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在对2003-2004年中国大陆传播学研究成果进行梳理、分析时,我们是以大陆新闻传播类核心期刊、重要传播学著作和著名传播学术网为主要研究对象,同时适当关注这两年召开的全国性重要学术会议,然后依据学术价值、创新程度和现实意义,对各位专家学者的传播研究成果进行比较分析和客观评判,并描述和勾画出两年来中国传播学研究的大致轨迹和生态状况。
经过梳理和分析,我们发现传播研究界将注意力主要集中在以下议题:
传播理论与历史、媒介经济与管理、广告与公关理论研究、网络传播与新媒体。
分析和总结这些研究成果,分析得失,指出优劣,不论是对今后的传播学学科建设与发展,还是对当前或今后的传播实践,无疑都具有十分重要的理论和现实意义。
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传播理论与历史z_r,)_6Qp
2003、2004年度的传播理论研究中,出现了不少回顾传播学研究历程的文章,同时经典理论课题历久弥新,新的理论课题层出不穷。
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对传播学理论研究进行回顾的文章主要有:
《论中国大陆传播学的引进、发展与创新》(张健康,《徐州师大学报》2003年第2期),《20世纪90年代的中国大陆传播学研究》(廖圣清,1/2003/1),《论中国传播学发展的基本向度》(田中阳,2/2003/5),《传播学科“知识地图”的绘制和建构——1980年代以来中国大陆传播学译著的回顾》(黄旦、丁未,3/2004/1),《从<
现代传播>
(1994-2003年)管窥我国十年来的传播学研究》(张莹、申凡,4/2004/5)。
张健康以量化分析提示了中国大陆传播学研究中的三个阶段特点,认为密切关注现实问题、研究主题广泛、本土化研究有新进展是其优点。
廖圣清也认为,20世纪90年代中国大陆传播学研究的领域在不断扩大、更有针对性、更加规范、与境外传播学界的交流和合作增多、更加深人。
田中阳认为,中国传播学发展的基本向度表现为现代化与本土化交融的态势,传播学的现代化首先要强调的是传播观念的现代化,而本土化最重要的内涵是创造具有中国特色的传播学理论体系。
黄旦、丁未通过对1980年代以来中国大陆有关传播研究的译著的分析,发现翻译的立足点是试图从传播学科的整体图像选择及组织翻译,为建立中国自己的传播学科提供借鉴,但也存在一些不尽如人意之处。
张莹、申凡通过对《现代传播》十年来传播学研究文章主题、方法归类分析后发现,在研究领域不断扩大的趋势下,传播理论等传统主题长期受关注,网络传播、传播艺术等新领域不断拓展,定量方法让位于定性方法,定量研究成果甚少。
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从宏观层面对传播学理论进行了有益探讨。
成果主要有:
《传播禁止论纲》(彭菊华、吴高福、彭祝斌,5/2003/2),《传播与人的现代化研究:
源流、认识及评价》(李斯颐,5/11/1),《社会网络化与地域场所化:
当代本土传播的内涵及特征》(杨伯溆,5/11/3),《现代传媒与社会、文化发展》(单波,4/2004/1),《社会的阶层分化与媒介的控制权和使用权》(段京肃,6/2004/5),《当代信息传播中的传媒歧视》(樊葵,7/2003/5),《从冲突到对话——评传播研究典范:
结构功能主义、政治经济学与文化研究》(杨茵娟,8/2004/6)。
彭菊华、吴高福、彭祝斌认为传播禁止作为文化现象,有“建设性”和“破坏性”两大类型。
而信息社会的传播禁止应是有限禁止。
李斯颐对传播与人的现代化研究的理论和方法起源,以及与之相关的现代化理论、依附理论和世界体系理论等进行了探讨,回顾了我国近百年来对现代化问题的认识过程,并对国内外研究现状和现存不足进行了总结、分析。
杨伯淑认为,在现代化和全球化背景下的本土传播就是社会网络传播。
在现代化进程中,本土正逐步被缩减为没有地域文化和历史特征的“场所”。
因此,倚赖双向电子媒介的本土传播所展示的最根本的特征是不确定性和无中心性。
这种传播是与民族、国家等意识形态越来越脱节的传播。
樊葵认为,当代中国大众传媒在扮演社会公共机构和经济牟利者的双重角色的同时,突出的表现出对“弱势群体”“传媒歧视”的问题。
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2003-2004年度,受众研究、效果研究等传播学经典理论课题研究继续深入,受众理论研究日趋多元化。
这两年既有从女权主义视角出发的《女权主义受众理论的中国化思考》(张艳红,7/2004/3),也有针对少数民族受众进行研究的《新疆哈萨克族受众分析》(赛来西阿•不都拉[哈萨克族]、阿斯玛•尼亚孜[维吾尔族],7/2004/1),还有介绍评价批判学派受众研究路径的《英国文化研究学派与受众研究》(蔡骐、谢莹,9/2004/夏)和《审美经验和文化研究中的‘阅听人’》(臧海群,9/2004/春)。
臧海群、张国良在《受众研究跨学科的性质与方法——兼论建立跨学科研究的受众学》(3/2004/1)中指出,受众学的研究由分门别类的关注延伸到全方位的把握,由对应用的强调上升到对理论来源的重视,是受众学说自我意识不断成熟的体现;
跨学科的研究方法既有逻辑要求,也反映了自身的发展趋向,并提出建立跨学科研究的受众学。
此外,《受众:
大众媒介推动社会现代化进程的桥梁——以媒介塑造典型人物形象人格特征渐变为例》(李蕾,5/11/1)也值得关注。
文章引入韦伯“现代化”的概念,通过对不同时期以来媒介推出的典型人物的人格特征的渐变过程的分析,认为媒介树立典型人物形象对社会现代化进程具有促进作用和积极意义。
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与效果理论相关的研究中,议程设置理论仍然是热点。
刘海龙的《议程设置的第二层与媒体政治——从<
事关重要的新闻>
说起》(8/2004/2),通过分析艾英戈、金德所著《事关重要的新闻:
电视与美国民意》,认为此书不仅通过实验法从内在的效度上印证了议程设置,而且促进了议程设置理论第二层的研究。
李本乾的《议程设置理论研究的趋势》(7/2004/2),指出目前的议程设置理论研究呈现4大趋势:
1.从检验议题向检验属性扩展;
2.从检验外在效果向检验内部形成机制深化;
3.从社会学、心理学以及行为学研究向新闻传播学方向回归;
4.从单纯的理论向理论与实践相结合的研究道路发展。
在实证方面的研究有张国良、李本乾的《行为变量对议程设置敏感度影响的实证研究》(4/2004/1),陶建杰的《大众传媒对民工观念的影响力研究》(5/11/2)。
威斯康星大学麦迪逊分校潘忠党在“2003中国传播学论坛”的专场报告中,描绘了效果研究的历史特性和文化特性以及背景依赖,指出忽视文化依赖的实证研究的危险,呼吁更加批判地对待这个研究领域的价值与规范假设,并指出了目前中国媒介效果的实证研究忽视批判的眼光。
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“媒介素养”的专题讨论也是理论界讨论最集中的话题之一。
臧海群的《传播学教育新方向:
从媒介研究到媒介素养》(4/2003/6)认为,从媒介研究到媒介素养教育的新动向,不仅是传播学的学科发展从相对自主走向相对自觉的方向,也是信息化社会对传播教育提出的必然要求。
其中,木雨编译了美国学者瑞妮•霍布斯的《美国媒介素质教育运动中的七大分歧》(8/2003/1),认为对于既存的主要分歧的论辩成了推动媒介素质教育运动发展的重要因素。
张开、石丹的《提高媒介传播效果途径新探——媒介素养教育与传播效果的关系》(4/2004/1)在对媒介素养理论和媒介效果研究介绍、分析后认为,推广媒介素养教育可以确保积极的传播效果。
陈龙的《媒介全球化与公众媒介素养结构的调整》(4/2004/4)认为,媒介的全球化在我国引发的跨文化传播、市场化与媒介内容的变迁、媒介再现的感性化等问题,都需要公众的媒介素养在媒介知识结构与媒介功能观念、人格主体重塑、能力结构等方面进行调整。
此外,李琨的《媒介素质教育与中国》(8/2003/5),张开的《媒介素养教育在信息时代》(4/2003/2),吴廷俊、舒咏平的《一种基本素质的教育:
中国传播教育发展新思路》(3/2004/1),郑保章、程佳琳的《我国公民媒介素养教育的建构与培养》(6/2004/10),张艳秋的《加拿大媒介素养教育透析》(4/2004/3),张玲的《媒介素养教育——一个亟待研究与发展的领域》(4/2004/4),田维义的《论大学生媒介素质教育》(4/2004/6)等文章从各个方面对媒介素养进行了探讨。
2004年10.8-11日由中国传媒大学主办的以“信息社会中的媒介素养教育”为主题的中国首届媒介素养教育国际研讨会的召开则标志着该专题讨论的一个高峰。
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“非典事件”引发的传媒信任危机,使学术界对“SARS个案”给予了广泛关注,并由此进一步引发媒介公信力研究。
前期,学术界关注的是个案本身。
其中《广州非典型性肺炎事件中的流言传播》(徐晖明、严三九,9/2003/冬),通过实证研究发现,流言的主要传播渠道是人际传播中的亲身传播;
在可能导致流言盛行的因素中,大多数市民将主要原因归于政府和媒介没有及时发布有关传染病的真实信息;
新闻媒介的传播效果存在“知识沟”现象,这可能影响到消除流言的效果。
童兵在《非典时期新闻传播的角色审视》(4/2003/5)中认为,中国新闻传媒在非典前期不仅缺位,而且错位,主要原因在于新闻源的垄断和政府信息的不公开,权利归民是解决这一问题的根本出路。
后期,理论界开始关注由“SARS事件”为契机引发的危机传播。
杜骏飞的《流言的流变:
SARS舆情调查的传播学分析》(13/2003/4)仔细研究了流言在SARS事件中的生成与演变规律,看到新媒介在流言传播中的作用已日益显著的态势。
陆晔的《危机传播:
从SARS报道看中国公共卫生事件与健康传播机制的缺失》(10/2003/12)中,从危机传播层面分析SARS报道,认为中国公共卫生事件和健康传播机制缺失是造成传播不力的重要原因,建立这一机制是“非典”反思的起点和目标。
廖为建、李莉的《美国现代危机传播研究及其借鉴意义》(6/2004/12),介绍了美国学术界对现代危机传播的研究。
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健康传播,作为一个极有研究潜力的独立领域开始出现。
燕晓英的《萌芽中亟待关注的研究领域——我国健康传播的现状分析和前瞻》(12/2003/11)认为,我国现有的研究成果和数据仍旧散落在各个卫生部门和高校院所,至今国内的健康传播研究仍然处于“各自为政”的状态中,加快机构建设和信息沟通制度将是中国健康传播近期内的一个主要任务。
韩纲的《传播学者的缺席:
中国大陆健康传播研究十二年-一种历史视角》(5/11/1),通过对1991年至2002年中国大陆主要发表健康传播相关研究成果的专业期刊的分析,初步探讨了大陆健康传播研究的整体状况,揭示了传播学者的缺席是其中的重要特征。
张自力的《媒体艾滋病报道内容分析:
一个健康传播学的视角》(5/11/1),通过对四家报纸在不同年段中与艾滋病相关报道的内容分析,观察以这四家媒体为代表的国内媒体是如何建构与呈现艾滋病相关报道的,以及这一建构方式在15年中的演变。
刘琛的《透视文化碰撞中的传播健康研究》(8/2004/1),以健康与医疗问题为切入点介绍美国传播健康研究。
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理论无论对于学科自身地位的确立,还是对于实践的指导,作用是毋庸多说的。
而理论的生发莫不与社会、时代大背景相关。
社会转型期的中国社会无疑是绚烂多彩的,社会结构的急剧变革、行为观念的巨大变迁必定会使中国传播学形成自己的理论、自己的学派。
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媒介经济和媒介管理研究在2003—2004年的发展是迅速的,研究内容也显得更加科学、规范、严肃。
经过梳理,我们认为在过去的两年里,媒介经济与管理的研究重点主要落在以下五个方面,这也代表了我国传媒产业发展的总体趋势。
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媒介经济管理理论研究功夫尽显。
媒介经济和媒介管理理论在过去的两年里建构了一些新的思路和领域,其中尤其突出的是一些专业、经典的经济管理理论与传媒实现了较好的契合。
论文方面,祝建华的《不同渠道、不同选择的竞争机制:
新媒体权衡需求理论》(13/2004/2),提出“新媒体权衡需求”的概念,该概念整合了新媒体采纳与使用过程中的两个潜在机制,即传统媒体与新媒体之间的对比以及受众对媒体的各种需求之间的权衡。
吴飞的《多重危机中的美国报业应对策略》(9/2004/春),分析了美国报业近几年低迷的原因,并介绍了美国报人近几年一些有益的探索。
何镇飚在《媒介产品的经济学分析》(13/2003/3)一文中,重点分析了媒介产品使用价值中的传播价值,并将传播价值细分为信息价值、美学价值、符号价值、注意力价值、社会价值和原创价值。
张辉锋在《传媒业中的规模经济与范围经济》(8/2004/6)中提出,传媒日常运作中应把追求最佳规模做为一种自觉。
此外,值得关注的文章还有严威、高福安的《探讨六西格玛在电视节目质量管理中的应用》(4/2003/4),倪燕、赵曙光的《西方公共电视的节目评估:
收视率悖论》(8/2004/2),王斌的《多维分析视野中的媒介评估——以电视为例的讨论》等。
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专著方面,吴飞的《大众传媒经济学》(浙江大学出版社2003)是一部具有一定开拓性和新意的专著。
邵培仁、陈兵的《媒介战略管理》(复旦大学出版社2003)被认为开创了中国媒介管理学研究的崭新局面。
陶志峰的《媒介战略管理——方向性的把握》(湖南人民出版社2003)对目前媒介管理的研究作了有益的探索。
赵曙光、史宇鹏的《媒介经济学:
一个急速变革行业的原理和实践》(湖南人民出版社2003)完整系统地分析了完全竞争等四种媒介市场结构、行为和绩效。
中国人民大学新闻学院的部分博士生与湖南出版集团合作策划组织的媒介MBA丛书是有价值的论著。
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另一个值得关注的动向是媒介经济管理案例方面的专著数量剧增。
邵培仁、章东轶编著的“面向21世纪课程教材”《媒介管理学经典案例》(高等教育出版社2003)一书,以案例分析的形式来阐述媒介管理学的理论知识与实际运用操作状况,体系完备,结构新颖。
华夏出版社2004年1月组织出版的《媒介经营管理案例库》,是分门别类地按照学科细分的要求推出的大型案例库。
这表明,传媒研究人员开始重视实践操作和应用技巧,而不再只是关注宏观的理论。
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传媒管理体制的研究脚踏实地。
蔡雯在《集优势资源打造主流媒体——对党报改革的思考和建议》(12/2004/3)中谈到,党报改革关键是做好独家拳头产品,思路创新以及人才建设。
袁方在《近年来我国电视媒体运营变化的透视》(14/2004/10)中认为,电视媒体的品牌战和淘汰赛已经打响,国家广电总局的17号令对电视剧的滥播和广告价格进行遏制,将会产生积极的深远影响。
刘建明在《传媒市场从单边开放到双赢开放》(11/2003/6)中提出,开放传媒市场要以双赢为目标,我国媒体在经历改革后要自己学会竞争,善于竞争,然后才能迎接世界性竞争。
鞠侃彬在《电视资本运营中的政府行为定位》(15/2003/2)中,认为由于分割形成的既得利益和本位主义给电视资本运营造成的障碍,应由政府采取措施消除壁垒,协调关系。
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体制改革与人才建设不可分割,媒介人力资源研究也有进展。
陈力丹的《新闻人才也要适应媒介市场的要求》(16/2004/12)认为现在最缺的是传媒和管理都懂的复合型人才。
曹鹏的《市场化运作的传媒领导怎么办》(12/2004/10)也认为仅仅是职业经理人也不行,应加强风险意识。
徐熙玉的《实施人才战略加快报业发展》(17/2004/3)认为,确保人尽其才,人才辈出,起决定作用的是人才体制和用人机制的创新。
其他论文有胡兴荣《中国传媒业呼唤权威型经理人》(13/2004/2),杨击《中国媒介体制转型中的人力资源整合》(13/2004/4)等。
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媒介产业化研究瓜熟蒂落。
喻国明的《中国传媒业的历史方位与现实趋势》(13/2003/4)勾勒了自1978年改革开放以来我国传媒业发展的历史轨迹,论证了改革现行传媒体制是解放传播生产力、促进传媒业发展的关键,描述和分析了当前我国传媒业发展的“问题单”和关键点。
周鸿铎在《电视产业发展的瓶颈与体制改革》(15/2004/12)一文中列出了五大瓶颈,认为要深化制作、播出体制改革,建立健全电视产业市场体系。
胡正荣、张锐在《论电视产业结构调整》(4/2003/2)中谈到,我国电视产业面对种种难题,应当调整类型结构、培育和完善价值链结构,丰富赢利模式。
殷晓蓉《‘全球媒体新秩序’和中国传媒产业的发展》(9/2003/1)一文,在分析了新一轮全球媒体的新秩序的四大特征的基础上,提出了中国当代媒体生存的注意事项。
其他比较有见地的论文有吴信训《中国东西部传媒经济的失衡及对策探讨》(13/2003/3),邵培仁《论中国媒介经济管理的前景》(13/2003/3),陈晓云的《全球化背景下的中国电影产业》(13/2003/2),杨金月等三人《供应链管理思想在电视产业中的应用研究》(15/2003/10),崔强的《共同制造华语电视传媒的新世纪》(9/2003/1),李茂政的《论媒体运作的理论与现实》(13/2003/3)。
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在产业研究领域,关于媒介核心竞争力与影响力的研究也取得较大突破。
喻国明的《关于传媒影响力的诠释——对传媒产业本质的一种探讨》(8/2003/2)指出,传媒作为产业的经济本质是“影响力经济”。
华文《媒介影响力经济探析》(8/2003/1)认为媒介经济的实质是由媒介影响力大小而带来的经济效益。
媒介影响力可分为社会影响力和市场影响力。
郑保卫、唐远清《试论新闻传媒核心竞争力的开发》(17/2003/1)认为开发核心竞争力有四种方法:
定位、培育人才、强化新闻策划、培育物质和资金条件。
此外,还有董天策的《解析中国报业竞争的现实进程》(13/2003/2),钱晓文的《我国传媒打造核心竞争力的策略》(12/2004/2)等。
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媒介集团建设研究渐入佳境。
针对于前几年对媒介集团化叫好声占主流的情况,目前学术界倒是持怀疑态度的占多数。
陆地在《中国电视产业市场发展的现状分析》(18/2004/1)中指出,“中国广播电视集团化是超越产业发展阶段的产物,是一种急功近利、甚至是一种高成本的‘权利秀’。
”邵培仁、陈兵也分别在《论中国报业集团管理改革中的十大悖论》(13/2004/4)和《论中国报业集团改革中的六大困境》(7/2004/5)两篇论文中对媒介集团化提出质疑。
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因此,有专家开始寻找解决办法,苏成雪、卢娟的《论我国报业集团中“母报”的出路》(5/2003/4)认为:
改变我国报业集团“子报养母报”的出路在于,母报准确定位、锐意改革,注重打造集团核心竞争力,同时子报之间一致对外,进行差异化竞争。
任琦的《报业集团的整合挑战》(19/2004/5)认为,目前很多报业集团面临着新的挑战与机遇,整合成为关键问题。
周燕群的《中国报业集团系列报刊布局影响因素的经济学分析》(12/2003/10)认为传媒集团的核心竞争力依赖于其产品在市场上的稀有性、专有性和独特性。
其他论文还有罗以澄的《当前我国报业集团经营管理中的问题与对策》(9/2003/1),陈昕的《论数字条件下的出版集团建设》(9/2003/1),张卫华、张志安的《关于组建区域性报业集团的构想》(9/2004/2)等。
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关于对媒体集团的核心竞争力的研究文章,是媒体集团化研究的重点所在。
李法宝《增强中国新闻传媒的核心竞争力》(7/2003/2)认为“新闻传媒和企业一样,也要有自己的创新能力”。
并进一步指出核心竞争力对于新闻媒体而言它的内涵:
“要以精神产品创新为龙头,增强新闻媒体的核心竞争力;
……要以机制创新为依托,发展新闻媒体的核心竞争力;
……要以经营策略创新来提升新闻媒体的核心竞争力。
……”钱晓文撰文《我国传媒打造核心竞争力的策略》(12/2004/2)认为,对“媒体集团来说,核心竞争力就是以最低的成本使效益最大化为目标,以内容的生产与开发利用为核心,媒体集团通过整合内容与渠道资源的垂直型整合从而产生‘协同效应’并转化为竞争优势的能力。
”他认为传媒业的内容的不断更新和发展,才是提高核心竞争力的关键;
最后,为了促进内容的创新,需要加强经营管理。
《新闻战线》组织的“报业经济与管理征文”活动中也不乏这方面的优秀文章,沈志强在文章《报业集团核心竞争力的培养与发展》(17/2003/8)提出应该加强对报业集团核心竞争力的培养与发展,并结合国内国外一些报业集团的经验和教训,提出了自己的建议,即优化内容布局,全面覆盖细分市场;
突出主营业务,适时进行扩张;
变革管理体制,打造持久“发动机”。
张秉礼和朱利民的《适度把握“三统一”打造集团竞争力》(17/2004/1)文章则结合宁波日报报业集团的实践经验,提出要适度把握“三统一”来打造集团竞争力的观点,即在集团管理模式上坚持适度把握人事、财务、资源“三统一”,有利于宏观控制,微观搞活,激发各方创造力,促进三报的均衡发展。
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媒介集团经营管理另一值得关注的热点是媒体集团的资本运营研究,有综观探讨中国传媒业在资本市场方面的政策和机会,有业外资本(包括国内国外)进入传媒业的探讨,有媒体参与投资的问题,还有就是有关媒体公司上市的问题了。
黄必烈的《世纪初中国传媒业与资本市场:
政策和机会》(4/2003/3)着重分析了在体制转换过程中投资政策的变化趋势,结合世纪初国际传媒产业发展的趋势,即“采用多层次发展战略,通过收购、兼并、重组等资本运作构筑综合性传媒产业集团……国际传媒业与电信业等相关产业通过资本市场日趋融合……欧美大型传媒企业集团也把眼光盯住了亚洲市场,尤其是中国这片仍然处于未开发状态的传媒市场,千方百计企图渗透进这个市场”,并分析中国传媒业的现状和市场潜力,“整个传媒市场估计应在800亿至1000亿元之间”,明确指出产业化、市场化、资本化和国际化是中国传媒未来的战略发展方向。
谢耕耘的文章《业外资本进入传媒业的风险》(12/2004/3)对业外资本进入传媒业的风险进行了一番探讨。
文章主要总结了三方面的原因,首先是适应媒介产业化运作的体制还未建立,投资者对于媒介核心经营者具有不可改造性。
投资传媒最大的风险是政策风险,在没有吃透政策的前提下,必然赔了夫人又折兵;
其次,投资者不懂得媒介运作的特殊规律。
要么资金不到位,要么有急功近利的心态,要么就是在管理方式上存在问题;
最后是媒体市场缺乏资本可以托付的经营管理团队。
关于借壳上市,殷逸健在2003年的《新闻记者》上开了关于传媒上市的专门版块,他撰写的文章《媒体借壳上市难》(12/2003/4)就湖南出版退出诚成文化和山东宏智广告集团通过洪福国际广告有限公司海外上市的现实情况,来反映国内媒体大规模上市的时机还远没有到来以及海外上市在美借壳上市已有先例。
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媒介营销管理研究独辟蹊径。
这两年,该领域涌现出一批有价值的专著,除了贾国飚《媒介营销》(湖
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