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3.310086客服邮箱营销策略问题分析7

3.3.1营销策略过于粗放7

3.3.2营销竞争力不强 

7

3.3.3缺乏一定的市场知名度8

4.河南移动10086客服邮箱营销策略建议8

5.结论11

参考文献12

ABSTRACT13

致谢14

摘要

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2015年12月,中国网民规模达6.88亿,互联网普及率达到50.3%。

随着国内通信技术的发展与三网融合，电子化服务现如今早已成为不可逆转的潮流。

河南移动10086客服邮箱作为河南移动服务与销售的渠道之一,在当前形势下,开展精准营销以换取最低的成本,创造更大的单个用户价值,是其未来发展的关键。

　　本文首先着手于分析河南移动电子渠道的发展环境与趋势。

运用PEST分析法,从政治、经济、社会、技术四个维度对宏观环境进行分析。

运用SWOT分析法来进一步剖析电子渠道发展的优势、劣势、机遇和威胁。

得出河南移动电子渠道精细化营销能力需要加强。

随后以10086客服邮箱为例,全面剖析其营销现状及问题,并在文章最后通过对电子渠道未来趋势的掌握,围绕精准营销真正内涵,以此为核心指导概念,提出河南移动10086客服邮箱精准营销设计方案，文章在此基础上提出的营销策略，对于河南移动电子渠道的建设与发展具有一定借鉴意义。

关键词：

精准营销；

电子渠道；

客服邮箱

1.引言

1.1研究意义

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2015年12月,中国网民规模达6.88亿,互联网普及率达到50.3%。

随着国内通信技术的发展与三网融合,电子化服务现如今已成为不可逆转的潮流。

由此引发了电信运营商传统营销渠道的变革,电子渠道进一步星期。

如何进一步将用户由传统渠道向电子渠道引流,充分发挥电子渠道的销售能力,降低企业运营成本,成为河南移动提升核心竞争力的重要战略之一。

河南移动10086客服邮箱作为河南移动服务与销售的渠道之一,在当前形势下,实施精准营销以谋求更低的运营成本,创造更大的单个用户价值,是其未来发展的关键。

1.2研究目的

现如今社会环境、企业转型、消费习惯及产品特点的转变都决定了电子渠道将是将来消费渠道的主流。

但是现在,河南移动在电子渠道建设上还存在着运营定位不明确、服务标准不统一、技术支撑能力较弱等不足,制约着未来企业的发展。

原有的营销模式过于粗放,对于基于用户画像的精准营销还有待发展。

基于上述情况,本文将深度剖析河南移动电子渠道运营中存在的问题,以大数据为依托,以10086客服邮箱为例,探讨河南移动电子渠道的精准营销策略,为其开展精准营销以及在这个领域的进一步探索提出方法和思路。

2.河南移动电子渠道运营现状及问题分析

2.1河南移动电子渠道发展情况概述

　河南移动电子渠道主要由五部分组成，即电话营业厅、网上营业厅、短信营业厅、掌上营业厅、自助终端等。

电话营业厅即10086客户服务热线，是中国移动全网统一的客户服务热线。

其通过人工、自动语音、短信、传真、E-mail等方式为您24小时不间断提供有关移动通信的业务咨询、业务受理和投诉建议等专业服务。

了解与中国移动有关的知识，对中国移动公司提出意见和建议，还可以对手机的通话质量、营业员的服务态度等进行投诉，客户服务中心会及时查证并为客户解决问题。

　　网上营业厅是河南移动于2003年8月，按照集团的统一要求，河南移动开建设的门户网站，为客户提供在线服务。

2009年6月，实现门户网站和子业务网站整合工作，打造一个河南统一的移动互联网入口。

目前，河南移动门户已经实现查询、管理、支付、终端销售等功能，另有移动商城提供专业的网上购物商城，提供买手机、办套餐、选号码一站式服务体验。

短信营业厅是中国移动通过短信向客户提供服务功能的渠道，移动客户可以通过编辑短信“10086”发送至“10086”，获取短信营业厅菜单，然后回复您所要办理业务的指定代码，了解最新的折扣信息，办理业务套餐等。

同时，它还提供了自然语言的聊天功能，增强了人性化与个性化。

　　河南移动自助终端包括在实体营业厅及防治在公共场所的自主设备。

自2005年开始，便实现了自主设备的统一接入与管理。

目前，全省18个地市分公司已全面配备自助终端设备，为客户提供现金缴费、银联缴费、发票打印、详单查询/打印、自助选号系统、营销活动办理等业务。

掌上营业厅是通过手机CMWAP或CMNET上网方式向移动用户提供自有产品和合作产品的服务和营销渠道，是公司电子渠道体系的重要组成部分，是面向未来的战略性掌上渠道。

分为手机营业厅（APP）、中国移动掌上营业厅（WAP）。

中国移动手机营业厅是依托智能终端，面向全网客户提供快速便捷的查询、办理和交费等自助服务的客户端软件。

中国移动掌上营业厅（又名WAP营业厅）是为方便您办理移动业务推出的一个便捷随身的、集移动业务和优惠咨询为一体的电子化自助服务渠道。

移动用户只要通过手机上网进入WAP营业厅，即可24小时随时随地查话费、办业务、找优惠。

每年度，河南移动由市场部牵头、相关部门共同参与制订《电子渠道发展规划》，确保电子渠道发展方向与公司市场经营策略保持一致。

通过各部门统一思想、统一认识、统一目标，共同推进电子渠道健康、快速发展，在集团保持领先地位。

电话营业厅现有10086IVR、语音系统人工服务、1008611三款主要服务方式，为全省五千多万客户提供优质服务，月呼叫量超过2000万次。

网上营业厅（含门户网站）目前用户使用数量超过500万个，办理业务的数量超过300万个，支付金额超过1亿元。

登录成功率89.9%，查询成功率97.4%，业务办理成功率92.6%。

短信营业厅目前每月使用量超过1700万个客户，信息查询量和业务管理量超过2000万次，业务成功率达91.1%。

掌上营业厅每月使用客户数接近500万人，查询成功率97.1%，业务办理成功率89.1%，自助终端活跃客户数每月缴费金额超过3个亿，登录成功率90.7%，查询成功率97.3%，业务办理成功率为92.4%。

2.2河南移动电子渠道发展SWOT分析

1.优势。

10086客服邮箱以移动入网用户为产品对象，用户群体庞大。

依托移动整体品牌优势，营业厅、网上营业厅、热线、邮箱相互联动，推广渠道广。

通过宣传能够加速活动推广，客户知晓度快速提高，营销成功率大大增加。

其主动与被动相结合的邮件服务，形成一站式闭环服务体验，加之邮件方便长久留存，办理凭证、常见问题等信息不断沉淀，将形成长尾式服务，邮箱、邮件、短信等多触点相结合的关联精准营销手段，更是兼具投诉风险低和营销成功率高的优势。

2.劣势。

较于QQ邮箱、163邮箱，139邮箱知名度较低，实际使用人数并不多，用户习惯不易改变，源于其市场使用率不高，因此导致其实际查收的账单的用户占投递总数比例较低。

相比微信公众号、微信，邮箱可推送次数有限，维持用户粘性难度大。

加之网上营业厅、掌上营业厅APP、4G管家APP、均有查询余额充值缴费的功能，在一定程度上也会导致用户的流失。

3.机遇。

鉴于社会环保意识的提高，无纸化办公成为大趋势，邮箱环保、文件便携易存储的功能优势进一步凸显，借集团互联网发展东风，大力推动互联网服务拓展，提高电子渠道占比，也为客服邮箱的发展提供了必要条件。

4.挑战。

同类邮箱产品较多，且差异化不大，缺乏独特性的139客服邮箱难以从中脱颖而出。

业务办理和销售的承载能力不足，现有充值、业务办理多以跳转方式实现，承载业务少，办理时操作步骤多，反应速度慢。

不能完美支持本省市场销售，制约省内营销资源在邮箱渠道的投入。

目前系统需求开发的响应时间不确定，对需求的响应效率仍有待进一步提升。

综上所述，国内的通信运营商在电子渠道发展方面面临较好的形式，刚刚进入快速发展期，要抓住机遇、避免劣势、防范风险。

3.河南移动10086客服邮箱营销现状及问题分析

3.110086客服邮箱的概况

中国移动客服邮箱10086@是中国移动面向用户的官网服务邮箱主要是为方便用户与中国移动随时进行信息沟通的自助邮件服务渠道。

用户可以以邮件方式提交意见与建议、在线投诉等，帮助用户获得所需信息，解决常见问题。

其专注打造“智能邮件服务平台”产品。

面向中国移动个人客户、政企客户，以专业的客户接触入口，建立长期的客户忠诚关系，通过智能的服务营销一体化渠道，提供一站式个性化的服务营销体验，以开放的企业级邮件服务平台，实现点对点推送专业、丰富、趣味的服务营销邮件。

3.210086客服邮箱营销现状

10086客服邮箱围绕“全面布局、统一入口，高效协同、集中运营”的思路，全面推进互联网服务发展，以服务为核心，在服务的过程中协同开展精确营销，加快实现服务转型，提升服务价值。

具体营销策略上，抓住“优惠快承载、目标准定位、活动周期短、优惠常保鲜”的要点，进一步提升营销转化能力。

通过优惠活动介绍及业务办理功能快速承载，协同热线资源，精准定位目标客户，为符合用户的阅读互联网碎片式习惯，缩短活动周期，使参与性更加便捷。

策划阶段性优惠活动，从而提高客户活跃度，实现客户保鲜。

结合河南重点业务发展规划、各时段营销资源（季度营销和两节营销）做每月话费账单推送。

截止2016年一季度，河南移动客服邮箱用户规模达4304590人次，服务规模达39482658封。

用户规模：

2016年1月达到361.6万，2月保持375.2万，3月突破430万，环比2月增长14.72%，净增长55.2万。

2016年4月6日上午,河南省社会科学院发布《河南经济蓝皮书（2016）》。

蓝皮书指出,2015年河南经济呈现缓中趋稳、稳中向好的态势,预计2016年河南地区生产总值增长8%。

全省生产总值超过37010.3亿元,稳居全国第五位,同比增长8.3%,高于全国平均水平1.4个百分点,增速居全国第13位,属于经济发展新常态条件下全国发展比较活跃的区域之一。

经济的发展影响了居民消费意识和消费习惯的转变,从而给企业服务模式的变革带来机遇。

为贯彻落实李克强总理在政府工作报告中提出的“互联网+”行动计划,2015年5月15日商务部研究制定了《“互联网+流通”行动计划》,并确定了至2016年年底我国电子交易额达到22亿元,网上零售额达到5.5亿元的目标。

电子化服务已成为转型的大势所趋。

现代社会崇尚“以人为本”,注重自我价值的实现。

电子服务以为满足客户多样化和个性化的服务需求为目标,以客户为出发点,以客户需求为核心,让客户有更多的选择和自主权,无需受到时间和地点的限制,降低客户的成本。

同时,电子自助模式强调顾客的参与感,给企业搭建一个体验平台,使顾客不仅可以全程参与到服务流程,还可以感受到自助服务带来的喜悦和成就感。

随着生活节奏的加快,客户个性化的服务需求越来越多,在给客户带来极大的方便的同事,电子化服务模式更受到客户的青睐。

随着我国通讯技术的提高与三网融合融合,电子化服务限已成为不可逆转的趋势。

电子渠道是通信行业未来的发展方向,目前国外运营商对于电子渠道开发早已先行一步,西班牙电信运营商Telefonic电子渠道业务办理量高达60%以上;

在瑞典,除手机终端销售是营业厅与电子渠道各占50%外,其它几乎所有业务都已移交电子渠道上办理。

客户对电子化的服务模式和消费方式的接受程度越来越高,这从侧面体现了目前互联网时代科技的进步。

3.310086客服邮箱营销策略问题分析

在营销中可以看出，实际的经营中存在着一些难以有效解决的问题，这些问题的存在对整个10086客服邮箱营销带来了一定的问题和不足。

3.3.1营销策略过于粗放

在营销策略的选择方面，存在着实际应用效果不佳的问题，在实际的营销方面忽视产品售前、售后服务和销售部门与其他部门的联系，致使结果都不尽人意。

如果企业想要实现目标，就必须转变观念，即重视市场需要，而不是单单的只着眼于产品产量、产品销量和产品利润额，企业市场份额的增加，确保企业能够拥有长期的利润。

对于现在的企业而言，系统、深入和专业的市场调研分析至今都没有，委托专业市场公司的也屈指可数，企业中没有专业的市场部门、人员和调查预算。

企业几乎没有什么市场意识，10086客户邮箱在营销的过程中，也缺乏有效的应用模式，单一性的营销策略在实际中无法实现全面优化的目的，影响了其实际的经营和发展，因此要在动态性的发展中，针对性采取适当的优化对策是非常关键的，这也是实现全面发展的一种必要手段之一。

在当前的社会经济发展中，相应的营销战略应用在实际中能够起到积极的作用和效果，从推动社会经济发展的需求出发，制定一种动态性的运行管理可以在实践中起到积极的作用和效果，产品从设计到售后服务整个过程，经营品牌战略都必须在其中穿针引线，包括产品功能定位、诉求定位、价格定位、广告策略、通路策略、促销策略、销售反馈等在内的信息的定制，是一个系统工程，只有让相关的产品得到持续的发展，才可以带动整个产业的发展。

市场中的竞争力是非常强的，尤其是在动态性的发展中，要认识到相关工作开展的重要性和特殊性，在实际经营中制定一种有效的现代经营管理才能够实现营销的有效性和规范性，市场化的运作可以在一定的范围内实现区域经济调整的效果，10086邮箱在营销中要认识到这些问题存在的客观性和复杂性，目前的实际营销竞争力是比较弱小的，影响了实际功能的提升和发挥，因此要在动态性的发展中，制定一种有效的运行方式，这样可以实现提升实际营销经营能力的目的和效果。

3.3.3缺乏一定的市场知名度

在市场知名度方面，较于QQ邮箱、163邮箱，139邮箱知名度较低，实际使用人数并不多，用户习惯不易改变;

源于其市场使用率不高，因此导致其实际查收的账单的用户占投递总数比例较低。

加之网上营业厅、掌上营业厅APP、4G管家APP、均有查询余额充值缴费的功能，在一定程度上也会导致用户的流失，在这种环境中很难起到提升其实际影响力的目的，市场的发展是在动态性的过程中进行的，相应的优化调整，也要在实践中才能取得一定的优势。

4.河南移动10086客服邮箱营销策略建议

针对在营销中存在的问题和不足，有针对性的采取适当的优化手段是非常必要的，市场的发展是在动态性的过程中进行的，要在一定的程度上实现全面优化调整的工作，就要明确相应的市场营销策略的有效性和实际性，只有这样才能够建立一种动态性的现代运行操作模式。

4.1开展精准营销

随着网站分析数据采集技术的发展,10086客服邮箱可以借助先进的互联网数据采集技术,对客户的行为数据进行采集,并通过精准衡量和分析客户的消费行为,建立相应的数据体系。

进而通过数据分析确定客户画像,并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确无误。

产品层面的精准营销主要体现在挖掘购买产品的用户的关联产品需求以及用户特征，通过数据挖掘技术与互联网技术为客户推荐更多的产品以及为产品找到更多的潜在用户。

首先通过客户信息采集和数据分析对邮箱客户进行客户画像，识别访问客户的属性，并进行科学的分析及数据管理，为精准营销提供基础。

接下来从基于客户基础信息的精准营销、产品层面的精准营销、推广渠道层面的精准营销、促销与服务层面的精准营销四个方面提出河南移动客服邮箱实施精准营销的具体策略。

当要推广某一产品的时候，在关联产品的宝贝页，加入该产品的广告，进而进行精准营销。

如亚马逊网站的产品推荐“经常一起购买的产品”、“购买此产品的顾客也同时购买”等推荐模块。

河南移动10086客服邮箱重点选取互联网属性强，参与邮箱网厅等电子渠道较多的活跃用户，重点表现为APPU值大于30，月流量大于30M，账单阅读频次较高。

以其为目标用户，每月重点推送电子账单、服务贴士等服务性邮件，用以维持客户粘性。

再根据其他协同渠道对业务办理、活动咨询的记录，重点推送关联产品。

如：

一用户通过拨打10086热线查询本月流量使用情况，则会在挂机后通过邮箱为其推送其流量使用情况，并附流量充值链接按钮，一键完成查询、充值、办理业务。

另会根据其每月账单消费情况，为其推送更合理的套餐升级、优惠活动集锦等相关链接入口，简化业务办理流程，提升用户体验。

4.2提升营销竞争力

依托用户基本信息及参与互动频次，进行用户分包投递，以“保存量，激沉默”为核心根据用户的账单阅读规律、邮箱使用规律、在线业务使用规律等属性，划分为核心用户、沉默用户（及超沉默用户）、新增用户等类型，结合历史运营经验，制定“核心>

沉默>

新增”的优先级策略进行投递，月初优先保证核心用户的及时阅读需求，月中大规模向沉默和新增用户投递，并辅以营销资源拉动。

分包1（核心客户）：

近3个月邮箱活跃客户及各全网服务渠道核心客户，包括近3个月139邮箱有过至少一次使用行为的在网客户和10086微信绑定客户、4G管家注册客户、10086社区注册客户。

2016年一季度河南移动客服邮箱核心用户有10700463，阅读量达1145311。

分包2（沉默客户）：

部分邮箱沉默用户，排除分包1客户，即近6个月以内在139邮箱有过至少一次使用行为的在网客户。

近1个月以内接收过热线协同邮件、主动提醒邮件的客户。

2016年一季度河南移动跟客服邮箱沉默用户有10700463，阅读量达224879。

分包3（新增客户）：

近2个月新增客户，排除分包1、2客户开卡开邮箱的新入网用户、补开139邮箱的存量用户2016年河南移动客服邮箱新增用户有2155986，阅读量达44971。

营销推广上采用“幸运大转盘，壕礼赚不停”欢乐砸金蛋，幸运抢礼品”等抽奖活动，旨在扩大客户阅读规模，提高邮件阅读率，增加广告位点击量，及邮箱入口的话费流量充值、业务办理量。

目标客户成功登录139邮箱查阅服务邮件，即有机会获赠1G流量以及邮箱积分等礼品。

中奖规则上进行优化，核心用户以重在参与抽奖的理念吸引客户点击，新增客户采用100%中奖为噱头（流量包和邮箱积分），先到先得的中奖机制，增强参与紧迫感。

客户在活动中获得邮箱积分后，引导客户进去兑换区兑换邮箱积分礼品。

整合各级数据，深度挖掘分析用户的触发场景及需求生命周期变化，对用户进行语音套餐、流量包、数据业务等体系内业务销售;

另一方面利用邮件、短信、外呼能力与体系外企业合作，进行体系外业务营销传播。

在维系用户忠诚度方面，则通过建立客户积分体系，建立客户线下线上沙龙活动组织形式，建立定期客户回馈机制，并结合客户生命周期的各种常规特性，如：

自身利益、愿景寄托、兴趣爱好等，设立相应的忠诚度设计规划，从而提升用户忠诚度。

在邮件服务中开展NPS满意度调研，快速响应用户需求，不断提升产品质量。

以客户的需求使用习惯为根本，互补网厅、app等互联网渠道账单服务，丰富服务内容、拓展业务种类，打造差异化服务。

最终创造客户留存率，降低退订及离网率，实现销售收益的提升。

4.3提升市场知名度

为了在实际营销中取得一定的效果，要在动态性的发展中，建立一种稳定有效的现代经营方式，尤其是在实际的市场知名度方面进行全面的优化提升，这也是实现公司经营动态性的一种必要手段。

强化市场营销调研，就是强化公司的“中枢神经”系统，因为“中枢神经”系统的良好运行一刻也离不开营销调研所提供的精准信息。

通过市场营销调研所获得的信息对企业未来的发展有着重大的参考价值。

经营者与决策者首先务必要端正思想，充分认识市场营销调研的重要性，根据自身实际，努力完善组织结构，暂时还没有设立市场营销调研部门的要有针对性地成立，已经成立了市场营销调研部门的要使其真正地发挥它应有的功能与作用，还要建立企业信息内部的传递、储存与共享机制，将有益信息的效用最大化。

集中化战略是企业将目标集中于某一特定的顾客群体，产品系列的一个细分市场或某一区域的市场，即在行业内很小的竞争领域内建立起独特的竞争优势。

任何企业的资源都是有限的，中小企业的人力、财力与物力资源就更加有限，在这种约束条件下，集中化战略可以使得企业能集中力量办大事。

可以根据自身实际，选准特定的目标顾客群体，扬长避短，集中有限资源，专注于某一局部领域，化劣势为优势，从而开辟出一片属于自己的新天地。

5.结论

根据系统的学习及研究，本人认为，随着信息社会的发展，大数据的应用方向变得越来越广，河南移动除了保障在通信技术方面走在前端，网络安全万无一失外，对于营销策略的制定也要与时俱进。

集团先进的信息采集技术，和河南公司庞大的基础数据，为公司制定精准营销策略提供了有利的支持。

借助这些来全面分析客户消费行为，细分目标市场，主动推送适宜的营销资讯，即时验证营销成果，动态调整市场策略，是满足消费者多样性服务需求，降低公司运营成本，提升营运收入的最佳策略。

电子渠道的建设和发展是一项长期、动态的过程，随着时间的推移，河南移动电子渠道的功能和内涵将不断增加和完善，营销策略也会愈加精细化。

由于研究时间紧张等因素，本文中还存在许多问题，有待于在下一步工作中深入研究和探索。

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ABSTRACT

IssuedbytheChinaInternetNetworkInformationCenter（CNNIC）,the37th<

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