淮安燃气整合营销传播方案Word文档下载推荐.docx

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淮安燃气04-06的工作思路是3年内房产商保持原有势头平稳发展，05年起伴随西气东输机遇寻求大工商户的开发机会，力争开口气量上一个大台阶，而集体户散户是3年工作中的难点和力争克服的重点，与03年相比在目标设置上有大的突破，液化气采取的是保持和向周边地区逐步拓展过渡的思路。

2、营销传播的任务目标和思路

∙目标客户对新奥品牌的认知、认可：

2004年力争管网已基本具备条件的小区居民，60％以上的人对新奥品牌认知、认可；

05年加大公司品牌宣传，扩大公司知名度，力争已建小区85％以上的居民认知、认可新奥品牌；

06年加大公司品牌宣传，扩大公司知名度，力争已建小区95％以上的居民认知、认可新奥品牌。

∙目标客户对天然气认知、认可：

加大对天然气优点和公司服务承诺的宣传，客户对天然气逐步认知、认可；

直到开始接受天然气，3年内楼房居民80％以上能够接受天然气。

总体营销传播工作思路：

为达到保持开发房产商速度，预热大工商户，攻坚民用集体户和散户的市场开发目标，首先要对新奥的企业形象、品牌认知，专业实力，优质服务作正面的大量传播，同时重点配合攻坚集体户和散户进行大量天然气产品的认知传播，最终达到消费者认可接受天然气的市场开发目标。

3、评估环境影响

∙管网情况：

清河、清浦两个区已经成环网状态，中压管网覆盖率高，达到80%，煤气置换全部完成，随着淮安市“十五”期构筑“三淮一体”中心城市建设框架的形成，为进一步提高管网覆盖率带来了发展机遇；

目前存在问题是合资前的普表面临较大的改造压力，四条河流横贯市区，给管网铺设带来一定的难度，燃气管网沿市区主要街道铺设，路由手续批复难度较大，费用较高，地区保护主义严重，政府支持力度欠缺。

∙气源状况：

气源有充足保证，目前CNG的运输能力，能够充分保证用气量，并且天然气的品质可以达到用户要求，未来05年国家“西气东输”工程途经淮安，接入城区后给公司管道气的发展带来了机遇；

缺点是采用CNG方式供应管道用户，由于CNG运输尚未形成规模，导致平均运输成本较高，而清江石化生产的油、液化气占据了部分市场份额。

∙政府关系与政策环境：

与当地政府保持了一定的合作关系，基本上能够支持管道燃气事业的发展，未来政府对燃气配套建设的支持性文件的执行力度预期会有所加大；

现实状况是合资前政府颁布的将燃气管道建设费纳入到房价中的批文并未得到有效执行，而且政府对开口费部分款项定义不清晰。

二、营销工作现状分析

1、整体营销形势分析

∙对管道天然气的知晓情况比较好。

有93%的消费者听说过管道天燃气，可见产品的知晓程度较高。

可供开发的潜在的目标客户群较大，根据现有的中压管网辐射面和供气能力，可供开发的总户数在10万户左右，已经具备了进行较大规模市场开发的条件。

∙大部分居民对管道燃气的真正认知度比较低，尚未形成管道气的消费习惯；

根据恩孚欧公司的定量研究报告，随机抽取的现有钢瓶液化气使用户中仅有18%的消费者比较或者完全了解管道天然气。

由于认知度低，因此无法产生购买行为的必要条件。

∙来自替代品的竞争压力大，多数居民的消费习惯仍是瓶装液化气，对收取开口费接受程度不高，并且存在观望心理。

消费者对钢瓶液化气的忠诚度指数比较高。

恩孚欧公司提供的调研数据，消费者总体满意度为59.5%，继续使用比例65.4%，推荐可能性35.9%，忠诚度指数53.8%，这是制约我们进一步开拓市场的主要因素。

2、营销方案形势的内部分析

营销组织初步形成了一定的框架，具备营销组织的雏形，目前实际上由主管副总王国英负责对市场开发、广告宣传、销售促进、客户服务统一进行管理。

广告宣传活动（合资以后）包括：

∙当地电视台的城市追踪栏目，采取访谈的形式由赵金峰总经理解答市民的疑问。

包括介绍新奥品牌形象、公司历史、实力、企业文化、服务理念，天然气知识等。

抓住了人们的好奇心理，产生了一定的轰动效应，

∙广告直邮广告，在报纸内夹送广告，共送了15000份。

∙天桥广告，持续八个月。

位于市中心最繁华地理位置，由于广告诉求点不突出，内容不明确，视觉效果差，效果并不好。

∙主要道路两侧友情提醒横幅，如注意交通安全等。

∙通过淮海晚报开展有关天然气知识的有奖问答。

吸引了消费者的目光，提高了消费者对天然气的关注，在传递知识的同时，宣传我们的产品和品牌。

公共关系活动

当地政府牵头，服务进小区。

活动由综合办牵头，其他相关部门配合，采取义务维修灶具和问题解答的方式。

通过政府提供的平台，增加了消费者对新奥的信赖程度，拉近了距离，传播新奥品牌形象和服务理念。

∙现有小区宣传咨询和服务人数不多，与所发传单数不成比例，在10%左右；

咨询和服务的人少，而传单相对发放的多，应制定相应的比例。

在宣传和咨询内容对消费者的吸引力方面还有待提高，服务形式单一。

∙进小区搞宣传和服务，应以现场咨询和服务为主，发放传单为副。

∙进小区宣传时对小区的人口总数，总户数，人员构成等方面应有比较详细的了解，依据此制定相应的宣传方案，包括服务内容、宣传形式、咨询内容等。

∙进小区搞社区活动之前，应考虑到咨询人次与各小区的总容量的关系。

在每次进小区宣传时应依据此确定咨询服务人次的目标。

∙今后应主动选择已确定具备开发条件的且成功概率较大的小区做宣传。

总结分析评价

∙参加市委和市政府牵头举办的社会公共性福利活动，把握住了时机制作遮阳伞送给政府行政机关，但小区宣传活动形式单一，且缺乏主动性去设计方案、实施操作，内容和形式上不够丰富。

计划能力方面：

∙广告宣传、销售促进、市场开发实施未形成一整套配合的方案，存在脱节现象。

∙广告宣传和销售促进多是临时随机性的，未与市场开发计划结合起来。

∙在广告宣传和销售促进活动之前，目标不明确，未制定较为长久、明确的设计和方案，目标不明确，针对性不强，也缺乏连续性。

∙没有对广宣活动或者销售促进活动应达到的效果评估方案。

执行能力方面：

∙没有明确的营销方案负责人

∙缺乏具备制定和执行营销整合方案方面相应能力的人员

∙对消费者信息渠道的来源分析不够，造成媒体购买缺乏计划性

∙未对广告宣传和销售促进活动的执行效果进行评估

3、营销方案形势的外部分析

总体市场环境分析

∙淮安市目前辖清河、清浦、淮阴、楚州四区和涟水、洪泽、金湖、盱眙四县，市城区总人口约74万人，城区居民约21万户（其中老城区的平房住户约占1/3）。

全市城市化水平达34％，预计“十五”期末，城市化水平达到40％。

有比较大的用户基础。

∙经济水平：

2002年，淮安全年完成国内生产总值375亿元，人均生产总值7267元，城镇居民人均可支配收入7158元，人均住宅使用面积为19。

05平方米；

总体经济水平在江苏省属于欠发达地区。

∙工业基础薄弱，全市五大支柱产业，分别是化工行业、机械行业、纺织行业、冶金行业和烟草行业。

依据市府规划“十五”时期，加速推进工业化、农业产业化、城市化、外向化、市场化进程。

随2005年西气东输的气源到来，对于启动工商业用户市场的作用很大。

淮钢是潜在的一个大客户。

∙旧城改造和新区建设齐头并进，房地产开发市场空间巨大。

高中档智能化新型小区连片开发，这为公司管道燃气带来了新的市场机遇。

目前，淮安市21万户居民用户中，楼房用户约占15万户左右，现已用上管道天然气居民约22500户。

依据市规划局、房管局资料预测，2004年，新建商品房将有稳步增长的趋势，年内竣工房屋预计在5000－6000套。

∙清河、清浦两个区已基本形成环网，管网覆盖率较高，淮阴、楚州两个区尚未形成环网，管网覆盖率较低。

管线铺设速度2004年度中压管网铺设进入楚州区，与城区已铺设的管网碰接，以扩大民用户用气范围。

煤气全部置换完成。

∙政府逐步改善环境质量，减少大气污染给城镇居民带来的危害，2003年淮安已建成烟尘控制区3个，面积42平方公里，环境污染治理项目24个，环境污染治理完成总投资6.54亿元，市区D级燃煤锅炉将逐步予以取缔。

政府对于能源结构调整的政策导向对于天然气市场的开发有推动作用。

∙大部分居民对管道燃气的认知度不高，未形成管道气的消费习惯，多数居民的消费习惯仍是瓶装液化气，对一次性收取开口费，居民接受程度不高。

∙政府关系与政策环境，我们与当地政府保持了良好的合作关系，基本上能够支持管道燃气事业的发。

但合资前政府颁布的将燃气管道建设费纳入到房价中的批文并未得到有效执行，未来政府对燃气配套建设的支持性文件的执行力度将会有所加大。

政府对开口费部分款项定义不清晰。

2004年度，政府关于淮安市配套建设管道燃气设施管理办法的重新审定、颁布和实施。

建设费在将来1到2年内纳入房价，路由手续批复简化。

∙趋势：

1.“西气东输”管线在2005年将接入淮安，2.淮钢一、二期改造工程未来4年内能够完成，3.政府招商引资的力度继续加大，4.政府对于管道燃气建设支持力度加大

4、客户分析

目前家庭燃气使用情况

∙使用燃气的种类：

目前淮安主要使用钢瓶液化石油气。

消费者选用目前所用液化气的最重要原因是使用方便。

∙价格方面：

1）液化气初装费：

消费者多是由个人出钱购买钢瓶。

2）使用费用：

钢瓶使用者的平均月使用费用约为43元。

∙产品方面：

钢瓶使用中的主要问题是有残液、燃烧不足、质量不好和漏气。

∙服务方面：

淮安新奥燃气有限公司是目前家庭液化气服务的主要提供商（大约占50%的市场份额），私人提供也占了相当的比重。

大多数消费者对目前燃气公司表示满意，2/3左右的消费者肯定会或比较可能会继续使用目前所用的燃气。

大部分消费者对向朋友推荐目前的燃气服务商持中立态度。

消费者不满意的主要原因是价格高、质量不好和烧完有残液。

∙消费者选用钢瓶的主要原因是：

使用方便、价格比较经济、售后服务还算比较好；

∙消费者对于新奥燃气提供的液化气供应服务忠诚度（22.8%，数据来源于NFO报告）明显高于私人提供的服务（14.7%，数据来源于NFO报告），主要原因是服务好、比较方便，不满意的是液化气产品自身的缺陷，如价格偏高、质量不好、有残液。

∙消费者理想的燃气最关键的利益点是价格合理、使用方便、质量好、安全。

管道天然气的产品认知情况

∙认知程度：

93%的消费者都听说过管道天然气，但大部分消费者对管道天然气一般了解或较为不了解，比较了解和非常了解的消费者只占18.0％。

∙信息来源：

消费者主要是通过别人介绍（29%）、报纸（19%）、电视广告（24%）宣传单（12%）、社区活动（6%）、户外广告牌（5%）获知有关管道天然气的信息的。

（数据来源于NFO调研报告）

∙关键利益点：

大部分消费者认为管道天然气的各优点都非常重要或比较重要，其中最大的优点是比较经济、价格低、方便快捷。

绝大部分消费者认为管道天然气同其目前使用的燃气相比，比较有优势或非常有优势。

∙接受程度：

有44.7%的消费者肯定或比较可能接受管道天然气，39.5%的消费者对安装管道天然气持中立态度。

有37.4%的消费者肯定或比较可能会向其朋友推荐管道天然气，40.8%的消费者对推荐管道天然气持中立态度。

大多数消费者认为购买新房时必须安装管道天然气。

消费者不使用管道天然气的主要原因是考虑价格问题。

新奥燃气的品牌形象

∙认知情况：

品牌认知度较低，64%的消费者没有听说过新奥燃气虽然有4万左右的液化气用户，但他们一直认为供应商是“煤气公司”，并没有认识到新奥燃气是目前的供应商。

消费者主要是通过别人介绍（20%）、报纸（18%）、电视广告（16%）宣传单（14%）、社区活动（8%）、户外广告牌（6%）、现在或以前用过（2%）获知有关新奥燃气的信息的。

其中口碑传播的比例较大。

∙消费者最为看重的理想的燃气运营商的必备条件：

是服务、产品质量与价格及信誉。

∙认同程度：

消费者认为新奥燃气的优势主要在于技术领先、服务好和有发展潜力。

46%消费者对由新奥来提供燃气服务表示可能放心或比较放心。

53%消费者都比较赞同或非常赞同新奥的服务理念。

消费者的信息来源

∙媒体习惯：

1）淮安消费者获取信息的渠道以大众媒体电视和报纸为主。

《扬子晚报》和《淮海日报》是最受欢迎的报纸，消费者最喜欢这两份报纸的新闻/时事、文艺娱乐和健康栏目，另外《淮海商报》、《广播电视报》也比较受市民欢迎。

2）绝大多数消费者收看当地电视台的新闻节目。

消费者最喜欢的电视栏目为新闻、南京零距离、和电视剧栏目。

3）消费者最喜欢的电台栏目为新闻实事、文艺娱乐、综合栏目、温馨夜话等。

∙休闲活动：

消费者的休闲活动以看书、报、电视，体育活动和棋牌为主。

∙社区活动：

大多数消费者关注社区活动，消费者比较喜欢的社区活动是健身、跳舞等。

购买决策：

∙在未来购买可能性由强至弱的不同三类用户中，女性决策的比例分别为：

59.2%,62.9%,56.7%。

∙购买可能性较大的用户年龄较其他用户小（分布在25-45岁之间）；

而持观望态度的用户年龄偏大。

∙收入水平和学历背景对于接受管道天然气及初装费有一定影响（家庭月收入2000-5000元较易接受，大学/专学历者较易接受）。

细分市场分析

房地产商配套市场分析

∙房地产市场在淮安市快速发展时间已有三年左右，目前处于房地产市场的活跃时期，由于外资房地产发展商的不断介入，房价呈逐渐走高趋势，开发面积处于稳中有升的态势，房地产市场也处于逐渐成熟、规范的过程之中。

受政府“三淮一体”城市发展战略及城市化进程加快的现状的影响，房地产市场在持续发展的同时，也会逐渐培育出消费意识形态的改变，对于房地产开发的配套要求也会逐渐加强。

∙部分房地产项目由于种种原因开工、竣工时间变动很大，从一定程度上影响燃气配套协议的签订以及施工进度、安挂和回款。

∙目前来说，政府于2003年8月份取消了关于“新建房地产配套安装管道燃气”的文件，对于房地产商配套市场的开发有极大的影响。

在没有政府政策支持、相关职能机关的配合的条件下，部分房地产发展商认为管道燃气的配套是没有政策依据的，是可做可不做的。

∙由于目前淮安房地产市场房价的逐渐走高，如果增加配套，或者说将燃气建设费纳入房价，势必会进一步提高房价。

并且部分房地产开发商在意识上还没有认为增加管道天然气的配套会是房产销售的重大卖点。

∙房地产开发商由于投资回收的问题，不愿垫付工程款，以至于出现有的工程基本竣工，尚未签订合同。

集体户、散户市场分析

∙总体来说市民对新奥燃气的认知度和天然气认知度均比较低。

另外民用户对于建设费收取标准不太理解，而且普遍存在较强的观望心理。

∙淮安市场集体户、散户市场可开发量较大，按1/3规划报告统计数据测定，目前可开发户数在10万左右。

企事业单位效益普遍不景气，效益好的单位不多，多数使用瓶装液化气，对收取开口费普遍不能接受，开发具有一定的难度，需要加强与集体户单位领导和小区物管部门领导的协调配合，抓住关键决策人和因素。

∙对于零散报装户市场：

此类市场的开发属于无组织、无渠道的状态，完全形成了一对一的开发形式，开发难度最大。

∙集体户、零散户普遍存有较强的从众心理，追求时尚和高品质生活的愿望，小区居民对报装天然气持观望的态度将会随开户数量的逐步增长而逐渐消除，所以对待此类市场除需要进行消费意识的引导，还要给予一定实际利益刺激，以快速增加开户基数，消除观望心态。

∙效益较好的单位之间存在相互攀比的心理，可以利用这种心理，首先从一部分效益好的单位入手，打开突破口，树立起示范效应，引起攀比和效仿，不断拓展新的业务。

∙按照目前的定价，管道天然气与主要的替代产品瓶装液化气相比较，没有绝对优势，有必要让其了解国家“西气东输”的形势以及进入淮安所带来的改变，比如气价下调等。

∙从2003年工程进度的情况来看，由于承诺给用户的通气时间没有实现，给用户造成了极大的心理障碍，产生了对企业的不信任态度，甚至新奥燃气为此遭到多次投诉。

工商业用户市场分析

∙总体来看，淮安工业化水平不高，大型工业企业不多，商业用户及企事业单位用户（尤其餐饮、酒店、学校食堂等）开发潜力较大。

但随着政府工业化政策的推动，整体工商业用户潜力还是比较巨大的，根据1/3规划报告数据显示，06年工商户市场将有迅猛发展，新增日开口气量可达到65000方以上。

∙目前，天然气价格与油的价格比较，在运行费用上，可比性不够突出，并且工商业用户由于建设费数额比较巨大，基本难以接受。

所以对于新建工商业用户来说，通过经济核算，接受程度一般较高，例如淮钢，但对于改建或更换气源的用户来说，接受起来难度就比较大。

∙政府环保部门没有强制性政策出台，对于锅炉改建的用户，驱动性不强。

另外大部分商业用户，尤其是餐饮业和酒店业，存在严重的短期经营行为，影响到改换气源的决心。

∙“西气东输”气源的来临会对工商业用户的发展起到重大的作用，不但在用气供应上有足够的保障，而且气价下降所形成的与其它能源的比较优势会极大刺激工商业户改换气源的决心。

∙从政府政策上来说，招商引资的力度，会进一步增加工商业户开发的市场容量。

并且会刺激政府对于管道燃气建设事业加大支持力度。

∙对于工商业用户，基本属于一对一的营销策略，那么为其提供个性化的服务是非常重要的，比如在设备购置、]投资核算等方面提供解决方案，并且在建设费、气价收费收取标准和形式进行灵活调整以适应不同用户的需要。

瓶装液化气市场分析

∙总体来说瓶装液化气市场是作为对天然气市场的必要补充。

从近期来看，民用户对于液化气还有很大的需求，另外虽然产品不同于天然气，但作为新奥燃气的用户，所享受到的是同样优质的服务。

所以液化气市场的拓展不但能够为新奥燃气维持稳定的客户群，并且充分感受新奥燃气的服务，可以为天然气市场的拓展作为铺垫。

∙由于液化气产品与天然气进行对比下，存在的重大缺陷就是产品质量很难控制，并且不能充分保障及时的供气服务，所以在维持液化气市场占有率的同时，利用这个庞大的用户群体，逐渐渗透天然气的产品理念，使用户逐渐在气源选择上进行过度。

∙未来液化气市场重点放在对周边市场的开拓，继续保持市场领先者地位的同时，同样为天然气未来进入周边市场打好基础。

燃气具市场分析

∙通过与燃气具厂商的合作，新奥燃气能够提供多种品牌的燃气具，在价格和质量上有充分的保障。

∙由于当地的取暖习惯，采暖炉市场发展比较困难。

灶具销售形势主要与置换户、集体户、零散户开发数量有关，所以销售总量在近期内也不会很大。

∙由于新奥燃气会提供附加值很高的各种服务措施和手段，所以与其它销售渠道相比具有很大的优势，所以随集体户的开发和新建房产的入住量加大，还是有一定的市场前景。

5、竞争分析

∙直接和间接竞争者分析：

挑战：

清江石化厂在淮安经营多年，知名度较高，且生产形成了较大规模，另外热电厂供热能力大；

作为淮安主要支柱产业，石化厂和热电厂得到政府的较大支持；

天然气开口费市民接受程度不高，且在气价方面目前天然气优势不明显。

新奥有部分集资优惠液化气使用客户长期享受15公斤钢瓶优惠6元（总计2016户），05年部分用户8年优惠到期（110户）。

机遇：

目前新奥液化气在淮安市仍是市场领先者，且送气网点很多，自有供气网点17个，配送中心1个，分布均匀，并且有一定固定客户源。

综合来讲，液化气与天然气相比为比较劣势，随着居民对天然气认可度的提高，及消费习惯的改变，市区内液化气占据的市场份额正在逐步减少。

“西气东输”进入淮安的临近和政府对环保的日益重视及产业结构调整的需要，对石化厂发展带来挑战。

∙新奥在竞争中所处地位和竞争手段

新奥天然气随着居民对天然气了解的逐渐加深，天然气与其它替代品的比较优势会逐步体现出来，市场潜力大；

市区管道气化率不高，淮安城市化进程较快,房地产活跃程度较高，房地产业的发展有很多的不确定因素。

新奥液化气公司竞争优势为消费者心目中是煤气公司老字号、信誉好、服务好；

竞争手段有送气上点，便民服务宣传有横幅、免费修灶具、散发宣传单、赠围裙等；

促销有购液化气赠太平洋保险；

服务保证365天营业，全天7：

45-18：

00可随时换气。

钢瓶封口操作、封口管理杜绝短斤少量；

钢瓶检测站是我方优势，做到4年一检，15年报废，交20元检测费可以终身使用合格的钢瓶。

∙竞争对手营销行为如何，使用什么样的手段和策略

清江石化业化气业务正式人员几十号人，送气点个体户多，临时工多，运营成本低，中午不营业；

设送气点一般采取靠近我方送气点，服务、宣传手段紧紧模仿我方，采用横幅、宣传单、促销等，竞争手段也和我们类似，统一店牌，购液化气赠平安保险，优势在于免费送气上门，送气工费用由石化厂补贴，同时也实行封口操作，封口管理。

但服务维修灶具力量不如我们，钢瓶检测需到我方站点检测，批量检测16元一户。

个体液化气经营户可以对手中客户用气情况进行追踪监控，到期主动上门服务，老用户会有让利优惠，价格灵活，长期免费修灶具，替客户跑腿检测钢瓶。

三、04-06年整合营销传播工作思路和目标

∙确立传播目标。

04-06年品牌传播目标受众为房产商、工商户、大众（包括集体户和散户），塑造新奥品牌形象定位为实力、专业、负责、服务好的正面健康形象。

品牌认知度3年提高至80%，认可度提高至70%。

04-06年天然气产品与替代能源的比较优势的传播要将认知度提高至70%以上。

∙04年各营销手段之间的协调与配合目标

根据目前淮安本地新奥品牌与产品的认知情况，04-06年要有整体统一、长期的思路来制定营销传播方案；

04年建议在投入比例上品牌与产品按并重的比例分配，品牌认知度提高20%以上，产品认知度提高30%以上。

04年分解目标：

1）广告类目标：

实施利用电视、报纸、户外硬广告形式覆盖大众群体的项目，达到品牌提示与产品介绍认知的目的。

2）销售促进目标：

对房产户、工商户实施利用研讨会促进销售方式，对民用户实施小区宣传、节日价格折让、大型活动（消夏晚会等）促进销售的项目，达到形成购买和品牌、产品传播目的。

3）公共关系/公共宣传目标：

建立与建委、规划局、环保局、市委宣传部的长期、良好情况；

建立与本地电视台、淮海晚报、广播电视报、淮海