成都航空港项目营销报告正稿27页Word文档下载推荐.docx

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城北供应商品住宅15.31万平方米，同比增长27.6%。

城南和城西商品住宅供应占比分别为34.3%和35.4%。

1-6月，住宅成交面积最大的仍然是城西，成交面积达到119.52万平方米，同比增长39.5%；

住宅成交面积同比增幅最大的城南，成交面积116.82万平方米，同比增长62.9%。

今年1-6月各方位住宅成交面积均出现同比增长。

城南和城西商品住宅成交占比分别为33.1%和33.9%，是供需量最为突出的两大区域。

4、住宅均价涨幅小幅反弹，在售楼盘主力价位集中在4000—5500元/平方米：

上半年，五城区4000-5500元/平方米价位住宅供应面积最大，达到122.73万平方米，供应面积占比为36.6%；

其次是3000-4000元/平方米价格住宅，供应面积76.12万平方米，供应占比为22.7%。

1-6月，5500元/平方米以上价位住宅供应与成交面积为96.24万平方米、60.68万平方米，供销比为1.59，供应相对过剩。

而3000-4000元/平方米价位住宅供应缺口较为明显，供销比仅为0.53。

目前，五城区商品房成交均价为4385元/平方米，同比上涨8.0%，继续转为回落；

住宅成交均价4095元/平方米，同比上涨11.4%，比1-5月涨幅略有回升。

二、成都市郊区住宅定向分析

项目的成功开发必须顺应整体市场的发展趋势，本项目位于成都市近郊区域，因此准确把握成都市郊区住宅发展态势对项目的准确定位有着重要的意义。

1.成都市郊区住宅市场发展现状

1.1、郊区商品房供应快速增长，需求旺盛

2006年1-9月，成都市14个郊区（市）县累计供应（批准预售，下同）商品房770.55万平方米，同比增长29.3%，其中住宅供应691.21万平方米，同比增长39.3%。

郊区商品房供应总量大于五城区（含高新区），供应增长速度也相对较快。

郊区商品房需求旺盛，商品房成交量同比大幅增长。

1-9月，我市14个郊区（市）县累计成交商品房672.52万平方米，同比增长34.6%，其中住宅成交629.79万平方米、51275套，分别同比大幅增长42.6%和43.7%。

1-9月郊区成交的商品房中，住宅成交总面积占比高达93.6%，郊区住宅市场份额更加突出。

1.2、郊区商品房市场供求关系较为理想 

1-9月，郊区新建商品房、商品住宅供应略大于成交，商品房供销比为1.12，住宅供销比为1.10，商品房供应相对充足。

郊区房地产市场迅速发展，供应和需求呈高速增长态势，且需求增长更加明显。

1.3、郊区房地产市场发展迅猛，但地方差异较明显 

郊区房地产市场发展状况明显受到地区区位的影响，差异主要表现在：

第一圈层各区房地产投资开发规模明显大于其他区市（县），在市区呈现居住“郊区化”的趋势下，房地产开发快速向第一圈层区域扩展。

今年1-9月，双流、温江、龙泉、新都等第一圈层城市商品房供应和成交面积都出现大幅增长，其中双流、温江、新都三地的商品房供应面积均超过100万平方米。

双流、温江、龙泉、新都的商品房成交面积均超过70万平方米，双流县的商品房供应和成交面积位居第一。

供应和成交面积为50万平方米以上的郊区城市基本分布在第一圈层，因此，当前我市郊区房地产市场的快速发展主要是第一圈层城市的支撑，而其他区（市）县发展还是相对滞后。

1.4、由于郊区房价去年基数较低，今年同比涨幅高于成都五城区 

今年1-9月，我市郊区商品房总体成交均价为2718元/平方米，其中住宅总体成交均价为2546元/平方米。

1-9月，住宅成交均价在2500元/平方米的以上的郊区有双流、温江、郫县、龙泉驿和都江堰，其中双流的住宅成交均价已经突破3200元/平方米，温江区住宅成交均价逼近3000元/平方米。

新都区的住宅总体成交均价接近2500元/平方米。

1-9月，住宅成交均价在1500元/平方米以下的有青白江、彭州、邛崃、金堂、大邑和蒲江。

2.郊区住宅发展的主要内部驱动力及其作用机制

2.1、城市规模扩展的压力

城市规模扩张的压力主导下的郊区住宅发展实质是促使郊区城市化。

受这种驱动力主导的住宅郊区化发展往往有政府规划引导，因此基础设施、配套设施、就业机会能够与居住条件一起渐进发展，其供给产品最终属于主流消费群体的主流消费形式的范畴。

2.2、郊区住宅的投资吸引力

郊区住宅为生地开发，各种基础设施、配套设施普遍较为薄弱，后期销售风险较大，政府往往以较低的土地价格吸引开发企业。

开发企业为了聚集区域人气，往往在前期项目上以较低的价格吸引消费者。

很多具有投资价值的郊区住宅项目往往与政府发展规划方向吻合，因此项目的投资吸引力往往与城市规模扩张的压力一起作用，而且主要表现在郊区住宅发展前期。

2.3、郊区住宅的产品吸引力

郊区住宅开发项目规模较大，容积率规划限制相对较松，有利于开发企业营造良好的社区内部环境，很多项目还具有优越的天然外部环境。

受郊区住宅产品吸引力主导的项目主要以低密度、亲自然为项目主要卖点，和城市同类项目相比，郊区住宅项目往往还兼具价格的优势。

2.4、郊区住宅的价格吸引力

由于郊区住宅项目土地成本相对较低，郊区住宅项目具有相当的价格吸引力。

但是由于郊区住宅往往意味着较高的生活成本，低收入人群不应是郊区住宅的主力消费群体。

郊区住宅发展的正确模式是价格吸引力与产品吸引力共同作用下的中价位高产品定位，不应该是价格吸引力单独作用的低价位低产品定位。

3.基于内部驱动力作用机制的成都市郊区住宅发展态势分析

城市规模扩张的压力、郊区住宅的投资吸引力、郊区住宅的产品吸引力和郊区住宅的价格吸引力是郊区住宅发展过程中表现出来四种主要驱动力，随着郊区市场自身资源条件、市场发展时机和城市规划方向的不同，四种驱动力表现出的重要性又各有不同，下面对成都市郊区住宅发展态势作更为具体的分析。

3.1、郊区住宅的价格吸引力是成都郊区住宅发展初期的主要驱动力

成都市郊区住宅在发展的初期几乎都是以低土地成本、低销售价格、低产品档次为主要操作思路，由于消费者对项目升值潜力乐观的预期和后期生活成本认识不足，加上很多郊区本地居民长期积累的消费能量在短期内爆发性的释放，很多郊区住宅项目都依靠这种操作思路取得了成功。

3.2、郊区住宅的投资吸引力在成都市郊区住宅发展中的影响力不够

郊区住宅的投资吸引力在郊区住宅发展特别是早期有着重要的意义，以产品的投资吸引力为主要定位的项目是郊区住宅发展的主要模式之一。

成都市郊区住宅市场上已经出现了很多像“五角度假公寓”，“西岭雪山温泉酒店”“青城假日”等以投资价值为主要卖点的项目，从项目销售情况来看，郊区住宅的投资价值得到了成都市投资者的认可，但是总体说来，成都市住宅市场的完全性投资购买行为不是很频繁。

三、航空港片区市场状况分析

1、航空港目前整体情况

据双流县统计局数据表明，2004年，双流县共开发商品房面积91.11万平方米，销售面积164.58万平方米，销售金额31.56亿元。

2005年1-9月，双流县批准预售面积173万平方米，比去年同期增长162%，销售面积133.16万平方米，增长16.51%，销售金额32.25亿元，增长47.13%。

1.1、规模：

大盘、小盘齐上阵

□2005-2006年,航空港涌现了太禾·

水晶城、润扬·

川大河畔、温哥华花园、翰林南城、久居福、加贝·

书香尚品、新航印象等众多新兴住宅项目，地价则由最初的每亩50多万元涨到100多万元。

今年3月，四川和为贵实业以189万元/亩的价格拿下该片区的一宗地，重新标定了这一区域的住宅地价标准。

1.2．产品类型：

电梯公寓成为绝对主导

□电梯公寓已经不仅仅限于主城区内，三环外和郊区也不断涌现大批的电梯公寓项目，特别是城南三环外和城西三环外的区域。

其中城南郊区以华阳和双流更为明显。

由于停止了多层住宅在主城区内的建设，因此多层住宅都集中到了郊区，而目前随着郊区土地成本越来越高，电梯公寓的开发量也在不断增加。

同时，随着电梯住宅产品综合居住品质的提高，消费者对电梯住宅产品的接受程度也在提高。

1.3、航空港片区主要供给产品及价格状况

□80-120平米户型仍然是供给主力:

06年1至12月，航空港新开楼盘中市场需求较大、销售速度最快的都集中在70—120平米的经济型套二、套三2户型，这种户型比较适中，目前购买主力人群为中间阶层。

（区域近期销售楼盘主力户型区间）

□楼盘价格力求与主城区拉开价差:

多数楼盘起价均低于3000元/平米,均价为3200、3000元/平米左右,主力户型单价控制在3500元/平米,总价力求控制在50万以内,以保持相对于城区的价格优势.

（近期销售总价区间）

3、航空港片区配套及规划状况

3.1、航空港片区配套状况

□交通：

临机场高速路，大件路、长城路、川大路环绕四周，距城区仅8分钟车程，公交线路有303、304、306、503、103、601等，畅通八达;

□生活：

“中国会所”、“大卫营”、“大东海保健中心”等高档会所，以及“川老表”、“金龙渔港”、“四季堂老川菜”等久负盛名的餐饮名店;

金色校园广场、大型美食城、市政广场、大型SHOPPINGMALL（待建）等商业配套设施，可以让您轻松购物、轻松消费;

□教育：

四川大学、西南民族大学、成都信息工程学院、成都体育学院、川音艺术学院、川师创业学院、盐道街中学外语学校、棠湖中学外语实验学校、译华学校;

□医疗：

省警官医院、双流二人民医院白家分院、台双医院、武警医院以及各大高校的附属医院;

□文化：

四川大学图书馆、西南民族大学图书馆、开元书吧、三基书业;

□银行：

中国银行、工商银行、建设银行;

3.1、航空港片区规划状况

2005年，为了打造全新的航空港，双流政府有关部门不仅全面拓宽了机场辅道，更向全世界借脑借智，邀请世界著名专业规划机构———澳大利亚PDI设计公司对航空港进行全新定位规划，高起点、大手笔、大气魄地规划了“一区两城”的发展目标，把航空港核心区域内的江安河、长江路、机场路以及合围的区域作为规划重心:

1）一区：

即把西南航空港建设成为“西部一流，全国知名”的开发区；

2）两城”：

一城指“教育科研新城”，面积32平方公里，以发展高档住宅、星级酒店、商贸、教育等服务型产业为主；

另一城则是以高新产业为主的28平方公里“现代工业城”。

目前，“教育科研新城”聚集了四川大学江安校区、西南民族大学、成都信息工程学院等4所高校，中科院成都分院等10家科研机构、博士后工作站和国家级技术中心4个；

此次调整规划将把部分企业搬迁至“现代工业城”，腾出的土地用于发展高档住宅、星级酒店、商贸、教育等产业，以及总部经济，成为各大企业在成都的总部办公区。

打造“一区两城”，构建科技中心、教育中心、航空港商务中心、物流基地，航空港形成50万人口的居住规模，这意味着以往以工业为主的经济开发区将转变成全新的教育居家区，有望打造成为成都门户区的“国际城邦”，航空港将步入全新居家时代:

□江安河绿色走廊：

江安河源自都江堰，河水清澈，河面宽度，宽处将近百米，是航空港内的主要河流，从双流机场东北面蜿蜒流过，拥有良好的自然生态环境。

全新规划的航空港美食休闲区就傍依江安河，而且河滨水走廊将成为航空港内的美食休闲大本营。

□机场路黄金通途：

　机场路沿线是本轮规划的重中之重，将由南而北分成美食休闲段、商住生活段、商务金融段、宾馆娱乐段，每个分段发展不同的主题功能，形成不同的主题风貌；

1）美食休闲段作为迎接海内外宾客的门户，本地段将沿机场路和江安河打造美食休闲基地，建设休闲氛围浓厚的人间胜地，让乘客带走美好的第一印象。

住生活段以长江路和机场路相邻区域为主，长江路连接信息工程学院和四川大学江安校区，也是文化轴线的主要通道，与机场路交会的地方将设置大面积的绿化景观，营造健康自然的居住空间，同时完善医院、学校、幼儿园、大中型百货超市等各类市政配套;

2）商务金融段规划建设大型商场、餐饮娱乐、健身等商务娱乐等设施，特别是增加晚间娱乐活动，以提升地区活力乃至公众的生活质量。

3）宾馆娱乐段将打造个性突出、特色鲜明、闻名遐迩的休闲区，营造舒适雅致的居住环境，让人精神得以放松，让人身心愉悦。

4、航空港片区楼盘个案分析

4.1、上优水岸

项目地址：

双流县航空港江安河畔（长江路一段）

开发商

利通房产

建筑形态

6+1F

占地面积

28800平米（43亩）

容积率

1.80

总户数

464

停车位

300个

建筑面积

51840平米

绿化率

40%

户型面积

80-140平米

开盘时间

2006年5月

销售均价

一期均价：

3000元;

二期起价3200元

销售率

一期销售基本完毕。

二期现已开盘

户型配比

以100-120平方米为主，小户型（70—90平方米）比重30%左右

户型开间

80平方米：

客厅3.6米，主卧：

3.2米

90平方米：

客厅4.0米：

主卧：

小结

□该项目产品形态单一，均为多层，这也是其销售状况较好的原因之一；

□该项目地块临河这也是它较大的优势之一。

4.2翰林南城

双流县航空港长江路二段

四川中盛开发公司

6+1F，13F

130亩

1.82

1262

680个

158000平米

46.8%

80-150平米

2005．10

一期开盘均价：

2500元；

二期起价：

2950元

一期90%，二期现已开盘

小户型占（70-90平方米）20%左右，主力户型为120—130平方米

76平方米：

客厅：

3.9米，主卧：

3.3米

88平方米：

4。

2米，主卧：

3.6米

89平方米：

4.2米，主卧：

93平方米：

96平方米：

小结：

□该项目规模较大，配套较完善；

全部产品均为多层，所有户型决有大小不等的花园；

□产品形态纯粹，均为多层；

售楼部现场氛围打造出了一个大楼盘的气势，感染力较强；

□从该项目一期的销售状况来看，销售周期相对较长，其主要原是该项目的户型面积区间相对较大，但它的低单价能缓解其劣势；

□二期二批次现已开盘，客户关注度还是比较高，从目前对外宣称的均价来看，二期也将会走低价路线。

4.3、川大河畔

双流县航空港长城路

润扬集团成都屹立房地产开发有限公司

6+1F、11F、15F

50854.76平方米

1.8

840户

500个

99600.58平方米

46%

70--170平米

2005.9

一期开盘均价2500元。

二期均价3000元/平米。

三期起价2900

三期剩余30%

主力户型为90---120平方米，小户型（80-90平方米）占20%左右

85平方米：

4.2米主卧：

3.9米主卧：

99平方米：

□该项目是目前航空港片区大楼盘之一；

该项目最大的优势是紧邻川大新小区及几所高校，校园经济；

□该项目的宣传主题也为校园经济，它的主要客户群基本是周边学校的老师和家长；

□该楼盘的建筑形态主要以多层为主，辅以部分小高层；

该项目的一个较大优势是楼间距较远，后面又紧邻江安河，临水而居，居住舒适感较强；

因该楼盘体量较大其销售周期也较长。

4.5、温哥华花园

双流县航空港长江路1号

四川温资房地产开发投资有限公司

113586平方米

2.28

1448户

1144个

258500平米

主力户型面积

2005．9

2500元；

二期开盘均价：

3050元

蓝域组团起价：

2850元

蓝域第二批次余30％

小户型（80-90平方米）占30%左右，主力户型为100—120平方米

86平方米：

4米主卧：

3.9米

□该楼盘最大的优势应该在于规模较大，二期推出的同时样板间也同时推出，相对卖场氛围打造得较好。

□该项目二期于06年7月底开盘，但开盘当天人气较差，销售状况也不太理想；

实际销售价格与宣传价有一定的差异，超出了客户的预期心理价位；

4.6、和贵久居福

临港路四段19号

成都和贵实业有限责任公司

17＋1；

18＋1高层建筑

200余亩

3.98

1期1000余户

2286个

一期12万平方米

40%

80－160平米

2006-11

一批次起价3270元。

一批次600余套销售过半

主力户型90—140平方米

92平方米：

□项目为航空港片区首个纯高层住宅，配套有40亩的滨河公园与70亩的体育公园；

□该项目销售状况一般，这个市场对其品质认同的信心不足有关。

4.7、书香尚品

长城路与临港路交接处

成都加贝置业有限责任公司

高层建筑

20亩

4．0

581余户

302个

5万平方米

30%

50－125平米

预计2007年1月

一批次排号为200多号

主力户型60—90平方米

□项目定位为航空港片区中小户型，客户源主要以区域周边为主体。

4.8、新航印象

长江路与临港路交接处

成都蜀府房屋建设开发公司

多层

38727平米

2．0

182户

128个

2万余平方米

78－158平米

余80多套

主力户型80—120平方米

99.84平方米：

4米主卧：

78.29平方米：

86.99平方米：

□项目处在目前航空港机场路开发热点区域和江安河及川大新兴板块的连接点上，具有较高的增长潜力和开发价值。

五、结论

□囿于交通、生活配套及景观资源等因素,知名品牌开发商、高层次购房者对航空港片区关注不足,该区域尚不属于成都郊区化热点推进区;

□航空港片区郊区化住宅开发的主要动力在于价格吸引力,其产品吸引力和投资吸引力相对有限;

其主力供应户型面积为80-120平米的经济型套二、套三,主要目标群体为片区内的中等收入群体和成都市区的中低收入群体,片区内的购买比例一般超过50%;

□市场的极少供给并不代表没有需求。

120平米以上的舒适大户型应属于区域的市场缺位性产品.但核心的前提是舒适大户型的所在楼盘的板块地位、市场形象与品质细节能够与高层次购房者的身份识别与居住需要相符合.

第二部分本案审视与参照标杆

□本案审视

□参考标杆

□本案开发的核心目标与核心价值体系

□结论

一、本案审视（SWOT分析）

1、优势（Strength）

v项目紧临机场路,交通较为便利,距机场仅8分钟车程,离市区神仙树高档居住区仅5分钟车程;

v与项目同处同一社区内的家园国际酒店具有很高的知名度和身份识别度,有利于提高社区整体的形象;

v连同一期低密度多层、别墅区，项目整体占地200多亩,具备区域领先性的大盘规模,且已形成成熟生活氛围;

v项目主力户型为120平米以上的大户型,为区域市场缺位型差异化产品,在大户型受宏观政策影响的影响下更显突出;

v项目主要建筑形态为多层和小高层,较受市场的欢迎;

v项目户型、景观、社区配套与服务在片区内均有一定的领先性优势,具备一定的市场竞争