《影视广告创意与制作》课程整体教学设计Word下载.docx
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任务2.2沟通、思维能力训练
任务2.3数距收集、文字整理能力训练
项目3:
分析影视广告的媒介类型特征训练
任务3.1电影、电视影视广告、
户外电子广告牌特征分析
任务3.2数字移动(地铁、公
交、手机、MP4)影视广告特
征分析
任务3.3网络影视广告特征
分析
项目4:
影视广告创意直观分析训练
任务4.1知名品牌影视广告创意案例直观分析
任务4.2知名公益影视广告创意案例直观分析
方法模块
项目5:
确立合理的广告创意诉求定位训练
任务5.1突出品牌名或商标、或产品特色或消费者需求
任务5.2品牌名或商标、产
品特色、消费者需求三者均
突出
18
项目6:
规范描述影视广告创意工作流程训练
任务6.1了解市场调研、创意诉求定位工作流程
任务6.2了解素材采集、脚本
表现、音效声效表现、拍摄对
象把握的工作流程
任务6.3了解脚本策划、镜头表现工作流程
项目7:
影视广告创意的基本技巧训练
任务7.1影视广告创意脚本构成要素、诉求定位技巧训练
任务7.2视觉流程、基调、视听形式、情境设计技巧训练
应用模块
项目8:
制定合理的影视广告策划方案训练
任务8.1了解客户产品或活动的具体要求
任务8.2了解受众群的年龄结构、审美要求、生活需求等
任务8.3熟悉影视广告投放环境的特殊性
任务8.4掌握影视广告策划方案撰写要领
32
项目9:
制定有效的影视广告投放计划训练
任务9.1确立影视广告投放类
型、场所
任务9.2确立影视广告投放
时间、投放频次
项目10:
品牌影视广告、公益影视广告创意训练
任务10.1选择一知名品牌或
知名公益影视广告为项目,开
展创意策划与制作训练
任务10.2影视广告脚本构成要素、诉求定位、版式设计、视觉流程、创意技巧、视听形式、情境设计与表达、色调处理等知识要领的认识与掌握
项目11:
优秀影视广告创意评析能力训练(以“CDMA手机”广告创意为例)
任务11.1了解“CDMA”手机
与其他传统的手机相比的特
点
任务11.2对“CDMA”数
字手机辐射更低、更环保、
信号更强、通话质量更好特
点的把握
项目12:
创意作品观摩与作品评定
任务12.1以小组为单位,展现影视广告创意作品,对其创意思想、表现形式、视觉效果、市场应用等多方面进行阐述
任务12.2撰写影视广告创意
说明
任务12.3同学之间就所创
意的影视广告作品进行相
互评析
3、能力训练项目设计
南京地铁一号线自2005年9月开通以来,已在上线运营的列车上全部安装了移动电视终端,为南京移动电视广告市场的发展准备了充分的条件。
2010年南京轻轨即将开通,无疑又为移动影视广告创造了巨大的开发和运营空间。
本校地处南京江宁大学城,因此用南京地铁影视广告创意为课程项目训练,通过训练强化了学生影视广告创意实战技能,加强学生对移动影视广告的直观认识,让学生在校园里就模拟社会需求展开训练,是移动影视广告实现投放的前期准备工作,同时学生创作中爆发出的创意火花也能为南京地铁移动影视广告增添绚丽的色彩。
能力训练
项目
任务
拟实现的
能力目标
相关支撑知识
训练方式手段及步骤
结果
(可展示)
调研与策划训练
任务1.1
南京地铁移动
影视广告调研
①体现时代大学生
的风范,善于与人沟
通、思维敏捷
②能抓住重点具有
一定的数距收集、文
字整理能力
①调研接受影视
广告者的年龄、
知识结构、审美
要求等
②分析目前南京
地铁影视广告收
视运营情况
●A分目标人群进
行调研
●B实地问卷、观
摩调研
●C网上资讯调研
●D访问常乘地铁
的乘客
●撰写600字左
右的调研报告
●学生所提交
的调研报告按
优秀、良好、中
等评定成绩
任务1.2
调研地铁移动
影视广告品牌
宣传策略
①向消费者传达什么样的信息?
②达到什么样的目的,是提高知名度?
③是强化产品的独特卖点?
④是提升品牌形象?
①市场数据收集
(商品信息、消
费者信息、流通
信息、市场信息、
媒体信息、收视
信息)
②运用恰当的表
现形式强化品牌
的竞争力、差别
化的商品特质,
加深受众印象
●A教师评析优秀
移动影视品牌产品
广告作品
●B学生收集不同
创意策略的地铁移动影视广告作品
●C学生评析优秀移动影视产品广告
●学生提交《移
动影视广告品
牌宣传策略》调
研报告一份,要
求图文并茂,
500字左右
创意技巧训练
影视广告创意
定位训练(以
“伊利奶粉”为
例)
①突出品牌和产品
特色
②画面突出品牌
logo
①从目的出发,
根据实际需要来
选择和确定画面
内容
②属提示型广
告。
画面中除了
品牌logo和产品
外,没有消费者
的形象
③从消费者的心
理和实际需要出
发,体现人性关
怀从而引导消费
●A教师通过PPT演示同类成功品牌影视广告作品案例,分析创意定位原理
●B学生独立思考,
教师鼓励用多种定
位方式宣传产品
●学生构勒“伊利奶粉”影视广告创意草图,教师分别辅导,探讨修定完善方案
诉求点训练(以
例
①以“享受大自然
的天然味道”为广告
诉求创意点
②感受天然和自然
带给我们的乐趣
③观者参与以情动
人。
①理性诉求:
指
偏重于运用说理
的方式陈述商品
的好处,在表现
时注重理性表达
的逻辑性
②情感诉求:
通
过各种艺术手段对受众进行情感诱发,调动情感,使受众产生同鸣,在表现时注重人情味和符合受众的情感心理
●教师通过PPT演示同类成功品牌影视广告作品案例,分析其广告创意诉求点,学生独立思考,鼓励用不同诉求点宣传产品
影视广告版式
设计训练(以
①整个广告版面分
成上下两部分。
②以实物或图像做
为广告的全面背景,
③以文字或logo作
为做为诉求主题重
置其上
①广告图像、文
字在视频中的艺
术表现,是规范
形式美感的基本
法则。
②合理、美观和
创造性地版式设
计能正确地传达
导向、吸引注意
力。
③重复与秩序,
对比与调和,对
称与均衡,节奏
与韵律,虚实与
留白,近景与远
景,图像与文字,
图像与声效
●教师演示并讲解
现已推广的“伊利奶粉”影视广告作品中的版式设计
●学生观摩、思考、笔记、草图构思
●教师评定学生“伊利奶粉”影视广告创意草图中版式设计的合理性,并分别辅导,探讨修定方案
南京地铁品牌
影视广告视觉
流程设计(以
①能以蒙太奇的表
现手段创意影视广
告
②影视广告视觉流
程的逻辑性、节奏
性、诱导性的掌握
①连续蒙太奇:
沿着一条单一的
情节线索,按照
事件的逻辑顺
序,有节奏地连
续叙事
②平行蒙太奇:
以不同时空发生
的两条或两条以
上的情节线并列
表现,分头叙述
而统一在一个完
整的结构之中
已推广的“伊利奶
粉”影视广告作品
中的视觉流程设计
●学生观摩、思考、笔记、草图、修改完善
●教师评定学生“伊利奶粉”影视广告创意草图中视觉流程的合理性,并分别辅导,探讨修定方案
影视广告的情
境设计与表达
训练(以“伊利
奶粉”为例)
①叙事性情境设
计与表达能力
②图解性情境设
③定语性情境设计
与表达能力
计与表达:
是以
说明介绍的手段
来表现
通过
画面、表格、图
案等形式表现
③定语性情境设
一些社会的名流
或消费者对产品
的评价表现
中的情境设计与表
达方式
●学生观摩、思考、
笔记、草图
●教师评定学生“伊利奶粉”影视广告创意草图中情景表达的合理性,并分别辅导,探讨修定方案
展示与应用训练
第一视屏画面
训练
蓝天下有一排绿
叶红花
①清新唯美的画
面吸引人的眼
球
②以情感人,让
人体会出通过广
告传达出来的信
息和感受
③给人印象深刻
有无限遐想空
间
●教师用PPT展现
已推广的“伊利奶
的视屏、音响效果
●学生呈交“伊利奶粉”影视广告创意方案中分镜头的合理性、美观度、信息传递程度等,教师分别指导,探讨修定方案
第二视屏画面
绿叶红花后面出
现一只蝴蝶飞舞
着采花上的蜜
第三视屏画面
音乐响起画面中跑出一头奶牛,追逐蝴蝶,好不快乐
第四视屏画面
蝴蝶跑上远处,到
画面右上角处,出
现“伊利乳业”logo
第五视屏画面
奶牛和蝴蝶都累了,
回到画面视觉中心,
花丛中休息
第六视屏画面
画面左侧出现几行
字:
“看草地上撒欢
的我,办公室的你,
还坐得住吗?
学生“伊利奶
粉”影视广告创
意训练
①具有有一定的市场应用价值
②影视广告创意制作可操作性强
①影视广告脚本构成要素、诉求定位知识要领的认识与掌握
2版式设计视
觉流程、创意技巧、视听形式、情境设计与表达、色调处理知识要领的认识与掌握
●学生用PPT展现
已“伊利奶粉”影
视广告作品的视屏分镜、音响效果
●学生所创作
的“伊利奶粉”
影视广告作品展示与相互观摩
①以小组为单位对所创意的广告作品进行自我展现和阐述
②同学之间就所创意的影视广告作品进行相互评析
③会撰写影视广告创意说明
①影视广告创意规律
②影视广告创意的市场应用价值
③影视广告创意的分镜头美观程度
●以小组为单位,展现影视广告创意作品,对其创意思想、表现形式、视觉效果、市场应用等多方面进行阐述并写出创意说明
●对班级其他小组的影视广告创意作品进行评析
●学生所提交展示的“伊利奶粉”影视广告作品,教师按优秀、良好、中等评定成绩
4、进度表设计
序号
学
时
单元
标题
知识目标
1
3
课程导入,
影视广告
初步认识能力训练
①理解影视广告创意的含义
②理解影视广告创意的特征
①认识影视广告含义、
②认识影视广告特征
①含义:
准确地将产品或社会公益活动、企业商业活动等抽象信息转化为形象化的视听语言,是通过媒介传播感染大众情绪,影响他们心理的一种宣传手段
②特征:
具有即时传达远距离信息的媒体特性传播上的直观化、高精度化传播的信息易成为人的共识并得到强化、环境暗示、接受频率较高影视广告是非常奏效并覆盖面较大的大众传播媒体
2
影视广告创意的调研与分析
①能够展开影视广告投放环境、受众群、运营情况等情况的调研工作
①影视广告投放环境调研
②影视广告受众群调研
③目前影视广告的运营情况调研
①分目标环境、人群、影视企业进行调研
②善于沟通、思维敏捷
③抓住重点具有一定的数距收
集、文字整理能力
影视广告类型特点
①了解不同类型影视广告特点及使用范围
①电影、电视影视广告、户外电子广告牌特征分析
②数字移动(地铁、公交、手机、MP4)影视广告特征分析
③网络影视广告特征分析
①电影电视影视广告:
覆盖面广、影响力超强、受众普及并相对稳定
②户外电子广告牌:
广告内容与
广告场所性质相对同步,是为流
动人群服务的广告媒介
③数字移动影视广告:
信息前沿、短小精悍、时效性强、强制收视、结构稳定
④网络影视广告:
传播的跨时空
性、受众年轻化高知化、受众内
容选择主动性强、广告与受众交
互性明显、开放性强
4
影视广告创意脚本构成要素
①能够深入理解影视广告创意脚本构成要素并加以运用
①视觉部分理解运用
②听觉部分理解运用
③镜头剪辑技巧理解运用
①视觉部分:
包括画面和字幕
②听觉部分:
包括配音、音乐、
歌曲、音响效果
③镜头剪辑技巧:
对各个分镜
头进行重新编辑与技术处理
5
影视广告创意的诉求定位
①能够较准确地把握影视广告创意的诉求定位
①理性诉求理解运用
②情感诉求理解运用
③实体定位理解运用
④观念定位理解运用
指偏重于运用说理的方式陈述商品的好处,在表现时注重理性表达的逻辑性
通过各种艺术手段对受众进行情感诱发,调动情感,使受众产生同鸣,在表现时注重人情味和符合受众的情感心理
③实体定位(市场定位、品质定位、价格定位、功效定位、包装定位、服务定位)
④观念定位(跟进定位、是非定位)
6
影视广告创意版式设计
①能够合理、科学地针对不同客户需求进行影视广告创意版式设计
①重复与秩序版式规律的运用
②对比与调和、版式规律的运用
③对称与均衡版式规律的运用
④节奏与韵律版式规律的运用
⑤虚实与留白版式规律的运用
①骨格型编排原理
②满版型编排原理
③上下、左右分割型编排原理、
④中线型编排原理
⑤曲线型编排原理
⑥倾斜型编排原理
⑦并置型编排原理
⑧自由型编排原理、
⑨背景型编排原理
⑩切入型编排原理
7
影视广告的视觉流程设计
①能理解并运用影视广告的视觉流程设计规律
①影视广告视觉流程的逻辑性运用
②视觉流程的节奏性运用
③视觉流程的诱导性运用
沿着一条单一的情节线索,按照事件的逻辑顺序,有节奏地连续叙事
以不同时空(或同时异地)发生的两条或两条以上的情节线并列表现,分头叙述而统一在一个完整的结构之中
③交叉蒙太奇:
它将同一时间不同地域发生的两条或数条情节线迅速而频繁地交替剪接在一起,其中一条线索的发展往往影响另外线索,各条线索相互依存,最后汇合
④重复蒙太奇:
具有一定寓意的镜头在关键时刻反复出现,以达到刻划人物,深化主题的目的
8
影视广告创意技巧
1直接展示法
2突出特征法
3对比衬托法
4合理夸张法
5以小见大法
6运用联想法
7富于幽默法
8借用比喻法
9以情托物法
10悬念安排法
11选择偶像法
12谐趣模仿法
13神奇迷幻法
14连续系列法
认识并学会运用以上影视广告创意技巧
①14种影视广告创意技巧的理解②查找14种影视广告创意技巧的运用案例
①直接展示法:
将某产品或主题直接如实地展示在广告视频上,能充分运用摄影或绘画等写实表现能力
②突出特征法:
抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征,并把它鲜明地表现出来
③对比衬托法:
把所要宣传的事物性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现
④合理夸张法:
借助想象,对所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过份夸大,以加深或扩大这些特征的认识
⑤以小见大法对立体形象进行强调、取舍、浓缩,以独到的想象抓住一点或一个局部加以集中描写或延伸放大,以更充分地表达主题思想
⑥运用联想法:
通过丰富的联想,能突破时空的界限,扩大艺术形象的容量,加深画面的意境
⑦富于幽默法:
巧妙地再现喜剧性特征,抓住生活现象中局部性的东西,通过人们的性恪、外貌和举止的某些可笑的特征表现出来
⑧借用比喻法:
“以此物喻彼物”,比喻事物的某一点与主题的某些特征有相似之处,因而可以借题发挥,进行延伸转化,获得“婉转曲达”的艺术效果
⑨以情托物法:
以美好的感情来烘托主题,真实而生动地反映这种审美感情就能获得以情动人,发挥艺术感染人的力量
⑩悬念安排法:
在表现手法上故弄玄虚,布下疑阵,使人对广告画面乍看不解题意,造成一种猜疑和紧张的心理状态
⑾选择偶像法:
借助名人偶像的陪衬,可以提高产品的印象程度与销售地位,树立名牌的可信度,产生不可言喻的说服力
⑿谐趣模仿法:
把大众熟悉的名画、艺术品和社会名流等经过巧妙的整形履行,使名画名人产生谐趣感,给消费者一种崭新奇特的视觉印象和轻松愉快的趣味性
⒀神奇迷幻法:
运用畸形的夸张,以无限丰富的想象构织出神话与童话般的画面,出现的神奇的视觉感受,很富于感染力,满足了人们喜好奇异多变的审美情趣的要求
⒁连续系列法:
画面,形成一个完整的视觉印象,使通过画面和文字传达的广告信息十分清晰、突出、有力
9
影视广告创意视听形式
①文案与受众心理的了解
②视觉表现与受众心理的了解
③听觉表现与受众心理的了解
影视广告创意视听形式的掌握与运用
①听觉的概念及作用
②听觉形象的规律及原则
③广告语言、歌曲传播功效
④广告音乐的艺术形式
影视广告的情境设计与表达
①叙事性情境表达
②图解性情境表达
③定语性情境表达
④证物性情境表达
⑤警告性情境表达
⑥比较性情境表达
⑦衬托性情境表达
⑧比喻性情境表达
⑨象征性情境表达
认识并学会运用以上影视广告情境设计与表达方式
①理解9种影视广告创意情境设计与表达方式
②查找9种影视广告创意情境设计与表达方式的运用案例
①叙事性:
是以说明介绍的手段来表
现
②图解性:
通过画面、表格、图案等形式表现
③定语性:
通过一些社会的名流或消费者对产品的评价表现
④证物性:
用具有说服力或证明力的事物来证明产品或劳务的优良
⑤警告性:
用警告的方式阐明
⑥比较性:
通过两种以上对立的事物
进行对比
⑦衬托性:
通过对某种事物的描述,烘托突出内容
⑧比喻性:
通过喻体说明本体的表现
⑨象征性:
通过接受者对影视广告作品所描述事物的领会或理解。
11
影视广告的基调的运用与把握
①冷色调运用与把握
②暖色调运用与把握
③中性色调运用与把握
④高调运用与把握
⑤低调运用与把握
影视广告创意基调的运用与把握
①绿、蓝、紫色为多的画面
②红、黄色为多的画面
③复合色、纯度较低的色彩为多的画
12
制定合理的影视广告策划方案
①影视广告客户要求和受众群分析能力
②影视广告投放环境调研能力
③影视广告策划方案撰写
完成一例影视品牌产品影视广告策划方案
①了解客户产品或活动的具体要求
②了解受众群的年龄结构、审美要求、生活需求等
③熟悉影视广告投放环境的特殊性
④掌握影视广告策划方案撰写要领
13
①能够针对客户需求,确立影视广告投放类型、场所、时间和投放频次
完成一份影视广告投放基本计划书
①了解影视广告投放类型、场所
②时间、投放频次的特殊要求
14
17
品牌、公益影视广告创意与制作训练
①学会运用所学知识进行影视广告创意与制作
选择一知名品牌或知名公益影视广告为项目,开展创意与制作训练
①影视广告创意的调研与分析
②熟悉影视广告创意的脚本构成要素、诉求定位、视觉流程、界面版式
③熟悉影视广告创意的色调、视听形
式、情境设计与表达方式等
15
影视广告创意评析能力训练(以“CDMA手机”广告为例)
①学会用自己的认识和观点评价影视作品的创意点
②能够找出该手机广告与同类型广告的区别
学生通过PPT对“CDMA手机”影视广告进行评述
①对“CDMA”数字手机辐射更低、更环保、信号更强、通话质量更好的特点把握
②视屏、音效、分镜审美分析
16
学生创意作品观摩与作品评价
①以小组为单位对所创意的影视广告作品进行自我展现和阐述
②同学之间对创意的影视广告作品进行相互评析
①完成影视广告创意作品的展示与讲解工作
②完成影视广告创意作品的互评工作
①以小组为单位,展现影视广告创意作品,对其创意思想、表现形式、视觉效果、市场应用等多方面进行阐述并写出创意说明
②对班级其他小组的影视广告创意作品进行评析
5、第一堂课设计梗概
1、影视广告作品演示
第一次课的主要目的是让学生对影视广告产生兴趣,兴趣是第一老师,只有学生对这些影视作品有了兴趣才有可能去学去做,所以第一节课我们演示一些经典的影视广告创意作品。
在学生观摩的同时向学生介绍作品的创意的主要诉求点、视觉流程、版式设计以及色调处理等方面的知识要领,同时传递出影视广告是非常奏效而且覆盖面较广的广告传播方法之一。
影视广告制作上具有即时传达远距离信息的媒体特性——传播上的高精度化,影视广告能使观众自由的发挥对某种商品形象的想象,也能具体而准确地传达吸引顾客的意图。
传播的信息容易成为人的共识并得到强化、环境暗示、接受频率高。
并且,这种形式各个年龄段的人都容易接受,所以可以说影视广告是覆盖面最大的大众传播媒体。
告知学生本课程的总体安排、教材的处理,上课的方式、明确教学目标,并打消学生畏难情绪,从心理上接受这门课的学习。
2、介绍本课程的考核方式(详见考核方案设计)
以影视广告设计项目的社会应用价值检验教学成果。
本专业课程采取集中授课,按平时成绩、模块训练成果、期末考评相结合的方式,对学生学业进行评价。
其中平时成绩20%+模块训练成果40%+期末考评40%(理论知识性30%+市场应用性30%+原创性20%+语言交流性10%+精神面貌10%)
3、进入正题
本次课是课程的前期预备课,让学生进入状态,从面上了解影视广告创意的大的流程。
从下节课开始就进入影视广告创意的阶
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- 影视广告创意与制作 影视广告 创意 制作 课程 整体 教学 设计