电视台电视广告黄金标段拍卖策划案Word格式文档下载.docx
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综上所述,广西电视台的广告特别是“黄金标段”的广告市场价值有着极大的市场潜力,但要如何充分发掘广告“黄金标段”的市场潜力如何提高“黄金标段”的广告经营权的商家资源如何扩大广告“黄金标段”的市场影响力运用何种经营手段使广西电视台“黄金标段”的广告时段价值实现最大化
针对上述问题,我认为电视广告经营市场化运作有多种形式,其中能够最直接地反映市场需求,实现商品最大价值的当属拍卖形式。
首先拍卖是以公开竞价的形式,将特定的物品或者财产权利转让给最高应价者的方式。
根据拍卖行业的性质特点看,越是稀缺、珍贵的标的物(拍品),就越适合通过以“公开、公平、公正、诚信”为原则的拍卖来实现其价值。
而电视广告“黄金标段”恰恰具有了这样的特质,广告时段——“黄金标段”作为商品,在供不应求、资源紧缺的情况下,由广告时段的所有者(媒体)作为发标方,将广告时段设置为标的物,企业和广告公司前来竞标使其达到价值最大化的效应。
其次,拍卖又有区别于其它买卖方式的独特魅力,它的方式正暗合某些有实力的商家,制造轰动效应,希翼“一战成名”的销售策略需要。
可见该方式能充分调动商家资源,进而扩大“黄金标段”广告的市场影响力。
为此,我结合电视广告“黄金标段”的特性和当前国内广告市场形势为“黄金标段”广告经营权的拍卖制定如下策略:
一、天剑绝刀;
二、笑傲江湖;
三、狮王争霸;
四、唯我独尊。
这四个策略皆对不同的对象而言。
一、天剑绝刀,针对的是“拍卖标的”。
即对拍品包含要素的精巧安排,对拍品的选择、再分割组合和再“包装”。
二、笑傲江湖,针对的是拍卖项目的宣传招商过程。
即通过一系列有影响力的附加活动或中介激发潜在竞买人的兴趣,令“江湖”中涌现商家竞相参与的浪潮,最大程度地展现“拍卖标的”的独有价值。
三、狮王争霸,针对的是参与拍卖会的“竞买人”,即通过特殊的形式在拍卖会场的商家群体内形成必要的竞买环境与气氛,令“群狮”斗志昂扬,激烈角逐,使“拍卖标的”的价值得以最大化。
四、唯我独尊,针对的是“以最高应价购得拍卖标的竞买人——买受人”,通过高品位稀缺“标的”的独特设定,在招商过程中营造“标王”独尊的王者效应,提升拍卖项目的档次并进一步扩大“拍卖标的”的市场影响力。
案例:
2004年3月5日,我公司接到广西电视台广告经营部门有关拍卖广西电视台"
黄金标段"
广告经营权的初步意向后,公司领导十分重视,指示我组织策划组成员迅速部署考察、分析策划工作并制作项目可行性分析报告。
我首先同策划组成员用3天时间对广西电视台拥有的1个卫星频道,6个地面频道(文体频道、生活频道、公共频道、影视频道、体育频道、经济频道)各时间段的节目设置和特点进行全面了解,同时加强与广西电视台广告经营部门的沟通力度,掌握了第一手资料。
广西电视台卫星频道每天从早上7时至次日凌晨2时连续播出各类节目19小时,节目内容更加贴近社会、贴近生活,更加独具特色。
自办主要栏目有《南国晨风》、《焦点报道》、《广西新闻》、《新闻专递》、《百姓专利》、《纪录人生》等,是广西区域内广告营业额最高、收视份额最大、美誉度最佳、最具权威性和影响力的主流强势媒体。
广西文体频道的主体节目为文娱、体育、电视剧节目,“荟萃天下精华,服务广西观众”是这个频道的节目方针,美丽、趣味、活泼是这个频道追求的节目风格。
它从早晨七点开始播出,午夜零点三十分左右结束,每天播出时间17个半小时左右。
据央视索福瑞媒介公司调查,《黄金剧集》收视率最高时达到29%,年平均收视率是原广西电视台二套节目时的十倍以上。
目前文体频道采用有线和无线两种传输方式覆盖广西各地,包括广西所有重要城市及地区所属各县,覆盖人口3000万。
生活频道通过微波向南宁、柳州、桂林、梧州、北海、玉林等地市县有线电视网全天传送信号,覆盖人口3000万。
从全国收视表现考察,广西卫视全国收视率已经进入全国卫视前五甲,白天提升了52%,最新白天收视率名列全国第二;
七大剧场均排名全国前十,最好收视率均名列全国前三;
广西卫视在广西区外的各级区域影响力不断加强。
从广告传播的性能价格比考察,在省级卫视中,广西卫视仍然处于高收视高性价比阵营,可以帮助提高广告客户的媒体投资回报率。
可见广西电视台以精良、完善的技术体系、先进的播出手段、丰富多彩的节目内容在观众中树立了良好的声誉,具有稳定的、高比例、多层次的观众收视群,成为大西南地区最具影响力的现代化传播媒介之一,由此我认为广西电视台电视广告经营权必将拥有巨大的升值潜力。
在开展调查的同时,我与区内外数家颇有实力的广告公司和大型企业就该标的积极进行接洽,为今后“标的”的成功拍出做前期准备。
我同策划组成员在充分说明此次“拍卖标的”的市场前景与潜在价值后,部分企业相关领导已初步显露其参与竞标的意愿,但普遍表示仍需一段时间予以考虑。
二个星期后,我整理收集的相关资料,制作了《广西电视台电视广告"
拍卖项目可行性分析报告》,对广西电视台的各方面优势及前期招商宣传工作的情况做了进一步的阐述,并提出了此次拍卖的具体运作思路及市场预测。
制作完毕后提交公司管理层及广西电视台广告经营部门参考,同时借助策划组成员的个人关系与广西电视台党委书记、台长黄着诚就该项目的运作方案及社会效应做了详细的说明,争取到了极为关键的支持。
2004年3月25日,经过我和策划组成员前期的努力争取,广西电视台广告中心与我公司就广西电视台电视广告“黄金标段”拍卖项目正式签署《委托拍卖合同》,依《中华人民共和国拍卖法》的规定载明委托人、拍卖人的姓名或者名称、住所;
拍卖标的;
委托人提出的保留价;
拍卖的时间、地点;
佣金及其支付的方式、期限;
价款的支付方式、期限;
违约责任等事项。
2004年3月26日,我邀请广西电视台相关领导、本公司管理层领导及策划组成员在广西沃顿国际大酒店就拍卖策划案的招商宣传工作、媒体招商费用、拍卖底价、拍卖公告、拍卖的结算及交付等事项进行详细说明,并将广西电视台电视广告“黄金标段”拍卖策划案初稿提交管理层审议。
电台和公司领导初步研究后表示3天后给予回复。
2004年3月30日,双方公司决策层就我提交的策划方案给予了充分肯定,并就其中一些细节部分提出了改进建议,同时表示希望我与相关成员能够精心组织,加大宣传力度,确保本次广西电视台“黄金标段”广告经营权拍卖取得成功。
2004年4月2日,我在前期制定的策划案初稿的基础上,结合双方领导提出的改进建议,就“拍卖标的”的再分割和包装、招商过程、拍卖会的地点,时间的选择及实施等重点环节做进一步的完善,改进完毕后提交公司决策层。
经公司决策层的进一步研究,最后同意实施此策划案并要求我立即组织相关人员开展工作。
2004年4月3日至4月9日,“拍卖标的”的选取、分割与包装。
我与策划组成员对广西电视台6个频道的媒介市场、受众市场和广告市场调查报告做进一步的分析后,结合最近三个月的收视率调查结果,联系频道收视率、占有率和观众三个主要构成方面,对“拍卖标的”进行再筛选,并将调整意见提交广西电视台广告中心及相关部门,部门领导表示需在4月6日内部开会研究后决定。
2004年4月6日,我提交的调整意见经广西电视台广告中心研究讨论后通过,并就下一步的具体调整内容予以说明。
2004年4月7日,经广西电视台广告中心及相关部门同意,我与策划组成员对“拍卖标的”进行再筛选,确定对象为2004年下半年广西电视台卫星频道、广西电视台文体频道的A时段广告经营权。
同时对“拍卖标的”的结构进行再调整,确定底价并给予优惠:
广告买方除了获得广告权外,还将获得20人参加其中一个的节目方阵、片尾鸣谢等回报,并且在播放该节目时还将给予方阵8个以上的镜头,每个镜头不少于2秒钟。
从而为“拍卖标的”在拍卖过程中实现价值最大化奠定基础。
2004年4月8日,广西电视台卫星频道“时段标的”结构调整。
我与策划组成员研究后确定A段位时间:
19:
30——22:
30。
黄金单元分割如下,共13个单元:
A1段设定为:
(播出时间:
19:
30,段位名称:
全国天气前,价格:
7500元/5秒,30秒,22500元/天)
A2段设定为:
34,段位名称:
广西新闻前,价格:
A3段设定为:
56,段位名称:
广西天气前,价格:
7600元/5秒,30秒,22800元/天)
A4段设定为:
20:
04,段位名称:
欢乐剧场一前(广告1),价格:
7800元/5秒,30秒,23400元/天)
A5段设定为:
12,段位名称:
欢乐剧场一特播一,价格:
8800元/5秒,限15秒,17600元/天)
A6段设定为:
50,段位名称:
欢乐剧场一特播二,价格:
A7段设定为:
21:
00,段位名称:
欢乐剧场二前(广告2),价格:
8000元/5秒,24000元/天)
A8段设定为:
08,段位名称:
欢乐剧场二特播一,价格:
A9段设定为:
欢乐剧场二插播,价格:
9600元/5秒,限15秒,19200元/天)
A10段设定为:
欢乐剧场二特播二,价格:
8200元/5秒,限15秒,16400元/天)
A11段设定为:
22:
欢乐剧场三前(广告3),价格:
7600元/5秒,22800元/天)
A12段设定为:
10,段位名称:
欢乐剧场三特播一,价格:
A13段设定为:
欢乐剧场三插播,价格:
8200元/5秒,限15秒,16400元/天)
2004年4月9日,广西电视台文体频道“时段标的”结构调整。
18:
55——21:
15。
黄金单元分割如下,共9个单元:
55,段位名称:
黄金剧集1插播,价格:
5300元/5秒,限15秒,10000元/天)
黄金剧集1特播三,价格:
4850元/5秒,限15秒,9500元/天)
20,段位名称:
黄金剧集2特播一,价格:
黄金剧集2特播二,价格:
黄金剧集2特播三,价格:
先睹为快,价格:
4400元/5秒,30秒,10500元/天)
15,段位名称:
文体剧场1特播一,价格:
25,段位名称:
文体剧场1特播二,价格:
文体剧场1插播,价格:
4500元/5秒,30秒,11300元/天)
文体剧场2特播一,价格:
2004年4月10日至5月10日,拍卖招商宣传工作。
我与策划组成员在前期招商的基础上,在全国范围内继续通过各种渠道加大宣传招商力度,严格审核竞买人资格、提供相关咨询服务并积极筹备拍卖会事宜。
2004年4月10日至11日,我与策划组成员同区内外有影响力的媒体合作,在《南国早报》、《广西日报》、《当代生活报》、《南宁晚报》、《广西广播电视报》、《八桂都市报》、《左江日报》及等各大媒体发布拍卖公告,内容包括拍卖的时间、地点;
参与竞买应当办理的手续等事项,同时利用《新桂网》等网络媒体进行全方位招商宣传
2004年4月12日至13日,"
情注夜上海"
——广西卫视2004优势媒体招商推广会在上海召开。
我邀请克顿顾问董事长兼首席执行官吴涛、央视-索福瑞媒介调查公司国际商务总监白穆玄作为特邀嘉宾分别就卫视全国传播价值、广西卫视的全国传播优势及广西卫视在北上广的传播优势等方面进行了阐述。
客户代表联合利华媒介总监周博根据与广西卫视长期的友好合作,从"
频道定位"
和"
精准投放"
两方面充分肯定了投放广西卫视所获得的实效,肯定了广西卫视的全国传播价值和市场启动能力。
2004年4月13日,我邀请广西电视台广告中心主任孙剑涛为广西卫视2004优势媒体推广会的客户量身定做了全新广告政策及创新的广告合作形式,鉴于这些创新广告形式对客户品牌推介和形象塑造的巨大优势,引起了与会客户的极大兴趣。
会议期间,联合利华、娃哈哈、协力媒体、迪比特、花王、白猫、东信、宝宝金水等客户与广西卫视业务员进行了深入沟通与交流,客户们充分肯定了广西卫视广告部的管理水平和客户服务质量,并表达了进一步合作的意向。
2004年4月14日至15日,我与广西热点广告公司、广西金龙广告公司就“拍卖标目的”进行接洽,详细说明该项目的投资价值及优惠政策。
2004年4月17日,我同策划组成员与在2003年以5001万元竞得央视广告黄金段位三个单元的国内乳业巨头——石家庄三鹿集团就广西卫视黄金段位竞标事宜进行商谈。
2004年4月20日,我与大西南广告公司、广西世纪潮广告策划有限责任公司、广西桂林市开元广告公司南宁分公司就广西文体频道的拍卖项目开展竞标咨询。
2004年4月23日,我同策划组成员与被评为中国最具影响力的本土广告公司100强,与我公司有着良好合作关系的天津市天野广告企划有限公司、北京阳光加信广告有限公司、全国一级广告企业,荣获"
中国之星"
金奖;
"
世界之星"
提名奖的江苏大贺国际广告集团有限公司就广西卫视电视广告“黄金标段”拍卖招商等事宜进行接洽。
2004年4月26日至4月28日,“风情万种,随你心动——广西电视台项目推介暨客户答谢会”在北京举行。
以此为契机,我邀请克顿顾问董事长兼CEO吴涛先生、广西电视台台长、广西有限电视网络公司董事长黄着诚、广告中心主任孙剑涛、副主任李冠雄与会,在京城广告客户见面后借助本次会议推出广西卫视“黄金标段”广告资源,受到广告客户的高度关注,竞标意向极为踊跃。
2004年5月5日,我与策划组成员在中国—东盟博览会官方网站网络频道首页顶部广告,用于广西电视台2个主频道的“黄金时段”拍卖招商活动。
2004年5月10日,2004中国广告饕餮之夜。
我同策划组成员以在北京工人体育馆举行的该活动为契机,利用其荟萃了一年度世界上各个国家最新,最有创意,最能代表当地文化的广告作品,吸引了北京、上海和广州三市的大批年轻观众的轰动效应,并通过策划组成员个人关系争取到了主办方代表綦玉宁及相关领导的支持,在活动期间与媒体合作对广西卫视“黄金时段”的广告资源进行特色宣传。
2004年5月13日至5月20日,中国—东盟博览会知识大奖赛正式举行。
广西电视台作为该活动的主要电视支持媒体,经我与策划组成员同广西电视台广告中心相关人员联合筹划和积极争取,得到了活动的主办单位:
中国—东盟博览会秘书处、广西国际博览事务局、南宁市人民政府许可和支持后,我们与东盟十国的支持媒体:
马来西亚《南洋商报》、新加坡《联合早报》、印度尼西亚《独立之声报》、越南《人民报》、菲律宾《世界日报》、泰国《亚洲日报》、柬埔寨《吴哥之光》、老挝《工商日报》、缅甸《缅甸新光报》、文莱《婆罗州公报》开展密切合作,在上述媒体中刊登广西电视台电视广告“黄金标段”招商项目的信息,为拍卖项目进行更大范围的宣传。
2004年5月23日,广西电视台2004下半年媒体推广会在在广州市国际大酒店召开,我与策划组成员在会上以广西卫视稀缺的特殊广告资源:
七大剧场、三大王牌节目,两大美丽亮点:
挖掘美丽,打造行业巨星,树立品牌形象——《中国模特之星大赛》;
艺术演绎品牌,时尚点亮人生,流行时装展示——《中国时尚先锋》的“黄金标段”,展示出下列利益点:
1、频道资源稀缺资源独占,赢得广告竞争制高点
2、精准的用户群定位,全国传播价值无限
3、到达率和知名度大大提升
通过对“标的”独有价值的说明,充分激发与会商家参与竞标的积极性。
2004年5月25日,我与策划组成员同广西东方航洋投资集团有限公司领导就拍卖会举办时间、场地及费用等相关事宜进行商谈,并就该项目的运作达成共识。
2004年5月28日,经我与广西电视台广告中心筹划,广西卫视、文体频道黄金时段广告招标新闻发布会在广西电视台演播厅举行,详细说明拍卖的招商情况及拍卖操作过程并就竞买人提出的问题进行解答。
2004年6月2日至6月4日,我与策划组成员统计参与此次拍卖的竞买人登记、保证金交及竞价号牌领取情况,向广西电视台党委书记、台长黄着诚,广告中心主任孙剑涛及本公司管理层有关领导通报了此次拍卖会的准备情况。
为2日后举行的广西电视台电视广告"
拍卖会做最后的筹备工作。
2004年6月6日,广西电视台2004下半年电视广告"
拍卖会在全球500强企业、酒店业巨头万豪国际集团与广西东方航洋投资集团有限公司共同组建的国际顶级酒店“万豪国际酒店”举行。
参与此次电视广告"
2个频道共21个单元明标竞拍的包括2003年央视标王熊猫手机、2002年央视标王娃哈哈、2003年北京、上海等城市广告投放前10名中的中国联通CDMA、三鹿集团、脑白金、肯德基、LG、佳洁士、麦当劳、海飞丝及昆仑润滑油、伊利、TCL、海尔、海信、南方高科、康佳、东信、厦新、CECT等国内外知名企业品牌。
6月6日上午8时,拍卖会正式开始。
我邀请了业界内称为"
中国拍卖行业第一人"
"
中国第一槌"
的国内着名拍卖师林一平先生主槌,广西电视台广告中心主任孙剑涛等领导与会。
在宣布本次拍卖规则和注意事项后,首先进行广西电视台卫星频道《全国天气前》至《欢乐剧场》间13个黄金时段广告经营权的竞拍。
经过近3个小时的激烈竞标,广西卫视2004下半年A8——A10黄金时段广告经营权被2003年“标王”熊猫手机以5210万元夺标,成为新一界“标王”。
A4——A7广告时段经营权由娃哈哈以4760万元夺标。
A1——A2广告时段经营权由中国联通CDMA以4320万元夺标。
A11——A13广告时段经营权由TCL以4010万元夺标。
6月6日下午3时,广西文体频道《黄金剧集》与《文体剧场》间9个单元拍卖会。
经过2个多小时的激烈争夺,A1广告时段经营权由上海白猫集团以1250万元夺标。
A2广告时段经营权由海尔以1560万元夺标。
A3——A5广告时段经营权由昆仑润滑油以2500万元夺标。
A6广告时段经营权由脑白金以1800万元夺标。
A7——A8广告时段经营权由肯德基以2300万元夺标。
A9广告时段经营权由三鹿集团以1660万元夺标。
拍卖会结束后,据统计,广西电视台卫星频道在2004下半年广告“黄金标段”拍卖中实现收入亿元,广告收入同比增长近35%,广西电视台文体频道在此次拍卖中实现收入亿元,广告收入同比增长近30%。
同时通过拍卖招商期间的附加活动,使广西卫视与文体频道的收视率有了极大的提高,品牌效应得到进一步的扩大。
精心筹备、突出特色并细致实施的拍卖运作及对“拍卖标的”的准确定位、精巧组合是本策划案成功的关键,广西电视台拍卖2个主要频道2004下半年黄金时段广告经营权实现收入近3亿元,21个“拍卖标的”无一流拍。
同时公司通过“黄金标段”拍卖项目的成功运作,在业内树立了良好的形象,拍卖利润同比增长倍,实现了双赢的局面。
为今后广西电视台各频道广告“黄金标段”含金量的升值提供了广阔前景。
解释:
一、天剑绝刀
时为天,段为剑,金为绝,利为刀。
即以段分时,以利度金。
“标的”——黄金时段的分割、组合,必须以利益即价值的最大化为前提。
所谓无“金”不显“绝”,无“利”不成“刀”。
ONSALE作为全球最大的拍卖公司之一,通过经常改变“标的”结构组合,并提供多种拍卖形式,吸引参与者前来竞标。
该公司还在“标的”增售全新的元素优化产品结构,通过“标的”的并不断变化其组合,使顾客总有新鲜感,并且有多种选择,充分地调动了顾客的积极性。
后来又陆续推出了快购模式,快速拍卖模式和At-Cost模式,使顾客的选择余地更大。
Onsale可以按传统的模式"
竞拍"
;
对全新商品感兴趣的消费者,则可以按“At-Cost”模式竞买。
在“At-Cost”模式下,Onsale将按成本价向顾客提供商品,“分解”并核实价格,然后加上5~10美元的固定佣金,佣金与“标的”的成本无关。
这样,顾客就可以核实Onsale的购买单据上的每一价格元素。
实际是由利润中心到佣金中心。
Onsale把“价格全透明”作为其商业努力的一个重要部分:
分解价格组成,这一利益“分割模式”令Onsale越来越受到欢迎,到1998年底,它每天吸引
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