行销环境分析Word下载.docx
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总结:
企业的外部经营环境分析,虽在分析企业组织外自己所不能控制的市场变数,但是了然其趋势,却可规划出最有效的回应与制胜策略。
内部企业环境分析
除金钱,物料,机器和人外,资讯是企业的第五项重要资源。
忽略这一点的企业,行销资讯存在如下问题:
(1)缺乏足够的行销系统;
(2)不正确的行销资讯过多;
(3)公司内部行销资讯过于分散;
(4)行销资讯常会被下属掩盖,惟恐反映他们不良的绩效;
(5)重要的资讯经常来得太迟而失去时效;
(6)很难研判与验证资讯是否正确。
使行销资讯的需求更行强烈的三种发展:
(1)从地方性,全国性到区域性。
当区域性的凝聚力强大时,出现区域性的冲突与对抗。
要达到国际性就必须从新建立双边关系,突破区域性的冲突障碍,而不是单一顺序的一贯说法。
(2)从购买者的需要(needs)到购买者的欲望(wants);
(3)从价格到非价格的竞争,尤其是服务与及时的沟通。
行销资讯系统
(1)内部报告系统
〔销售额;
成本;
存货;
现金流量;
短期资金运用;
应收账款;
应付账款〕
(2)行销情报系统
〔书籍;
报纸;
商业刊物;
顾客;
供应商;
经销商;
商业顾问;
其它管理者〕
(3)行销研究系统
研究政策上的变化,找机会,解难题。
系统地设计,收集,分析和报告与公司所面临的各项特定行销状况有关的资料和发现。
(4)行销分析系统
由统计库
(Statistical
Bank)和模式库(Model
Bank)构成。
统计库-是指资料的收集方式及目的所在。
目前都用电脑规划处理
模式库-是指分析后决策上所选用的方式,不同的行业有一定的决策模式。
统计库:
回归;
相关;
因素;
区别;
集群和联合等分析。
模式库:
产品设计;
定价;
店址选择;
媒体组合;
广告预算等模式。
发展资料来源
(1)初级资料的收集(PRIMARYDATA)
方法:
观察(ObservationalResearch);
深度集体访问(FocusGroupResearch);
调查(SurveyResearch);
实验(ExperimentalResearch)。
(2)次级资料的收集(SECONDARYDATA)
来源:
公司损益表;
销售访问报告;
研究报告;
政府刊物;
期刊书籍;
商业资料。
市场调查
(A)质的调查
*小组讨论会按年龄,收入,教育背景等分组。
*深度访谈问卷,个别访谈。
(B)量的调查
*电话调查
*邮寄问卷调查
*定点投站访问
*家庭留置样品测试
*人员面对面访问
*消费者固定样本
*网站浏览记录,参阅记录
行销研究的内容
(1)广告研究
*动机研究-在广告推出前,了解顾客心理,动机。
*文案研究-指广告主要的文辞。
*媒体研究-影响力,传播的扩度与深度。
*广告效果研究-记忆度,震撼度,印象。
(2)经济预测
*市场膨胀度
*行业进展度
*国家经济指标
(3)产品研究
*新产品接受性研究
*现有产品的研究
*市场或销售研究
*商店稽核
(4)推广研究
*那类公共报导对公司不利?
*促销用品的选择。
*产品打折到哪个程度最能打动消费者?
*策略联盟
行销研究程序图
陈述
研究结果
分析
资料
汇集
发展
研究计划
界定问题
和
研究目标
行销总体环境
政治
/法律气候
经济环境
文化背景
人口变化
市场管理中的外在因素
消费者和
组织消费者
行销组合
(产品价格通路拓销)
竞争情况
科技进展
1.会计记录
2.行销资料库
1.人员观察
2.动机观察
1.邮寄问卷
2.电话访问
3.人员访问
4.消费者团体调查表
1.人口调查
2.期刊
3.报告,报导
资料类别及研究方法
外部来源
内部资料
次级
调查法
观察法
原始
资
料
环境分析讨论问题(新加坡)
1.「要管理好一个企业,必须管理它的未来;
而管理未来就是管理信息。
」看这句明言,您如何管理企业未来与资讯处理。
2.电子商务,网络行销,虚拟市场等等,对行销人员暗示着什么?
3.社会环境是影响行销活动的重要环境因素,如果你不能改变环境,环境将改变你。
行销人员应如何面对之?
环境分析讨论问题(中国)
1.你如何看待中国目前的经济环境,她是集体经济与市场经济的交替环境,如何面对之。
2.试论中国的资讯系统的宏观变化。
3.我所了解的中文资讯环境及世界性的英文资讯环境。
消费者行为分析
消费者研究要解答七个问题,即市场的七个“O”
⒈市场由谁构成(Who)?
(家庭主妇)
构成购买者的群体(Occupants)
(家中的孩子)
⒉购买何物(What)?
(起居饮食必需品)
购买的目标产品(Objects)
(经济实惠产品)
⒊为何购买(Why)?
(迎接佳节)
购买的目的(Objectives)
(庆祝老太爷生日)
⒋谁参与购买(Withwhom)?
(家中主要成员)
采购组织的角色(Organization)
(安排、联络、决策)
⒌如何购买(How)?
(电话、网页)
采购作业的程序(Operations)
(网页参阅、电话定席)
⒍何时购买(When)?
(下班时间)
购买时机(Occasions)
(拓销优待)
⒎何处购买(Where)?
(亲临拜访)
购买地点(Outlets)
(方便、快捷、大家都知道)
购买者反应
产品选择
品牌选择
销商选择
购买时机
购买数量
购买者黑箱
购买者购买者
的决策
特征过程
行销刺激其他刺激
产品经济
价格技术
地点文化
促销政治
购买行为模式
消费者购买行为的主要因素
(1)文化因素
*文化价值观,对问题的认识。
*次文化籍贯上的认同;
社会上小群体(国家群体,种族群体,宗教群体)和地理区域的风俗习惯。
*社会阶级
文化影响消费形态
文化
特征
消费形态
向上型
自由型
个人型
团队型
同情型
敬老尊贤型
重成功型
积极
喜爱大自然
寻找自我
与同伴相同
同情弱者
回忆旧时往日
金钱至上
新产品
自然产品,环保产品
消费个性化
消费集体化
忠于弱小便宜品牌
老牌子,怀旧
爱炫耀,贵就是好。
品牌
(2)社会因素
*家庭
家庭成员之间的影响(父母对子女的影响;
夫妻之间的影响);
个人的雄心;
自我价值
*角色与地位主妇角色;
社交地位;
能够累加社会资本的种种因素。
*参考团体能直接或间接影响一个人态度和行为的群体
(3)媒体因素
一般情况下,消费者购买行为受媒体报导的影响最大。
(4)个人因素
*年龄与生命周期阶段
消费者随年龄的变化而购买不同的产品,消费者也受家庭生命周期影响。
家庭生命周期八阶段及其购买模式
家庭生命周期阶段
购买或行为模式
1.单身阶段
(BachelorStage):
无财务负担,领导潮流,喜娱乐
2.新婚
(Newlymarriedcouples):
财务状况较好,有最高的购买率和耐久财购买量。
3.满巢一期
(FullnestI):
最小的孩子小于六岁
购买家庭用品的巅峰时期,有很少的流动资产,对新产品有兴趣,喜欢广告的商品,对财务状况不满意。
4.满巢二期
(FullnestII):
最小的孩子六岁
财务状况较好,购大型包装产品,数量多的商品,上音乐课等。
5.满巢三期
(FullnestIII):
中年夫妇,孩子未独立
财务状况仍好,很难受广告影响,对耐久财平均购买力最高。
6.空巢一期
(EmptynestI):
小孩不同住,家长仍工作
自有房子,对财务状况满足,喜远游,娱乐,自我教育,对新产品没兴趣。
7.空巢二期
(EmptynestII):
小孩不同住,家长年老退休
所得减少,购医疗用品及保健用品。
8.年老丧偶独居
(Solitude):
和其它退休者类似。
∙职业:
蓝领;
白领;
职业群体
∙经济情况:
支出与所得;
储蓄与财产;
接贷能力
∙生活方式:
表现在个人的活动,兴趣,意见方面的方式
∙人格自我观念:
自信,优越感,自主,服从,善交际,防御性
和适应性等。
(5)心理因素
*动机(Motivation)
马斯洛(Maslow):
由需要产生。
需要的重要性依次为:
生理需要,安全需要,社会需要,尊重需要(自我尊重,受肯定,地位),自我实现需要。
自我
实现需要
尊重需要
社会需要
安全需要
生理需要
*认知(Perception)
人们对相同的刺激客体会有不同的认知,主要因为选择性注意,选择性扭曲,选择性记忆。
*学习(Learning)
学习论者认为,一个人的学习是通过驱使力,刺激物,诱因,反应和强化的相互影响而产生的。
*信念与态度(Beliefsandattitudes)
信念指个人对某些事物所持的观点;
态度指个人对某些个体或观念的持久性评价,感觉和倾向。
消费者决策过程的五个阶段
1.问题确认(Problemrecognition)
*产生问题或需要
*产生问题和需要的原因
*与产品的关联
2.信息收集(Informationsearch)
*个人(家人;
朋友;
邻居;
熟人)
*商业(广告;
推销人员;
批发商;
包装与展示)
*公共(大众传播媒介;
消费者评鉴组织)
*经验(曾有处理,检查,使用产品的经验)
3.评估可行方案(Evaluationofalternatives)
*产品属性Productattributes
(电脑:
记忆容量;
绘图功能)
*相关属性的重要性权数Importanceweights
(列为心理第一顺位(top-of-the-mind)的属性)
*品牌信念
(品牌信念的组合形成品牌形象Brandimage;
忠诚度)
*效用函数Utilityfunction
(预期产品所能带来的满足)
*评估程序Evaluationprocedure
(通过评估程序对品牌产生特定的态度)
4.
购买决策(Purchasedecision)
(有两个因素介于购买意图与购买决策之间)
*第一影响因素是他人态度(Attitudesofothers)
*第二影响因素是非预期情境因素
(Unanticipated
situational
factors)
(购买决策可分为三类)
*例行性购买反应(Routineresponsebehavior)
购买行为发生在例行性消费时候,无须多思考便可决定。
*有限决策(Limiteddecisionmaking)
决策需一些时间考虑,通常发生在偶然性的购买或选购较孰知品牌时。
*密集决策(Extensivedecisionmaking)
最复杂,发生在选购不熟悉或昂贵产品时,是研究购买行为的主要对象。
5.购后行为(Postpurchasebehavior)
*购后满足(Postpurchasesatisfaction)
*购后行为(Postpurchaseactions)
*购后使用与处理(Postpurchaseanddisposal)
现代人消费形态的演变
(1)商品决策
要求日用品轻,薄,短,小,轻便,品质高;
人性化、个性化,有特色,与众不同。
(2)购价决策
对日用品要求廉价,对个性化,有特色,与众不同的产品较不计较价钱。
(3)购买点决策
选在:
⒈符合身份地位;
⒉赏心悦目;
⒊一次购足之处。
(4)购买心态
有时以理性的态度去采购,零售店宜请楚划分产品类别。
有时会冲动购买,故产品的陈列,包装,造型应让顾客一看就喜欢。
消费者采用新产品的过程
知晓
Awareness
兴趣
Interest
评估
Evaluation
试用
Trial
决策Decision
采用
Adoption
拒绝
Rejection
继续拒绝
ContinuedRejection
过后采用
LaterAdoption
继续采用
ContinuedAdoption
中止采用
Discontinuance
组织市场和组织购买行为
企业组织并非专事销售,它们之间也需要建立彼此依存的伙伴关系。
(BusinessPartner)
组织购买行为的四项特别考虑因素:
1.组织购买商品和服务以满足个种组织目标。
2.采购决策的参与人员多,决策标准不同。
(因参与决策的出发点,观点,背景不同而异)
3.购买者必须遵守组织政策与策略。
4.需有报价单,合同,交货时间表等。
三种组织市场
㈠工业市场(Industrialmarkets)
◊工业市场的成员
(1)少量购买者(Fewerbuyers)
如:
轮胎公司的工业市场主要依赖汽车制造商。
(2)大量购买者(Largerbuyers)
工业市场往往由少数公司采购大部分产品。
(3)供需双方关系密切(Closesupplier-customerrelationship)
加工工业供需双方的关系,购买者较少,采购量与影响力却较大。
(4)购买者地理分部集中
(Geographicallyconcentratedbuyers)
(5)衍生需求(Deriveddemand)
对工业品的需求多衍生自对消费品的需求。
(6)无弹性需求(Inelasticdemand)
即受价格变动影响不大的需求。
(7)变动的需求(Fluctuatingdemand)
消费者增加10%需求,会导至产业需求增加200%。
(8)专业化购买(Professionalpurchasing)
工业品多由采购代理商购买,他们受过供价,鉴定等方面的专业训练。
(9)决策影响者较多(Severalbuyinginfluences)
因此需雇销售代表,并谴销售小组和专业采购人员交易。
(10)其它特性(Miscellaneouscharacteristics)
直接购买(Directpurchasing)
相互购买(Reciprocity)
租赁(Leasing)
◊
工业市场购买者的采购决策
(1)购买情境的主要型态
直接重购(Straightrebuy)(如购办公用品,化工原料)
修正重购(Modifiedrebuy)(如购新货车,电子零件,药物)
新购(Newtask)(分四阶段:
兴趣;
评估;
试用和采纳)
(2)购买决策的子决策
(Majorsubdecisionsinvolvedinthebuyingdecision)
决定产品规格,价格限制,送货条件,服务条件,付款条件,订购数量,可接受的供应商和选定的供应商。
(3)系统采购及销售的角色
(Theroleofsystemsbuyingandselling)
系统采购systemsbuying:
整批购买,不作单独的小决策
系统销售systemsselling:
①供应商出售一组相互关联的产品;
②供应商出售整套系统或服务,以符合买方顺利操作生产之需。
◊工业市场购买过程的参与者
(1)使用者(User)
多为最初提议选购者,或订定所需产品之规格者。
(2)影响者(Influencers)
如专业技术人员,评估人员,特别有关者。
(3)决策者(Deciders)
有权作最后决定者,有权选择或赞成最后供应商的人。
(4)核准者
授权给计划的决策者或购买者的人。
(5)采购者(Buyer)
有正式权力选择供应商和安排采购条件的人。
(6)守门者(Gatekeepers)
控制资讯流程的人,防止销售人员与使用者或决策者见面。
影响工业购买者购买决策的主要因素
(1)环境因素(Environmentalfactors)
需求水准,技术,政治和竞争等发展。
(2)组织因素(Organizationalfactor)
采购部门地位提高
集中化采购(Centralizedpurchasing)
(3)人际因素(Interpersonalfactor)
(4)个人因素(Personalfactor)
参与决策者的动机,认知,偏好等;
受个人年龄,所得,教育,职业,对风险的态度等影响。
◊工业购买者的购买决策过程
(1)确认问题
会是内外刺激的结果。
(2)一般需求描述
决定需求的一般特性与需求量。
(3)决定产品规格
进行价值分析。
(4)寻找供应商
阅工商名录,用电脑追寻,请其它公司介绍。
(5)征求报价
口头,书面,约见。
(6)选择供应商
(7)正式订购
MRO商品(Maintenance维护,Repair
修理,Operating
作业)购买者渐采用统购契约,和供应商建立长期关系,供应商定期按议定价格和条件重新供货。
(8)绩效评估
评估供应商的绩效以决定继续,修正或停止与.买方的供需关系。
㈡中间商市场(Resellermarkets)
◊中间商市场的成员--批发;
零售
◊中间商的购买决策
(1)独家搭配(Exclusiveassortment)
只销售一家制造商的产品线。
(2)深度搭配(Deepassortment)
销售许多厂商提供的同类产品。
(3)广泛搭配(Broadassortment)
销售性质相近的多条产品线。
(4)混合搭配(Scrambleassortment)
销售许多相关的产品线。
◊中间商面临三种购买情况
(1)新产品情境(New-itemsituation)
可依新产品的好坏,考虑是否进货,可不断增加新产品。
(2)最佳供应商情境(Best-vendorSituation)
选择最佳供应商提供所需某一项目。
在两种条件下发生:
①中间商无足够空间容纳所有产品;
②中间商想发展自己的专属品牌。
(3)较佳交易条件情境(Better-itemsituation)
选择条件最好的供应商。
(1)家庭经营小商店的老板
(2)商品经理(Merchandisemanager)
(3)采购委员会(Buyingcommittee)
(4)商店经理(DepartmentManager)
◊影响中间商购买决策的主要因素
中间商购买决策同样受环境,组织,人际和个人等因素影响。
七种购买形态:
1.忠诚购买者(Loyalbuyer)
多年来忠于同一商品来源。
2.机会主义购买者(Opportunisticbuyer)
选择能符合长远利益的供应商,随时选择最划算的供应来源。
3.最佳交易购买者(Best-dealbuyer)
选择该时期的最佳交易。
4.创造性购买者(Creativebuyer)
直接要求某种产品服务和价格。
5.广告型购买者(Advertisingbuyer)
每次交易都希望得到广告费用补贴。
6.巧诈型购买者(Thechiseler)
7.小心仔细型购买者(Nuts-and-boltsbuyer)
选择最佳搭配的商标。
◊中间商的购买决策过程
大致同于工业购买者。
中间商会不断改进采购技巧,如以每立方英尺利润
(Profit-per-cubit-foot)
来计
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- 行销 环境 分析