教案视觉传达设计Word文档格式.docx

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把什么"

向谁传达"

效果、影响如何"

这四个程序。

）

请学生说一说,生活中有哪些属于视觉传达设计作品?

活动

（二）:

观察讨论 

视觉传达设计所包含的范围

先出示几张不同类型的图片:

麦当劳的标志,饮料包装,SONY广告招贴画。

请学生说出它们所代表的设计种类。

并分组讨论:

你们还知道有哪些其它的设计种类?

教师总结:

视觉传达设计领域十分广泛,其中包括:

字体设计、标志设计、图像设计、广告设计、包装设计、书籍设计、视觉形象识别系统（VIS）设计等二维空间（平面）的设计,以及展示设计、影像设计等三维和四维空间的设计。

活动（三）:

欣赏体验 

视觉传达设计作品欣赏

教师通过作品实物和课件出示的方式请学生欣赏各种类型的设计作品（其中有与常州地域文化有关的木梳包装）。

请学生观察并说出自己的理解。

并以2003年首届中国少年儿童艺术节VI设计为例重点介绍学生不是太了解的企业形象设计中的视觉形象识别系统（VIS）设计。

活动（四）:

分析探究 

各类视觉传达设计的涵义和特点

先以小组讨论的方式综合出不同类别视觉传达设计作品的特点。

再通过一个连线题,以小组比赛的形式激发学生的兴趣,并增强学生的集体荣誉感。

利用课前准备的几块小展示版,学生连好后,摆在黑板前。

看哪个小组连的又快又准。

标志设计 

人们可以获取大量信息,并很大程度地影响自己的生活观念和生活方式。

分为政治性、公益性、文化性、商业性。

包装设计 

对书籍的封面及排版等进行艺术化的设计,提高读者的阅读兴趣,从而加深对其思想性、文化性和知识性的认识。

字体设计 

以特定的图形象征或代表某一国家、机构、团体、企业或产品的符号。

简明、直观、易识别。

图像设计 

指运用视觉设计手段,通过标志的造型和特定的色彩等表现手法,使企业的经营理念、行为观念、管理特色、产品包装风格、营销准则与策略形成一种整体形象。

书籍设计 

为达到有效传达企业特定信息的目的,对文字的笔画、结构、造型、色彩以及编排等方面进行一定的艺术处理,使其形成鲜明的个性,使人易认易记。

广告设计 

运用各种手工或电脑的绘画手段或影像技术,以及利用复合方式进行创造性的图像设计,构思巧妙,表现独特。

视觉形象识别 

产品与消费者的媒介,它起着保护商品、介绍商品、美化商系统设计作品、指导消费、便于储运、销售、计量等方面的作用。

活动（五）:

想一想、说一说

视觉传达设计作品对生活的影响

请学生将视觉传达设计作品与我们的日常生活联系起来,说一说对生活的影响。

活动（六）:

改一改、写一写

修改或自己设计视觉传达设计作品

请根据自己的理解对欣赏与寻找的视觉传达设计作品进行修改或重新设计。

方式:

通过文字的形式讲述自己的修改或设计。

教师进行适当的指导,并请修改或设计较好的同学讲述自己的观点。

请其他同学进行评价,教师也可以给予一定的评价。

1.1关于传达

传达（Communication）:

设计中的传达不是为“传”而“传”，应该是为使对方接受、同情、理解而传达。

传达形式的分类由于着眼点不同而有不同的分法：

根据时空关系可分为：

1）超越空间距离的传达

2）超越时间间隔的传达

3）对应传达

按照被传达对象的范围划分：

1）对面传达——讲话、写信等

2）集团间的传达——授课、会议、集会、讨论等

3）对社会的传达——通过印刷媒体或电波媒体的传达

1.2关于视觉传达

现代传达的新特性：

1）由文字情报向影像情报的变化

2）调动接受者的行动并参与创造

3）从封闭式知识向开放性思考变化

视觉传达作为图形信息共享的形式，其前提为：

a.其信息载体是设计图形，是设计师以视觉途径表达自身和客户意图，引起人与人之间信息交流的具体形态和姿态；

b.是人与人之间的行为方式，视觉传达主要通过视觉通道实现人与人之间的信息传递；

c.是一种双向性质的信息传播行为方式

1.3关于视觉传达设计

视觉传达设计（VisualCommunicationDesign）:

将有关内容传达给眼睛从而进行造型性的表现型设计，视觉传达设计是“给人看的设计，告知的设计”。

具体包括：

报刊杂志、招贴海报及其它印刷宣传物设计，电影、电视、电子广告牌等传播媒体传达的视觉设计

视觉传达设计兴起于19世纪中叶欧美印刷美术设计（GraphicDesign）的扩展与延伸，象影像设计、电子读物设计、多媒体设计等都可以纳入视觉传达设计的范畴。

视觉传达设计的内容：

视觉流程设计、视觉导向设计、展示设计、符号设计、计算机图形设计、CI设计、多媒体设计、广告设计、图表设计、印刷设计等。

第二章图形与视觉传达设计

2.1图形的形式类型与表现方法

2.1.1具象图形

一般指以摄影、绘画、喷绘、概括及夸张等手法反映客观的具体形象。

1）摄影

摄影可以直观、快速、高度准确地传递信息。

摄影风格、摄影效果多种多样

摄影图形的制作技艺

2）绘画

绘画图形依据具体设计的具体要求与设计师的艺术构想，不受纯客观对象的束缚，具有变通性，获得多种视觉效果。

3）中外绘画名作图形的运用

可形象地说明商品的形象特质，表现出商品的档次与文化品味，其历史地位与文化背景，使消费者产生对商品的信赖。

2.1.2抽象图形

抽象图形是指用点线面变化形式构成的非具象图形。

1）几何形平面构成抽象图形

也称为”数字图形”,由不同样式的规则形制成有秩序的构成.

2）自由曲线形成的抽象图形

3）偶然纹样、肌理效果构成的抽象图形

“偶然纹样”即利用偶然性效果（现象）所形成的纹样.

“肌理”指色彩的表层结构产生的不同的视觉效果.

4）运用电脑、科学仪器等产生的几何构成抽象图形

2.1.3装饰图形

1）装饰图形的基本类型

写实——近似一般绘画而具装饰性

夸张——突出形象的主要特征

变形——改变原形，达到想象化与理想化

2）装饰图形的表现手法

2.2图形的构成方法

2.2.1影像构成

2.2.2变形构成

2.2.3渐变构成

以一定的对象为目标,利用形与形之间的相似性特征,把一种形象渐渐的演变为另一种形象,我们称之为图形的渐变.

2.2.4矛盾空间构成

利用空间的矛盾状态,可以使看似并无变化的物象产生奇特而极富意趣的变化.

2.2.5组合重构

2.3同构图形的构成方法

同构图形设计的本质：

通过一种人们所熟悉的事物把所要宣传的新事物的意义和特征等形象化了，一目了然地表现出来。

2.3.1含义同构图形

利用含义的相似，以另一事物的属性把所要传达事物的属性表现出来。

2.3.2形式同构图形

物象之间含义相异而形成结构上相似的同构。

特点：

其视觉效果是把不合理的现象合乎逻辑地连接起来，产生出奇制胜的视觉冲击力。

2.3.3形义同构图形

以上两类同构的综合，利用含义相似和形式相似进行双重同构。

不仅具有视觉冲击力，而且具有很强的心理效应。

第三章文字与视觉传达设计

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3.1文字与字体设计的含义

1.汉字书法体甲骨文、金文、大篆、小篆、隶书、楷书、草书、行书等八种典型的各具特点的字体

（1）甲骨文和金文

（2）篆书抽象、古朴，不易辨认，适用于篆刻、贺年卡、请柬等艺术性作品以及如仿古建筑的匾额、对联等显现古朴的场合。

（3）隶书美观、稳重、活泼舒展，略具古风，用于反映具有传统性、权威性的场合（如书名、企业、商业号，会议、展示会全称等。

（4）草书流畅自如，富有韵律美；

不易认读，一般不易用于平面设计中

（5）楷书笔迹有力、笔划清楚，易读性最高，可适用于各种场合

（6）行书草书与楷书的结合，书写方便；

不及楷书庄重，可用于商号招牌、商标和标志的命名文字。

如“中国工商银行”、“商务印书馆”、“新华书店”等。

2.汉字基础字体宋体（包括仿宋体）、黑体是中文字体设计的基础美术字体。

1）宋体结构方正、笔划横细竖粗，风格雍容端庄、秀丽夺目。

2）黑体结构方正、笔划方头等粗，风格稳重端庄、浑厚质朴。

3.文字设计以宋体、黑体美术字体为基础，运用夸张、形象、变形、装饰等手法和丰富的想象力，灵活地控制字形和笔划的约束，重新组织字形，在艺术上做较大的自由变化，使文字更具表现力和感染力。

1）变体美术字在宋体、黑体基础上，对字体字形、笔画及结构做局部变化而成，或字形拉长、压缩、倾斜，或笔划变粗变细等，无过多的夸张和装饰。

这类字可读性强，适用面广，在文字设计中用的最多。

2）装饰美术字利用各种装饰形式，视幻效果及平面构成手法，对文字的笔划、结构、字形做较大的变化。

即，通过变形、夸张、修饰方式进行自由发挥和艺术加工，但受文字特征约束，使两者协调统一，从而形成构思巧妙、设计新颖，形意统一，又不过分装饰，又不花俏怪异的装饰美术字。

3.2外文字母和数字

1.外文基本字体

拉丁字母的基本字体有三种：

罗马体、哥德体、意大利体。

由于阿拉伯数字常与拉丁字母结合使用，所以每种拉丁字母的字体集包含了阿拉伯数字。

1）罗马体类似汉字的字体，字体笔划粗细对比明显，且基本上保持横细直粗的特点，末端有一装饰部分，显得端庄典雅。

2）哥德体类似汉字的黑体，字母笔划粗细基本一样，且笔划宽度约为字母的1/5，又称笔划体。

哥德体显得朴素、大方、工整。

3）意大利体把直立字母向右倾斜75度而成的一种斜形字体。

这种字体因造型明朗圆滑，故书写方便流畅。

2.外文变体在基本字体结构基础上，经装饰、夸张和艺术加工而形成，极具个性和视觉感染效果。

变体包括在字面上装饰图案、添加花纹等的花体，及通过外形、笔画、书写变化等方式的美术字体。

3.3字体设计手法

1.设计原则

（1）易于辨认

（2）富于魅力（3）考虑全局（4）紧扣内容

2、设计手法1）对称2）近似3）重复4）渐变5）突变6）立体

中文的变体及装饰体设计

一、变体对基础字体进行字形、笔划及结构上的变化由此可形成中文的变体。

1.字形变化根据需要将基础字体的外形改变为长形、扁形、圆形、扇形、菱形、波浪形、半圆形、三角形、放射形或平行四边形等

2.笔划变化

（1）主笔划粗细变化即对主要笔划由粗变细或者由细变粗；

由不等粗变等粗，或由等粗变不等粗等。

（2）横笔划尾端变化主要是在横划的肩头增、减或加以变形处理。

（3）框架、横、折方圆变化主要是在框架和横折笔划上呈圆或方，和外方内圆或内圆外方等变化。

（4）撇、捺笔划的粗细或弧度变化主要是在撇、捺随挑点变化；

撇、捺随横竖笔划变化；

撇、捺的笔划呈顿、锐、方、圆形等变化；

撇、捺弧度有大小变化等

（5）挑、钩、点笔划变化主要是将挑、钩、点等笔划作方形、圆形、菱形、条形、三角形、椭圆形或挑点拉长等笔划变化。

3.结构变化

主要是以笔划的伸展、收缩、连结、疏密、简化、归纳、扩张及图案化等设计手法来改变字体的结构形式，从而形成变体字。

二、装饰体

利用各种装饰形式、视幻效果及平面构成等手法进行字体设计和艺术加工。

多用于广告、橱窗、包装装潢、书籍装帧等方面。

1．平面装饰设计

（1）本体装饰用平面设计要素点线面或者简单的图案来装饰字体笔划。

（2）背景装饰在字体笔划的外围用线条、点、图案、风景画、中外文字母等进行装饰，使文字得到陪衬和烘托，由于制造环境和渲染气氛，给文字增添了诗情画意的美感。

（3）阴文装饰类似于篆刻中的白文刻法形成的效果，以深色为底，绘写各种各样的白色字体。

特点是：

黑白分明，对比感强烈。

（4）实心装饰将文字的笔划在几何形（多为方形）内布满，并将笔划加粗加宽，缩小笔划间的距离，使结构均等，形成整体；

也可以字体所具有的外框轮廓为外形，将内部笔划不加区分的连成一片，以产生实心、丰满、厚重、严密的装饰效果。

实心字可绘成黑文，也可绘成白文。

（5）会意装饰以象征性的典型图案对字体进行装饰，寓意于图，使人产生联想，具有含蓄美。

（6）明暗装饰以黑白灰的不同颜色占据字体的笔划或背景，使字体产生一种受光效果。

（7）断笔装饰根据文字的含义有目的地将排列在一起的笔划断开，形成空白部分，并成为字体的一种装饰，以增加变化性，使字形更具有真实感。

（8）形象装饰用形象化的手法设计字体的外形、笔划、结构，使图文并茂。

常用手法：

添加形象（将形象添加在字体上）笔划形象（以形象取代某部分笔划）整体形象（以形象组成整个字体）

字体形象（用特定的文字组成标记）

（9）叠置装饰根据字形特点进行笔划变形，并在字体的笔划间、偏旁部首间或字与字之间用嵌笔、重叠和套叠等形式将字体组合连接起来，使字体有层次感、空间感。

（10）刺绣装饰模拟刺绣的手法装饰字体，装饰部分多由点或方格的变化排列而形成，这种装饰效果具有刺绣的肌理感。

（11）投影装饰以与字形相同、相反或相象的字并用叠影、投影、或倒影的形式进行装饰，从而产生光影辉映的视觉效果。

（12）组合装饰两种或者两种以上装饰手法的综合运用。

2．立体装饰设计

运用透视手法装饰字体，使字体虽在平面上却具有立体视觉效果。

立体字有厚度感，有深远感，有份量感，明暗对比强烈，因而格外醒目。

（1）勾边立体在字体笔划上、下、左、右、内、外勾出相对应的平行线，使字体笔划显得突出于平面具有浅浮雕的视觉效果。

（2）本体凹凸立体在平面字体笔划内用线或面形成凹凸笔划，从而形成立体效果。

（3）透视立体根据绘画中的平行透视、成角透视、聚点透视和俯仰透视的原理来装饰字体。

（4）楔形立体设计的字体正面呈平行四边形，侧面呈三角形，从而形成了楔形的立体字体

3．视幻装饰设计

对字体笔划用点线面的有规律、有节奏的排列，可交叉、重叠或对比排列，并综合运用平面装饰、立体装饰的某些手法进行字体装饰，以视差错觉造成变化多端、光彩眩目的光色感和动感，从而形成有节奏和韵律，使字体具有强烈的视幻效果。

思考题、讨论题、作业：

文字设计一张要求运用不同的字体设计方法设计出5种以上的字体设计，四开纸张

第四章标志设计

标志是一种非语言的、以视觉图形传达信息的象征符号，以明确的、特定的信息涵义代表某一特定的事物，为公众识别、辨认不同对象，起到指示、提醒的作用。

标志比语言文字的信息更丰富，传播速度更迅速，表达含义更准确，是克服了语言障碍的世界性语言。

一、商标

世界知识产权组织（WIPO）对商标定义：

用来区别某一工业或商业企业或企业集团的标志

商标是添加在商品表面或包装上的标志、记号，使该商品与同类的不同企业的商品加以区别。

1.商标特点

商标是商业性的一种专用标志。

一般具有特征：

说明产品来源，体现经营特色；

体现商品特点和属性，表现产品品质，取得消费者信任；

具有简练、明快、强化记忆的特点；

区别同类产品。

商标注册要遵守国际的《商标注册条约》和各自国家的商标法。

出口商品则要适应销售国家的禁忌。

2.商标的种类

（1）一般商标

一般泛指的商标。

已登记注册，并取得商标注册证书的商标，称为注册商标；

否则为非注册商标。

这类商标也称为“商品商标”、“个别商标”、“销售商标”。

（2）证明商标标有商品经过质量鉴定，保证或证明其质量等级的商标。

如在原来的商标上附如“优质”、“质量信得过”等字样。

（3）防御商标虽注册但不一定使用，具有防御性质，又称之为“备用商标”、“联合商标”、“储藏商标”等。

例如，三九医药集团公开使用的是“999”商标，“三九”则是其注册但未公开使用的防御商标。

（4）集体商标指集团组织所共有、其组织成员共同使用的商标。

（5）等级商标用于同一企业不同类商品或同类商品但规格、质地或销售地区不同的商标。

（6）派生商标以一个商标为基础，结合各种不同的商品构成商标系列，故也称“系列商标”、“亲族商标”。

（7）服务商标指提供服务的经营者，为区别自己提供的服务与他人的服务而使用的标志。

（8）营业商标将企业标志或名称作为商标的，称之为营业商标。

3.商标设计原则

（1）简明易认图案简明，信息明确，传达丰富含义。

（2）独创性个性独特，不允许雷同。

别具一格设计的商标，在”意料之外“时，感受”情理之中“的乐趣。

（3）生命持久

不仅是商品的记号，更是商品的质量、企业的信誉和形象。

是经过十几年、几十年、上百年培植出来的。

商标设计要考虑长期有效性，经得起时间的考验，避免经常改动。

商标也要适时地改进。

采用渐变的方式，让公众有一个继承原商标、接受新商标的过程，持续保持商标的信誉和形象。

在不忘老公众，吸引新公众”的原则下产生爆发式的影响力，实现良性发展。

二、公用标志

公用标志是表明特征的记号，以某种特定的含义表示某一事物对象或机构

1.公用标志类型

（1）功用性分类

1）社会团体标志包括用以代表国家、政府部门或机构、政府间国际组织和国际公认的组织机构的专用的标志，企事业单位的标志，非政府性的社团组织（如学会、协会）以及会议等为自身设定的标志。

2）纪念标志纪念标志是指为纪念某人物、某事件、某团体等，或为某次会议而专门设计的标志

3）安全标志指应严格遵守的安全技术规范和必须履行某些职责的警告性标志。

分：

警告标志；

禁止标志；

指示标志。

4）交通标志指为管理和指示交通使用的一套专用标志。

包括警告标志、禁止或限制标志、指示标志三类。

5）公共标志是为方便人们活动而使用的指示各类公共场所的图形标志。

6）质量标志包括质量管理部门的确认标志，以及某产品经国家或国际有关机构检验认同后，被允许使用的表明产品质量及信誉的标志。

7）体育标志是为各类体育比赛而设计的专用标志。

每届奥运会都根据所设的大项类型设计各具特色的专用标志。

8）包装储运标志是指货物在包装和运输储存过程中应遵守的操作规范、工作程序等标志符号，所以，这类标志一般多置于产品的外包装上。

（2）造型分类

标志（包括商标）从造型角度看，均由文字、图形及它们的综合等三种形式构成，这也是标志构成的基础。

具体的，文字标志分汉字型、数字型、字母型标志，图形标志分具象形、抽象型标志

1）汉字型标志

汉字是表达思想语言的符号，又是一种造型图案。

运用书法中的形、草、隶、篆、楷等形式，结合现代设计手法，将设计出直观、美观、富有民族特色的标志。

2）字母型标志

是由汉字拼音字母或外文字母造型而成。

它通常采用主体对象名称的第一个字母、第一个音节、全称字母缩写或全称为标志设计的母体。

通过对字母的造型设计，构成简洁、明快、富有个性特征的标志。

3）数字型标志

是由阿拉伯数字经艺术处理后所形成的标志。

数字型标志的特点是直观、易认读，但表意性弱、时效性强，一般多用于带有纪念性的场合。

4）具象型标志

是指以大自然中存在的自然景物、动植物及人物等的具体形象为题材，运用抽象、变形、夸张、简化等艺术手段，加