海螺沟旅游度假区摩西古镇旅游形象定位探讨.docx

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海螺沟旅游度假区摩西古镇旅游形象定位探讨

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海螺沟旅游度假区摩西古镇旅游形象定位探讨

姓名：

杨金专业班级：

200908060145指导老师：

李娴

摘要

本文以海螺沟旅游度假区摩西古镇旅游形象定位为研究对象，以旅游形象定位理论为指导，运用理论联系实际的方法，对海螺沟磨西古镇现状进行分析，基于旅游形象识别系统角度，归纳出了其旅游形象定位中存在的不足之处，并针对这些问题，运用各种创新途径，并尝试给其重新定位，以更好的突出磨西镇的旅游价值，从而拉动海螺沟旅游业的发展并带动整个甘孜州的旅游业。

关键字:

现状分析；形象定位；保护与创新；吸引力

第1章前言

2.2资源现状

2.2.1主要旅游资源

1、独特的地质景观

就在泸定铁索桥和安顺场渡口之间的大渡河西岸的群山怀抱之中，有一个宛如世外桃源的地方即“磨西面”。

“磨西面”不是一个地名，而是一个专用于磨西的地理学名词。

在大渡河的西岸有一个高高的山脊，叫磨冈岭，因磨西台地位于磨冈岭以西，于是这个台地便叫做磨西，因为台地平展入面，所以又叫“磨西面”。

这是一个大约在一万年以前才开始由冰川泥石流作用形成的倾斜台地。

大约一万两千年以前，地球气温突然迅速上升，并促使大面积冰川快速退缩甚至解体，地球地质历史进入到所谓的全新世，这次全球气候的突然变化，使大雪山的冰川也开始大规模地融退，融化的冰雪水携带着大量的冰碛、砾石，经过连续或间断地堆积，将大渡河西岸这条半封闭的沟谷堵塞，并形成了一个面积远大于目前十倍以上的倾斜台地，这台地就是“磨西面”这沟就是雅家埂河—磨西河。

形成磨西面的冰碛、砾石堆积的主要物质来源就是位于贡嘎山东坡的几条大型山谷冰川：

南门关沟冰川、燕子沟冰川、磨子沟冰川、而名声更大的海螺沟冰川由于方位差异和距离稍远，那是对磨西面的形成似乎没有起任何作用。

由于后期的侵蚀、切割，磨西面上起自海拔2300米的烂河坝，下端被磨西两侧的支流河谷切割侵蚀而尖没于贡都桥至吊嘴桥附近。

目前上下长约18千米，由西向东倾斜，坡度变化在3度到8度之间，最宽处在上游新兴镇政府附近可达2、5千米，在磨西镇一带的厚度可达80-100米，古朴而宁静的摩西古镇海拔1600m，长11公里，总面积约906.13平方公里，气候温和湿润，四季如春，年均温在15~18摄氏度左右，是休闲度假，消夏避暑的好地方

2、独特的民族风情

磨西自古就是川藏茶马古道上的繁华重镇和交通要道，汉、彝、藏等13个民族的聚居地，各民族文化的交融形成了独具特色的藏族文化和康巴文化，其中康巴文化中的“康”指地域、区域，“巴”是语气词，康巴就是指居住在这个区域的人。

从地域上讲，康巴是以甘孜藏族自治州为核心，还包括云南迪庆藏族自治州，青海玉树藏族自治州以及西藏的昌都地区。

其中要数甘孜州的地域最大，文化最丰富，人口达108万左右，面积约15.26平方公里，包括十八个县和海螺沟风景区管理局，十八个县的语言、婚庆、建筑都不尽相同，这也体现了康巴文化的独特性、包容性。

作为中国乃至世界的瑰宝，康巴文化背后的文化底蕴以及它的历史深度和宽度都值得我们去研究和探讨。

3、悠远的红色文化和中西方文化

在磨西中式建筑的小巷深处有一座天主教堂，它的存在给小镇增添了别样的韵味。

很难想象，在这个中国人都很少涉足的化外之地，竟然点缀着如此西方的色彩。

这座教堂悠久的历史，民国7年，也就是1918年，天主教康定教区开始修建磨西教天主堂，在民国11年完成了住房和经堂到民国15年钟楼得以完成。

这座教堂最先出自浪漫的法国传教士之手，但在建筑风格上，它又融入了中国西南部地区传统意义上的庙宇的样式。

在它的东北侧，可以清楚地看到在老式的中庙宇中经堂可以看到的圆形窗，而它的南北方向的窗户则呈现出欧式风格。

从正面看，它能够算得上真下正意义上的欧式建筑了，但是从侧面上看，却又可以看到我们熟悉的飞檐。

这就是磨西的天主教堂，在保留地方特色的同时引入了西方想法；或应该这样说，磨西的天主教堂就像它思想上归后不可避免地要同当地的民俗结合起来，在建筑上，它首先实现了本地化，拉近了与当地人的距离。

而这也从总体上给人们造成了一种不可名状的奇异的感觉。

这种感觉，不管是从建筑的直接感观，不是对古镇深入探坊之后都会产生这一感觉。

当地举行弥撒先随着奏响的宗教间乐，悠悠的圣乐传入耳中，它使用的是中国传统的乐器——唢呐。

与以往拜访的教堂中那浑厚而充满神秘的管风琴相比，这用极具中国化的声音让人感觉独特而新献。

在古镇回荡了一百多年的钟声，在弥撒开始后的小镇中低回。

小镇上的天主教徒开始踩着教堂的木地板齐聚到大厅里，木板微颤，人影绰绰。

他们在耶稣的受难像下摆放上水果和鲜花，在圣坛点上代表着光明的烛火。

古老的中国里的一个古镇上，朴实的人们在这里表达着他们原始而素的信仰，他们章声唱起圣歌，在舒缓的歌声里寻找自己的寄托。

　　他们或站着，或者跪在长凳上双手交握，面朝烛火，一动不动。

空气里跳动着星星点点的烛光，这些烛光在他们的脸上分明照出了岁月刻下的痕迹，长久的阳光下照射给他们涂上一种高原古镇特有的灰铜颜色。

久经风霜的人们在这里表达了他们对生活的另一种理解。

　　这里的人说，每年的圣诞节，这个天主教堂都会被精心地做一番修葺，并且做各种细心的装饰与点缀，这是他们的一个精神所以。

紧接着，镇上的人都赶到教堂，各种各样的活动在这进而举行，在那一天镇上的人沉浸在一片欢乐与祥和的气氛当中。

　　据说当年红军长征时，毛泽东曾经把磨西的天主教堂当成指挥部，在这里指点江山，谋划红军的未来。

循着史书的指引，看到当年红军长征时毛泽东居住地，它至今仍保存得很完好。

在1935年5月毛泽东带领红军抢渡大渡河前夕，与朱德一起住在磨西的天主教堂里，召开磨西会议，确定了红军下一步的战略目标，同样在距离磨西天主教堂不远的沙坝天主教堂，毛泽东指挥红军进行了一场伟大的战役——飞夺泸定桥。

4、茶马古道遗留文化

磨西镇，不仅是今天成为人们游览海螺沟冰川森林公园安营扎寨之处，在当年，也是往来于川藏的盐帮、马帮驻足歇脚的地方。

磨细虽小却是茶马古道的必经之路。

茶马古道地势陡险，骡马难以通行，只有人的双脚可以攀援其间，所以自古便造就了茶马古道独有的社会现象，即人力背茶。

　　从磨西到康定，就现代的交通而言，花不长的时间便可到达，可是在当是往来于这短短的距离却要花人们将近十天的时间，为了沟通两地的茶运，在大山、森林的深处，就出现一群背夫——他们的背上是固定好了的长条茶包，力气大的人一挑就是两三百斤的重量；在胸前，他们系上破旧的毛巾或者椭圆形的小篾圈，毛巾是用来擦汗的，而小篾圈，则被背夫们用来刮汗；手上，他们都会随手拿一根“墩拐子”，这是他们用来爬坡和休息的工具。

镇上的老夫说，因为路途遥远，需要赶路，另外，身上的装备比较复杂，一旦把茶包亲背上肩，他们就不再轻易卸下来，这样他们累了想暂进休息的时候，就把木杖或者竹杖支在地上，然后把茶包的重量置于杖子上，就这样走走歇歇，撒下无数的汗水、血泪之后，艰辛的背夫们才能到达最后的终点。

　　背茶是按计件取酬的,一般人背个十左右己经算是不错的了.这样他们一个往返就可以换来玉米两斗共70斤,扣掉路上吃的和食宿,往往所剩无几了.因此背夫们在背茶的路上,只带着丁点作为干粮的玉米粑粑和一小点食盐;晚上住宿时,他们更是连几分钱都舍不得花,随便找个遮风挡雨的地方,整理好第二天要吃的食物,以天当被,以地为席,随便一躺,在蚊虫的叮咬下进入梦乡。

无数的背夫用汗水和生命换来的这条茶马古道的一时繁荣，他们当年是不幸的，他们唯有用不停息的脚步来支撑让自己和家人活下去。

如今的磨西，己成为国家森林公园的入口，当地人不用再像当年一样用血和泪去换聊以裹腹的食物，他们在这条旧时的古道上，过着属于今天的文明和生活。

2.3资源评价

2.3.1资源优势

磨西镇，以海螺沟冰川森林公园为依托、以贡嘎山风景名胜区为背景拥有极其占优势的地理位置、温和适宜的天气气候、悠远的红色文化和中西方文化、独具特色的民族风情和朴实的民风、厚重的宗教历史等聚集一身形成了海螺沟磨西镇独具特色的旅游资源优势。

随着海螺沟景区的发展，磨西在交通、住宿、物流市场等很多方面都得到了很大的提高和发展。

2.3.1资源劣势

由于磨西处在地质活动非常频繁的地块，从成都只有一条到达的公路，并且其交通常常被泥石流、塌方等一些地质灾害所阻断，交通工具单一；磨西虽有13个民族聚居可大多数仍是汉族，怎样发掘其民族元素也显得十分的重要；由于不合理的开发，一些古迹古址收到破坏，磨西开发主题不够明确，没有以游客的需求为基础进行合理的形象定位。

第3章客源市场定位

（一）客源市场细分

磨西古镇客源市场结构划分

启动市场

国内市场，以川渝为主

主要市场

西南地区的国内游客

辅助市场

国外游客和西南地区以外的游客

（二）游客结构细分

划分标准

近期

中远期

按年龄划分

中青年游客为主

发展兼顾各个年龄层次的游客

按收入划分

中下等收入游客为主

以中等收入游客为主

按购买时间划分

以节假日游客为主

发展双休日、带薪假期游客

按购买方式划分

伙伴型、家庭型游客为主

发展团队型、会议型游客

按停留时间划分

停留1～2天的游客为主

发展停留3天以上的游客

根据上表，确定磨西镇的目标市场、主要客源市场，从中找准方向以更好的确定发展内容和主要的去向。

第4章概念及主题定位

4.1主题

磨西古镇天主教堂金华寺民族风情

4.2开发思路

4.2.1以重塑和保护古镇的历史风貌为基本原则，保持古镇的完整性和典型性

磨西古镇是历史和民俗文化积淀最丰厚、内涵最丰富的地方，因此，“保护祖国优秀的历史文化遗产，保护独具特色的民族风情，保护历史悠久的老街，保护宗教寺庙”，是本项目的出发点和归宿。

4.2.2古镇的保护和开发并重，继承与发扬并举，走可持续的旅游发展模式

在恢复磨西古镇的建筑风貌和空间结构的同时，更重要的是重塑历史场景，再现繁华景象，这就是本项目设计大量节庆、活动的主旨所在；这些活动并不局限于反映磨西古镇的本身历史文明，还将涉及西方文化、中华传统文化乃至一些现代文化元素。

因此，大胆地开发利用，与时俱进，不仅是磨西古镇绵延发展的生命旋律，也是其作为历史文化名镇的精髓所在、希望所在。

再者，旅游是文化性很强的经济活动，遗产地则是历史文化的遗存，旅游和遗产地这种文化上的天然联系，决定了两者必须有效地结合。

发展旅游是弘扬遗产地价值并为保护遗产地提供经济支撑的重要途径，而利用遗产地则是发展旅游的一个重要资源渠道，两者不应该对立，而应该相互促进，景区才能持续发展。

4.2.3进行差异化的功能和市场定位，规避旅游资源同质化造成的影响

由于现存的江南古镇具有极为相似的的自然环境条件和文化背景,导致旅游资源严重同质化：

完美的建筑布局、良好的文化氛围、安定的生活环境、旖旎的水乡风光。

因此，磨西古镇的旅游发展必须区别于现有的江南古镇，其中功能和市场的差异化定位尤显重要。

从本项目的主题上，我们就已经展示了鲜明的功能定位：

依托磨西古镇的自然和人文资源，一个展示吴文化和无锡民俗、民艺、节庆、饮食的文化舞台，一个富涵文化底蕴、集结大江南北游客的风情集散地。

在市场定位方面，本项目将以西南地区游客为主要客源市场。

结论

本文通过对磨西古镇的资源分析，主要客源市场来分析来确定磨西镇的主题和形象的定位，以及开发方案。

以理论结合实际的理论为基础，寻求有别于其他古镇的发展道路以突出磨西古镇的特色，给其进行特色型形象定位以更好的适应并带动海螺沟以及整个贡嘎山风景区旅游业的发展。

也让我们认识到对磨西镇进行旅游形象定位是非常必要的，通过对磨西古镇的形象定位，可以在降低宣传成本的基础上更有效地让游客了解本地的旅游价值。

随着旅游业的高度发展，新的旅游地不断涌现，游客的可选择性也不断增加。

怎