绍兴黄酒营销策划书建立组织架构Word格式.docx

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　　定价......................................................................................................................................4

　　分销：

　　销售队伍..............................................................................................................................5

　　（7）客服.................................................................................................................................5

　　（8）广告.................................................................................................................................5

　　（9）促销方式.........................................................................................................................5

　　（10）R&

D：

产品完善与新产品开发举措。

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　　（11）市场调研.......................................................................................................................6

　　行动方案...............................................................................................................................6

　　财务规划...............................................................................................................................6

　　风险控制...............................................................................................................................6

　　风险来源...................................................................................................................................6

　　控制方法...................................................................................................................................6

　　三四五六七八

　　一执行概要及纲领

　　该计划主要是将会稽山绍兴酒以新型保健酒为主打产品攻入并占领除长三角之外的其他东部地区（北方），被更多的不同消费人群接受和喜爱，从而促进市场的占有率。

主要内容包括：

目前营销状况及SWOT的分析，营销目标和营销战略的制定在产品方面主要介绍会稽山黄酒的定位产品的组成及特点。

　　在市场分析中确定目标市场，具体分析国内现存的市场状况，总结黄酒在北方销售的机会与威胁，并确定营销目标。

　　在产品价格方面，针对不同黄酒的生产成本制定不同的价格（主要以中高档保健酒为主）。

在营销方面有传统营销渠道的创新，网络营销，口碑营销等；

在促销渠道上提出以点带面的思想，先占有北方中心城市的市场份额，再带动中小城市的消费；

并将扩展北方市场与扩大消费者年龄群为“双向目标”，双管齐下进行促销。

除此之外还将进行一系列的广告策略等促销活动

　　“会稽山”始创于1743年，至今已逾263载春秋，创下了“263年来生产从未间断和263年来经营从未亏损”两大奇迹。

“会稽山”虽在江浙一带声名显赫，但在全国范围的品牌影响力却十分有限，品牌形象亟待提升。

　　二目前营销状况

目前主要销售地为江浙沪长三角地区，随着西藏销售网络的成功构建，会稽山的全国市场布局初战告捷，在全国各省级行政区域均有驻点，一个细密而庞大的全国营销网基本形成；

目前，公司年黄酒生产能力已达10万千升，拥有柯桥本部和嘉善黄酒股份有限公司两大生产基地，总占地面积60万平方米，是世界最大的黄酒生产、出口基地之一。

在此基础上，会稽山投巨资结盟央视希望以央视权威媒体为杠杆，快速强化渠道，实现渠道质和量的增长，打通上下渠道，打响全国市场。

　　2.产品状况

（1）纯正系列

　　——根据新的品牌战略提出，产品传承云集酒坊精酿工艺，酒味醇爽

（2）国标系列

　　——绍兴酒鉴赏级品

　　（3）国宴系列

　　——人民大会堂国宴专用黄酒

　　（4）清爽系列——新一代绍兴黄酒

　　（5）水香国色系类

　　——新一代养身黄酒，为新一代黄酒之品

　　（6）特型系列

　　——新一代健康养身黄酒

　　3.目前竞争状况（主要竞争对手及其基本情况）

（1）金枫酒业

　　金枫酒业的前身是上海第一食品，2008年开始剥离了食品业务，专注于黄酒业务，并更名为金枫酒业。

主要产品为和牌和石库门。

主要集中在上海市场，从2010年年报来看，收入的87%来自于上海市，公司管理层已经开始调整市外营销组织架构，制定市外市场拓展计划；

具体效果还要一段时间观察。

（2）古月龙山

　　古越龙山作为黄酒的龙头企业，其品牌价值早在2005年就被深入挖掘，品牌价值为亿元。

“古越龙山”是黄酒行业唯一集中国名牌、中国驰名商标、国宴专用黄酒于一身的品牌；

具有300多年历史的“沈永和”老字号和“鉴湖”是浙江省著名商标。

公司产品畅销全国各大城市，远销日本、东南亚、欧美等三十多个国家和地区，享有“东方名酒之冠”的美誉，其营业收入%来自国内，%来自国外市场。

　　（3）塔牌

　　年产黄酒五万吨，自动化灌装能力三万吨，全部采用传统的纯手工工艺酿制，是目前行业中手工酿制黄酒产量之首。

　　对比：

塔牌、会稽山和龙山都建立了原料基地，以确保原料安全，保证产品质量。

不知为何，金枫酒业在这方面始终没有动作。

金枫酒业的营销网络主要布局在上海，而三家绍兴酒主要在江浙市场。

这三个竞争对手中，金枫酒业根据地在上海市场，产能和销售额和龙山相差不大，而且也有走向全国的计划，其产品以中高端为主，毛利率明显高于会稽山，这点值得会稽山借鉴。

但是鉴于历史和全国性品牌影响力的对比，会稽山优势更大一些。

但是金枫酒业依然是个强劲的竞争对手。

古月龙山和塔牌都是绍兴酒，而且都是面向全国市场，都是绍兴酒的重要出口基地，相对而言塔牌产能较小，古越龙山将是会稽山强劲的竞争对手。

　　4分销状况

　　将中高档酒以直销的方式进入高档酒店，并且在各大超市商场均有中低档酒的供货，目前由于销售网络的建立，使得其在网络销售上也有一定的发展。

　　5宏观环境状况分析

　　在消费区域上：

主要销售地点位于长三角地区，销售地区受到一定限制

　　在消费群体上：

主要以中老年消费者为主，得不到年轻人的喜爱

　　在消费需求上：

低端黄酒的消费比例很大，但中端黄酒的消费需求极小，不及中高端

　　三会稽山绍兴酒SWOT问题分析

　　S—作为低度、营养、保健型的酿造酒，黄酒符合现代饮酒消费的理念；

黄酒为我国独有，国际上无同类产品，属劳动密集型产品，具有行业竞争优势；

黄酒久藏不坏，陈酿年份越长，附加值越高，具有“增殖效应”。

　　国家政策的引导有助于发展黄酒事业，如从1988年开始，我国国宴用酒就用绍兴加饭酒、葡萄酒代替了茅台等烈性白酒。

1995年，国家建设部又提出了“公务宴不喝白酒”的倡议，并得到了国家各部委和一些省市的纷纷响应。

　　W—“南黄北白”的酒类消费定势，在一定程度上束缚了黄酒企业向北开拓市场。

黄酒在消费者心目中的印象较为模糊，广大消费者不知黄酒究竟应是什么口味，到底有什么功效价值，怎样正确饮用黄酒，缺少一个明确的概念。

　　黄酒低温失光变混的特性，使黄酒开拓北方，走向国际市场形成了一定障碍。

　　黄酒科研不够深入，导致一些对食品卫生苛求较严的西方国家，产生抵触行为。

　　O—饮酒观念的变化，导致白酒销量下降，从而给黄酒发展创造了良好的机会，入世后，我国为黄酒的出口创造了很好的条件。

　　T—与啤酒、葡萄酒、白酒相比，黄酒业缺乏知名的全国性集团，若不能迅速形成规模效应，则对黄酒的发展相当不利，此外，各黄酒生产企业之间原料、工艺的差别以及营销思路的相左，使整个行业间的合力效应明显不足。

　　综上所述，黄酒行业未来的发展前景充满了机遇和挑战，作为黄酒行业的领头羊第一食品，应该担起复兴黄酒行业的重任，充分挖掘黄酒的优势，以中华文化为核心，通过走高端路线，复古路线，打造黄酒发展的新环境，这样才能引起人们对黄酒的重视，将中国文化与黄酒有机的融合不仅能唤起国人对文化的怀念也能勾起国外客户对黄酒的好奇，从而在中华大地上刮起“中国风”，形成自上而下的发散式扩张。

　　四目标

　　a短期目标：

走出江.浙.沪长三角地区的销售限制，扩展北方市场的市场占有率，使之达到主营业务收入的20%左右，并扩大南北方的消费者年龄群体。

　　b长期目标：

在保持长三角销售份额的同时，使得北方市场的销售额达到主营业务收入的40%，会稽山高档黄酒与低档黄酒的销售份额各占20%-30%，扩大中档会稽山黄酒的销售，使之达到主营业务的50%或以上。

　　c销售收入目标：

能够增长30%-50%

　　五营销战略

　　目标市场：

北方各大中心城市

　　目前黄酒行业受到南北区域销售的限制，在南方人们普遍喜爱黄酒，在北方由于饮酒方式的差异，黄酒市场的发展受到一定限制，因此若在广大的北方之地拥有黄酒的一席之地，就可能赚取较大的利润。

主打保健酒系列,以喝健康的酒拥有健康的生活为主打

划分年龄层：

中老年—养身保健酒；

男性白领—纾压提神系列保健酒；

女性白领—美容养颜系列保健酒

　　定价：

根据对于会稽山中高端的销售目标，对于年轻的消费保健酒定价可为每瓶RMB30-100不等；

对于中老年保健酒定价可在每瓶RMB50-100或100以上。

对于高档酒店以直销方式进行销售

　　同时对北方各大商场，超市进行供货，或直接进驻商场

　　对于零售商的确定应精而少以确立会稽山绍兴酒在北方市场的中高端地位由于该保健酒还针对青年男女，因此还可通过网络建立销售渠道，但要保质

　　销售队伍

　　在酒店业务上要重视对经手人的激励，采购不同的数量给以不同的折扣奖励，并对以后会稽山绍兴酒是否在该酒店的继续销售有优先考虑权。

　　对于超市商场及酒店的服务人员也应有相应的奖励培训机制，将销售保健酒的多寡与月末或年末的奖金挂钩，并在家假日给予物质或精神上的慰问，对于培训最好以联谊会的形式进行。

　　（7）客服

　　形式：

电话咨询，卖场实地服务，网络咨询同时开放。

　　客服人员挑选：

对于客服人员应经标准培训，具备较高的沟通能力及优良的服务态度，由于最先销售会稽山保健酒系类打开市场，应该知晓部分黄酒药理保健知识以解决顾客存在的顾虑与谜团。

　　（8）广告

　　前期：

在财务预算范围内采取采取电视广告和报纸炒作相结合的“软硬兼施”的手法，注重对黄酒文化的宣传及推出的保健酒中高档概念的灌输，可聘请拥有健康形象的代言人，吸引媒体及北方市场消费者的注意。

　　中后期：

中期以活动的方式选择重大节日前后对目标群体重点投放，在重大节日举办会稽山黄酒文化节，以加深北方市场对会稽山的认识。

　　（9）促销方式

　　a在大城市有很大客流量的地铁站，公车站，以及都市商务区投放广告牌。

　　b在商场超市每有新品发布可准备相应的试品样品，但举行活动的时间不宜过长。

c购买保健酒的同时若达到一定金额可赠送其他功效的保健酒样品，以便使得多类型的会稽山保健酒被北方市场顾客所了解。

　　d可与高档商务区的主管或政府进行沟通，给以一定优惠或资助，使其在年末尾牙等公司周年庆活动上使用会稽山的保健酒系列，从而扩大会稽山绍兴酒的消费年龄层。

　　在保持原有产品的质量的同时对原有产品的包装及口味上进行调整，使其符合北方市场群体的审美标准以及对酒的口感要求。

同时可与国内外知名的养身专家进行合作，不断开发出多个功能的中高档养生保健酒，也可推出四季养生保健酒，借助养身专家的社会效应不断打响品牌知名度。

　　篇二：

黄酒市场营销策划方案

　　黄酒之源

　　——时间铸就的经典

　　引子：

　　2005年11月18日，CCTV黄金资源现场人声鼎沸，“179”号频频亮牌，成为当天招标现场的焦点，而“179”号的持有者正是浙江东风绍兴有限公司的著名黄酒品牌“会稽山”，“179”与“要吃酒”谐音，更喻意会稽山“要持久”地屹立于中国黄酒名牌阵列中。

　　随着拍卖师一锤定音，“会稽山”最终以近7000万的巨资一举拿下2006年黄金资源3至4块标的物，成为招标会名副其实的大赢家。

中国“黄酒之源”会稽山，此次高调出击，结盟央视，预示着会稽山黄酒从区域性品牌向全国性品牌目标迈进的决心。

　　结盟央视，仅仅是会稽山黄酒意欲一振雄风的外化体现，实现其称霸中国黄酒市场，成为行业领头羊，才是真正揭示东风绍兴酒业有限公司的战略企图——

　　——会稽山，能否成为黄酒行业里冉冉升起的太阳？

　　值得一提的是，在双方正式合作之前的竞标中，东风绍兴酒业公司给我们下了一个前所未有的“通谍”：

24小时之内必须拿出一套完整详细的方案，否则“后果自负”。

面对如此紧急的任务，项目小组连夜召开会议，从市场背景、品牌规划、创意提炼以及最后的执行，只用了不到20个小时，客户对这个赶出来的“早产儿”相当满意，坚定了合作的信心。

如此高效，恰恰体现了团队在酒行业内的敏锐触觉。

　　细针密缕，深刻盘点

　　随着正式合作的开展，项目小组团队开始对黄酒市场进行详实的调查和研究。

如果说竞标方案是某种急中生智的产物，那么品牌服务，则是考验智业公司真正的功力和实战底蕴：

中国黄酒市场一直不温不火，04年黄酒老大古越龙山6000万投标央视，打破黄酒界多年的沉寂；

　　上海老酒、和牌黄酒等传统势力纷纷跟进，一时间黄酒市场风起云涌，会稽山的市场机会如何寻找？

　　渐渐增长的市场需求，与传统陈旧的低档次产品形成鲜明的不对称发展；

　　极具区域文化特征和口味习惯的会稽山黄酒，如何得到越来越年轻化的消费者的认可？

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　　从品牌入手：

　　1、品牌利益点不清晰。

作为中国黄酒开山鼻祖，仅仅打“1743年已是一坛好酒”的历史牌，已经无法满足的消费需求，也难以刺激消费者的购买欲。

　　2、企业形象不鲜明。

由于缺乏独特的品牌主张，长期以来，会稽山黄酒始终缺乏鲜明的企业形象。

无论是产品以及企业视觉系统，依然是以传统、陈旧的“戴红披绿”为主，核心识别的缺失导致企业形象模糊。

　　3、产品结构不合理。

黄酒行业之所以长期处于低档次层面竞争，利润微薄，与其产品结构一直处于中低档、无法支撑产品的价位不无关系。

会稽山同样面临这样的障碍。

　　综上所述，面对日益激烈的黄酒市场竞争及自身存在的问题，会稽山黄酒必须抓住要点，在品牌层面上进行改造：

纲举目张，抓住源头，抓住品牌的核心价值，才能真正解决会稽山发展大计。

　　三问会稽山：

　　会稽山的消费群体是谁？

他们对黄酒的潜在需求是什么？

　　会稽山的品牌利益点是什么？

是历史底蕴？

还是人文精神？

　　面对众多竞争对手的强大攻势，会稽山黄酒的品牌定位是什么？

　　规划好会稽山黄酒这一系列品牌根源问题，才能有效指导接下来的营销体系及形象工程，也才能最大限度的激活7000万的央视传播价值。

　　当项目组成员盯着摆在会议桌上的几瓶会稽山黄酒时，一个条件反射式的问题就出来了：

会稽山，你凭什么得到消费者的青睐？

　　看似简单的问题，正是会稽山必须要解决的战略性课题：

区域性品牌，自然可凭借多年的口碑积累俘虏当地消费群体的忠诚度，然而当销售范围扩大到全国的时候呢？

　　就历史底蕴而言，会稽山黄酒有着独特的价值，自1743年成立至今，保持了263年不曾停产、销售从未亏损过的两项“黄酒吉尼斯记录”。

消费者不是历史学家，更不会关心一个酒的品牌的前世今身，会稽山独有的历史文化遗产，要有一座与消费者沟通的桥梁，顺利的将消费者引导到优质味美的品牌联想上来，完成有认知到品牌惊险的一跳。

如果单纯诉求会稽山的历史成就，就等于在数老黄历，消费者没那么多精力考究典故，反而会陷入古人说话今人听，无法与消费者产生沟通乃至于共鸣，此路不通。

　　——历史难卖，那会稽山该卖什么？

　　——他山之石，可以攻玉。

或许其他酒类的成功经验，能给到我们一些提示。

　　葡萄酒在风行之前曾被认为“酸涩”的，大部分消费者无法接受，甚至出现添加雪碧怪象。

然而现在，它已经风靡大江南北，原因何在？

按照马洛斯的需求消费理论，葡萄酒的品牌塑造，属于金字塔顶端的精神消费层面，其意义不仅仅是一种含酒精的饮料，而是让消费者感觉到一种品位、一种文明生活方式，乃至于一种充满异国情调的文化。

　　红酒市场快速发展的背后，更是反映着一个巨大的饮酒方式的变革：

　　随着生活水准的不断提升，在这个讲究大喝暴饮、不醉不归的国度里，文明饮酒、品位饮酒正在慢慢回归。

酒文化正趋于文明和理性。

　　对于会稽山黄酒而言，洞察到饮酒文化的改变，顺应消费趋势，抓住时机，提升品牌。

作为世界上最古老的三大酒种之一，黄酒，绝不应该被注解在“历史”和“老旧”之间。

黄酒，其实与红酒、白酒等其他任何酒种一样，具有自身独特的文化魅力，只是没有被发现而已。

会稽山黄酒，中国黄酒之源，理应还原黄酒在现代商业文明中的既有气质。

也只有这样，才能占据行业标准，奠定领导性的地位。

　　——登上会稽山，寻找品牌的发展方向？

　　关于赞美黄酒的历史记载，多不胜数。

　　康熙