中国网络购物市场分析报告文档格式.docx
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基础情境
保守情境
61
242
23
60
74
159
45
27
13
6.1
3
0.61.21.9
11
20032004200520062007200820092010201120152020
-3-
麦肯锡全球研究院,中国网络零售革命:
线上购物助推经济增长,2013年3月1.1.4中国网购规模与国际市场相比
中国将成为世界上最大的网购市场:
-2011年中国网购规模超过日本位居世界第二。
-中国网购规模比英国、德国和韩国的总和还要高。
-中国网购规模预计将于2015年前超过美国,成为全球最大网购市场。
2011年网络零售市场规模
美国119
中国74
日本66
英国34
德国20
韩国13
法国12
巴西7
俄罗斯
6
-4-
线上购物助推经济增长,2013年3月1.1.5中国网购规模增速与国际市场相比
中国网购市场在2003-2011年间的复合增长率超过100%,其扩张速度超过世界任何一个国家。
2003-2011年网络零售市场
200
百亿人民币年均复合
增长率,
03-11%
美国17%
150
中国120%
日本27%
英国18%
100
德国22%
韩国19%
法国35%
50
巴西34%
俄罗斯39%
加拿大14%
200320042005200620072008200920102011
-5-
线上购物助推经济增长,2013年3月1.1.6网购占零售消费总额的比例
中国网购的渗透率已超过美国,零售行业的网络化程度世界领先。
-2012年中国网购交易规模占社会消费品零售总额的6.3%,而美国则只占5%。
-预计到2020年,中国网购交易规模占社会消费品零售总额的10-16%。
2008-2013年网购规模占社会消费品零售总额比例
7.4%
6.3%
4.4%
3.5%
2.1%
1.3%
200820092010201120122013e
-6-
中国电子商务研究中心,2012年度中网络零售市场数据监测报告,2013年2月1.1.7网购交易规模增长主要推动因素
因素1:
2020年人均网络消费达人民币1,500?
2,400元/年,将是现在的3-5倍。
2011-2020年人均网络消费对比
人均网络消费
人民币/人
乐观情境基础情境保守情境
441441441
2011年
236018391533
20年
5.3x4.3x3.5x
因素2:
3G/4G的普及促进了网购用户人口,宽带普及扩大了PC端网购用户基数。
因素3:
银行卡使用的普及率也在提升,为网购进一步增长提供了便利条件。
因素4:
到2020年,中国富裕阶层(家庭年均可支配收入至少12万人民币)将达到2.8亿人,占中国总人口
的20%。
富裕阶层消费额将超越日本成为世界第二,在中国富裕阶层中60%会选择网购作为重要消
费渠道,且正从其他消费渠道转向网购。
线上购物助推经济增长,2013年3月
-7-
波士顿咨询公司,中国新一代消费推动力,2012年11月目录
1.3中国网络购物市场结构变化及趋势1.2.1中国网购用户增长走势?
关键词
-2012年网购用户:
2.4亿
世界最多网购用户
-辽阔幅员及房价高企有利网店发展
市场辽阔对发展网店有利
-三四线城市和农村消费者选择网购弥补实体店的覆盖不足
-在线商店才能保证品牌商最大程度的接触到目标消费
网店是进入中国市场的最佳方式者
-高企的房地产价格和逐步增长的人工成本将吃掉大部分利润
-8-1.2.2网购用户规模及增速走势
在网民增速放缓的背景下,网络购物用户依然呈现迅猛增长势头。
中国网络购物用户规模达到2.42亿人,
网购用?
比例提升至42.9%。
2006-2012年中国网购用户数量及渗透率
42.9%
24202
37.8%
网购网民数量(万人)
35.1%
网购渗透率
19395
16051
28.1%
22.1%
24.8%
24.5%
10800
7400
4641
3357
2006.122007.122008.122009.122010.122011.122012.12
-9-
CNNIC,2012年中国网络购物市场研究报告2013年3月1.2.3网购用户的渗透比例对比国际
中国零售市场中,互联网覆盖率已经超过实体零售商覆盖率。
正因为中国幅员辽阔且全国性的房地产价格
高企,实体店覆盖城市数量有限。
在三四线城市和广大农村无法享受实体店购物的消费者通过网购方式实
现。
中国的独特性在于互联网接入已经远远超过了顶尖实体零售商的覆盖范围
互联网覆盖范围零售整合(前20位零售商
(在人口中占比,%)在零售总额中占比,%)
英国8152
中国城市的互联网覆盖范围
7651
法国
接近发达国家水平德国8049
7844
韩国而实体零售整合仅达到
美国8730
发达国家水平。
8127
日本
巴西3326
中国电子商务得益于能够向
更多消费者提供更多商品。
5113
中国(城市)
印度73
-10-
波士顿咨询公司,全球电子商务新领军者:
驾驭中国网络购物新生态,2011年11月1.2.4网购用户规模增长的主要推动因素
宽带网络的渗透,将会让更多中国人上网并推进网络购物的普及。
中国有1.29亿个个人宽带账户,但宽带
普及率只有30%。
未来宽带网络的普及和提速,将扩大网购人群基数,推动电商在临近农村地区扩张。
2011年宽带用户数量及渗透率
住宅宽带用户数量宽带渗透率
百万百分比
12930
中国
8168
美国
2755
2259
德国
法国2177
1867
英国
1835
1581
韩国
1426
巴西
1178
加拿大
933
墨西哥
83
印度
-11-
线上购物助推经济增长,2013年3月目录
1.3中国网络购物市场结构变化及趋势1.3.1中?
网购市场结构变化-关键词
-美国垂直电商在网购交易额中占比70%,中国只有10-
垂直电商增长空间巨大20%
-超过50%的用户在购买决策时受到社交网络的影响
智能手机扩大网购用户基数
-智能手机普及率仅为发达国家1/4,但移动购物渗透率却为发达国家1/2
-垂直电商相的优势是高质量的产品品牌、统一的售后
垂直电商未来发展优势明显服务、标准化的物流管理
-关注社交网络带来的潜在购买力以及智能手机带来流量和用户量的提升
-12-1.3.2中国网购市场结构及其他国家对比
相比美国垂直电商占比76%,中国垂直电商的增长潜力巨大。
根据麦肯锡的统计,截止到2011年中国垂
直电商占比大约10%,美国同期76%。
鉴于用户需求提升,以及在平台电商上创业品牌的成熟,垂直电
商增长潜力很大。
平台电商与垂直电商结构占比
十亿元人民币
中国美国
25162756128263461774
平台电商
24%垂直电商
50%
80%
88%
89%
90%
92%
93%93%93%
76%
20%
12%
11%
10%
8%
7%7%7%
2003200420052006200720082009201020112011
-13-
线上购物助推经济增长,2013年3月1.3.3用?
源自SoLoMo的增长趋势
社交网站的分享极大带动了用户的网购热情,近半的用户在社交网站的刺激下进行了消费或进行了品牌
选择。
社交网络的发展,部分带动了网络购物中的从众消费、炫耀消费、提前消费,但更多的作用在于
让用户的品牌选择更为理性。
网购用户使用的主要社会化分享网站
微博
62.2%
蘑菇街
33.1%
1-3次
11次以上
美丽说
25.9%
7%
6-10次
爱逛街
10.1%15%
爱乐活
7.1%
55%
堆糖网
5.7%
23%
4-5次
用户最近半年受社会化分享网站影响购物的次数
-14-
CNNIC,2012年中国网络购物市场研究报告,2013年3月1.3.4用?
源自SoLoMo的增长趋势
智能手机的普及,使得三四线城市和农村的用户跨越了固网宽带这一局限,直接进入到移动购物时代,
释放了购买力。
中国移动端交易占比到2011年仍不到2%,2012年占比4%,未来会高速猛增。
2010-2016年中国网购交易额PC端和移动端占比
0.5%1.5%
PC端交易占比(%)
4.2%
8.1%
11.7%
15.1%
17.8%
移动端交易占比(%)
99.5%
98.5%
95.8%
91.9%
88.3%
84.9%
82.2%
201020112012e2013e7>
2014e2015e2016e
-15-
艾瑞咨询,2012年度中国电子商务核心数据发布1.3.5用?
源自SoLoMo的比例与国际对比
2011年移动购物交易额占网络零售中只有2%,而另一方面智能手机在中国的普及率亦只有10%。
而在
2012年,移动购物交易额占网络零售中经已跃升至4%,而亦有研究指出中国智能手机在2015年可普
及至23%*,说明中国的智能手机用户的网购兴趣更高,未来发展大为可期。
2011年主要网络零售市场的手机购物渗透率和智能手机普及率
手机购物渗透率智能手机普及率
网络零售百分比人口比率
美国5.442
英国4.849
德国3.635
法国3.437
中国1.910
韩国0.642
-16-
线上购物助推经济增长,2013年3月总结
-对比中国网民总量、宽带网络覆盖率、智能手机覆盖率、中国人均可支配收入的增长前景,可以发现网络购物市场的发展远未饱和。
-中国富裕消费者,特别是来自逐步发展起来的小城市富裕消费者,正在积极寻求高品质商品和品牌,而线下实体店的扩张速度远不能满足这些消费者的期待。
-对新进入中国市场的品牌商和零售商而言,扩大目标客户接触的最好方式就是开设在线商店,并采用统一化的服务维护好品牌形象。
-相比美国市场的结构,伴随着用户需求的提升和在平台电商上创业的品牌自身成熟独立,垂直电商将在未来中国市场担当起更重要的角色。
-17-附件-名词定义
-网民:
指半年内上过网的中国居民。
-网络购物:
通过网络通信手段缔结的商品和服务交易,主要指发生在企业与个人(B2C)和个人与个人(C2C)之间的交易。
用户通过互联网检索商品信息,并通过电子订购单发出购物请求,然后通过在线直接支付或者货到付款方式进行支付,不包括在线旅行预订和企业与企业(B2B)之间的交易。
-网络购物网民:
指半年内在网上购买过商品或服务的网民,简称为网购用户。
-垂直电商:
是指某一细分行业或某一细分市场专业经营电子商务的交易平台,是行业专属电子商务完整解决方案。
垂直电商平台具备本行业全产业链整合,可以为行业提供强有力的营销及品牌推广渠道。
例如:
凡客诚品、乐蜂网。
-平台电商:
是指一个为企业提供面向个人网上交易洽谈的平台。
企业、商家可充分利用平台电商提供的网络基础设施、支付平台、安全平台、管理平台等共享资源有效地、低成本地开展自己的商业活动。
-兑换汇率:
按2013年7月美金兑换人民币汇率6.13计算
-18-目录
2.1中国网购用户特征及变化
2.2中国网购用户新需求
2.3中国网络用户电商选择行为
2.3中国网络用户电商选择行为2.1.1网购用户特征及变化-关键词
-中国消费者对网络购物的依赖前所未有的增强
网购频次和网购金额逐年加大
-网购用户平均消费近人民币5,203元,
与美国的差距逐年缩小
-用户年龄层、收入水平不断提升
中高档品牌需求热切
-来自三四线城市的富裕消费者占比提升
国际品牌机遇大
-网购用户对提升生活品质的中高档品牌热切向往
-智能手机和社交网络的普及推动了网络购物用户渗透率,
用户购买频率提升
诱发了用户的购买意愿
-19-2.1.2中国网购用户规模及增速趋势
网民增速放缓但网购用户依然呈现迅猛增长势头:
-中国网购用户规模达到2.42亿人,网民使用网络购物的比例提升至42.9%。
网购网民数量(万)
-20-
CNNIC,2012年中国网络购物市场研究报告,2013月3月2.1.3中国网购新增用户规模与国际对比
中国新增网购用户超过他国人口总量,配合人均消费增长,市场潜力巨大:
-与CNNIC数据相似,波士顿咨询公司指出2012年新增中国网购用户达3,800万,数量超过加拿大
人口总量。
网络用户的激增推动中国电子商务市场快速发展
百万人口
新增互联网用户
88
新增网络购物者
86
80
7373
61法国人口
48
47
43
韩国人口
40
3838
36
34
31
29加拿大人口
26
25
17
20
12
11
10
20052006200720082009201020112012201320142015
网络连接快速增长的时代?
?
带来了电子商务快速增长的时代
-21-
驾驭中国网络购物新生态,2011年11月2.1.4中国网购用户人均消费金额增长1
2012年中国网购用户人均年消费金额达人民币5,203元,同比增长25%。
-中国网购用户消费能力旺盛,过半用户年均网购消费金额都超过了人民币1,000元。
-年网购花费人民币2001-5000元的用户数量最多,占总比的22.6%。
2012年网购用户人均年网购金额(元)
50000元以上1.1%
20001-50000元1.8%
10001-20000元3.9%
8001-10000元7.3%
5001-8000元4.8%
2001-5000元22.6%
1001-2000元14.5%
501-1000元22.3%
301-500元10.8%
101-300元7.0%
100元及以下3.9%
-22-
CNNIC,2012年中国网络购物市场研究报告,2013年3月2.1.4中国网购用户人均消费金额增长2
-超级消费者年消费额在人民币10,000元以上仅占网络购物者总数的7%,网络消费占总额40%。
-来自富裕阶层的资深网络购物用户应是电商企业的主要关注对象,需把握其需求。
网络购物者细分
类型年均网络消费支出(人民币)2010年分布
14
低消费者2,000
21
57
中度消费者2,000-5,000
24
高消费者5,000-10,000
超级消费者10,000
7
网络购物者占比%消费支出占比%
-23-
驾驭中国网络购物新生态,2011年11月2.1.4中国网购用户人均消费金额增长2
-24-
驾驭中国网络购物新生态,2011年11月2.1.5中国网购用户人均购买频次增长
2012年中国网购用户的购物频次有显着提升:
-用户半年平均网购次数达到18次,较2011年增加了3.5次。
-半年网购10次以上的用户比例提升明显,增加了23.8%,占比超过一半。
-伴随着时间推移,初级网购用户正逐步成长为资深网购用户。
而根据普华永道的统计,中国消费者
的网购频率更领先于全球平均水平。
在中国,近50%的网购用户每周至少网购一次,而全球这一比
例的平均数为29%。
2011-2012年网民半年网购次数
54.5%
2012年
21.9%
30.7%
21.0%
18.9%
18.5%
14.1%
10.5%
1-2次3-4次5-10次10次以上
-25-
CNNIC,2012年中国网络购物市场研究报告,2013年3月2.1.6中国网购用户消费品类情况
服装鞋帽、日用百货及3C产品是用户的主要消费领域:
-2012年,81.8%的用户在网上购买过服装鞋帽,主要原因是个性化需求更为强烈,线下实体店的
商品种类和覆盖率不能满足。
-标准化的产品如3C产品等也有较高的购买率,主要受网络购物的价格优势影响。
2012年网购各类商品的网民比例
服装鞋帽81.8%
日用百货31.6%
电脑、通讯数码产品及配件29.6%
家用电器22.9%
书籍音像制品18.4%
充值卡、游戏点卡等虚拟卡16.6%
化妆品及美容产品15.2%
食品、保健品14.5%
手提包、箱包12.8%
餐饮美食服务8.5%
电影、演出票8.5%
母应用品6.9%
文体用品6.8%
珠宝配饰6.7%
-26-
CNNIC,2012年中国网络购物市场研究报告,2013年3月2.1.7中国网购用户消费行为变化驱动因素
当更多的用户上升为富裕消费者,需要更高档的商品来提升生活品质:
-与个人护理和生活方式相关的品类将伴随用户阶层的提升急速发展。
-与保健、3C产品和婴儿产品相关的品类,则会随着收入提升不断增长。
不同商品及收入层对商品的消费转变
转折点持续增长
人均消费?
指数?
人均消费?
低收入者
准中产阶级
新兴中产阶级
中产阶级
富裕消费者
家庭收入家庭收入
皮肤护理服装鞋类维生素手机婴儿产品
-27-
波士顿咨询公司,中国新一代消费推动力,2012年11月2.1.8中国网购用户按地域消费情况
三四线城市消费者对网购的依赖更高,网购能提供更多种类的商品供选择:
-由于线下实体店在三四线城市覆盖率有限,特别是中高档品牌的覆盖率有限,而三四线城市的富裕
消费者逐渐增多,造成他们更偏爱网购。
-四线城市消费者的网购金额与二三线城市相仿,但占可支配收入的比例更高。
四线城市网购平均消费及占总零售钱包比例
平均每个网购者的在线消费额(人民币元)网购者网络零售钱包份额(占可支配收入的比例)
一线6,81918
二线4,92217
三线4,62421
四线4,46727
-28-
线上购物助推经济增长,2013年3月2.1.9中国网购用户属性与购买行为分析1
-中国网购用户逐步向中高年龄倾斜,31岁以上用户占比35.7%,较2011年占比提升9%。
-中高年龄段用户消费实力更强,但更为关注高品质生活商品如中高档服饰品牌,以及关注与下一代相
关的母婴用品。
2006-2012年网购用户年龄结构
37.5%
34.4%
30.3%
18.4%
14.9%
10.2%
6.2%
5.6%
1.5%
1.0%
不到18岁18-24岁25-30岁31-35岁36-40岁40岁以上
-29-
CNNIC,20
- 配套讲稿:
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