品牌推广策划方案最新Word格式.docx
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品牌推广策划方案最新Word格式.docx
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l削价策略
原因:
A企业急需回笼大量现金
B企业通过削价来开拓新的市场
C企业决策者决定排斥现有市场边际生产者
D企业生产能力过剩,产品供过于求、产品促销手段失败
E预期削价,扩大销售,扩大生产规模、特别成熟期、更多市场份额
F成本降低、费用降低有条件削价
G考虑中间商的要求,减少中间商资金占用,良好的关系
H政治、法律以及经济环境的变化,迫使企业降价……政府物价下调、保护需求、限价、市场疲软、不景气、萧条.
当公司遇到上述情况时使用销价策略。
具体方法有:
直接目录价格、标价。
间接折扣方式、变相(送赠品、样品、有奖、免费服务等)
l提价策略
A产品成本增加、原材料价格上涨、生产费用提高
B通货膨胀、减少损失、转嫁损失
C产品供不应求、遏制过渡的消费、需求旺盛、生产规模不能及时扩大,供求矛盾环节,高额的利润。
D顾客心理、优质效应。
涨价名牌形象、优质优价
时机:
A产品市场上优质地位
B成长期
C销售旺季
D对手提价
3.渠道
公司的销售渠道除在大冶本地有自己的直销网络外,其他销售渠道则为一、二级的批发商。
直销(零)渠道的缺失、生产量的扩大以及利润目标的实现,使企业必须依赖一、二级,甚至三级批发商的订单。
企业无精力开发短渠道。
公司已有渠道有些还不完善,亟待改进。
选择信誉较好的,去掉一些销售额差信誉差的经销商。
就公司目前战略来看,须主要发展的长渠道。
即,企业——地区级代理商、经销商、经纪人——二批发——零售
4.促销
由于我企业实力的、人才和经营理念的限制,企业较难开启和运行自己的企业网站,进行网上促销,也不可能斥巨资投放电视广告。
所以公司应采取推式促销策略,即以直接方式,运用人员推销手段,把产品推向销售渠道。
另外做一些必要的营业推广,如各种商品展示会。
还有一种就是汽车广告。
品牌策划方案2
1、新款粽子目标市场分析
(1)从消费者年龄细分
我们将粽子消费者划分为6-11岁、12-19岁、20-34岁、35-49岁50-64岁、64岁以上七个区间,通过调查,粽子的实际购买者集中在20-49岁的两个区间上,礼品装的有90%集中在这个区间。
显然消费对象以年轻人为主。
(2)从消费者的行为和心理细分
购买新款粽子时包装是一个很重要的因素。
从包装风格看,新款粽子产品市场主要细分为高档型、中档型和低档型三大类。
从包装用途看,新款粽子产品市场主要细分为礼品装、平装、散装三大类,从利润的角度分析,礼品装的最高。
2、目标市场选择
根据新款粽子品牌的特点,我们对新款粽子的目标市场确定在中高档的消费市场,尤其是送礼市场上,重点在于年轻人的市场,而低价市场主要通过与经销商和自营店的柜台实现。
3、竞争现状
存在的竞争对手说多也不多,说少也不少,比如,大拇指,鼓浪屿,金苹果,85度C、克里蕬汀等等。
说句实在话能与大喜来相媲美的也只有最后两种了,因为前面几家蛋糕店差不多要销声匿迹了。
85度C的目标人群主要是年轻的一代,时尚一族,克里斯汀是奢华的一族,不像大喜来是大众所都能接受的。
所以,虽然85度C代表着潮流,但不能否认的是大众的喜好是大喜来。
一、_新品粽子SWOT分析
1、自身优势:
价格便宜适中,适用各种人群
有较久的历史,所以信誉、声誉比较高
较好的地理位置
服务设施完善,得到顾客的一致好评
2、自身劣势:
离闹市区还是有点距离的奢华一族的目标人群还是欠缺的
跟不上时代潮流,不太受时尚人群喜欢
3、市场机会:
在居民区有较高的地位和影响力,树立了良好的形象。
拥用够雄厚的资产,可以采取更有力的促销手段。
拥有蛋糕店的老资格,可以利用声誉和信誉再扩大影响力,进行大型促销活动。
节日期间,需求量将逐步上升。
4、外在威胁:
各大西品企业会对_有一定的冲击
二、市场定位
根据市场目标市场的特点和选择范围,我们对新款粽子的市场作了如下定位:
⑴品牌定位:
知名品牌——_;
⑵形象定位:
时尚,精巧,新颖,浪漫,个性化强;
⑶效用定位:
送礼+食用,主要是送礼;
⑷品质定位:
口味清淡,爽滑细腻,柔软自然;
⑸食品传播定位:
以理性诉求为主,在新款粽子品牌的基础上,奠定美味粽子形象;
⑹消费市场定位:
年轻人并以生产中高档市场为主。
三、营销策略
1、产品策略
现在_以粽子作为产品,属于快速消费品,很少提供附加产品。
今后_可以围绕核心价值观“文化,绿色,营养,可口”来做*,为新款粽子营造更好的形象。
2、价格策略
现阶段,我们把新款粽子分为两类。
①利润最大化为定价目标
“加送容量,价格不变”,在包装上体现更多的分量,从而诱惑消费者转移购买决策。
②实行差异化的产品
对消费者进行大量宣传,适宜采用缓慢掠取决策,以高水平的价格、低促销费用的形式进行经营,以求得到更多的利润。
3、促销策略
①广告策略
这里制定了新款粽子广告推广策略体系,在考虑到实际情况的基础上为新款粽子推广制定了媒体策划方案。
广告推广策略体系如下:
1)电视作为现在商品宣传最主要的媒体,应通过电视广告以展示新款粽子形象;
2)通过报纸软广告来对端午文化和事件营销炒作,以达到消费者想到端午文化和事件就会想到新款粽子的效果;
3)通过报纸硬广告来对新款粽子进行宣传;
4)随着互联网对现代消费的影响逐渐加强,应通过新款粽子的网站网络广告以发布信息、形象宣传与个性化服务;
5)通过新款粽子的售点来宣传新款粽子形象。
②营业推广
主要通过端午时买赠、免费派送、降价、抽奖、换购、品牌联合、折价券、售点陈列促销等方式,结合产品的特点、渠道的状况、目标消费群的状况选择促销方式,主要是对消费者和渠道两方面进行促进,通过原有的预期增值服务策略和终端促销政策略实现,促进年度的销售量,同时有效支撑终端零售协销系统的建立。
③公共关系
新款粽子应通过开展立意新颖,具有相当广度和深度影响力的公关活动,在渠道内建立美誉度,在目标消费群中深入传播新款粽子的文化内涵,建立“新款粽子的大品牌形象和受众的喜爱度。
④人员推销
组建新款粽子强干的销售队伍,完善新款粽子的零售协销系统,加强终端促销,加强销售队伍的招聘和培训,配合终端促销政策,与竞争对手在终端上展开竞争。
4、渠道策略
有了好的品牌、好的产品,还需要有良好的渠道发展模式,争取在最短的时间内将产品推向消费者。
对于新款粽子生产_来说,想要快速地将自己的品牌做强、做大,渠道创新是快速发展品牌必经之路。
(1)分销渠道
新款粽子面对是大众消费市场,必须采用间接分销渠道。
新款粽子种类比较适合选择性分销,节省费用,容易控制。
利用分销渠道的库存能力,降低企业的仓储成本。
(2)物流策略
新款粽子生产_应该结合自身条件,在各销售区域内选择成熟的第二方物流,承担_的货物运输、仓储、存货控制、订单处理等工作。
通过计算机信息处理系统和物流_联网,建立快速、准确的订单记录和处理系统。
粽子的同质性很强时,方便性和店主的推广力度能决定销售的产品数量和品种。
应要特别重视这些渠道。
四、费用预算
(1)广告投放:
站台广告、电视广告投放、报纸广告、看板等共10万元
(2)公关活动(根据相应推广方案调节活动内容再作预算)
(3)促销活动:
促销员、卖点等约5万元
五、市场预测
通过对“_”的前期市场引导及持续市场推动,力争在端午节期间取得_地区前五名市场占有率的良好成绩。
品牌策划方案3
一、策划目的:
1、宣传ZDS品牌,提高品牌亲和力和顾客接收度、忠诚度,提升品牌形象,提高品牌知名度和美誉度。
2、推进公司产品的市场推广,扩大产品销量,实现公司市场业绩的持续健康增长,提高产品市场占有率。
3、分析公司的市场环境,诊断存在问题和发展机会,明确公司的年度目标,指导公司的年度营销活动。
4、评估公司实施的市场营销活动效果和市场业态发展趋势,适应和引导市场发展。
二、总体市场环境:
1、市场现状:
①高速增长,潜力巨大。
经济快速增长,居民收入增加,政策逐步放宽,市场逐步规范,市场潜力大增长猛。
②品牌众多,集中度低。
国内知名品牌与地方品牌众多,业内没有形成强势品牌。
③需求多样,理性消费。
珠宝首饰消费结构和需求层次多样性,属于比较理性的消费行为。
④价格混乱,良莠不齐。
市场价格透明性差,品牌价格体系混乱,产品质量参差不齐。
⑤侧重产品,忽视服务。
更多的关注产品的式样质量方面,对服务重视力度和作为促销手段利用不够。
⑥决胜终端,分销乏术。
产品销售更多依靠终端门店零售,销售方式选择面和顾客层面的接触面窄。
⑦直营为主,稳步发展。
销售渠道以厂家直营运作为主,加盟连锁初步抬头,市场稳步发展存在迟缓。
⑧促销乏力,区域不均。
缺少有力的有效的促销活动和推广措施,区域市场差异悬殊。
⑨人才匮乏,后劲不足。
市场起步晚,专业的技术营销人才少,企业发展后备力量不足,
⑩诸侯争霸,市场待统。
目前中港品牌聚齐大陆市场,攻城掠地,市场需要强势品牌来统一格局。
2、市场前景:
①市场高速增长:
国内经济发展态势良好,储蓄增长迅猛,特别是先富起来的一部分群体,注重生活品质,对高档珠宝首饰消费需求旺盛。
②市场潜力巨大:
大陆人口众多,市场消费基数大,随着城镇居民收入的稳步增长,消费结构发生变化,高档消费比重趋大,未来珠宝首饰市场规模巨大。
③政府鼓励消费:
政府实行积极的财政政策,为拉动内需,积极引导鼓励消费,逐步健全放宽信贷政策。
④市场日趋规范:
政府保护消费者利益,打击假冒伪劣,整顿和规范市场环境和秩序,,逐步消除地方保护主义,利于珠宝首饰行业的跨地区连锁发展。
⑤消费结构复杂:
不同年龄和收入层次的需求明显差异化,产品高中低档均有相应消费群体。
⑥装饰保值并蓄:
收入增加,投资多元化,对珠宝的需求在装饰功能的同时,也成为投资保值的不错选择。
⑦中港品牌争霸:
随着政府对珠宝首饰实行零关税政策,香港企业将更大规模的投资大陆,更多品牌产品投放大陆市场。
⑧品牌逐步集中:
知名品牌具有良好的产品、服务、品牌、资金、人才、管理和经营等优势,必然将逐步整合国内大中城市珠宝首饰市场,实现规模连锁经营。
小品牌市场范围将更小。
3、未来市场影响因素:
①国内宏观政治经济环境变化:
大陆政局稳定,经济建设为主,政府职能转换,办事效率提高,环境改良。
②居民收入水平和未来预期:
大中城市城镇居民收入稳步快速提高,消费需求层次提高。
③居民消费结构变化:
消费需求步入舒适享受型阶段,高档消费在消费结构中的比重增加。
④居民消费心理诉求:
对预期收入指数有信心,个性消费、超前消费和时尚消费与国外发达国家趋同。
⑤国际局势变化:
国际局势仍以和平为主线,美元欧元等主要货币汇率不稳,珠宝钻石等保值作用显著,国内市场受国际影响不是很显著。
三、公司市场诊断:
1、存在问题:
①产品定位:
低档产品出样偏多,产品定位应以中高档产品为主,减少低档产品的出样数量。
②价格策略:
应参考定价,同类同档次商品70%的产品定价高于同档次品牌5-20%。
体现品牌形象。
③质量控制:
企业质量体系不完善,对内对外的质量控制有疏漏,对质量事故处理不彻底迅速。
④服务质量:
无完善和对销售具有推动力的服务体系,服务内容少,服务水平有待提高。
⑤品牌传播:
没有系统的品牌塑造体系,对品牌的提升不重视,知名度美誉度建设着力不足。
⑥渠道运作:
以直营连锁为主,自有资金压力大,规模扩张受限制,经营风险偏大,成本偏高。
⑦促销宣传:
促销活动形式花样少,集中运作少和效率不高,资源整合不够。
⑧门店管理:
门店出样结构和数量不合理,柜台布置和现场效果不醒目和不突出,品牌宣传不突出。
⑨人员管理:
终端人员工作状态不端正,对现场规范不能领悟,直销技巧缺乏。
⑩公共关系:
对地方公共关系处理不贴切,对公司造成不良影响的事件处理不当,损害公司信誉。
2、市场机会:
①知名品牌:
知名香港品牌,在业内有一定的知名度,专业的珠宝钻石制作和销售商
②网络健全:
布局早,分布合理,覆盖区域广,运作良好。
③产品丰富:
自主设计生产或采购,产品式样新颖独特,产品结构合理,产线丰富。
④专业团队:
多年经营,形成一定有效的经营管理机制和经营团队。
⑤资本优势:
香港企业背景,资本运作和势力比较雄厚。
⑥市场巨大:
国内经济持续稳步发展,人口众多,一部分先富起来,市场容量和增幅较大。
四、市场目标:
1、销售业绩:
2003年度实现销售收入不低于亿元,较2002年增长%以上。
2003年度实现销售产品不低于万件,较2002年增长%以上。
2、销售网络:
2003年在国内新建家直营门店,达到家,同时在江苏、湖南等省建立家加盟连锁店。
使的销售网络覆盖全国25个省,总门店数达到家。
3、单店均销售额:
2003年单店平均销售额不低于万元,较2002年增长%以上。
4、钻石俱乐部:
发展ZDS钻石俱乐部会员万名,品牌知名度提高个百分点。
5、新产品推广:
完成每季度三大系列新产品的上市推广和销售目标。
新品占当季度总销售额50%以上。
五、市场营销策划实施战略:
(一)营销宗旨:
营销编剧,产品担角,渠道搭台,广告造势,促销配乐,服务跟进,价格适中,顾客认可,市场终成。
(二)产品策略:
立足于中高档产品,进行生产、出样和销售。
从价格体系中体现出ZDS专注中高档消费者,突出ZDS品质高贵,是香港的知名品牌。
同时使得产品价格体系完善,有较高得亲和力,不会使顾客产生距离感。
②品牌定位:
A具体定位:
珠宝钻石国际品牌,为社会主流人士打造,迎合中高档消费。
B品牌内涵:
尊贵,经典,专业,时尚。
C品牌亲和力:
国际品牌,来到中国。
D品牌认知度:
完整得CIS系统,持续得广告宣传,易于识别记忆。
E品牌美誉度:
优质的产品,完善的服务体系,放心首选。
F品牌公众形象:
参加公益活动,爱心行动,捐资助学等,回报社会,树立公众形象。
③价格定位:
A参考定价:
参照同类产品且知名品牌,价格高于对手5-20%,宣传体现品牌优势,实现差异化溢价收益。
B价格控制:
明确价格体系,全国统一确定价格,门店无权价格浮动,严禁门店私自明暗折扣,除非全国范围统一促销和新产品投放,禁止进行折扣销售,以免挫伤顾客对品牌的信任。
C折扣销售:
对于批发业务或者批量购买给予合理折扣,但是必须维护统一零售价格。
批量有专门渠道运作和激励体系,限制零售门店对价格浮动。
D价格定位和出样标准:
附:
门店现场布置产品数量标准
品牌策划方案4
一、项目背景分析
1.国庆节期间绝大部分企事业单位都有3—7天的假期,且大部分工薪族的薪水都会提前发放,许多人持币观望,因而具有强劲的潜在消费力;
部分人群乐于假日消费,或出游、或购物。
总之,这一周必将是消费高峰期。
对于手机零售商来说,亦是巨大的商机。
如何利用并把握好这一商机,将是摆在我们面前的一项严峻课题。
2.中秋节的促销热潮尚未消退,而国庆的来临正好将这一活动进行有效延伸。
选择这一时期,可以使之具备相乘累积核裂变般的效用。
二、市场竞争分析
1.直接竞争对手
——中、小手机零售商、专卖店、_营业厅。
举例:
电讯。
态势:
①必将举行各种各样的促销活动,以此促进销售或提高知名度。
②很有可能出现价格战、广告战、促销战。
2.间接竞争对手:
——各大商场,各大消费点。
竞争态势:
①间接抢占消费者,使消费者持币观望的可能变成现实的购买,削弱了消费者的购买力,使手机消费转向其它消费。
②信息泛滥,防止被其信息淹没。
要以强势、鲜明、极具爆炸性的信息进行突围。
几个问题:
如何突围而出?
如何利用国庆这个天赐良机和“事件发源地”,以何种大大区别于竞争对手的策略,和消费者感兴趣的方式,既直接促进销售又有效传播通讯品牌知名度与美誉度?
特别是美誉度的提高,使消费者今后对通讯形成品牌偏好,达成指定购买?
三、消费分析
1.国庆期间消费者行为分析:
据调查,部分白领族和工厂的普通工薪族(即外来工中的收入中、低阶层)在国庆期间的活动范围一般局限于d市区域内,或四出购物,或访朋觅友。
预计这一群人将是活动期间的主要消费者。
部分人将外出旅游,而一般会在假期的最后两天相继返回上班,所以应在假期的最后两日着重加强促销宣传。
2.目标消费群消费行为、心理、购买决策分析:
根据一项调查显示,当前地区的手机消费者购买手机主要考虑的心理因素有以下几种(依先后顺序):
价格机型手机品牌手机质量零售商品牌其它
由上可以看出,消费者最关心的是价格,其次是机型,最后才是零售商品牌。
因收入偏低,所供选择的条件相对就少些。
如机型漂亮、又是著名手机品牌,质量靠得住,但最后就卡在价格上了,只能遗憾地离开,因为确实没有这么多钱;
反之,如果价格合理,则有更大的选择空间,可以选择在相近价位的多个手机品牌和款式,同时还可考虑机型。
针对这种消费心理,可以采取如下策略:
a.制定几款超低价手机,爆出特惠价,限量发行,以这几款手机的销量来带动整体销量的提升。
b.除特惠手机外,活动期间销售的其它手机均要予以特别优惠。
价格取得优势外,还要考虑漂亮的机型,最好是知名品牌的行货。
c.联合其他企业搞联合促销或捆绑销售,如买某款手机,送面值20元超市购物券。
实际上是打了20元的折。
其次,经调查研究认为,促成这层消费者掏钱出来实现购买行为的因素,绝大部分是出自朋友的口碑宣传、其次才是营业员的介绍和推荐。
结论:
行销的主要对象是中、低阶层的人群。
这一群人大概占了目标消费群70%。
四、我们的策略
1.整个活动一定要围绕“爱我中华、情系”的主线展开,一切活动均要与其挂上钩。
2.造势,聚揽人气,先期进行。
广告与促销相结合,长交短攻。
3.借势;
时刻留意国庆期间的热点新闻和事件以及中域的宣传策略,以求与其挂上钩。
4.促销主题明确有创意,甚至具有爆炸性,针对性强。
努力创造不同。
5.多种行销手段并行,集中轰炸,传播同一种声音。
6.联合促销,捆绑销售。
(如超市、餐饮、电脑、娱乐、旅行社、房地产、日用消费品等等)。
7.特惠手机,低价倾销。
限量制订几款特惠手机,以特惠手机的销售带动其它手机销量上升。
五、行销策略
(一)整体行销思路
1.集中所有资源,整合促销、公关、事件、广告等各种营销手段,传播同一种声音即“爱我中华,情系”,密集轰炸。
将信息有效强力地传达给目标消费者。
2.投放大众媒体广告(报纸、电台),或有效的广告载体(手机短讯、呼机短信、dm),先期造成悬念,造声势。
随机应变,借势炒作。
与国庆前或国庆期间的热点事件发生联系或对接,借势造势,聚揽人气。
在活动后期,利用报纸发布中奖名单,炒作中奖经历,使活动效果充分延伸。
3.促销时采用多种战术相配合,游动出击,分头拦截,多点促销。
4.对于促销主题或系列活动,通讯所有店要统一管理,统一宣传,统一调配,统一促销。
5.特惠手机,低价倾销。
(二)促销策略
1.针对各层次消费者的促销策略
原则:
所有主题促销活动以提高_通讯品牌美誉度为最高标准,以促进目标销量为终极目的。
a.低收入层:
强调“特惠手机”概念,价格吸引。
b.中收入层:
旅游吸引。
方式:
购机有奖。
创意文案:
“爱国者”,瞄准了_!
——爱我中
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