房地产长兴项目整合推广规划gaiWord格式.docx
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►现场目前一片荒芜,地块不临城市干道,无标识性建筑。
►所在片区属首家开发的项目,周边缺乏人气。
►缺乏市政配套,需作前期投入,提供日常生活保障体系。
►消费者对该片区印象不佳,片区规划认知缺乏。
时机——
►可率先营造西部高档住宅社区的品牌效应。
►市场缺少规模大、环境好的高档居住社区。
►市场缺少以人为本设计的好户型。
威胁——
►片区差异。
城市未来开展重心是北部和东部,相对而言西部市场竞争力薄弱。
►配套缺乏,市场培育过程将被拉长。
►人气缺乏,现场营销困难极大。
►片区未来规划尚未定性,有一定政策风险。
对策——
►开展西部片区炒作。
►建立独特的产品形象。
►采用活动营销、文本营销、直面营销等营销体系。
►外在不灵,内在补洞。
强化内部配套设施。
目标客户
►客户分布区域——
本项目立足于长兴中心镇——雉城镇,辐射周边较有经济实力的乡镇,如煤山镇、泗安镇等。
►客户群体构成——
私营企业主、个体从业者、中高级公务员、教育工作者、专业技术人员、企业中高层主管
►客户行为特征——
集中在30—45岁之间,中、高收入,多属二次置业,重视物业品质、户型的舒适,喜欢居住在安静优美、贴近自然的环境中,并能充分表达自己“成功人士〞的身份和地位,获得一种尊贵感,不排除少量炒作行为和从众心理。
►客户心理特征——
他们是追求高品质生活、重视生活享受的一族;
他们出入高贵场所,却也留恋大自然;
他们喜欢聚会,乐于与人分享成功;
他们为事业忙碌,渴望多与家人共处;
一处舒适的家园,一种尊贵的生活。
Idea概念
项目推广名
主推方案一
推广名释义
领:
领衔。
领主。
阐释楼盘的高定位与高品位。
秀:
秀雅。
秀色。
点出花园别墅的特质和环境优势。
家:
家庭。
家园。
有温馨和睦之义。
舒X流丽的生活空间。
领秀家:
领衔秀色家园。
美,尊,雅,睦。
因与“领袖家〞同音,听觉上更添豪气与尊贵。
家天下,家春秋:
彼此对应。
流畅大气。
文化内涵丰富。
易记易传播。
主推方案二
释义
用极意境化的名称来表达项目的唯美、生态、尊贵的形象。
推广名备选方案
锦绣前城〔锦城绣城〕
杰仕馨园〔杰园仕园〕
明辉苑〔日华园月华园〕
熙城名邸〔御景苑彩云间〕
Fame品牌与传播
品牌层次与传播关系
阶段重点传播
定位语
长兴150万m2生态首府
定位语释义
►长兴:
区位,市场。
►150万m2:
规模,超大型;
►生态:
环境、品质,项目竞争力;
►首府:
档次,尊贵感。
区位+规模+品质+档次=形象
广告推广语
领秀家,无限风光在我家。
备选推广语
尊贵相传,我领先
回到家,放下心
拥有,从现在开场
西部片区炒作
广告示例之一:
《梦西笔谈》篇
《梦西笔谈》恢弘巨筑待开卷……
一部占地257亩的恢弘巨筑:
“领秀家〞花园别墅发行在即!
惊才之作,慰籍身心!
阅读西部,阅读“领秀家〞,用智慧的眼光发现价值。
广告示例之二:
《新西厢记》篇
《新西厢记》待嫁西月下,未见已钟情……
外有灵逸之美,内有贵族之气。
秀外慧中的“领秀家〞花园别墅待字闺中!
谈情西部,约会“领秀家〞,揭开红盖头,领略尽欢好生活。
广告示例之三:
《新西游记》篇
《新西游记》西行,这里有真经……
唐僧历险西行为求72卷真经。
如今,更多长兴人西行是为得“领秀家〞!
因为“领秀家〞花园别墅不仅拥有世外美景,更具顶级生活真享受。
西住“领秀家〞,求取幸福真经!
广告示例之四:
“西双版纳〞篇
“西双版纳〞在西边……
推开窗,绿幽幽的风湿润脸庞,阳光踱过小楼落向庭园,空气里浮动着自然鲜氧的芬芳。
泉声如诉,孩童嬉水,天天都是泼水节……10月8日,我在这里,我在“领秀家〞。
攻心式诉求
——广告诉求方向
他们拥有自己的事业,他们希望受到尊崇,
他们创造了一定的财富,他们急于得到肯定,
他们希望自己能给予家人更多,
这是他们希望的,我们赋予他空间满足。
所以,广告诉求点将强调社区的品质与居住者的尊贵感。
鼓励式诉求
——广告诉求风格
点燃他们的野心,
鼓励他们的梦想,
而不是平铺直叙的述说。
发现。
是智慧。
智慧的眼光不是每个人都有,在“领秀家〞除外。
考验智慧不必看`IQ值是100还是120。
而要看重要关头是否能正确判断。
选择“领秀家〞的人自然个个都眼光精准,智慧超群。
选择。
是眼界。
关键时刻,不是谁都能英明辨择,在“领秀家〞除外。
有没有见识不是听他怎么说,而是看他怎么做。
重要关头是否能正确选择。
选择“领秀家〞的人自然个个都眼光精准,眼界超群。
拥有。
是激赏。
不是所有付出都有回报。
在“领秀家〞除外。
绿幽幽的风湿润脸庞,阳光踱过小楼落在庭园,空气里有最充足的自然鲜氧和鸟儿的鸣唱。
房间里,每一出空间都经过顶级设计师和建筑师最苛刻的考量。
没有瑕疵的家才值得拥有。
拥有好生活是“领秀家〞对你最真诚的激赏。
享受。
是福报。
都说40岁以前不是享受的年龄。
没有瑕疵的家让我时刻好享受。
享受好生活就从拥有“领秀家〞开场。
municate通道
立体行销体系
——六种武器
体验行销
►音乐吧=接待处
在这里你除了聆听动情的音乐,还有冰块与酒杯撞击的声音,不一定非要谈房子,你可以和朋友低语闲聊,怀着轻松的心情体验领秀家带给你的无尽惬意。
►我们的家=样板楼
“欢送来到我们的家〞,在这里,你不仅是来看房子,你是来体验领秀家带给你的生活方式,这里的一切都是可参与的。
文本行销
►领秀家,无限风光在我家。
——产品说明文本。
立面、庭院、户型等物理性能的全解构,
舒适生活载体的图文体验。
►《领袖们》、《菜根谭》
——生活引导文本。
领袖风采、生活哲学,感性层面的引导,
智慧人生图文读本
直面行销
►各大商场〔赞助印制胶袋〕
►宾馆资料索取〔大堂设资料架〕
►《长兴日报》夹报
►DM邮寄,直接传达至目标客户
►各类俱乐部。
海报、资料索取
►知名娱乐休闲场所,资助桌垫或小礼品,如钥匙扣、手机挂坠等
〔印有“领秀家〞案名、定位语与口号〕
►车行。
海报、免费资料索取
活动行销
►中小学生乐器演奏比赛
与教育机构联办,邀请媒体参加,引起话题,吸引消费者对项目的关注,参赛者赛前所填表格亦可做为目标客户资料。
►领秀之旅
示X单位开放日。
邀请客户参加“领秀之旅〞,现场备有自助烧烤PARTY、风筝、骑马、免费拍立得、俄罗斯舞踏表演、象棋比赛等,以现场活动感染客户,刺激落定。
►嘉年华酒会
开盘前在宾馆招开嘉年华酒会,邀请长兴政府官员、各界知名人士、客户、媒体记者参加,为开盘制造话题与人气。
►植树活动
邀请客户参与植树活动,对自己所植树木有认领权与冠名权,竖立好小区注重环保的公益形象,聚集市场好感与关注。
舆论行销
►电视专题论谈〔长兴有限电视台〕
针对西部远景规划、项目特点与未来市政配套情况做专题介绍,邀请政府官员、本地业界知名人士、消费者做专题讨论,各大报社记者列席。
►《新长兴人居文化专栏》
开盘前一个月,每周五在《长兴日报》开辟1/4版连载专栏,炒作领秀家的生活智慧。
媒体行销
►《长兴报》
►《##日报》
►区域性杂志
►俱乐部会刊
►航空杂志
►目标广告〔高尚社区写字楼直投免费定向发行期刊〕
►户外广告牌
报刊媒体一律采用“连续式发布策略〞,
即在一周内,陆续在不同的媒体上做投放,多角度反复强化人们的记忆。
创意礼品设置
►文雅地看:
《菜根谭》等生活智慧型书籍
►文雅地听:
《HomeFarAway》爵士音乐碟
►文雅地用:
高脚水晶红酒杯
Moment控制
阶段攻击
尚美佳提示
►由于消费者对项目所处片区印象不佳,所以我们必须在片区炒作上下大力。
片区得不到认同,项目本身更难以得到认同。
►别墅项目尾盘的促销、降价等营销措施将会影响到后期整体销售,对后期物业价格形成障碍,也会一定程度上影响产品形象和公司形象。
推广过程宜按“概念激活—开盘旺销—品牌攻击〞的模式,别墅销售率过75%后,即推出花园洋房,同时带动别墅存量单位的消化。
使项目经历开盘旺销期后,始终都拥有良性的品牌效应和口碑效应。
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