广告策划A 复习提纲Word文件下载.docx

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这个主张是能让消费者明白按照广告购买产品能获得什么样的具体利益；

第二，所强调的主张最好是独一无二的，尤其是竞争对手无法做到的；

第三，所强调的主张应聚集在一个“卖点”上，说服消费者认同，并吸引消费者前来购买。

经典案例：

火星巧克力现代应用：

很多

十、威廉·

伯恩巴克（William.Bernbach）的理论被称为ROI理论，其基本要点是：

好的广告应具备三个基本特质：

关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）。

广告与商品没有关联性，就失去了意义；

广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；

广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。

十一、大卫·

奥格威（DavidOgilvy）创立了BI理论，“品牌形象”理论：

该理论的要点主要有：

第一，广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务；

第二，任何广告都是针对品牌的长期投资，广告活动应使消费者保持对品牌形象的长期好感；

第三，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征更为重要，应从竞争品牌中确立自己品牌的优越地位。

哈撒韦衬衫

第二章广告策划概述

一、广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的、经济有效的广告计划方案，并加以实施、检验，从而为广告主的整体经营提供良好的服务的活动。

二、广告运作的五个环节：

1．广告调查；

2．广告策划：

核心环节；

3．广告表现；

4．媒介发布；

5．广告效果测定。

三、广告活动的流程：

形势分析（背景调查、SWOT分析、广告问题）；

关键的战略决策（广告目标、目标受众、品牌定位、品牌形象和品牌个性、预算）；

媒介战略（媒介目标、媒介组合、排期）；

讯息战略（消费者需要、销售承诺、大创意、执行）；

其他营销传播工具（促销、公共关系、直接营销、人员推销、整合战略）；

效果评估。

四、广告传播的过程可以这样描述：

广告传播者通过广告策划和广告的设计制作将广告信息转化广告作品，通过各种广告媒介发布，而广告受众通过接触媒介接收到广告作品，并且对它们所负载的广告信息产生一定的理解。

五、人类传播行为的4种主要类型：

自身传播、人际传播、组织传播、大众传播。

六、广告策划的原则：

1、统一性原则2、调适性原则3、有效性原则4、操作性原则5、针对性原则

七、广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容。

。

八、广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现

整体广告策划的一般程序是：

市场调查——研究分析——确定广告目标——制定广告策略——拟定广告计划书——广告创作——广告实施——广告调查——效果评估

第三章广告心理策略

一、知觉具有四个特点：

1、知觉的整体；

2、知觉的选择性；

3、知觉的理解性；

4、知觉的恒常性。

二、影响广告受众态度改变的主要因素：

（一）广告信息源

（二）广告诉求信息

三、广告吸引受众注意的策略：

1、符合目标受众的兴趣；

2、增强广告想新异性；

3、把握广告的变化性；

4、恰当利用广告尺寸；

5、运用广告中的对比作用6、增强广告的重复率；

7、增强广告的艺术性。

8、利用悬念吸引注意；

9、增加广告的幽默元素

四、联想的四大定律：

接近率、对比律、和类似率、因果率及应用如头痛—芬必得—愉快。

第五章广告战略策划

一、广告战略的内容

广告战略大体上包括基本战略、表现战略和媒体战略。

基本战略即商品行销战略；

表现战略即怎样针对广告对象展开广告内容的诉求；

媒体战略即选择何种媒体组合进行传播。

广告战略的基本架构是为什么、对谁、将何种事物、在何时何地用什么来进行宣传的问题。

因此，广告战略的具体内容包括广告目标、广告对象、广告诉求重点、广告表现和广告媒体五个方面。

二、科利的DAGMAR法：

四阶段理论：

不知名—知名—理解—信服—行动

三、影响广告预算的因素：

1．商品生命周期2．市场竞争3．销售目标4．市场范围5．广告媒体6．企业财力

第六章广告定位

一、广告定位就是指广告主通过广告活动，为广告商品或品牌在消费者心目中确定一个位置。

二、广告定位的方法（实体定位和观念定位的定义、实体定位具体可以划分为功效定位、品名定位、品质定位、市场定位、价格定位；

观念定位具体有逆向观念定位如艾维斯、是非观念定位如七喜、文化定位如星巴克的休闲文化、自我表现定位如美特斯邦威可结合实例加以理解）

三、品牌定位教材108：

品牌的五个层次：

精神产品、核心产品、有形产品、增值产品、潜在产品。

以麦当劳为例。

四、人们心理上存着产品阶梯。

人们把产品在心智上划分等级或阶梯，每一级梯子代表一类产品，每一层上有一个品牌。

第七章广告诉求和广告主题策划

一、诉求对象：

所有通过各种媒介接触到某一广告的人称为某一广告受众，而把某一广告的信息传播所针对的那部分消费者称为广告的诉求对象。

二、现代传播效果研究发现，有效的传播方式为二级传播，所以可以考虑将广告诉求对象分成一般诉求对象和重点诉求对象。

一般诉求对象是目标消费者，重点诉求对象是目标消费者的参照群体，可能在目标消费者范围内，也可能不在。

三、广告不能传达所有的信息,需要明确广告诉求重点，原因是：

1、广告活动的时间和范围是有限的。

2、广告刊播的时间和空间也是有限的。

3、受众对广告的注意时间和记忆程度是有限的。

4、产品的目标消费群体有其特定的需求。

四、制约广告诉求重点策略的因素：

1、广告目标2、产品定位3、诉求对象的需求

五、广告诉求的基本方法：

理性诉求、感性诉求和情理结合，讨论：

适用何种产品和服务

六、广告主题是指广告所要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材。

广告的其他要素都是为广告主题服务。

广告主题的构成要素：

广告目标要素、信息个性要素、消费者心理要素

八、早期广告主题确定的3B原则：

beauty——美女、beast——动物、baby——婴儿

第八章广告创意

一、广告创意的原则：

1、目标原则，与广告目标和营销目标相吻合；

2、关注原则：

吸引消费者的注意；

3、简洁原则即KISS原则，Keepitsimpleandstupid，使之简单而笨拙。

4、合规原则，合乎法律和法规；

5、情感原则，注入情感因素教材223—227

二、广告创意的产生过程：

收集资料——分析资料——酝酿阶段——顿悟阶段——验证阶段

三、创意技巧的培养：

1、组合旧元素的重新组合举例2、联想举例教材252—259

四、智威汤逊广告公司创意的两大原则：

1、创意是旧因素的新组合举例2、创意是驾驭关联的能力举例：

小狗的温驯可联系到卫生纸的柔软

五、广告创意的特征：

（1）广告创意要以广告主题为核心

（2）广告创意要以广告目标对象基准（3）广告创意要以新颖独特为生命（4）广告创意要以情趣生动为手段（5）广告创意要以形象化为表现（6）广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体

六、以“速度”或新鲜为中心概念，做放射思维导图学会联想

七、平面或影视作品广告创意的评价学会评价创意

八、给定产品或者品牌提出创意方案如麦当劳怡宝水美的电器康师傅方面

第九章广告文案

一、广告文案是广告中的语言文字部分，是广告作品中表现广告主题、传递广告信息的最主要的部分。

二、广告文案一般由广告标题、广告正文、广告口号和随文所构成的。

广告标题是广告文案的导语，它往往传达广告主题或最能引起注意力和兴趣的信息。

广告正文是广告文案的主体部分，陈述广告的信息内容，是对标题的进一步解释和延伸。

广告口号，也叫广告标语，是表达企业理念、品牌核心价值或产品特征的宣传短句，被长期反复使用，以其简洁、贴切、独创、易记的特点征服消费者。

广告随文是广告文案中的附加性文字，是对正文的补充。

三、广告标题是广告文案中最重要的内容。

有调查证明，看标题的人数平均是看广告正文人数的五倍，标题代表着为一则广告所花费用的80％。

“若是你没有在标题里写点什么有推销力的东西，你就浪费了你客户所花费用的80％。

五、学会广告标题的写作，对标题如何评价？

从标题的功能上进行评价：

一是高度概括广告主题；

二是吸引读者注意；

三是引导阅读正文。

六、广告正文：

标题的作用在于吸引受众，正文的作用在于说服受众。

标题提出问题，正文回答问题。

正文在印刷广告中以文字来表现，即广告文稿；

广播广告正文以口头语言报道，称为脚本；

电视广告中以口头语言、文字语言结合画面来叙述，叫做故事板。

七、广告口号：

是广告在较长时间内反复使用的特定宣传用语，目的是向消费者传递一种长期不变的商品观念。

八、广告口号的特征：

1、单一性2、概括强调性3、简练性4、长期使用性

九、学会写作广告口号：

如以环境保护、关心父母为题设计广告口号

十、广告口号的写作要求：

1、简短易记；

2、个性突出；

3、号召力强

口号的写作方法：

1、突出商品的特点或给消费者的好处哇哈哈吃饭就是香；

2、突出企业的经营特点水井坊，真正的酒；

3、号召消费者采取行动请喝可口可乐。

十一、随文是文案的附加说明，告诉消费者购买的时间、地点、联系方法。

如企业名称、地址、电话、出售地点。

随文是文案不可分割的部分，不是随随便便，可有可无的。

十二、学会创作平面广告文案标题、正文、口号、随文见教材例子

学会设计电视广告脚本，即电视广告文案见教材电视广告创意

序号

镜头

画面

配音

1

平、中

现代化体育馆健身中心，光线柔和，环境优雅

人声嘈杂声

2

平、中、移动

一男子光着脊背大汗淋漓侧身站在跑步机上，医生在他胸前贴上测试线。

靠墙桌子上的电脑显那测试脉冲。

医生接好线后，匆忙离去

3

男青年低头看着胸前的测试线，无所事事。

电脑显示心电图平稳有力。

男青年慢慢转动身体，目光被墙上的电视机吸引

4

足球场上进行着激烈的比赛。

白衣队同蓝衣队你争我夺。

5

平、近

男青年全神贯注，双手紧紧拽住跑步机把手

6

白队发起进攻，蓝队围追堵截

7

男青年满脸通红，心都快跳到嗓子眼上了

8

白队直逼大门，一队员起脚射门

一阵欢呼声

9

男青年扼腕、攥拳，异常兴奋。

电脑显示心电图频率急剧加快，并发出呼叫声。

医生急忙走来拿起打印机的纸条查看。

10

平、特写

一段图形出现异常，频率忽快忽慢，振幅忽强忽弱

11

医生抬头疑惑的看着男青年，男青年尴尬的摸着后脑勺，不好意思的笑了

12

白色的耐克商标闪着绿光，随着心脏跳动的节奏，忽大忽小。

耐克的LOGO

（电视广告文案的写作注意理解）

1、电视广告文案（脚本）的写作，必须首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题；

2、电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事；

3、按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。

镜头不能太多，必须在有限的时间内，传播出所要传达的内容；

4、电视广告文案（脚本）的写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的"

声画对位"

；

5、电视广告文案（脚本）的写作，应充分运用感性诉求方式，调动受众的参与意识，引导受众产生正面的"

连带效应"

6、写好电视广告解说词，也称广告词或广告语（画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌曲和字幕等等。

每一则电视广告，可根据创意和主题的需要，只取其中一、二类，不一定包罗万象）

要理解写作注意的问题，目的是学会创作电视文案，如以快乐为主题创作可口可乐电视脚本。

第十章广告媒体

一、广告媒介

所谓广告媒介就是指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具。

按照广告所产生的效果来看，报纸、杂志、广播、电视所起的作用及影响为最大，因此人们习惯称之为四大广告传播媒体。

其他媒体包括户外媒介、POP媒体、DM媒体，而新媒体是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。

新媒体广告包括：

网络广告（搜索引擎广告、富媒体广告、社区类网络媒体如游戏社区、论坛社区，网络杂志）虚拟广告（电视虚拟广告、网络虚拟广告）、手机广告、新型电视广告（有线电视、车载电视、楼宇液晶电视、卖场液晶电视）

二、一般来说，制定媒体策略应考虑的因素有：

1、目标受众的范围。

常用的评估指数有两个：

一是品类发展指数，简称CDI，另一个是品牌发展指数，简称BDI。

2、媒体和讯息的性质3、消费者购买方式4、技巧上的考虑5、竞争性策略和预算水平

三、常用的媒体评价指标：

理解会计算

1、到达率（Reach，简称R）指目标受众在指定时间段内，至少接触过一次媒介载体/广告的非重复性个人或家庭数目，经常用百分数表示。

所谓非重复性，是指在计算到达率时，一位受众不论接触特定广告信息多少次，都只能计算一次，因此到达率不可能超过100%。

假如广告主的目标受众中有30%的人至少看过某电视节目中发布的广告，那么，我们就可说这条广告的到达率为30%。

到达率适用于一切广告媒体

2、暴露频次（Frequency，简称F）习惯上指的是平均接触频次，指目标受众在指定时间段内（通常为一个星期或一个月）接触媒介载体/广告的人均次数或户均次数。

如某一媒体触及率是20%，多次推出后的毛评点是100%，那么它的重复率是5，即平均接受广告信息5次。

3、毛评点（GrossRatingPoints，又称总收视点，简称GRP）：

指一则广告经多次传播后接触率的总和，它即可以是同一媒体多次传播接触率的总和，也可以是多种媒体接触率的总和。

如一则广告在某电视台播出5次，各次接触率分别为20%、30%、30%、40%、50%，那么：

毛评点=20%+30%+30%+40%+50%=170%

如一则广告在广播中播出3次，每次接触率30%，在电视上播出5次，每次接触率40%，在报纸上播出2次，每次接触率为30%，那么：

毛评点=3×

30%+5×

40%+2×

30%=350%

4、到达率表示广告策划者希望多少媒体受众一次或多次接触到该广告信息；

接触频次说明该广告信息将达到媒体受众的平均次数；

毛评点是到达率和频次的产物，表示该广告信息将达到媒体受众的重叠百分数“毛额”。

5、千人成本即对一个特定的目标群体，到达1000个人或传达1000个暴露总次数的媒体成本。

千人成本＝广告费/广告接受者数量×

1000

某媒体10秒钟的电视广告的收费标准是1.5万元，播出后有5000万人收到广告信息每千人成本是0.3元。

6、接触率：

实际收到广告信息的人数占覆盖区域总人数的百分比。

如阅读率、收视听率

7、媒介目标（MediaObjective）确定具体的媒介发布目标：

确定到达的目标受众，确定发布的地理范围，明确信息力度或针对目标受众的广告总量。

四、媒介策划中需要考虑的主要元素：

目标对象、地理因素、排期、媒体比重。

即创意讯息通过媒体向谁、在何地、何时、持续多久？

五、媒体策略的基本内容：

媒体受众策略：

媒体传播的对象问题

媒体区域策略：

媒体投放的地理区域的问题

媒体选择策略：

如何在众多的媒体中选择合适的媒体种类

媒体组合策略：

多种媒体的选择和组合问题

媒体行程策略，媒体排期：

媒体广告时间的安排

媒体预算问题：

媒体投放成本的核算

媒体策略执行：

上述策略的执行

媒体购买策略：

选定版面后，予以购买

六、媒介计划:

1、标题摘要和目录2、背景和情况分析3、媒体计划的目标4、媒体策略（具体是：

一、媒体类别的选择策略、媒体类别的预算分配以及每一类型媒体的有效到达率和频次水平，并对媒体在策略中的作用、应用问题做明确回答。

二、媒体组合策略：

不同阶段媒体组合的调整。

三、媒体区域策略。

四、媒体受众策略。

五、媒体行程策略，媒体排期。

六、媒体购买执行策略七、媒体策略论证阐述）5、媒体计划细节和说明6、传播流程图和刊播日程表

七、

（1）媒介组合：

分为两类：

1、同类型媒体组合：

就是把相同特性的两种以上媒体组合起来使用或同一媒体不同级别、不同时段的组合。

2、不同类型媒体组合：

就是把不同个性类型的两种以上媒体组合起来使用，使广告信息的传播更全面完整。

（2）媒介载体选择：

媒介载体是指某一媒介大类（例如杂志）中的特定媒体（例如《读者》、《时尚》）。

媒介组合决定了广告传播活动选用的媒介类别，媒介载体的选择则是决定将广告发布在哪些具体的媒介单位上。

如电视中的全国电视台、省台还是地方台

（3）媒介排期。

常见的媒介排期方式有三种：

持续式、起伏式法和脉动式。

持续式是将广告连续地出现，起伏式是将广告以波段的方式出现，脉动式则是两者的综合。

日用品往往是是持续式的，季节性产品往往是起伏时式的。

结合教材中的广告案例，掌握下列广告操作应用方面的技能：

1、对创意进行分析2、对广告文案的标题、正文、口号进行评价3给定产品或品牌提出自己的创意方案4、给定一个词进行画出创意思维导图5、广告案例分析6、广告策划方案设计7、广告策划技能应用练习。

1创意思维导图：

中国味（请展开联想，文字和图可并用）

2、阅读下表，按要求进行创作

命题单位

河南斯美特食品有限公司

产品名称

思圆魔鬼辣面

广告主题

我的真辣面，够胆你挑战！

品牌调性

年轻、时尚、火辣、激情。

传播/营销目的

1、确立“魔鬼辣面”在辣系列产品中的领导地位。

2、通过魔鬼辣面的推广，推动公司特色化产品的销售，体现思圆对嗜辣消费者的关爱。

3、打造核心竞争力，进一步提高企业品牌形象。

企业/产品简介

斯美特食品有限公司创立于1991年，1995年与美国金伟萍女士合资成立中美合资河南斯美特食品有限公司，公司现有员工5000余名，下属8个分公司：

五个制面分公司、一个面粉分公司、一个纸箱分公司、一个调料分公司。

斯美特现有七大系列产品：

思圆系列、食尚v6系列、超级斯美特系列、够味系列、梦幻干脆面系列、自然一派系列、斯美特系列。

是国家农业产业化龙头企业，年产方便面25亿包，中国方便面销量五强。

思圆魔鬼辣面，精选吉尼斯印度魔鬼椒，多位专家潜心研制，打造顶级香辣美食！

思圆魔鬼辣面，真辣面！

产品定位：

顶级辣面，确立辣面品项领导地位!

消费群体：

嗜辣一族。

产品规格：

魔鬼辣面12*114g（桶），24*110g（袋）。

目标消费群

喜辣消费群体。

主要竞争者

今麦郎辣煌尚、白象大辣娇、康师傅辣旋风等

命题类别

影视广告作品

建议列入事项

1、企业LOGO、思圆品牌和魔鬼辣面品名标识。

2、现有广告语“思圆魔鬼辣面，真辣面”

3、精选印度“魔鬼椒”的独有资源。

（以上可有选择使用，不作具体要求）

其他补充事项

“我的真辣面，够胆你挑战！

”是现用的宣传语言，可另行挖掘、提炼。

应用操作要求：

为魔鬼拉面影视广告创作一个电视广告脚本。

至少10个镜头，格式参照第30小题

电视广告脚本说明

电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事；

按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，；

电视广告文案（脚本）的写作必须做到广告解说词与电视画面的"

画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌曲和字幕等等。

3、分析评价英特尔的广告口号：

给电脑一颗奔腾的芯

4、评析一则耐克广告文案正文及口号正文：

我，不要一刻钟的名声

我要一种生活

我不愿成为摄象镜头中引人注目的焦点

我要一种事业

我不想抓住所有我能拥有的

我想挑选最好的

我不想出售一个公司

我想创建一个

我不想和一个模特儿去约会

OK，那么我确想和一位模特儿去约会

控告我吗？

但是我剩余的目标是长期的

那是一天天做出决定的结果

我要保持稳定

我持续不断地重新解释诺言

沿着这条路一定会有瞬间的辉煌

总之，我就是我

但这一刻

还有更伟大的杰出的记录

厅里的装饰

我的名字在三明治上

一个家庭就是一个队

我将不再遗憾地回顾

我会始终信奉理想

我希望被记住

不是被回忆

并且我希望与众不同

只要行动起来

口号：

JUSTDOIT

以上为技能培养的举例，其余请自己进行训练

平时作业：

共15题，考试前统一上交给班级学习委员，考试时委员按学号排列上交。

作为平时成绩的一部分。

1、广告的7个本质特征

2、拉斯韦尔的传播模型

3、USP、BI、ROI理论的内容

4、广告策划的原则

5、广告策划的内容和基本程序

6、广告引起注意的策略

7、知觉的特点和应用

8、拟定一个简单的广告计划

9、广告定位的意义

10、广告定位的心理分析

11、广告创意的特征

12、列举1个你认为优秀的创意广告并进行分析

13、每人分析一个广告文案

14、广告口号的特征及与广告标题的区别

15、为某一品牌在南京设计3个月的广告投放媒体计划