品牌接触点传播模式文档格式.docx

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奥戈维对于品牌的认知等实践理论。

并将结合一些著名公司的具体的案例，对“品牌接触点传播”模式的原理机制和运用策略进行深入阐释，力争给到各位企业经营者一个清晰明了的解读思路。

　　引言：

　　品牌营销的理论和实践走到今天，正在经历一场前所未有的考验。

市场竞争激烈度的升级、消费群体高度分化、传播媒介日趋零散化、消费者需求离散化导致的顾客购买决策体系的变化。

这些令人棘手的残酷环境都使得许多曾经被称为“经典”的品牌营销理论愈来愈显得力不从心。

　　号称“现代营销之父”的菲利普&

科特勒先生的《市场营销》理论中所阐释的系列营销竞争应对策略面对日新月异的市场变化，已经越来越显得苍白无力；

　　诞生于上世纪70年代的“定位”理论在被世界众多企业争相运用后，今天依旧也遇到了麻烦。

许多企业无奈的发现，在讯息高度爆炸的今天，即使拥有一个不错的定位有时也很难快速“出位”。

　　现代广告理论经过了R&

雷斯、大卫&

奥戈威、李奥贝纳、伯恩巴克等巨匠的锤炼花开几枝，各领风骚三五年。

但是当今天的企业千方百计请来众多广告高手操刀完后，才悲哀的看到效果实在是惨不忍睹。

尽管他们中有些还成了获奖作品。

　　对于传统低效品牌营销模式的诸多弊端，2005年7月29日，中欧国际工商学院客座教授、北卡罗莱纳大学教堂山分校广告学教授罗伯特·

劳特朋在中欧国际工商学院高级经理培训《广告管理新规则》课程出语惊人：

“他们所传授的那些营销完全是错误的！

你知道在美国市场上新产品的失败率是多少吗？

84%！

这说明美国营销理论有问题，4P可能正是其根源。

传统的营销理论都是从企业内部看营销，但实际上消费者嗷嗷待哺的时代早已过去，鱼儿已经离饵。

营销者必须针对不同类型消费者的个性化需求抛出各色鱼饵，一条一条地引他们上钩” 

　　的确，我们是时候检讨我们自己当前的品牌营销策略了。

　　品牌经营者正面临着从传统的单向营销传播向经营品牌与顾客关系的巨变；

　　品牌经营者正面临着产品差异化到同质化的难题；

　　品牌经营者正面临着消费群体从大众市场向分众市场的分化；

　　由于消费群体的高度分化和其需求的日益离散化，企业的品牌经营者正在面对“不知道他们（顾客）到底想要什么的困惑”　 

　　由于消费群体的分化，品牌经营者又正面临着传播媒介由一体化向零散化的巨变；

　　品牌经营者更面临着品牌传播成本日渐高企的棘手难题！

　　总而言之，一个再明显不过的难题又摆在了广大品牌经营者的面前。

顾客好像对铺天盖地的广告轰炸已经麻木不仁了，甚至刀、枪、剑、戟、斧、钺、钩、叉十八般兵器齐上阵的所谓营销工具的整合攻势都显得力不从心。

　　到底是什么原因使得今天的品牌传播如此举步维艰？

这不得不令到我们陷入深深地思索。

　　很显然，我们绝对不能说消费者的需求已经完完全全的得到满足了。

恰恰相反的是，他们没有一天不是在翘首盼望着更多能够令他们满意的商品；

　　我们也不能草率的认为广告的作用已经在衰减，恰恰相反的是，他们迫切需要哪些能够与他们的需求和欲望产生强烈共鸣的广告讯息；

　　我们更不能把希望寄托在采取消极降价促销手段“献媚”好像变得越来越吹毛求疵的消费者，这样只会使得你的品牌渐渐滑近覆灭的深渊。

　　“上帝关闭了一扇门，同时又会为我们打开一扇窗”，其实，看似苛求的商业环境的背后早已是洪流滚滚。

过去业内的众多专家的百花齐放，给企业提供了许多品牌塑造的思路,但是也同时给了企业经营者更多的迷茫。

面对五花八门的品牌营销理论，却很难找到一个清晰且行之有效的操作方法。

　　“品牌接触点传播”模式认为，苛求的商业环境背后是消费者对于最能打动他们的购买决策指标的渴望。

传统的品牌营销组合通常是以多个媒体的组合来传达一个来自于企业主观认知的讯息。

也就是说现在许多品牌为顾客提供的所谓利益很多是依据与竞争对手的互动博弈，以及自己认为的所谓优势形成的。

却没有透过科学的“消费者洞察” 

（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ 

Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）获取顾客购买决策评价指标中所关注的关键指标。

这也就是造成许多企业面对市场时经常显得茫然四顾，只得一段时间又改一次定位，一段时间又对传播工具组合进行大的调整。

　　唐·

舒尔茨在《整合营销传播》中指出的整合提出了在各种传播渠道上信息的一致性的原则。

也就是透过多个传播媒体（也包括一些非传统的媒体）向顾客传达一致的讯息。

　　但是什么讯息才是对消费者最有鼓动效力|又在何处传播在最有效呢？

这就是“品牌接触点传播”模式所要解决的核心问题。

　　“品牌接触点传播”模式认为，品牌讯息的组合不能是“眉毛胡子一把抓”，而应该是对“关键指标”的发掘和整合。

同样，消费群体高度分化、需求离散化和媒体分众化也给了我们在实施点对点的“关键时刻”传播的契机。

对此，“品牌接触点传播”模式也做出了自己的回答。

　　俗话说：

只有水清才会现出石头来，哲学思想也认为，只有透过表象看本质才能找到解决问题的根本。

那么好吧，就请大家暂时停下搅动水流的棍棒，静待水流复归于平静，在哪些沉积在水底的五彩斑斓的石头中去发现属于你的那一颗。

　　一、“品牌接触点传播”模式的产生背景 

　　解决问题是任何一个所谓“模式”的使命。

“品牌接触点传播”模式就是要解决许多品牌面临的，由于不知道顾客究竟为何购买，在何处传播才最有效果，耗资巨大却费力不讨好的难题。

　　要解析“品牌接触点传播”模式，我们首先需要重新来回顾和审视曾经发生过的一切。

即从产品时代——形象时代——定位时代到“品牌接触点传播”时代的变迁过程及其原理机制。

　　在产品营销时代，我们的企业被教导要关注与竞争对手产品之间的差异化，为顾客提供一个与众不同的产品。

这个时期，雷斯提出了USP理论，意即要向消费者说一个“独特的销售主张”（UniqueSalesProposition），而且这个主张是竞争者所没法做到的。

毋庸置疑，独特的销售张”（UniqueSalesProposition）理论为许多企业提供了一把利剑，使得他们能够通过为顾客提供与众不同的产品和服务，从而获取可观的利润。

我们把这个阶段称为“关注产品”。

　　到了50年代末60年代初，随着科技进步，各种替代品和仿制品不断涌现，寻找USP变得愈益困难。

当产品的差异化速创新的速度已经跟不上模仿和复制的速度。

于是，大卫.奥格威提出了“品牌形象论” 

，“品牌形象论”认为，在产品功能利益点越来越小的情况下，消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。

在此理论指导下，奥格威成功策划了劳斯莱斯汽车、哈撒韦衬衫等国际知名品牌，随之广告界刮起了“品牌形象论”的旋风。

　　品牌形象时代为企业带来的最大裨益是使得企业明白了，在为顾客提供产品物理利益的同时，打造一个能够使得消费者感受到亲和和共鸣效应的品牌形象是非常重要的。

我们称这个阶段为“关注形象”。

　　事物的发展总是遵循着：

“涌动式前进，螺旋式上升”的规律。

历史终于发生了重合，70年代初，同质化的厄运也在“品牌形象”时代身上重演。

其原因主要是随着竞争日益激烈，为了获取竞争优势，企业在品牌形象上相互攀比模仿所致。

　　在顾客面对众多相似化的形象无所适从之时，两位美国年青人特劳特和里斯提出了品牌定位论（Positioning）。

并与1979年出版了专著《定位：

攻心之战》。

定位论强调：

随着竞争激化，为了解决同质化、相似化日益严重的问题，所以需要创造心理差异、个性差异。

主张从传播对象（消费者）角度出发，研究了解消费者的所思所想，由外向内在传播对象心目中占据一个独特的市场位置。

　　不可否认，定位理论（Positioning）为全球企业做出了相当杰出的贡献。

它使得众多品牌经营者看到了精确击中顾客心智的希望，得以从无所适从的品牌塑造谜局中解脱出来。

我们把这个现象称为“关注定位”。

　　但是定位理论发展到今天，随着传播信息量和传播费用的日益剧增，即使是品牌拥有了一个所谓准确地定位，但是要想在浩如烟海的信息量中突出重围，也不是一件很容易的事情。

因为定位的相似化和一些有实力的大型企业利用巨额投入制造出的“海洋效应”壁垒，这使得众多品牌的经营者继迷失在品牌形象时代之后，再次感受到了迷失之苦。

　　面对大批茫然四顾，盲目进行品牌营销的企业。

Schultz）教授在他的新书《唐&

舒尔茨论品牌》振聋发聩的说道：

“为这些所谓的“打造品牌而承担的代价”依我们看来，这更像是“为一所破房子而付出的代价””。

　　可是，顾客究竟对品牌的那一点感兴趣？

　　在何处“说话”顾客最容易“听”到？

　　我该如何做才能避免无休止的盲目传播？

　　我该怎样做才能使我的每一分钱的传播费用都花在刀刃上？

　　　　…… 

　　“品牌接触点传播”模式的正是为了解决这个棘手难题而生。

因此，从现在开始，我们非常有必要开始“关注接触点”了！

二、“品牌接触点传播”模式的理论基础 

　　“品牌接触点传播”模式基础理论体系的源泉来自于今天被全球企业广为应用的美国西北大学教授唐&

Schultz）创立的“整合营销传播” 

IMC学说。

　　IMC认为：

依据消费者心理学中的原理，消费者的头脑中对一切事物都会通过选择性记忆进行汇总，并形成一定的概念。

假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联,必然可以加深消费者对该种概念的印象,并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。

　　IMC从广告心理学入手，强调目的、过程、目标、行动的统一性和一致性。

在不受任何单一目标的约束和管制下，与现在的潜在顾客、现有顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。

这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻发布会。

每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度,每一个接触点传播利好品牌的一致性的讯息，互动性越高、越一致，品牌的形象就越鲜明，关系利益人对品牌的忠诚度就会越高。

　　在IMC中，唐&

Schultz）首次系统地把接触点传播的概念上升到了理论的高度。

并从全员营销的角度，强调了在品牌与顾客亲密接触的重要接触点上，设计和传播有价值的品牌讯息的理念。

“不是说你想说的，而是说顾客愿意听的；

不是在你想说的地方说，而是在顾客想听的地方说”是IMC的核心思想之一。

　　“品牌接触点传播”模式正是充分汲取了IMC理论体系中关于接触点传播的重要思想，并在此基础上首次提出了对“关键性品牌讯息”进行整合，再充分运用IMC所提倡的讯息一致性原则实施点对点传播。

　　曾在北欧航空公司担任总裁的简&

Carlzon）提出的“管理接触点” 

概念，又为IMC学说中的接触点传播概念插上了一双翅膀。

简&

Carlzon）把它形象地称为“关键时刻”（moments 

of 

truth），他认为只要在最能给顾客留下好印象的地方竭尽全力，就能成功。

　　简&

Carlzon）对接触点的认知和实践，生动而形象的阐释了“品牌接触点传播”模式的本质性含义。

即，行之有效的品牌营销策略不能在没有清晰的传播重心的情况下进行。

所谓“清晰的传播重心”也就是简&

Carlzon）所称的“关键时刻”（moments 

truth）。

这个“关键时刻”的概念为“品牌接触点传播”模式的形成做出了杰出的贡献。

　　虽然简&

Carlzon）仅说了“在最能给顾客留下好印象的地方”这句简单的话，但是却为我们留下了丰富的拓展空间，留下了如何透过科学的“消费者洞察”寻觅关键时刻”（moments 

truth）的课题。

这恰恰也就是“品牌接触点传播”模式的核心所在——只有准确地找到了“购买决策评价体系”中 

　　对消费者产生影响最大的“关键性接触点”才可能实施精准的“品牌接触点传播”。

　　无独有偶，北卡罗莱纳大学教堂山分校广告学教授罗伯特·

劳特朋的“机会窗”的概念，也从媒介传播的角度为“品牌接触点传播”模式的运用做了精彩的注脚。

　　“机会窗”的概念认为，要以客户为导向来发现媒体传播的机会和创意，以此改变客户的行为。

罗伯特·

劳特朋指出，“在这个（品牌营销）分析过程中，最关键的是要清楚存在哪些机会，并分析哪些是合适的广告传播机会，这样才能打开‘机会窗’，提高传播的效果。

” 

　　罗伯特·

劳特朋说“提到媒体，你们会想到哪些媒体？

再想像一下，你的关键客户每天会接触哪些媒体？

这当中有什么机会？

加强这种思维模式的练习，可以加深你们对媒体的认识。

”　 

劳特朋以自己为例说，他每天早上7点都会被收音机的定时广播叫醒，对广告人员而言，这就是可资利用的广告机会。

在纽约，早晨的广播每播15分钟节目，便会插播3分钟广告，许多人进早餐的时候都会收听广播，这就是机会。

通常，早餐由牛奶与面包构成，那么，牛奶的包装盒上就可以打广告，这同样是与消费者接触、沟通的渠道。

劳特朋指出：

“在这个分析过程中，最关键的是要清楚存在哪些机会，并分析哪些是合适的广告机会，这样才能打开‘机会窗’，提高广告效果。

劳特朋教授的“机会窗”概念，为“品牌接触点传播”模式中倡导的“媒介关键接触点”的理念提供了非常关键的理论指导。

　　因此，“品牌接触点传播”模式认为：

媒介载体应当是“手中无剑，心中有剑”。

在消费群体急剧分化和媒介载体零散化的今天，总是拘泥于传统媒体终究会是死路一条。

只有当你开始关注消费群体的生活和工作体验历程时，你脑子里的传播思维模式就会产生翻天覆地的变化，你兴许就会发现有时候即使是只做了一本小册子，其效果却远大于铺天盖地的广告轰炸呢！

　　综上所述，“品牌接触点传播”模式在理论上脱胎于“整合营销传播” 

（IMC）学说与简&

Carlzon）“关键时刻”。

并有机的借鉴和汲取了罗伯特·

劳特朋教授的“机会窗”理念。

可以说，“品牌接触点传播”模式是基于当今最主流的品牌营销理论而建立的，它对于品牌营销运作的整体观点既在理论来源上与“整合营销传播” 

（IMC）学说同呼吸共命运，又在适合中国特色市场经济上有着自己独特的一面。

同时不可不提的是，可口可乐、耐克、宝洁公司、BP（英国石油）、星巴克、联邦快递等一批世界级强势品牌的珍贵经验也是为“品牌接触点传播”模式“输血”的重要资源。

　　三、“品牌接触点传播”模式详解 

　　菲力浦·

科特勒认为品牌的含义可以分成六个层次：

属性 

、利益（功能性、情感性利益）、价值、文化、个性、用户。

在这个静态的结构中，各要素之间的关系呈现直线型串连，而且没有一个统一的核心。

　　而品牌专家大卫·

艾克认为，品牌各要素围绕核心认同并丰富核心认同。

两者根本的不同点是：

菲力浦教授的六层次品牌含义是附属于产品的；

而艾克教授的品牌认同系统是基于潜在顾客的认知层次研究。

这种所谓的“顾客的认知层次”也就是指顾客对于品牌提供的各种利益的感知性认同，而这种感知就是建立在顾客心智中积淀的与品牌相关的知识之上的。

　　“品牌接触点传播”模式正是这样一个动态的“知觉反应模式”。

它以品牌为顾客提供的6种价值为基点，以目标顾客对这6种价值的感知模式为对应，着重研究当顾客在某个地点，某个生活阶段，某种欲望渴求产生时与品牌所提供的某些价值“亲密接触”时触发的感知怎样触发了购买行为的课题。

　　“品牌接触点传播”模式的模型结构是放射型的。

第一放射波是消费者对于品牌提供的主要利益点进行感知和反应，进行最重要的购买决策资源的获取。

第二放射波则主要是围绕其接收到的购买决策资源进行验证或强化，以最大限度的降低购买风险。

“品牌接触点传播模式”－－强势品牌塑造与提升的解决方案（上）

281

品牌接触点传播”模式之所以是一个“放射型”的结构。

其原理来源是由于消费者大脑知觉和反应带有放射性思维的特点。

放射性思考（Radiant 

Thinking®

）是人类大脑的自然思考方式，每一种进入大脑的资料，不论是感觉、记忆或是想法-包括文字、数字、符码、食物、香气、线条、颜色、意象、节奏、音符等，都可以成为一个思考中心，并由此中心向外发散出成千上万的挂勾，每一个挂勾代表与中心主题的一个连结，而每一个连结又可以成为另一个中心主题，再向外发散出成千上万的挂勾...这些挂勾连结可以视为你的记忆，也就是你的个人数据库。

　　“品牌接触点传播”模式正是生动地展现出了消费者接触到众多品牌讯息时，其心智中的评价和体验体系所产生出的呈放射状的联想形态。

即当他们接触到品牌提供的某个利益点时，就会很快的在脑海里搜寻有关的声音、人物、特定场景等联想，并根据其中对应其需求和欲望的接触点讯息做出购买决策。

其实，这就是一种理性思维与感性思维交织的复杂的心理运动。

　　我们必须明白，消费者之所以钟情一个品牌，并不是像一些人士所称：

“所有讯息齐头并进的组合所致”。

这其实是对奥戈维品牌定义的误读。

大卫奥戈维1955年提出：

“品牌是一种复杂的象征，它是品牌属性、名称、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。

”于是许多人只注意了前面的这段话，却没注意奥戈维先生坠于其后的那句定义：

“品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验有所界定” 

　　正如奥戈维先生说在后面的准确诠释。

消费者对于一个品牌产生购买欲望，其实是有着一个对其购买决策具有关键影响力的重要接触点讯息所致。

这是“由消费者对其使用者的印象，以及自身的经验有所界定”形成的。

　　因此，“品牌接触点传播”模式认为，一个“关键时刻”存在于消费者的心智中，找出了这个“关键时刻”就找到了打动顾客的关键。

而品牌提供的其他讯息的作用则对消费者验证“关键时刻”的正确性和可信性起着强化和增强信心的作用。

　　譬如著名化妆品商店波蒂透过“消费者洞察” 

Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）发现，其实通过广告宣传和赞助策略传播“天然环保”的品牌诉求并不是最好的办法。

因为顾客认为这不能排除“作秀”的成分。

其实这些喜欢使用“天然环保”产品的人（包括许多环保主义者）的潜意识中希望能够获得实实在在的体验。

于是，波蒂意识到了这才是品牌传播的“关键时刻”。

随后，波蒂制订了每个商店就是一个可以获取环保信息和体验环保氛围的地方。

大量有关环保的信息与没有不可降解包装材料，“素面朝天”的产品互相辉映，生动的传达了波蒂品牌的“可感知的质量”，终于使得大批顾客趋之若鹜。

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（一）消费者接收和处理讯息远原理机制解析 

　　从消费者感知模式来看，没有任何一种购买决策的达成不是建筑在理性和感性联想交织的“激战”之上的。

虽然，现在的一些理论鼓吹：

随着市场竞争的日益激烈，各种层出不穷的促销手段的连番轰炸，消费者的购买决策已经变得越来越理性。

　　其实这种论断可能仅仅是针对个别的产品和一些非理性营销的行业而言的。

正如唐&

舒尔茨 

（Don 

Schultz）教授在他的著作《整合营销》中所言：

当越来越多的厂商将减价、打折、返券、佣金等价格促销上。

于是消费者就越来越感觉到货架上的产品，没有什么不同。

于是，价格成为消费者购买决策时所考虑的唯一因素时，产品的特色就越来越显得无足轻重了。

当产品被视为大同小异时，消费者在做购买决策时所需要的任何资讯都可以只通过货架可以找到。

　　所以，我们自然不能仅因为部分厂商的不理性行为，就武断的认为消费者的购买决策已经变得越来越理性。

而恰恰相反的是，面子、攀比、负疚、责任等诸多感性的消费心理其实只在日益增强，而不是减弱。

因此，关注消费者接触各种品牌讯息时，心智中的需求和欲望与品牌讯息碰撞时产生的影响其做出购买决策的因素绝对非常重要。

　　因此，“品牌接触点传播”模式认为。

消费者依据平素为了满足某种需求与欲望通过放射性思维积淀下了众多相关的讯息。

最后，当他们接触到品牌为他们提供的讯息时，又非常自然的运用放射型思维发散开来，与心智中积淀下的讯息进行印证，最终做出是否购买的决策。

总的来说，其思维的主要体现方式就是“联想”。

譬如看到统一冰红茶在校园里的k歌比赛，就与大学生们平素弹吉他低吟浅唱的生活情景产生联想。

　　为了使大家能更好的理解“品牌接触点传播”模式产生作用的原理，我们有必要再次从心理学的角度进行一些必要的阐释。

　　心理学认为，联想表现为由当前感知的事物回忆起有关的另一件事物，或由想起的一件事物又想起另一件事物。

客观事物是相互联系的，它们在反映中也是相互联系着，形成神经中的暂时联系，联想是暂时联系的复活，它反映了事物的相互联系。

　　按照所反映的事物间的关系不同，心理学一般把联想分为不同的种类：

　　接近联想。

在空间或时间上接近的事物，在经验中容易形成联系，空间上的接近和时间上的接近也是相联系的，空间上接近的事物感知时间也必定相接近。

感知时间相接近的，空间距离也常接近。

　　譬如当顾客看到左岸咖啡的法国侍者，听到左岸咖啡播放的法国风情音乐时，便会联想到、浪漫的巴黎和法国文人雅士放怀抒情聚首风流的塞纳河。

甚至进一步的放射开去，或者当顾客由“左岸咖啡”想到浪漫的巴黎和法国文人雅士放怀抒情聚首风流的塞纳河时，想到如果我坐在咖啡馆里，或者是当自己手里也拿着一杯“左岸咖啡”时，别人是否也会认为我是一个又浪漫情怀和法国式文学修养的人呢？

或者当顾客看着“农夫山泉”时，