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酬谢包装
赠品包装赠品
邮寄赠品
图2.1赠品的形式
一、目标与选用场合
■促使消费者从竞争品牌改用自家的品牌时;
■为了保持商品使用频率稳定时;
■促使消费者试用新产品、接受新品牌时;
■为了开辟新市场时;
■为了测试广告活动效果时;
■为了分司节庆时的影响。
二、常用方法
1.酬谢包装(BonusPacks)。
酬谢包装是以标准包装的原价格,供给比标准包装更大的包装,或以标准包装另外附加商品的方式来酬谢购买者。
此种方法在食品、保健及美容品类别中广为使用。
例如,维他命丸生产者可能在其100粒瓶装中增加另外的25粒,但每瓶单价仍与100粒装相同,因而此25粒对消费者而言就是一种“酬谢品”。
那些计划上市而且新型的而且更大的包装产品的生产者,在改换包装时广泛使用“酬谢包装”这一工具。
例如,蕃茄酱的营销者可能计划在几个月后,以30盎司瓶装替换目前26盎司瓶装。
当改换开始时,可能在瓶子上贴一张30盎司的标签以确证其为“酬谢瓶装”,然后再写上一行文字说明:
“此瓶装赠送蕃茄酱4盎司”。
一旦旧的瓶装产品在市场中出售完毕后,即可换掉酬谢包装标贴,而加价成为30盎司的价格。
酬谢包装和减价优惠一样,主要在吸引现有使用者,用以鼓励那些已接受某种品牌的人士扩大购买,并以此作为其购买的回报。
酬谢包装也可以面临竞争品牌SP活动或广告活动时,用于稳定现有使用者。
一般而言,酬谢包装几乎无助于诱使顾客试用新产品,或建立产品的品牌形象。
由于包装常需要特别的包装设计,加上在工厂与零售店中额外的处理,其花费可能相当昂贵。
2.包装赠品。
包装内赠品、包装上赠品、包装外赠品以及可利用包装,都属于包装赠品的促销方式,在激励消费者尝试购买方面特别有效。
大多数消费品都可选择此类促销方式,配合产品特质适时使用。
例如:
化妆品公司优惠,购化妆品达某一金额的顾客,赠送精美化妆包;
香烟公司允诺,买一条香烟附赠打火机;
快餐连锁店可以收集成套的玻璃杯;
麦片厂商于包装内附玩具或游戏式赠品;
儿童食品利用包装外方式赠送玩具、游戏式赠品或智力测验拼图等。
此类包装促销之所以被广泛应用,在于它能现场激发消费者的购买欲。
当消费者在货架前准备购买其它品牌时,举办这种附送赠品的包装促销,极易吸引消费者转移品牌。
此外,还会促使顾客转向购买较大、较贵的商品。
(1)包装内赠品
这一方法是将赠品放在包装内附送。
此类赠品通常体积较小,价值较低。
当然也有附送大规格、高价值的赠品,如把被巾、餐具和酒具等附在装电冰箱的箱子内赠送。
包装内赠品通常被保健、美容类产品和儿童食品和营销者所运用,用得最普遍、最广为人知是即食麦片类食品、甜爆玉米花和儿童糖果等。
桂格公司在其船长脆麦片(Cap’nCrunch)的包装内附送一些与大海有关的潜水海豚玩具,深得小朋友的喜爱。
而杰洛果冻则在其包装内附送“果冻食谱”,也颇受女性的欢迎。
吉列公司在它的Rice牌刮胡膏包装里装进一片新推出的刮胡刀片,而且不增加售价。
这样,消费者就可以通过购买Rice刮胡刀而有机会免费试用吉列的新产品。
1970年,小孩子很少光顾美国中西部的麦当劳快餐店。
堪萨斯市广告商人鲍伯.伯恩斯坦想出了一个法子:
把炸薯条和汉堡用小盒子装起来,盒内有奖品,盒子外面印有彩色的游戏和迷宫图。
当小孩子专心玩奖品和迷宫图时,作父母的就可以安静地享受他们的汉堡包。
通过这一促销创意,使得麦当劳的销售额大增,这种“开心乐园餐”目前占麦当劳赢利的40%以上。
目前,麦当劳的儿童套餐送玩具已经成为众成周知的一种SP方式。
包括孩子在内的许多消费者正是被它推出的一款又一款新颖别致又有收藏价值的赠品所吸引。
(2)包装上赠品
此法是将赠品附在产品上或产品包装上,而不是置于包装内部。
包装上赠品的种类繁多,比如用橡皮图筋将赠品与商品绑在一起,或用透明成型包装,也有将折价券等印在包装盒或纸箱上,消费者可剪下运用。
有时包装上赠品与商品彼此相关联,如买刮胡刀送刮胡膏,买咖啡送咖啡杯,买罐头送开罐头的起子,极易引起消费者的购买兴趣。
肥皂厂商B.T.巴比特在1865年首次采取包装赠品促销方法。
当时大多数肥皂制造商所卖的都是光秃秃的一块肥皂,但巴比特则用彩色纸把肥皂包起来,增加它们的吸引力。
由于消费者经常误会巴比特另外加收包装纸的钱,因此他在包装纸上印着“兑换券”的字样,每集十张可获赠一张“漂亮的石版画”------这样,果然使得他的肥皂大为畅销起来。
(3)包装外赠品
此种赠品常在零售点购物时送给顾客。
赠品可摆在产品附近,方便消费者购物时一并带走。
美国利弗兄弟公司(LeverBrothers)与玛活漫画公司(Marvel.ComicGroup)共同举办了一个特殊的“包装外赠品”活动,凡是购买Aim牙膏的顾客可以获赠蜘蛛人连环漫画书(SpidermanComicbook),全书以漫画的方式描绘牙齿保健的故事。
利佛公司还在漫画书的封底附印“生日抽奖活动”的中奖券。
这一搭配出色的SP创意,使利佛公司销量猛增。
(4)可利用包装
这是另一种包装赠品的形式。
其产品被装在一个有艺术或实用价值的容器内,当产品用完时,此容器便可另做公用。
这类赠品在药品、保健品和饮料类产品中用得相当普遍,最常用的一种是不易摔碎的塑料容器。
例如,将利比蕃茄汁(Libby’stomatoJuice)装在一个漂亮的大壶罐内,消费者除了尽情享受蕃茄汁外,还有额外的果汁壶可用,当然使他们更乐意购买。
另外,像雀巢咖啡、果珍等饮品也采用了类似的方式,而且其可利用包装的外形还会经常性做一些变化,以增强对消费者的吸引力。
3.邮寄赠品。
这是通过邮寄为消费者提供免费赠品或礼物的方法。
特点是顾客要把已购买产品可作为凭证的信物(如购买发票、包装上小标志等)寄回公司,公司再免费邮寄赠品。
免费邮寄赠品和其它赠品不一样,因为其特点在于接受赠品延后而不能使购买者立刻得到报偿。
特别是在要求顾客出示更多的购买凭证时,报偿时效更为延后。
虽然免费邮寄赠品有这些缺点,但在产品之间差异甚少,或没有差异又存在相互竞争时,此种技术很有效果。
由于此种赠品一定要购货然后寄发,因此在许多情况下,此种赠品能印制受赠者的姓名,或采用某种更具吸引力的方式。
为了达到更好的效果,大多数免费的寄赠品一定要经过媒体广告加以推广,以唤起消费者的注意。
邮寄的赠品在大多数情况下要与所推广的产品密切配合,将赠品作为对品牌的提醒物。
因而,许多免费邮寄赠品都印有制造厂商的名称、品牌或商标名称等。
三、操作难点及注意事项
1.赠品可选择性小。
附送赠品如果选择不当,对SP颇具杀伤力。
当赠品的吸引力不够、质量欠佳时,反而会使本欲购买该商品的消费者打退堂鼓。
所以说,一个不适当的赠品,甚至会妨碍经常性使用者的购买行为。
过度滥用赠品活动,会减损商品本身的形象。
因为若经常举办附赠品促销活动,会误导消费者,使他们误以为该产品只会送赠品,而忽略了产品本身的特性及优点。
活动前的赠品测试,是选择赠品的重要决定因素。
有一些基本原则,适用于选择种类赠品时参与,现列举如下:
(1)易于了解
不需要说明一目然。
赠品是什么、值多少钱、必须让顾客一看便知。
因为在零售店,并没有多余时间来推荐赠品。
(2)具有购买吸引力
经挑选过的赠品,必须能立即吸引顾客的购买欲,才是好赠品。
倩碧洗发精(ClinicShampoo)就曾以黄金坠子作为包装内赠品,洗发精是蓝色透明的,放于瓶内的黄金坠子与之形成鲜明对比,清晰可见。
(3)尽可能挑有品牌知名度的赠品
一个没有品牌的赠品,当然比知名度高的逊色得多,既难以估算其价值,更不易吸引消费者。
(4)尽可能选择与产品有关联的赠品
虽然80%以上的包装内、包装上包装外赠品,都与产品本身难以搭配,但如果能够匹配,效果必然更佳。
如咖啡送奶精、洗衣机送洗衣粉等。
(5)紧密结合促销主题
赠品的选择应与促销活动的赠送目的紧密联结,否则南辕北辙,互不相干,自然效果不好。
最后应注意的两点是:
赠品要力求突出。
一个普通的、毫不起眼的、价位低的赠品,街上到处有售,怎能吸引消费者的兴趣呢?
此外,最好不要挑零售店正在销售的商品当赠品。
如果所选的赠品相当平凡,如杯子、碗、化妆包等,最好在赠品上印上贵公司品牌、商标或饰以标志图案,更能突显赠品的独特性。
这样一来,便可化平庸为神奇,创造无限的魅力。
2.法规及限制。
美国食品药物管理局对于食品内包装赠品的类别、形式、规格、尺寸,均有严格的条例,以保护消费者(同时能保护厂商),避免误食或误吞,尤其重视对小孩的安全性。
此外,亦有下述限制条款,如赠品包装方式、印刷油墨的类别等均详细列载。
如果您想举办包装风赠送,最好先根据您的产品类别找出有关包装内赠品的法规及限制,务必清楚明了各细节,再推出促销活动。
我国对食品类包装赠品和这类促销的执行也已有相关的法规,采用此促销方式前需认真查阅。
实例2---1:
沈阳乳业:
“买牛奶,送面包,营养早餐大派对”
在现今竞争激烈的市场上,越来越多的企业开始运用赠品促销这种方式,以期提高销售额,扩大市场份额。
免费赠品,虽然是一笔较大的投入,但却可以为企业带难以估量的业绩,只要充分分析自身产品的特点及功能,运用适当的促销策略,小赠品获得大业绩,对企业来说并不是梦想。
2000年5月当“辉山利乐忱”奶产品上市的时候,沈阳乳业推出了以“牛奶会有的,面包也会有的……”为主题的“买牛奶,送面包,营养早餐大派对”促销活动。
这次促销活动为沈阳乳业扩大市场份额立下了汗马功劳。
活动的开始的第一天,其13个销售点的销售总量就达到了5吨,而在此之前,国内三大名牌同类产品的销售总量不足每天2吨。
买一袋牛奶,送一个面包,解决你的早餐问题,消费者怎能不满意?
一份营养早餐,平常购买至少需要五六元钱,现在只需要两块多钱就搞定,消费者又怎能不开心?
在活动结束了几个月后,甚至还有消费者打电话询问什么时候再送面包。
分析沈阳乳业这次促销活动成功的原因,主要有以下几点:
1.从赠品选择来看,面包和牛奶同属食品,而且还是共同食用的“最佳搭档”------西方人最佳的早餐组合。
相对牛奶,面包因为有主食的形象而使其价值感到增强,每袋牛奶附送的一袋面包甚至在感觉上超过了牛奶的价格,使消费者明显感受到厂家的回馈消费者的诚意。
新上市的家庭牛奶价格是2.70元/袋,公司经过和一些面包生产企业的商洽,使其认同了“名牌连手获双赢”的理念,大幅度降低了面包的供应价格,面包的成本才几角钱,完全在公司能够承担的范围内。
2.从促销方式来看,采用了包装上赠品的形式,用胶带将牛奶和面包捆绑在一起。
由于产品及赠品本身都不复杂,无需任何说明,现场所占体积又不大,终端操作简单可行。
3.从促销活动的主题来看,“牛奶会有的,面包也会有的”是一句非常脍炙人口的流行语,它源自早期苏联电影<
<
列宁在1918>
>
中瓦希里妻子说的一句话“会有的,面包会有,一切都会有的”。
话的本意是说社会主义革命已经成功,日子会越来越好。
该主题亲切而且带有很乐观、幽默的意味,易于广泛传播,而且带有祝愿大家日子越过越好的意味。
4.从促销活动对今后的影响来看,它留下了许多有待探讨和挖掘的话题,如:
“什么样的早餐最科学?
”、“老外的早餐为什么是牛奶+面包”、“怎样的营养结构才是健康合理的”等,为企业进一步的公关活动留有余地,做了铺垫。
总而言之,沈阳乳业在这次促销活动中充分考虑了消费者对赠品的了解程度及其对消费者的吸引力问题,并对合“牛奶会有的,面包会有的……”的促销主题,选取与产品紧密相关联的赠品,获得了成功。
实例2---2:
上品饼干的包装内赠品
上品饼干(CrackerJack)是由芮克罕兄弟公司出品的。
1899年,当时的包装专家E.G.艾克斯坦首先发明了蜡纸纸箱,这种包装可以保持产品的风味和松脆。
产品销路四年内从68,000箱增加到170,000箱,并不断增长。
1908年作曲家杰克.诺握斯在他的歌曲“带我去看球赛”中提到上品饼干,更使得上品饼干名声大噪。
虽然上述原因使得上品饼干的销量不断增长,但它仍然只是市面上数百种类似产品中的普通一种而已。
原本已经相当激烈的竞争,在电影院开始出现后,变得更为激烈。
现在厂商可以把刚生产出来的饼干拿到电影院去,请观众们“试吃”。
1912年,电影纷纷自行设立贩卖部,上品饼干的销路在激烈竞争下减少到只有58,000箱。
为了让上品饼干在众多竞争者中脱颖而出,芮克罕兄弟考虑了各种促销方法。
其中之一是在包装盒内附上兖换券,当累积到一定的数目后,就可以拿来兑换赠品。
另一种方法是赠品活动,即把包装盒连同小额现金寄回公司,就可得到一份赠品。
1910年,上品饼干开展了兑换赠品的促销活动,赠品都是些家用品和运动用品,还有一些玩具。
大部分赠品的赠送对象是成年人,有一阵子销路稍有提高,但随后马上又有所下跌。
公司于是将赠品作了更换,把小玩具直接放进盒内,直接吸引小孩子购物,因为小孩子比他们的父母更容易重复购买同一产品。
上品饼干的好名声再加上盒内赠品对小孩具有直接吸引力,果然使销路大增。
1912年,小陀螺、哨子、别针和乐乐球,开始在上品饼干盒内出现,上品饼干的销量直线上升。
对小孩子来说,拆开饼干盒后马上就可以得到各种小玩具比那些将来用兑换券去换回来的玩具,显然更有吸引力。
1914年,上品饼干在盒内装入棒球明星卡牌,立刻风靡了全美国。
芮克罕公司印制了1500万张卡牌,成为当时全美最畅销的单一赠品(一套完整的上品棒球卡目前价值5万美元)。
一年后,芮克斯公司全部取消兑换券赠送活动,而完全采取盒内赠品的方式,其销路也达到空前纪录的257,000箱。
其它厂商见到上品饼干销售成功,于是纷纷跟进,也同样在盘内装进玩具或其它赠品。
但由于他们选用的玩具没有芮克罕那般受欢迎,所以销路也无法和上品饼干相提并论。
芮克罕公司这时已建立了特殊渠道,可以有多种新奇玩具供小孩选择,其它厂商不久便纷纷知难而退,不再模仿上品饼干的盒内赠品方式。
到1920年上品饼干已畅销美国,每年平均卖出100万箱。
在经济萧条期间,为了挽回下跌的销量,上品饼干在广播电台打广告,提供一些全国性与地方性的“悬疑侦探广播剧”节目,推出可以解开这些广播剧谜底的“问号”或“神秘”包装。
这些饼干盒内还附有“总统硬币”,持有这种硬币的小朋友可参加抽奖,奖品种类繁多。
在2年之内,共有23名小朋友获奖。
在小朋友对硬币的兴趣消退之后,珍哈露和克拉克盖博等多位明星的卡片开始出现在上品饼干盒内。
后来还出现了精美的磁制玩具、模型汽车------甚至还有一列玩具火车------这些都不断吸引着小朋友们加以收集。
与此同时,上品饼干的销售量最终也有所回升。
二战期间,上品饼干的玩具赠品都是军人、水兵和飞行员模型,以及每种美国飞机与军舰的卡片。
后来,上品饼干的主要目标消费群------5至12岁的儿童------对太空和电视产生兴趣,玩具赠品又马上变成塑料火箭。
以及著名电视影集主角的玩具模型。
每一年,上品饼干都要推出15套新玩具,每套有20到25种新奇造型,一共要送出1500万份玩具。
到目前为止,上品饼干共送出2万种赠品,总数高达160亿份,而每样玩具都是以人工装进去的。
为了保证不让任何一位消费者在打开上品饼干盒后因找不到玩具而大失所望,芮克罕公司在每个包装机旁都装置有三部电眼,监视每一盒的包装情况,如果有哪一包饼干没有装进玩具,电眼可以立刻查出它的重量不足,而将它剔除。
从调查报告中可以看出,这些小赠品正是促成消费者购买上品饼干的最主要原因。
这些小玩具也成为收藏家收集的对象,在俄亥州哥伦布市的一个银行保险箱内,就保存有一万份最难找到的上品饼干的盒内赠品。
实例2---3:
赠品促销使哈雷机车起死回生
美国的机车市场,一向为本田、山叶、铃木等日本机车所霸占,惟一劫后余生的美国机车只剩哈雷机车(Hailey)。
但哈雷机车在美国并不用作效能工具,而是爱好运动和享受兜风的乐趣年轻人的宠物。
以往的消费对象,是手头不太充裕的年轻人,这些年轻人要想购买机车必须储存足够的钱才能购买。
而且其销售旺季是在室外活动活跃的夏天,冬季是机车的滞销期。
每逢冬季来临,白雪皑皑覆盖大地,各地机车经销商,都为堆积如山的库存而大伤脑筋。
如何能在沈寂的冬天使机车销售活跃起来,是最迫切的问题。
为了刺激消费者在冬季购买,哈雷机车推出一个叫作“早起的鸟儿有食吃”(earlybirdspecial)的特价活动,呼吁想要拥有机车的年轻人,不要等春天才买机车,冬天才是购买高级车种和机车附件的最佳时期。
哈雷机车制造厂除了生产各种机车外,还生产机车附属品,例如皮带、皮靴、坐垫、安全帽、皮茄克、皮质旅行箱等。
这些附属品与哈雷机车一样,也希望尽早走出清库存。
于是哈雷机车想出了早买机车早得机车附属品、越早买机获赠的越多、越贵的机车品种获赠的越多等方法,鼓励消费者尽快作购买决定,其主要目的不外是希望增加机车的销售量及提高市场占有率,减少各地经销商的库存。
他们实际的做法是:
凡于1月份购买者,赠送价值800美元的机车附属品;
于2月份购买者,赠送价值400美元的机车附属品。
同时通过店面广告、MD、杂志广告及精美图片等各种印刷品,对此项活动广为宣扬。
由于各种媒体广告配合得当,引起潜在消费者高度的注意与回响,使原本季节性销售差异极大的哈雷机车,即使在白雪皑皑的冬季,依然畅销无阻。
结果1、2月份,哈雷机车的市场占有率由原来的30.8%增加到38.9%,各地经销商在58天内,共送出7,000件机车附属品。
实例2---4:
桂格米果“送您一块土地”
20世纪50年代电视兴起之前,商品都是靠广播电台广告,一般的方式是厂商出钱支持某个广播节目,并在节目中宣布要赠送某种赠品,借以提高产品销路。
50年代中期,电视的兴起逐渐夺走了广播电台的广告市场,也改变了赠品促销的效力。
电视广告的观众相对电台广告的听众显得较为被动,一般很少主动写信索取赠品。
多年来,桂格燕麦片公司一直在广播电台及电视上提供广告性质的专题节目。
到1955年,桂格公司已为它的米果(PuffedRice)产品推出过多种盒内赠品。
例如,剥皮刀、罗盘、可以聚光生火的三棱镜。
然而,桂格米果的销路还是很一般。
为了让桂格米果的销路有较大的提高,公司推出一种新的赠品,造成了一次影响巨大的促销活动。
公司主管布鲁斯.贝克建议,以育空地区的一块土地作赠品,把这块土地分成很多部分,在每个米果盒内装进一小张地契。
公司采纳了这一策划方案。
于是贝克和公司律师搭飞机到阿拉斯加育空保护区,从空中选了育空河上一块19.11亩的冰块,以1万美元的代价将其买下。
然后,桂格公司将买来的土地交给“大时土地公司”。
“大时”公司将这块土地分成2,100万份,每份为1平方寸大小,每块土地都有地契,且编上号码,绝不重复,每个米果盒内都装进地契。
这次促销活动结果相当成功。
这种装地契的米果新包装一上市,很快就被抢购一空。
接着桂格公司又以1盎司1包的育空泥土作为赠品。
结果又卖出了2000万包桂格米果。
总计下来,这两种跟育空土地有关的赠品共为桂格公司卖出4100万盒米果。
在这次促销活动期间,还出现了一段戏剧性的故事。
有位消费都共收集了10,800张地契,他要求把它们合并成一块75平方尺的土地。
但在公司人员的劝说下,他最后把那些地契卖给了收藏家,并从中小赚了一笔。
桂格公司利用了一种极富创意的赠品------土地和泥土,替米果产品创造了促销佳绩。
后来公司又推出相关产品,也同样销售成功。
2.2免费样品
免费样品(FreeSample)是将产品直接送达消费者手中的最便捷的一种促销方式,是指针对预期顾客,分发商品样品的活动。
有些新产品或新品牌,顾客在接受时有各种障碍。
尤其对新科技有关的新产品,必须经过示范或试用,方能激起购买的意愿。
免费样品的发送有一个放之四海而皆准的通则,即愈直接将样品交到消费者手中,赠送的效果就会愈大,当然其花费的成本也就愈高。
而样品的递送技术又常受限于产品本身,如因样品的大小、包装、材质等的影响而有所变化使其实在难行。
比如大包装的商品,就无法用邮寄样品的办法来处理;
易腐烂的商品也不能采用包装附赠的方式来发送。
免费样品的分送方式很多,图2.3列出了主要方式。
直接邮寄(directmail,DM)
逐户分送(doortodoor)
定点分送及展示(centerlocation,revelation)
免费样品联合或选择分送(co-opselective)
(freesample)媒体分送(media)
零售点分送(samplespackinstores)
凭折价券兑换(freesamplewithcoupon)
入包装分送(in-packoron-pack)
图2.3免费样品的分送方式
一、适用场合
免费样品促销活动再好,也不会适合所有的商品。
以下列出的是一些免费样品的适用场合。
■通常,当品牌差异或特点凌驾于竞争品牌之上时,运用样品的赠送,效果最佳。
当广告难以详尽表达产品的特质时,靠免费样品来推广品牌最具成效,因为一旦试用即获得消费者的认可。
■在新产品上市并发布广告前4至6周,优先举办免费样品的促销活动,效果独具,可以有效刺激消费者的兴趣,进而提高其尝试购买的意愿。
■免费样品还可用于新产品的早期渗透、购买习惯的确保、意见领袖(OpinionLeader)的获得、提高劣势地区的业绩、优势地区的称霸及产品开发的追踪等场合。
二、常用的方法
样品的分送方式一般有8种。
1.直接邮寄(DirectMail,DM)。
直接邮寄样品与免费邮寄赠品的区别在于,后者需要顾客将某商品的购买凭证作为
信物寄回公司,而且赠品与原销售的商品不一定是同一种商品。
而直接邮寄样品是将样品通过邮寄,或利用民间专门的快递公司和促销员,直接送到潜在消费者手中。
美国比汉公司(BeehamProducts)的新家护三色牙膏(Aqua-FreshToothpaste)曾利用美国邮局的递
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