,同比增幅为%,第二产业增加值为亿元,同比增幅为%,第三产业增加值为亿元,同比增幅达%。
2005年-2021年前三季度济南市GDP走势
2.济南市固定资产投资
2021年前三季度,济南全市固定资产投资亿元,同比增加%;
从产业结构看,2021年1-3季度,第一产业投资亿元,同比增加%,第二产业投资亿元,同比增加%,第三产业投资亿元,同比增加%,其中房地产投资亿元,同比增幅为%。
2005-2021年1-3季度济南固定资产投资走势
3.济南市社会消费品零售总额
2021年前三季度济南市社会消费品零售总额亿元,同比达到%的增加。
其中城镇实现消费品零售总额亿元,同比增加%,乡村消费品零售总额亿元,同比增幅12%。
2005年-2021年1-3季度济南社会消费品零售总额
4.济南市城市居民人都可支配收入
城市居民人都可支配收入稳步增加。
2021年上半年情形看,济南市城市居民人都可支配收入元,增加%。
人均消费性支出为14931元,同比增加%,济南市居民生活水平稳步提高。
2005年-2021年前三季度济南市人都可支配收入走势
5.城市房地产与经济进展的关系
从城市宏观经济指数来看,济南市人均GDP、人都可支配收入水平较高,为消费能力及需求释放提供了有效支撑。
但相关数据显示,济南市的房地产投资额在同类型城市中处于相对掉队的水平,因此,济南房地产业以后有较大的进展空间。
二济南市房地产市场分析
2021年是济南房地产进展表现最为突飞猛进的一年,住宅物业新增供给大幅爬升,总供给量与去化量均达到历史最高水平。
在整体市场回暖全国涨声一片的大背景下,济南楼市也表现相应的势头,月度去化率稳固在40%左右,明显优于去年同期水平。
从2021年土地出让历史最高值来看,2021年济南住宅市场仍有望延续此种趋势,步入飞速进展轨道。
同时万科、保利、中海、绿地、恒大、华润、世茂等一线开发商大量拿地不断推出新项目极大提升了济南楼市整体产品力和营销水平,实现了一线房企全面布局格局。
相较而言,商业物业整体仍较为平淡,市场表现一样;
公寓和写字楼均有大量新增供给面市,随着济南西部、东部计划推动和和谐进展,均带来逾万万㎡的写字楼、公寓等商务公建类产品,2021年将步入竞争白热化时期。
第一部份:
2021年济南市土地市场分析
一、公告土地分析
一、土地供给面积大幅上涨
2021年全年,济南市共推出229宗土地,土地出让面积为万㎡,建筑面积为万㎡。
同2021年全年供给数量相较,土地宗数增加逾一倍,出让土地面积与建筑面积别离上涨%和%,市场供给火热。
图1-1-1济南2020-2021年土地供给状况
2、西客站片区土地集中供给
表1-1-12021年全年土地出让情形列表
从土地供给的各个区域来看,槐荫区供给土地最多,宗数、面积及建筑面积均位于各区之首,主若是西客站片区大量土地入市的拉升。
3、住宅用地为主,商业用地比例下降
图1-1-2济南各物业类型土地供给状况
2021全年,济南共供给136宗居住用地,总面积万平米,占总供给面积的,环比下降%。
商业用地供给85宗,总面积万平米,占总供给面积的,环比下降%。
其他类用地8总,万㎡。
二、土地成交市场状况
一、土地成交量价齐升
济南2021年成交土地164宗,总面积约万㎡,建筑面积约万㎡,成交总价亿元。
与2021年相较土地成交情形呈现量价齐升的局面,土地面积增加%、建筑面积增加%、成交金额增加%。
图1-2-1济南2020-2021
二、住宅用地为成交主力
图1-2-2济南2021年各物业土地成交面积
居住用地成交58宗,总面积约421万㎡,折合建筑面积万㎡,土地成交总价款为亿元;
按土地成交面积,居住用地占共成交面积66%。
商业用地成交59宗,总面积约万㎡,折合建筑面积约万㎡,土地成交总价款为亿元;
按土地成交面积,商业商务用地占比25%。
其他娱乐康体、殡葬设施用地、加油加气站等用地成交4宗,总面积约71万㎡,折合建筑面积约万㎡,土地成交总价款为亿元;
按土地成交面积,商业商务用地占比9%。
3、土地单价上升,楼面地价维持平稳
图1-2-3济南2020-2021
2021年济南土地成交单价为5486元/㎡,环比下降%;
楼面地价为1922元/㎡,与2020年相较上涨%。
各区土地市场分析
三、区域土地出让与成交量分析
表1-3-12021年各区土地出让与成交情形列表
今年土地供给仍集中在城市重点建设的新区,新区的建设必将带来大量土地
市场供给与成交,而开发商不断进驻也将对新区建设起到增进作用。
槐荫区土地供给与成交数量均位于各区之首,要紧受西客站片区大量土地入市阻碍。
从成交土地的楼面地价来看,历下区楼面地价相对较高,传统认知的高价值区域的楼面地价仍高于城市新区与外围区域。
随着品牌开发商的大量进驻,西客站所在的槐荫区楼面地价不断提升,已超过历城区居于济南各区次位。
四、土地市场小结及预测
2021年,济南土地市场延续2021年的上行态势,供给量及成交量均再现顶峰,土地市场供需两旺。
随着济南城市进展节拍的不断加速,在房地产整体向暖的形势下,2021年土地供给仍将继续增加。
西客站片在最近两年释放了大量土地,估量后续可供给土地相对较少。
而历城区作为济南最大的行政区,存有大量待开发建设用地,以后济南东部奥体至唐冶区域或将成为2021年土地市场主力。
第二部份:
2021年济南商品房住宅市场分析
一、2021年1-12月济南市商品住宅市场状况
一、供需两旺,楼市运作良好
图2-1-12021年1-12月济南住宅市场累计供给量
截止至2021年12月,济南市内五区商品房全年累计供给万平米,同比增加34%。
这一数值也达到历史最高水平。
图2-1-22021年1-12月济南住宅市场累计成交量
、截止至2021年12月,济南市内五区商品房全年累计成交万平米,同比增加33%,一样刷新了历史最高成交记录。
图2-1-32021年1-12月济南住宅市场供求交情形
从各月份成交数据来看,2021年济南楼市整体表现供需两旺的局面,全年去化率均维持在40%左右。
1月份新的房贷利率政策,房贷利率下降个百分点,为年初楼市开门红做好了铺垫。
3月份济南新国五条的悬而未定,进一步刺激了济南房地产市场的购房需求,当月供给量、成交量和去化率达到年度峰值。
随后济南楼市进入短暂调整期,通过6月,7月份的过渡,大量开发商选择在金九银十传统旺季推出新盘,市场供给量不断增加,楼市也迎来全年第二个顶峰,9月份去化率高达48%。
年末济南楼市相对平淡12月份去化率维持在28%左右。
房价结构性提高
图2-1-4济南住宅市场成交价钱走势
2021年济南市内五区住宅成交均价8360元/平米,同比上升%,要紧受新增供给产品结构阻碍,如恒大帝景、万科城和华润仰山红叶林等高价项目入市带来大量成交,整体拉高市场均价,另一方面刚需项目价钱也普遍上涨,多个项目涨幅逾1000元/㎡。
同时受各区域成交量月度不同的阻碍,月度成交均价显现起伏转变。
2021年末历下,市中等高价盘集中区域成交量下降显著,住宅总价亦被带动下降。
二、2021年市内各区市场表现
一、槐荫区西客站片区为楼市成交主力
图2-2-12021年1月-12月济南各区域商品房住宅成交转变区域
2021年成交量最多为槐荫西客站片区,1-12月份累计成交1199530㎡,该区域多为刚需项目,以低总价,小户型为策略入市,如绿地国际花都,低价走量,且所推户型面积多为90-130平米的两室及三室,受到广大购房客户的青睐,取得较高去化。
第二为历城和历下区,今年度热点区域化纤厂片区有大量刚需项目入市,如保利华庭、万科城、莱钢凯旋公馆等,各项目开盘均取得较高去化,天桥区因无新项目入市,成交量为299716㎡相对较少。
2021年9月8号万科城首度开盘,推出1#、2#、3#和7#楼,户型面积有86㎡、96㎡、106㎡、110㎡、122㎡和140㎡,共704套,开盘当天清盘,去化率100%。
表2-2-1去化理想的项目举例
2、历下区领跑
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