自考广告策划必过利器重点复习资料Word下载.docx

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指导性原则、整体性原则、差异性原则、调试性原则、效益原则、团队合作。

第二章广告策划的思维方法

1、简述系统性思维、创造性思维、开放参与性思维、以及艺术性思维的含义？

系统性思维：

系统性思维是现代科学方法论的基本内容，它要求我们分析观察事物时要有要素观、动态观、整体观和优化观在广告策划中广告工作者的系统思维有两层含义：

静态上充分认识到广告工作的整体性（广告宣传时社会组织务实工作的重要组成部分，是社会组织的社会行为之一，他与组织的工作总体是局部与整体的关系、广告宣传是一个相对独立完整的工作体系是一个结构完整范围明确的有机整体、广告宣传的运行是一个完整的动态过程、不应满足于广告宣传工作获得的分散孤立的宣传效果，而应执着的追求整体效应）

动态上自觉谋求广告工作的规模效应（注意广告宣传的主体性、注意各种广告媒介的协调性和配合性、注意各种广告宣传活动的系列性和多样性、注意各个广告宣传，推出时间上的计划性与连续性，创造出时间上的规模效应。

创造新思维：

现代广告策划要求有强烈的创造性思维，创造性思维在广告工作中有以下几个根本要求：

策划广告宣传活动要讲求谋略，以最大限度的吸引公众，引起公众注意。

策划广告宣传要讲求谋略上的新颖（超越同类，力求鹤立鸡群创造产品的个性特色、超越自我以崭新的面孔吸引公众、根据时代特色、）

策划广告宣传活动要力求奇特

策划广告宣传活动要善于嫁接

开放参与性思维：

现代广告不像传统的单向宣传而是强调双向宣传这就要求我们在广告策划中树立强烈的开放参与性思维。

要做到以下几点：

设置公众参与窗口引导公众产生参与表现欲望而接受广告的影响。

主动邀请公众代表到广告作品中进行表演，以朴实的公众形象提高广告宣传的可信度。

自觉吸收公众的舆论意见，以意见参与为手段提高广告宣传的认可度。

巧妙设置奖项，千方百计的吸引广大公众参与到广告宣传活动中，以人数众多的公众队伍扩大宣传活动的声势。

有效的引导公众在广告宣传活动中产生相应的心理体验与判断活动。

艺术性思维：

现代广告需要广告策划创意人员具备良好的艺术性思维，具体表现在：

把广告创意策划过程看成一个真正的艺术创作思维过程，而不是简单的计划，

广告作品的变现手法上力求实现艺术化，（审美化、具有文化内涵、剧情化、拟人化）

艺术化思想要求必须服务于产品宣传即广告中艺术是产品宣传的宣传形式，他不追求脱离广告宣传内容的艺术境界。

2、简述发散思维的含义及其两种主要形式，发散思维与集中思维有何关系？

发散思维又称为求异思维，是一种推测想象是从不同方向和角度去思考问题的思维方式，在发散思维过程中可以把得到的各类信息从新组合产生新的信息。

运用发散思维时要消除思维定势的影响，发散思维常用的两种形式是多向思维和逆向思维。

多向思维具有多维性，协调性和较强的兼容性它与现在立体思维有较强的联系，是立体思维中的重要组成部分。

多向思维的特征就是大胆设想

逆向思维就是从相反的方向考虑问题的思维方式，敢于标新立异。

（不是从我要怎么做考虑而是从别人要我怎么做来考虑问题、敢于逆流而上与众不同从人们最反对的方向或因素上面考虑或提出问题、从人们未曾想过的方向考虑问题，总之，发散思维总是带有重要的创新成分。

两者关系：

集中思维就是在集中与统一的基础上达到某一正确的结论。

是为了约束发散思维变成不切实际的空想和幻想而产生的，发散思维与集中思维是一种辩证关系两者相辅相成首先在集中的思想上发散其次是充分自由发散了方能有效集中。

3、如何在广告策划中运用广义灵感论？

把知识、信息组合成灵感就是广义灵感产生最通俗最简洁的表述，广义灵感论的掌握和运用，重点要把握以下几个方面：

灵感组合的出发点：

从目标出发-目标扫描法、从有价值的信息出发-信息开掘法。

灵感组合的思路：

类比组合、矛盾组合、因果组合、嫁接组合、形意组合、多因组合。

4、系统论方法如何在广告策划中得到运用？

系统论方法就是按照事物本身的系统，把对象放在系统的形式中加以考察的方法。

系统论方法要运用到策划中来需从以下三个方面予以把握：

、

策划的整体性、策划的综合性、策划的最优化、

第三章广告策划的理论依据

1、简述信息传播的构成分类？

传播主要是研究人与人之间分享信息，媒介怎样进行信息传播以及信息怎样被人接受产生影响等问题，由信息发送者、信息、信息途径（媒介）和接受者四个基本要素构成。

分类：

按发送者的动机来分：

工具性传播、适应性传播

按特征分类：

言语传播、非言语传播、

按输送信息的通道：

单向传播、相互传播、间接传播、直接传播

根据人类传播行为：

自身传播、人际传播、组织传播、大众传播

2、简述广告传播有哪些基本环节？

信源和编码、信号和信息、媒体、受众和译码、反馈、噪声（环境。

设备、心理）

3、简述广告传播具有哪些基本功能？

传播功能是广告的基本功能其具有四项基本的传播功能：

促进功能、劝服功能、增强功能而和提示功能。

4、简述市场营销决定着广告策略的具体表现？

市场营销决定着广告策划的核心内容—广告策略表现在：

广告主的目标市场策略决定广告的目标市场策略、广告主的定位策略决定着广告的定位策略、广告主满足市场需求的出发点决定着广告的诉求重点、广告主的形象，产品的形象目标消费者的特征和心理决定着广告的诉求方向和广告的表现策略、广告主的目标市场，产品特性目标消费者的特性和心理需求决定了广告的媒介策略

5、简述广告策划对市场营销的能动作用？

明确目标市场修正市场营销的目标市场策略、

明确产品定位，修正广告主的定位策略

帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略

进行创造性的媒介选择和组合

深化发展乃至在某些方面引导广告主的市场营销策略

在实际的广告策划运作中处理好广告策划和市场营销策略的关系

6、简述消费者行为研究对广告策划的意义？

消费者自身的特性为广告策划中的目标市场和诉求对象策略提供了依据

消费者的需求购买动机为广告策划的诉求重点和诉求方法策略提供了依据

消费者具体的购买行为为广告策划抓住消费者行为中的机会点进行有助于销售的广告活动提供了依据。

7、简述广告对消费者行为的影响？

广告向消费者传达有关产品的概念。

可以潜移默化的改变消费者的消费观念

广告通过有针对性的诉求，可以唤起消费者没有意识到的需求或者新的需求

广告通过有说服力的诉求可以促使消费者改变购买行为

广告对利益和附加价值的承诺可以加深消费者购买后的满足感从而形成持续购买乃至成为该品牌的忠诚消费者。

8、如何理解消费者的关心点？

所谓关心点就是指消费者对于本产品或服务的关心焦点或关心重点。

关心点的易生处：

新点、近点、热点、难点、疑点、歧点

9、如何对消费者类型进行分析？

买者不常是使用者，用着也不永远是买者（倡导者、影响者、决定购买者、执行购买者、最终购买者）

现实消费者与潜在消费者之分（未使用者、少量使用者、平均使用者、大量使用者）

消费者类别的游离-渗透于分离

10、问什么说广告是重要的文化现象？

广告的本质是推销其目的是商业性的但广告的表现形式却具有文化性，他是一定社会文化的产物。

广告本身也是一种文化广告除了具有商业价值外其内涵还体现了广告主及广告制作者对生活的理解及其价值观念。

广告文化的体现，在表现形式上呈现出与文学艺术结合起来的趋势，在销售动机上反映了销售时不同层次的。

文化对广告策划的制约作用表现在：

文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解、文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化。

11、简述广告文化的基本功能有哪些？

广告文化满足需要的共能

广告文化的观念转变功能

广告文化价值的增值功能

其他还有整合、识别和销售等功能。

13、简述广告策划中文化环境有哪些方面构成？

主体意义上的文化构成：

社会大文化、群体亚文化、个体观念

时间意义上的文化环境构成：

历史传统文化、现实大众文化、未来文化

内容意义上的文化构成：

政治、经济、教育、社会文化、思维文化

14、简述广告策划中的文化表现？

广告策划中的传统文化表现：

物质层面表现：

器物、历史人物、文学作品、

精神层面的表现：

天人合一的乐感人生艺术、重义轻利的价值观、重情的道德观、含蓄慰藉的审美观

广告创作中现代文化的表现：

广告对现代文化的借鉴与表现包括：

以马克思主义为指导的社会主义新文化在广告创作中的表现、

西方文化在广告创作中的表现。

第四章广告策划与整合营销传播

1、简述整合营销传播的概念及其提出的背景？

内涵：

以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调的使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品，牌在在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者的长期密切的关系更有效地达到广告传播和产品传销的目的。

背景：

整合营销对企业信息传播提出了整合要求、

企业喜爱营销方面面临的困难，使企业需要一种最低成本最大效益的信息传播运作方式，

广告主广告费用的转移使得广告公司的业务竞争更加激烈、

2、传播媒介的变化主要表现在那三个方面？

图像传播的盛行与近似文盲的出现、

媒介数量的增加使受众的细分化

消费者做购买决定时越来越依赖主观认知而不是客观事实。

3、整合营销传播时代广告策划的特点？

内容的广泛性、策划的整体性、运作的复杂型、

4、整合营销传播如何引起营销观念的变革？

整合营销传播将企业从我要推销什么推向了谁为何要买我的产品的思考，整合营销传播提供的是一种全新的营销概念，即以消费者为核心综合运用各种传播手段重组企业行为和市场行为传递一个声音的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立品牌在消费者心目中的地位，培植一大批忠诚的消费者，从而实现产品行销和品牌树立的长期目的。

5、整合营销传播的主要内容是什么？

以消费者为核心、以资料库为基础、以建立消费者和品牌之间的关系为目的、以一种声音为内在支持点、以各种传播媒介的整合运用为手段

6、简述整合营销传播中的广告策略？

要仔细研究产品、锁定目标消费者、比较竞争品牌、树立自己的品牌个性、明确消费者的购买诱因、强化说服力、旗帜鲜明的广告口号、对各种形式的广告进行整合、研究消费者的接触形式确定投放方式、对广告效果进行评价。

整合营销传播的核心是使消费者对品牌产生信任，并不断的维系这种信任，与消费者建立良好的信任关系，使其长久存在于消费者心中，整合营销的广告策略要力求避免传统传播方式造成的传播无效和浪费。

第五章广告策划中的市场调研

1、简述广告调查的作用？

广告调查为广告策划提供科学依据

广告调查为广告设计提供具体的资料

广告调查为广告效果测定提供重要依据

2、简述广告调查的步骤？

与客户洽谈制作市场调查策划书、设计调研问卷并开始抽样、实施、复核检查、数据处理、撰写报告、给客户做汇报、收款

3、简述市场调查的内容及其与广告决策的关系？

内容：

产品调查、消费者调查（基本情况，心理因素）、市场调查（市场所在地的法规，市场容量调查，市场需求因素的调查，市场竞争性的调查）、媒体调查、广告效果的调查

关系：

为决策提供依据、避免大灾难、预测、市场调查不能代替决策

4、简述市场分析的几个阶段？

资料收集阶段、实际执行阶段、分析与总结阶段、市场分析结果应用阶段、

5、企业市场营销环境分析的要点有哪些？

市场营销的宏观制约因素、市场的政治法律背景、文化背景、市场的微观制约因素、市场概况（规模和构成）

6、如何对目标市场进行分析？

对目标市场的分析既需要把握现实的市场状况，还需要具有超前意识，预先把握住现在还没有出现或还不明显的消费群体

7、简述竞争对手分析的主要内容？

竞争对手整体状况的分析（数量、历史财政信贷市场覆盖和占有率、在消费者心中形象、营销手段，渠道的分布、产品质量生命周期和生产者的整体素质）

竞争对手的广告形式（广告的劝说方式、广告的数量、广告的费用、广告与其他推销方式的配合）

8、简述现代信息的内容和特点？

知彼--公众信息、知己--主题信息、知天--时机信息、知地--环境信息

特点：

信息增长迅猛、传递手段多样、传递速度迅捷、

9、广告策划中应如何去收集和获得信息？

建立信息获得与反馈的网络、花钱买信息（引进模仿和社会咨询）、处处留心皆信息（在中介中收集信息、在商品中捕捉信息、在聊天中留心信息、在生活中观察信息）

第六章广告策划中的目标策略

1、简述广告目标的类型与特征？

特征：

整体性、长期性、方向性、标准性、

类型：

行动目标（直接和间接）、信息目标（告知性、劝说性、提醒性）、传播目标（认知性、知识性、态度性）

2、简述广告定位的概念及其作用？

广告定位的基本点：

定位是为了是产品获得更大的竞争优势而提出的

定位所展现的是本产品与竞争产品的不同之处

定位确定的是产品在消费者心目中与众不同的位置

定位应该包含产品是什么给谁用等基本内容

产品的等位不应该是同类产品所没有的而应该是竞争产品所没有说，没有注意，但对消费者由巨大吸引力的

定位的基础是对本产品和竞争产品的深入分析和消费者需求的准确判断

定位的作用：

它赋予产品竞争对手所不具备的优势

为产品赢得稳定而固定的消费者

树立产品在消费者心目中与众不同的位置

帮助产品建立一个有力的地位

3、广告地位策略的基本依据是什么？

广告策略要服从于市场营销策略，制定广告策略必须以产品定位策略为基本依据，产品定位实际上是指企业内部的定位，产品定位的关键是要在为数众多的产品中，发现或形成有竞争力，差别化的产品特质及其重要因素，确定产品定位后，实际上就给广告定位绘制了一幅蓝图，提供了一个可靠的依据。

4、广告定位策略有哪几种类型？

质量定位策略、价格定位（价格低廉实惠、整数定价、高价格）、造型定位策略（外包装、实用价值、）色彩定位、商标定位

5、简述广告主题的概念及其策划要求？

广告主题是广告的核心思想。

要求：

完整统一、显著、易懂、刺激、集中稳定、协调、独特

6、举例说明广告主题的创意类型？

新奇-唯我独有、舒适享受、整洁、方便、经济、时尚、爱美、情与爱、地位、娱乐交际、快乐、承诺与保证、效能

7简述广告表现策略的概念？

广告表现并不仅仅是符号组合的过程

广告表现是连接广告策略和广告实施的关键环节

广告表现策略的决策内容有：

广告主题决策、广告创意决策、广告材质决策

7、简述成功广告的必备要素：

醒目鲜明、简洁易懂、统一均衡、创新变化

8、简述广告表现策略的运用手法？

理性诉求广告策略、讯息展示广告策略、情感广告策略、塑造形象、推荐式、保证、象征、悬念、警示、比较、市场对策

第七章广告媒介策略

1、简述广告媒介组合的概念及作用？

媒介组合是指经过选择的广告媒介在在时间版面上进行合理配置以提高广告诉求和传播效果。

有三种主要方式构成：

同类媒介组合运用、异类媒介组合运用、自用媒介与租用媒介组合运用

作用：

媒介组合可以使媒介及其创意产生交互作用、

可以帮助你在潜在的消费者心中占有一席之地

可以把主动的意念转化成媒介效率及效果的增进

能够创造到达率

能够以其平均频次及信息沟通强度深度来补充其他媒介的不足。

2、简述广告时间策略的主要制约因素？

目标公众因素（与人们的购买时机可能接触媒介和偏爱节目时间相一致）、产品生命周期因素、记忆规律因素、视听峰谷因素、

3简述广告频率的含义及其运用策略及注意问题？

广告频率是指一定周期内广告发布的次数。

使用策略：

均衡频率、变化频率、交叉协调、

注意问题：

要有整体观念、要服从市场变化、要根据竞争对手而定要随季节变化而变化、要随产品周期的发展而变化、要符合人的心理规律

4、常用的广告非媒介方式有哪些？

信息发布会、提示方式、示范方式、馈赠方式、其他方式

5、简述广告非媒介方式的策略要点？

选择非媒介方式的必要性、选择非媒体方案的方案、非媒体方案与企业营销策略和广告目标策略的适应程度、能够为媒体方式的运用创造何种机会

6、广告媒介与非媒介方式如何进行组合？

要从对用户的外部影响转向内在激发非媒介方式可以做到这一点

人们的认知既有感性的也有理性的，感性认识是理性认识的先导。

非可以

人们对广告存在偏见认为广告总是站在企业的立场而不为用户着想非可以

广告媒介的传播范围广，在表面上的效果较好，但不易发生点上的强效应。

第八章广告预算与策划

1、广告预算的根据是什么？

企业的承受能力、根据企业营销目标和广告目标、根据企业的外部环境因素影响程度（市场形式的变化、市场竞争对手的情况、广告媒体的情况、非媒体广告实施方案情况、其他社会因素的影响情况）、根据产品本身的特点

2、简述广告预算策划的内容？

包括直接的广告费用和间接的广告费用

直接的包括市场调研费，广告设计费、广告制作费、媒介租用费、

间接广告费用：

广告机构的办公费用、工资收入和广告工作的杂费

3、举出集中广告预算的方法？

销售百分比法、利润额百分比法、销售单位法、目标达成法、竞争对抗法、支出可能额法、任意增减法

4、简述广告预算的分配范围和影响广告预算分配的因素？

分配范围：

按媒介来分、按地域来分、按时间来分、按产品来分

影响因素：

产品的生命周期、产品的销售量、市场的竞争、市场范围、企业的经营状况、媒介优先考虑

5、新老产品广告预算策略的差别有哪些？

广告资金来源的差别、

广告预算指导思想的差别

涉及具体事项时思路的差别

第九章广告策划效果评估

1简述广告效果评估的主要内容？

对广告调查的评估

广告策划的评估

对广告实施的评价

对广告效果的评价

2、简述广告策划效果评估的标准？

经济效益、社会效益、和心理效益，以经济效益为主，同时兼顾社会效益和心理效益

3、简述广告策划效果的评估方法？

评估小组评估法、反馈评估法（观察体验法，目标管理法，民意调查法，新闻分析法，参照评估法，专家评法）、经济效益预测法、（直接和间接）

第十章企业形象策划

1、简述企业形象的概念及系统构成？

企业形象是消费者社会公众以及企业内部员工和企业相关部门与单位，对企业，企业行为，企业的各种活动成果所给予的整体评价与一般认定。

构成系统：

企业内部系统和外部系统、深层形象系统和表层形象系统、实值形象系统和虚值形象系统、视觉识别系统和理念识别系统

2、简述企业形象的特点？

整体性、社会性、对象性、相对稳定性、可变性、传播性、偏差性、创新性

3、企业形象的形成过程受那些因素的影响？

公众印象：

注意，判断，记忆

公众态度：

强化策略、定势策略、迁移策略、信度策略

公众舆论：

注意民意动向、防微杜渐、公关策略、制造和引导舆论

4、简述企业形象策划的含义和特点？

企业形象策划是企业策划者的工作

是为企业目标或企业战略目标服务的

是建立在企业时态调查基础上的

可分为总体和具体企业形象的策划

包括谋略，计划和设计三个方面

目标性、系统性、长远性、抗争性、有效性、调试性、

5、简述企业形象广告的特征：

企业形象的系统性表现

企业形象的本质性表现

企业形象的特质性表现

企业形象的优势性表现

6简述企业形象广告的运用方式？

实力广告、观念广告、信誉广告、声势广告、祝贺广告、致歉广告、公益广告、记事广告，响应广告，创意广告

7、简述企业形象广告策划的原则：

求实原则、目标原则、持久原则、求奇原则、变通原则、超然原则

8、简述企业形象广告的主要定位形式？

按其形象性质定位：

表层形象和深层形象定位、实值形象和虚值形象定位

按其形象内容定位：

组织形象定位、产品形象定位、环境形象定位

按其形象范围定位：

外部形象定位、内部形象定位

按其诉求方式定位：

感性诉求、理性诉求、感性和理性综合诉求

按其诉求技巧定位：

优势定位、跟谁定位、是非定位、逆向定位、进攻定位

9、简述企业形象广告创意的过程与步骤？

市场研究是广告创意的基础、

创意概念的范畴与作用：

战略型、战术型

过程与步骤：

收集原始资料、用策划者的心智去仔细检查这些资料、加以深思熟虑的阶段、实际产生创意阶段、最后形成并完善此创意

10、简述企业形象广告的制作技巧？

广告文稿：

企业形象广告的制作蓝本

标题及标题模式：

记事式、问题式、祈使式、夸耀式、比较式、悬念式、比喻式、

正文：

AIDA法则、DDPC法则、广告写作起步曲

结尾

广告构图：

构图比例、构图的中心、构图的方向、构图的对称、构图的虚实、构图的韵律、构图的反衬

第十一章企业创牌策略

1、简述品牌经营的四个主要策略？

品牌运用-首先确立一个号品牌名

品牌投资--方向首先是向企业规模要效益不断扩大市场占有率

品牌维持--要具有长久的生命力，必须给予呵护和维持，要重视忠诚度，整合营销传播是维持品牌长治久安的科学理论

品牌管理--主体是企业，企业自身素质对品牌的产生和发展起了至关重要的作用。

2、如何创出企业名牌？

名牌是历史的积淀

创立具有国际知名度的品牌

以知识经济推动品牌发展

3、困扰我国广告业发展的主要问题有哪些？

广告业发展的核心未能明确

企业在广告投入方面具有盲目性

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