实战电子商务专家所志国代运营 将成为中小型电商必由之路文档格式.docx
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“市场代运营”是指互联网公司将市场团队、市场战略、市场执行、效果反馈等全部或者部分工作,移交提供服务的公司或个人代为运营管理。
服务公司不再是单纯的乙方市场合作者,还拥有了甲方互联网公司的内部团队属性,肩负着智囊团、战略团、策划团、执行团的多重职责。
这种形式在中国互联网虽属新生事物,但随着网络环境的不断成熟,应用范围已在逐渐扩大。
如今,我国越来越多的互联网公司使用了这一营销模式。
“市场代运营”之所以逐渐被互联网公司所接受,是因为中小型电商的批量倒闭,令幸存者和后来者都感到了一丝的紧张和担忧。
因为这些网站的倒闭和出现一样,都没有丝毫的征兆。
虽然结果都是因为网站无法盈利,资本消耗怠尽。
但无法究其本质原因,从而无法避免悲剧的再度上演。
所以,邀请专业人士开展市场代运营,就成了一种省心省力安全高效的方法。
而且“市场代运营”也是我国电商经济的必然趋势,因为中小型电商缺乏专业人士支撑,使其生存机率较小,就使得我国电商市场总是出现三国割据的局面。
大电商日进斗金,小电商难以生存。
长此以往,将限制中国电商行业的健康发展。
中国电子商务市场上,虽然有数千家巨头电商在带队,然而推动中国电商迅猛发展的主要动力和未来希望,还是来自于数十万甚至数百万的新兴中小型电商、发展中的创业型电商。
正是这些中、小型电商,不断的为中国电商市场输入资金、商品、创意、服务、技术、专利、消费者。
才保证了中国电商的供、求市场始终处于健康和互动的状态。
随着电商竞争格局紧锣密鼓的变化,中国电子商务的竞争机制和网民消费意识也发生了明显变化。
由此产生的“成功淘汰催化剂”,逼迫着中小型电子商务网站在营销上必须有着“变化”和“突破”。
市场营销是决定电子商务网站存亡的核心环节,也是帮助电商网站成功的关键因素。
特别是中小型电商,要应对市场竞争的狂风骤雨,则必须摆脱传统运营理念。
全面整合有效资源,借助市场外势来科学调配市场资源,加大市场精准营销力度,实现真正的专业化实效营销。
才有可能在充满危机的战斗中,获得一席之地,坚持到曙光的来临。
二、市场代运营与以往推广外包的区别
我国的电子商务网站借助外势,将客服团队、呼叫中心进行外包,由专业化服务公司进行托管已经毫不稀奇;
物流服务对外进行合作或者完全外包,由专业物流公司进行代运营更是极为正常。
特别是中、小型电商公司和发展型电商平台,由于预算较少、人才匮乏、精力不足等综合原因,几乎都会将广告宣传、活动执行、市场调查、客服团队、物流服务、人员招聘、技术开发、网站维护的某几个环节进行外包,由服务公司提供各类支持。
作为电商网站核心的市场营销体系,常见的就是将广告投放和公关炒作部分进行外包给广告公司、公关公司。
但很少有电子商务网站,将整体的市场团队组建、市场策略分析、市场计划制定、市场推广实施、市场效果统计等市场工作,完全或部分交给专业公司和团队来“外包”。
以往互联网公司常用“外包”、“合作”、“托管”等营销合作形式,服务提供方肩负的责任较小、工作领域单一,也缺乏对甲方网站的全局观把握。
作者所志国认为“市场代运营”是比“外包”等形式更全面、更深入、更透彻的营销行为。
因为代运营的模式使提供代运营的乙方,对甲方互联网公司的战略方向、企业实情、所遇困难、面临机遇理解的更透彻,也要求乙方必须熟悉互联网公司的综合情况,才可能提供有效的市场代运营。
无形中缩短了双方的距离,加强了配合默契。
同时,市场代运营不仅仅要对执行过程负责,更肩负整个制定市场策略、调整市场目标和跟进市场结果的重任,提升与互联网公司的合作高度,实现了双方的共同成长。
对于资金短缺、综合实力较弱、专业知识匮乏的中小型电商,是最佳的运营选择。
只不过代运营在“市场全局观”体现更具责任化,从运营→管理→策划→执行→结果→反馈的所有或部分市场环节,都要进行参与。
即使是只参与了某个环节,也需要代运营方对网站的全局策略有着全面的把握。
例如:
一家二手车B2C每个月的市场预算是5万元,由2名市场员人员负责市场推广。
要求市场部人员通过有效分解市场预算,实施科学有效的市场营销手段,保证网站每月新增会员达到1万人,网站销量达到20万以上。
市场员2名员工经过商讨,将5万元分解为:
1万元应用于网络新闻发布,1.5万元应用于“二手车”关键词竞价,3.5万元应用于汽车网站的文字链广告投放。
市场部分别将网络新闻发布,外包给了一家公关公司。
将广告投放外包给了一家广告公司,关键词则直接在XX公司购买。
然而,公司没有明确的市场策略,2名市场人员也只有边做边想,负责外包的2家公司只提供执行,由于对电子商务的不专业,也无法提供任何方向的建议和策略。
推广方式持续了半年时间,在这半年中网站新增会员每月不足1000人,网站销量也不足4万元。
公司毅然决定停止原有市场推广方式,但又苦于没有专业人士提供有效的市场解决方案,于是公开招聘市场总监。
经过2个月的面试后发现,大多数面试者都不能满足公司要求,而有合适的人选工资待遇要求极高,公司完全无法承受。
公司的CEO经朋友介绍后,邀请作者担任网站的营销顾问,并要求作者兼任网站市场总监一职,分配5万元市场预算。
由于公司不在北京,所以作者拒绝了邀请,但对网站的营销现状提出解决方案。
并告之该公司:
本人不去公司兼任市场总监,可以为公司节约1万元的工资成本。
可以直接对网站的市场营营进行代运营,利用北京的专业团队帮助网站代执行市场运营。
首先,分析网站现状、竞争环境、目标人群、核心优势后,配合网站设计和技术部门,调整了网站风格、流程。
其次,按月度制定了活动策划、营销重点、促销活动。
将5万元市场预算分配为专家名博营销、官方博客建立、网络新闻通稿、配合专家名博文章的SEO站内优化、论坛营销。
2个月后,网站的新增会员保持在了1.3万人左右,网站销量24万以上。
由于代运营可以节约企业时间、精力和成本。
在2011年,中小型电商网站将市场营销的“战略方向”到策划、文案、媒介、推广、软文、活动、SEO等相关环节,由代运营公司针对网站实际情况进行分析策划、筛选执行,已经是必然趋势,也是竞争要求。
三、中小型电商面临的市场代运营现状
互联网公司大多都认为市场营销团队和工作内容,都是高度的机密,必须有公司员工组建、承担、实施、反馈,也只有这样,才能保证市场团队能完全领会公司战略精神和领导意图,保证能高效实现市场目标。
作者所志国曾经率队创建个三个B2C、B2B网站的市场团队,对此也深有感触。
不论时间多么紧张、任务多么艰巨、目标多么困难、人员多么不足,公司领导和董事会都没人想过,要将市场营销策略和执行,完全移交给专业公司实现代运营。
但只要细想一下就可以明白,中国电商近十年的历史,又有几家网站是真的凭着“机密”信息和惊天动地的创意,才站在历史浪潮顶端的呢?
我国的中小型电商,大多是传统企业和低成本创业团队建设。
偏向于行业性、区域性、技术性、服务性和专业性,网站之间的盈利模式、商品形式、技术种类、服务体系都有着80%以上的重叠。
甚至很多网站的初始技术模板,都是在网上直接拷贝下来的免费代码。
更何况,更何况市场营销代运营的服务方,还是要和网站管理者保持沟通,和网站相关部门进行密切对接。
所有工作,都是在获得网站认可的前提下才会开展。
重大的市场信息,也是在网站确定认可后,代运营方才会实施。
能提供“市场代运营”的团队和公司,必然是在能力、经验、资源,以及人品上在业界都小有名气,起码的职业道德还是有的。
退而求其次的说,毕竟还有“合同”在保护着甲方的信息隐私权。
在这种经营基础上,不存在使企业所谓的“机密”泄露危险。
在网站的市场营销体系中,品牌推广的全案外包是最常用的合作模式。
品牌推广的全案外包,其实也是代运营中的一个模块。
但我国目前只有汽车、房产、手机、电脑等大品牌,会将品牌的推广全案,全部交给4A公司或者广告公司、公关公司、策划公司进行全盘操作。
因为这些公司的服务费和服务的门槛过高,全案外包似乎只属于实力型企业的VIP待遇,与中小型电商无缘!
连推广全案外包都成本高昂,也就使得中、小型电商望而却步。
然而事实并非如此,“品牌推广”的外包虽然是“市场代运营”的一个环节,但并不意味着市场代运营也是高成本行为。
中小型电商市场代运营的成本是“小溪潺潺”,完全不需要4A公司的高调介入。
为中小型电商企业提供“市场代运营”的,绝不会是这些“4A”公司,所以代运营成本也不可能出现“天价”。
况且我国还没有任何一家4A公司提供“市场代运营”服务,电商市场代运营和4A公司的全案实施有着本质区别。
中小型电商的小众目标群体并不需要大牌网站一样,实行每月数十万元巨额推广。
真正为中小型电商,提供市场代运营的门槛极低。
从数万到十几万,都可以满足不同时间段的市场需求,只要策略科学精准,持续稳健,也仍然可以实现代运营的市场意义。
中小型电商大多数都是来自传统企业、创业团队、小规模融资企业,无法承担较高的市场营销风险。
所以,都希望低成本运营。
快速建立网站、快速推广、快速销售,形成快速而稳定的现金流。
此时中小型电商对市场营销的团队,要求其实比大型电商平台的还要严格,甚至是苛刻。
因为大型电商平台或者成熟型电商网站,有着良好的市场营销体系、专业的营销团队、稳定的目标客户和广泛的合作伙伴。
但中小型电商,想要在市场蛋糕中分到一杯羹,就必须保证反映“快速”和营销“高效”。
支持着这二点的,就是战略目标的科学制订、营销团队的专业执行。
能满足这二点的,显然是需要强大而精练的营销团队。
中小型电商由于地域、环境、人才、经济、时间、竞争等各方面的压力,要迅速组建这样一支团队,无疑是“难于登天”!
而提供电商市场代运营的团队和公司,则可以轻松的弥补这一缺憾。
四、中小型电商开展市场代运营的优势
1、解决电商人才荒
2008年和2009年,受到资本环境影响。
很多互联网从业者被迫转岗、换行业,为我国的电商人才荒埋下了隐患。
随之2010年我国电商过度膨胀,电子商务网站形成了瞬间无限裂变。
网站的快速增多,使我国“电子商务人才荒”问题“雪上加霜”,甚至令整个互联网都感到些许紧张。
各大小网站不仅中、高管人才奇缺,就连有电商经验的技术、市场、客服、销售、财务、HR等岗位,也是很难找到合适人选。
不得不退而求其次,降低招聘要求。
从而使一些半碗水的电商从业者,可以轻松找到工作。
连是一些在“皮包型团购网站”工作了几个月的客服人员,经常一天会接到十几家电商企业的面试电话,而且在工资方面要求的“过度自信”,在各种场合下大言不愧的吹嘘自己的专业和权威性。
不得不说,这一现象绝对是中国电商的悲哀,也是中国互联网整个产业的悲哀。
普通岗位的人员匹配已经很难,更不要说有着几年以上丰富电商营销经验,精通网络营销、熟悉互联网环境、还懂管理的专业市场营销人才。
据作者所知,很多公司的COO、营销总监、市场总监等关键职位,经常一空缺就是半年以上。
尽管2010年很多企业给高管职位都开出历史上最高薪,但却仍然是“一将难求”!
特别二线城市和网络环境不发达的城市,很多老板和作者所志国谈起员工的招聘难度和工作执行力,都是愁容满面,却又无可奈何。
大量电商人才集中在了京、深、广、沪地区,地方完全是人才匮乏。
从外地招聘的巨大成本,企业根本无法承受。
只好形成勉强维持的不良循环,完全寄希望于员工的快速成长,无法想像想建立“竞争机制”和“淘汰机制”。
面对2011年的电商“井喷”,电商人才荒的问题必然更加严峻。
要想从根本上解决这一问题,作者笑谈的认为有二种方式。
第一种是时光倒流五年,由国家政府和电商企业联合,好好培养一百万名理论和实践相结合的电商人员。
第二种就是,解决现实的问题,要将一些有着专业电子商务营销经验、市场实操经验、市场营销资源,能切实解决企业营销需求的人员、团队或者公司,与中小型电商企业开展合作。
我国有很多专业人士,都离开电商公司,组建了营销团队或者营销公司。
经过几年的磨合,这些团队和公司不仅有了一定的营销经验,并且服务了各类型电商企业,有了市场预见能力和较好的执行能力。
中小型电商通过与代运营团队合作,就解决了自身无法招聘合适人才的最大难题,也省去了人员管理的成本和精力。
将市场营销交给这些团队和公司进行代运营,其市场执行力和反映速度,将远远高于企业自建的初级团队,最大的获利的当然还是电商企业。
2、大幅度降低工资成本
工资成本是所有电商网站中最高的固定成本支出,因为很多发展型网站的人员工资成本,已经超出了市场推广成本、办公成本。
而这部分成本却又不完全受企业调控,经常超出预算。
以一家做传统企业自建的B2C网站为例。
公司办公地点在黑龙江,有5名市场营销人员。
分别是:
2名市场推广,负责网站的优化和各种论坛贴的发布;
2名市场策划,负责网站各种活动的策划、宣传材料的撰写、新品的包装;
1名市场助理,负责网站各种资料的收集、整理,各类日常工作的通报和跟进,5个人的月工资为2万5千元。
像大多数网站一样,网站实行了保守市场策略,B2C商城每月只开展1万元左右的低成本宣传,市场宣传成本不到市场人员工资的一半。
虽然商品科技性和奇创性较强,月销量一直较为稳定,保持在十几万元左右。
然而在十几万元的销售毛利中,扣除商品成本、网站硬件成本、办公成本,这时候再减去员工的工资成本。
公司简直成了“慈善机构”,每个月完全是为了维持员工的生活,而网站则保本赚吆喝。
这种情况并不是个案,因为很多中小型电商公司,都存在着这种尴尬情况。
在成本控制上左右为难,想招聘高级营销人才,受地域和工资限制,公司无法承担。
如对现有人员进行降薪,立刻有辞职、怠工的现象发生,而后继员工招聘周期较长,直接影响网站运营,公司只好苦苦支撑着。
而这家公司要求作者进行“市场代运营”后,作者分析了商城运营和市场现状,提供了管理诊断:
第一,将5名市场部员工抽取1人,与作者进行直接对接。
其他4人调到公司其他岗位,工资不变。
由于这4人长期在市场部工作,熟悉各种公司情况,因此各部门都非常欢迎他们。
也同时解决了其他部门的空缺岗位和HR招人难的问题。
第二,初期代运营不收取服务费,该商城将每月的1万元宣传成本,和市场部调离4人的原2万元工资成本整合。
每个月共3万元宣传成本,由作者提供策划方案,由作者的团队提供营销执行。
而该商城市场部保留的1名员工,将不断检查或反馈市场执行效果。
合作仅1个月,由于促销活动策划的及时、宣传较为精准,商城的业绩明显增长。
市场部的员工工资,从2.5万元减少到了5千元,不仅节约了工资成本,还保证了市场效果。
市场代运营成为2011年中小电商的必然选择(四)
3、极大提升工作效率
“工作效率”是所有企业和网站都最重视和紧张的问题,我国电商竞争可以称得上是“极度残酷”。
完全不存在任何技术壁垒和模式壁垒,因为任何一种新模式或者新技术的出现,迟则6个月,快则1个月。
其他效仿者立刻蜂拥而上,这一点“团购”和“SNS”已经完全证明了。
争夺的就是时间和效率,“愈快愈勇”才是王道。
虽然曾有小型电商的创始人,对作者自信的说道:
“我们的技术完全是最新开发,国内完全没有人能超越。
”但作者对此只能不客气的说:
“国人连WIN系统和OFFICE这种美国绝对高新的技术,都能轻松破解,日本大使馆的国家官网都能攻破。
如果贵公司的技术如果真的能超越微软公司,那我相信肯定不会被人超越。
”
当然作者所志国不是为了在抬杠或者打击创新,而是发自肺腑的想说明,效率才是中国电商的唯一壁垒,千万不要把技术、创新作为“救命稻草”。
因为其他企业在模仿和超越你的时候,是完全不会提前通知的。
虽然都认知到效率的重要性,可在实际工作中,创业型电商和中小型电商的风格都是过于谨慎和缓慢。
凡事反复开会、琢磨、商讨,再加上市场团队执行力稍差,时间很快就被浪费掉了。
这时候所有的创意已然不能成为攻击利器,丧失了市场先机。
要真正的保证高效率、高质量的工作状态,就必然要求着网站有着一只能打硬仗、极有默契的团队。
但是,即使有着技术、商品、服务、资源等某方面优势的创业型电商。
如果还坚持不懈进行着招聘、培训、磨合、考核、解雇再招人的循环,直到精疲力竭的看着网站走入正轨。
那么可以肯定的说,几个月之后等团队磨合成熟了,这个电商网站的所有优势已然随着时间“烟销云散”了。
那时节模仿者已经高调上线,在销售着同风格、类别的商品和服务了。
如将市场营销内容,交给代运营团队负责。
则电商企业完全不需要担心团队磨合和执行问题,因为负责代运营的团队或者公司,早已经身经百战,对市场营销和分工合作轻车熟路。
电商企业只需要将运营现状、营销需求、面临困难、能提供的资源,和代运营方进行充分沟通。
代运营团队就会根据实际情况,进行策划、分解、执行、反馈。
所有的分工和执行过程,已然不需要电商企业再浪费时间和精力去担心。
而市场营销效率,也就完全交给代运营方操心。
执行一场中等规模的新闻发布只需半天时间,而策划和准备这个新闻发布会至少需要一周时间,但分析和讨论这个新闻发布会可行性却往往需要一个月时间,这也是我国普遍存在的时间黑洞。
当市场实现代运营时,专业团队将根据市场节点,自主提出新闻发布会的必要性,并根据以往经验进行类比分析,同时制定执行计划。
,电商网站只需要定时检查执行情况即可,减少了不必要的时间内耗。
4、保证了市场营销专业性
市场营销的专业性影响着市场方向的对错,决定着市场执行的效果,波及到网站阶段目标的实现。
细化说来就是网站市场营销人员,是否具备匹配本岗位的营销技能,能否有着足够实现公司营销目标的相关经验。
特别是在策划、文案、活动、媒介、推广、BD等专业岗位,由于工作职能的特殊性,要形成一定经验的员工,才有可能具备专业能力。
而在专业能力之上要形成分析能力、应变能力、策划能力,还要看员工的努力和天份,以及对工作的重视和责任心。
“以人为本”是永恒的主题,却也是永远被忽略的话题。
事实上因为缺少人员,很多电商企业都会在市场营销时间紧迫或应对突发事件的情况下,由非专业的员工承担媒介、策划、活动等高专业性的工作。
工作进度和结果通常是“不堪设想”,并且增加了“公关危机”的机率,带来的潜在危害将直接变成“惊涛骇浪”,绝不是开除几名员工能了事的。
真实案例:
一家家具B2C电子商城开业,为了吸引会员注册、创造知名度。
网站在一家大型家居建材城组织了线下活动,并策划了“1000元家具1元钱拍卖活动”作为活动亮点。
网站市场部只有3名员工,无法控制现场的全部局面。
所以公司调动了销售部、客服部、物流部的员工,在现场维持秩序。
受到1000元家具拍卖活动的吸引,围观家具的群众很快超过数百人,并且要求马上开始拍卖。
此刻,网站高管正在台上讲话,而市场部员工在组织演员表演。
负责看管家具的物流部员工,由于没有活动处理经验,看到人头涌动的场面顿感惊慌,大喊了一声“公司宣布拍卖活动取消。
结果现场顿时失控,数百名群众一拥而上砸了家具和舞台。
并且各大媒体给予了广泛的负面报道,导致网站上线推迟半年之久。
类似这种情况,在营销各个环节都会发生,而这一切原本是可以避免的。
市场代运营成为2011年中小电商的必然选择(五)
当然所有电商企业都想招到经验丰富的专业人才,所以几乎都要求市场营销部门的员工,有着1年以上的工作经验。
只有市场助理、部门文秘等辅助职位,才有可能接受没有工作经验的员工。
然而在假学历遍天飞、假简历到处有的社会环境下,企业要真正辩别员工的营销专业性和工作能力,就只能通过试用期来考核。
从面试、复试、熟悉环境、试用结束,最快也得一周,迟则三个月。
在这期间不仅牵扯着HR和公司领导的时间精力,还会影响着其他员工的心态,更直接干扰着整体营销进程的阶段目标。
作者亲身经历过一家B2C公司,每月的人流量超过60%以上。
每天都会老面孔消失,有新面孔出现。
受这种氛围影响,公司的每位员工几乎都在考虑一件事“自己什么时候会离开?
尽管很多企业老板都将小算盘打的叭叭响,自作聪明的认为,试用期延长到三个月或者六个月,如果员工不合格每月只需支付80%的工资。
所以对一些能力一般的员工,企业选择了放任其至试用期结束再开除。
这样保证此该岗位有人工作,还比正式员工少支付20%的工资。
但企业却忽略了,这个岗位的员工完全需要重新招聘、试用,上一任员工由于工作能力有限。
他所做的工作,有可能完全要推倒重来,几个月的时间等于完全浪费了。
公司虽然为上一名员工少支付了20%工资成本,但他形成的办公成本却是完全没减少。
特别由于技艺不精、效率较慢,对市场营销带来的间接影响,还有时间成本都是无法弥补的损失。
在提供市场营销代运营服务的团队和公司中,由于工作饱和度大、工作节奏较快,所以要求团队的成员对某一领域有着极强的专业性,甚至以一顶三。
电商企业不用考核服务团队的专业性,因为一但该团队中的某名成员专业性较差,整个代运营团队的工作压力和执行节奏就会立刻打乱。
到了反馈结果和继签下个月协议的时候,会面临着电商企业的指责和失去业务的危险,代运营团队的领导者是不会冒这种风险的。
电商企业在与代运营团队签订合同之日起,就已经决定着代运营团队的管理者,要完全承担着市场的执行效果。
每一件工作的分工落实,以及每个员工的专业匹配问题,都是代运营团队的本职工作。
当然不能排除有些公司为了增加收入,浮夸团队能力。
这也是必须面对和承认的现状,不负责任的现象也必然存在。
但这种情况并不会普遍,因为在力所不及的情况下,代运营团队如果接受了电商企业的委托,为了完成市场目标,将必须增加人员或资源成本。
其服务成本将大大增加,很可能代运营不产生任何利润。
至少作者是从来不接受能力之外的委托,因为“日久见人心”,做人做事切不可“害人害己”!
五、中小型电商如何开展市场代运营
根据不同规模、不同市场需求的的电商网站,有着不同的代运营方式。
为了便于中小型企业了解代运营的内容、精准选择代运营伙伴,作者将一些与电商企业合作的方式,以及在互联网常见的市场代运营方式进行说明。
1、顾问式
形式:
电商企业处于初创期或策划期,有了启动资金和营销目标,却没有明确的战略方向和市场策略,营销团队人员较少或尚在组建中。
此时需要的不是市场执行,重要的是市场战略的科学制定。
由代运营团队中的1人或2人,以营销顾问的身份与电商企业开展合作。
营销顾问为企业提供市场分析、定位策划、营销思路,并培训、指导市场团队的前期工作。
帮助电商企业制订明确的战略方向和市场目标。
示例:
一家艺术品企业有着稳定的艺术
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