项目三新上市汽车评估Word格式文档下载.docx
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此外,表现欲望和炫耀心理比较强的顾客,即使经济条件一般,也可能具有此种购买动机,他们是高档名牌汽车的主要消费者。
针对持有求名动机的客户,若企业的汽车品牌比较有名,则可以将汽车价格定得较高,在满足顾各心理需求的J司时获取较高的利润。
4、求廉动机
消费者以追求汽车的价格低廉为导向,在求廉动机的支配下,消费者在选择汽车时,最注重的是汽车的价格,相对而言,对汽车的颜色、款式、内饰等不太计较,而对降价、折让等促销活动怀有较大兴趣,喜欢在促销、降价时购买汽车,并且特别注重厂家的赠品。
购买前顾客会花费较多的精力和时间,多途径了解、比较各种汽车的价格,从而选择价格相对便宜的汽车。
2002年我国汽车市场发生“井喷”以来,汽车市场的每次降价都会带来一定的购车热潮,这也说明,目前我国的消费者的经济水平相对较低。
针对持有求廉动机的客户,企业可以减少不必要的配置,从而降低实际成本,将汽车价格定得较低,使之具有市场竞争力,提高市场占有率,达到溥利多销。
5、攀比动机
消费者在购买汽车时自觉不自觉地与周围的人们进行比较,以争强好胜、不甘居人后为主要特征。
这类顾客在购买汽车时不是出于对汽车的了解和实际需求,而是为了与别人攀比:
向别人炫耀,购买行为在很大程度上取决于归属的社会群体,具有较大的盲从性。
针对持有攀比动机的客户,企业在定价时要考虑当地汽车市场的消费文化。
6、嗜好动机
消费者以满足个人兴趣、爱好为导向的购买动机。
在嗜好动机的驱使下,消费者往往对某类或某品牌汽车表现出特别的兴趣,从而成为这类汽车的购买者。
他们的购买行为取决于个人的嗜好,一般不受他人或广告的影响,如有人喜欢四驱车或SUV,尽管价格较贵、油耗较高,在市区内其性能得不到充分发挥,还是要买。
针对持有嗜好动机的客户,企业在对新车定价时,要考虑产品的目标客户群,了解顾客的嗜好,掌握顾客的心理诉求。
7、模仿动机
消费者在购买汽车时自觉不自觉地模仿他人。
形成的原因多种多样,或是仰慕名人,或缺乏主见,或是对汽车不了解而模仿,不管何种缘由,持模仿动机的消费者,其购买行为受他人影响比较大。
所以,企业在进行新车定价时,可以聘请对消费者具有较大影响力的歌星、影星等作为代言人,达到刺激模仿者的视觉神经,进行市场促销。
上述购买动机往往相互影响、相互制约。
有些情况下,一种动机居支配地位,其他动机起辅导用,亦可能是几种动机共同起作用。
不同的购买动机,使消费者能够接受的汽车价格差别很大。
目前,我国消费者的购车动机还相对情感化,购买汽车有解决交通的动机,也有攀比的攀比,炫耀的动机,当然也有提高生活质量的动机等。
不像西方发达国家的消费者,购车动机比较简单实用,消费者往往是在充分了解汽车的性能后,再结合自己的需要才决定是否购买。
我国消费者在购买汽车时,往往关注的是朋友、同事花多少钱买的车,受周围环境的影响较大。
二、不同顾客购车动机的差异
消费者由于收入和观念上的差别,以及年龄、性别、职业、兴趣、爱好等方面的不同,消费需求不同,对汽车的追求也不同,从而导致不同的购车动机。
下面以性别和年龄两个因素为例简要说明一下不同消费者的购买动机。
(一)不同性别的顾客购买汽车动机的差异
1、男性顾客购车动机的特点。
第一、动机形成迅速、果断,自信心强。
男性消费者的独立性和自尊心相对较强,善于控制自己的情绪,考虑问题时一般能够理性、冷静地权衡各种利弊因素,受他人的影响相对轻一些,一旦产生购买动机,决策形成很快,决策过程现对较短。
第二、购车动机具有被动性。
通常,男性消费者对汽车的购买动机不像女性消费者那么强烈。
一般情况下,往往由于实际需要并且家庭经济情况允许购买才会产生购买动机,不会盲从。
第三、购车动机感情匣彩淡薄。
男性顾客在购买汽车时,主要考虑汽车的性能、质量、品牌、使用的效果、售价和保修期限,属于理性的消费者,不会为了面子而购买不适合自己需求的车辆。
另外,男性顾客认为男性的特征是粗犷有力,购买汽车时,往往对明显具有女性特征的车辆不感兴趣,连看都不看一眼。
第四、购买商用车的动机是实用性。
由于商用车是用于经营,而不是代步工具,购买目的是为了赚钱而不是为了享受也不是为了炫耀,况且商用车的驾驶者一般为男性,男性消费者在购买商用车时往往考虑车的实用性,注重车的配置和适用工况。
2、女性顾客购车动机的特点。
社会上流行这样一句话:
女人的钱最好赚。
谁吸引住了女性顾客,谁就逮住了赚钱的机会。
在汽车营销过程中,营销人员应充分重视女性消费者,掌握女性顾客的购车动机,挖掘女性汽车消费市场。
女性消费者的购车动机一般具有以下消费特点:
第一、追求时尚。
俗话说“爱美之心,人皆有之”,对于女性消费者来说,更是如此。
不论是青年女子,还是中老年女性,尽管年龄不同,消费心理有所差异,但是她们在选购汽车时,首先想到的就是车辆能否增加自己的形象美,使自己显得更加年轻和富有魅力。
第二、追求外观。
女性消费者非常注重汽车的外观式样,将外观与质量、价格当成同样重要的因素来看待,因此在选购汽车时,她们会注重汽车的色彩、式样。
第三、购车动机具有主动性、灵活性。
与男性不同,女性的购买原因是多方面的,或者客观需要,或者作为爱好消遣,或者为了炫耀等,购买动机具有较强的主动性、灵活性。
所谓灵活性是指女性购车变数较多,如原本打算购买某种车辆,若此时看到有更时尚的新车上市,就会放弃原来的购买计划转而购买新款车。
第四、购车动机带有浓厚的感情色彩。
女性消费者一般具有比较强烈的情感特征。
在女性消费者特别是年轻女性看来,汽车不仅仅是代步工具,而且是一个温馨的家,所以她们对车子的式样、外观、颜色、内饰等的期望值比男性更高。
同时女性的感情比较丰富、细腻,富于幻想、联想,因此购车动机带有强烈的感情色彩。
如看到某种时尚的车型新颖漂亮,马上会联想到自己驾驶的感觉会是什么样子,心旷神怡,随之就会产生强烈的喜欢、偏爱等感情,促发购买动机。
第五、购车动机波动性较大,易受外界因素影响。
女性心理活动较男性细腻、复杂,易受外界因素的影响,购车动机的变化较大。
如广告宣传、促销活动、销售人员的服务、‘4s店的陈列布置、周围朋友的意见等都会使女性临时改变购车计划。
第六、喜欢炫耀,自尊心强。
对于许多女性消费者来说,之所以购买汽车,除了满足代步需求外,还可能为了显示自己的社会地位和财富,向别人炫耀自己的与众不同。
在这种心理的驱下她们会追求中高档汽车,而不特别考虑汽车是否适合自己的家庭需要,只要能显示自己的身份和地位,她们就会乐意购买。
(一)不同年龄段的顾客购车动机的差异
1、青年顾客购车动机的特点。
第一、追求时尚和新颖,追赶潮流。
青年人的特点是热情奔放,思想活跃,富于幻想,喜欢冒险,感觉敏锐,追求刺激,标新立异,容易接受新鲜事物,尝试新的生活,喜欢追赶时代潮流。
他们的购车行为趋于求新求美,喜欢购买时尚有特色的车辆。
因此,刚刚上市的新车,或当前社会流行的某一款车,都会引起他们极大的兴趣和购买欲望,即使一时经济上不允许,他们也会通过其他途径与车辆接触。
第二、张扬个性,表现自我。
青年消费者处于由少年不成熟阶段向中年成熟阶段的过渡时期,特别是现在的年轻一代,大多是独生子女,“80后”甚至“90后”,生活在改革开放的年代,自我意识日益加强,强烈地追求个性独立,不加掩饰自己,力图表现自己完美的个性形象,自我意识强烈。
反映在消费行为上就是通过购买具有特色的座驾表现自我个性与追求,喜欢个性化强烈的汽车,力求在消费活动中充分表现自我,决不人云亦云,对于大众化盼车辆一般不屑一顾。
汽车厂商也嗅出“个性化”的味道,为了满足消费者的个性,通过产品差异化手段,纷纷给自己的车辆加入了“自我”的元素。
个性化的元素,不仅体现在车型、外观,颜色上,还逐渐延伸到内部设计、功能服务等方面,目的就是满足追求个性的消费者的需求。
第三、购买动机具有冲动性。
青年人的心理特征一方面表现出果断迅速、反应灵敏,另一方面也由于这一阶段的消费者人生阅历并不丰富,思想感情、兴趣爱好、个性特征正处在由不稳定向稳定过渡的时期,对事物的分析判断能力还没有完全成熟,容易感情用事,甚至产生冲动行为,容易出现吃“后悔药’’的现象,因此他们的购车动机具有明显的冲动性特点。
很多年轻消费者并没有冷静地分析车辆的各种性能,而仅仅凭着对车辆的感情色彩来判断车辆的好坏、优劣,就形成了对车辆的好恶倾向。
选购车辆时他们首先注重的是车辆的美观和时尚,其次才是质量和价格。
很多青年人购买汽车之后,最初的一段时间感觉非常新奇,对新车爱不释手,爱护有加,细心保养。
经过一段时间后,新鲜感渐渐褪去,此时年轻人特有的多变心理使得他们开始对自己的汽车失去兴趣,转而对其他车辆产生兴趣,开始盘算如何将手中的车卖掉,置换一款自己更中意的新车。
有资料显示,现在的二手车交易中,由于青年人的喜新厌旧而淘汰的“旧车”在整体二手车交易量中占有不小的比例。
2、中老年顾客购车动机的特点
由于中老年顾客(在我国,特别是中年顾客)工作稳定,家庭稳定,有条件也有需要改善生活质量,在竞争日益激烈的市场环境下,汽车营销人员应特别注重中老年消费者的市场需求,了解其消费心理特征。
中老年消费者所具有的汽车消费心理特征主要有以下几个特点:
第一、注重汽车的品牌,强调汽车安全性。
中老年消费者在长期的社会生活中,对于曾经接触过或使用过的汽车品牌,印象比较深刻,而且非常相信自己的感觉,对于印象好的汽车品牌的忠诚度较高。
第二、购车动机具有较强的理智性。
中老年顾客生活经验丰富,情绪反应比较平稳,很少感情用事,大多会以理智来支配自己的行为,消费心理比较成熟,购车时比较注重车辆内在的质量和性能,购买车辆具有较强的理智性,不会像年轻人那么冲动。
第三、精打细算,注重服务。
中老年顾客更注重轿车的售后服务,倾向于到4S店去购买车辆。
考虑到购车后的“养车”费用,更追求实惠,按照自己的实际需求购买汽车,量入为出,对汽车的质量、价格等都会详细了解,减少盲目性。
第四、有主见,不易受他人影响。
中老年消费者相信自己的生活经验,比较有主见,不会人云亦云,对于商家的广告轰炸和别人的介绍,能理性地分析车辆的各种特点,然后决定是否购买。
汽车营销人员在与此类消费者进行推销或业务介绍时,不要一味地向他们推荐车辆,防止引起他们的“反感”,要做一个忠实的聆听者,尊重和听取他们的意见,向他们“晓之以理”,促进成交。
三、消费者购车行为模式
通过对消费者的消费心理研究,结合汽车市场的营销现状,提出我国消费者购买汽车的一般行为模式,见图4.1。
消费者受到某些刺激(购买动机的影响因素)之后,从心理感到并确认自己的确需要有一部汽车,由此产生购买动机,引发其购买欲望。
当消费者产生购买欲望后,就会主动地通过某些途径去搜集相关汽车的资料,认真研究,加以比较,从中确认适合自己需要的汽车,综合考虑各种影响购买因素如经济能力等(对比评价一购买决策这个过程可能会重复多次),最终作出购买决定,发生购买行为。
图4-1消费者购车行为模式
当消费者购买某品牌的汽车后,这只是第一阶段的购买行为,属于初次购买,完整地购买行为并没完全结束。
由于汽车属于高档耐用消费品,并不是一次性消费完毕,消费者在购买汽车之后相当长的时间内关于汽车的使用、维护、保养等问题都会使消费者重新认识、评价汽车产品,若汽车产品获得了消费者的认可,则消费者会通过某些渠道正面宣传该汽车产品,对其周围的潜在顾客产生深远影响,导致重复购买;
相反,如果消费者使用之后发现所购汽车算没有原来期望得那么好,就会影响消费者对该产品的评价,并且影响其周围的消费群体,使该广品的部分潜在顾客流失,影响产品的市场预期,导致市场销量下降。
通过对消费者购车行为模式的分析,我们可以看出,在某些环节,营销人员可以通过自己的主动性去影响消费者。
例如,在了解哪些刺激能够影响消费者的需求后,有助于汽车营销人员更好地找到刺激消费需求的刺激点,有助于营销人员发布相应的信息吸引消费者注意,使亘传、促销工作效果更加明显。
消费者即使作出了购买决策也并不一定能发生购买行为,因为可能受其他条件(如资余所限)限制而不能执行购买决策,不能立即产生相应的购买行为。
如果营销人员观察到这以以点,可以帮助消费者解决妨碍购买行为发生的条件,有助于消费者最终产生购买行为。
例如,若受资金所限,可为消费者介绍分期付款业务或汽车消费信贷业务帮助消费者解决资金问题,促进工作效果更加明显。
在此,我们强调首次购买只是消费者购买行为的第一阶段,考虑到在汽车的使用寿命期间。
汽车的维修、保养等问题对消费者的影响,为了提高服务质量、提高用户满意度,营销人员应牢固树立以消费者为中心的营销理念,将用户的烦恼、顾虑解决掉,从而提高用户的忠诚度。
四、汽车消费者购买行为6W2H分析法
消费者购买汽车的过程基本上可分为三个阶段:
购买前、购买中、购买后。
通过实践和经验,作为一名汽车营销人员,如果能够将以下几个问题(即6W2H)彻底解决了,汽车销售公司轻松搞定。
6W2H可以直接反映出消费者的购买行为,通过6W2H分析可以了解消费者购买行为的规律及变化趋势,以便制定和实施相应的市场营销策略。
6W2H~mO、What、Which、Why、When、Where、HOw、HOwmuch。
1、Who
区域市场由谁构成?
谁是竞争者?
谁做得最好?
谁做得不好?
谁需要汽车?
谁会购买?
谁可能参与购买?
谁决定购买?
谁使用所购产品?
谁是购买的发起者?
谁影响购买者的思想。
作为营销人员,既要了解市场,又要熟悉对手,还要知道潜在顾客在哪里,谁有购买决策竖等等。
如2008年北京国际车展期间,2500万的布加迪豪华轿车第二天就被神秘客户买走。
谁是买主这个问题好像比2500万元的高价更引人关注。
2、What
顾客追求什么?
顾客的需求和欲望是什么?
对顾客最有吸引力的产品是什么?
满足顾客购买愿望的效用是什么?
顾客追求的核心利益是什么?
顾客欲购买什么品牌或型号的汽车?
作为营销人员必须了解顾客的内心活动,顾客追求安全?
操控性还是经济性?
顾客看中产品的哪些特点?
还有哪些问题致使顾客不能尽快下定购买决心等等。
如:
2500万元的布加迪轿车被一位中国富翁买走,这事放在哪儿都是新闻。
那么,这位车主看中的是汽车的哪些方面?
只是炫耀自己的经济实力吗?
还是为了保持媒体曝光率、成功制造全民性话题、有意识地塑造具有传奇性质的个人品牌。
3、Which
顾客准备购买哪种型号的汽车产品?
在多家经销商中顾客会到哪家经销商购买汽车?
在多个品牌中购买哪个品牌的产品?
购买著名品牌还是非著名品牌的产品?
在有多种替代品的产品中决定可能购买哪种?
4、Why
顾客为何要购买汽车(其购买汽车的真正目的是什么)?
为何喜欢这个品牌?
为何喜欢这个型号?
为何讨厌某品牌汽车?
为何不购买或不愿意购买?
为何买这个不买那个?
为何选择到本公司购买汽车而不到竞争对手那里购买?
为何选择到竞争者的店里购买汽车,而不选择本公司等等。
如富康和普桑价位、性能差不多,用户为什么买富康而放弃普桑?
用户为什么不喜欢曰系汽车?
5、When
顾客何时产生需求?
准备何时购买?
什么季节购买?
何时需要?
何时使用?
曾经何时购买过?
何时重复购买?
何时换代购买?
顾客需求何时发生变化?
顾客何时过生日?
什么时刻可以促成交易?
6、Where
消费者在哪里上班?
家住哪个小区?
上班习惯走哪条路?
计划到哪里购买?
配偶在哪里上班?
孩子在哪里上学?
喜欢到哪家4s店进行爱车保养?
喜欢到哪里维修车辆?
7、How
如何购买?
如何决定购买行为?
以什么方式付款?
消费者对某汽车及其广告如何反应?
消费者对这个品牌的汽车质量如何评价?
如何服务才能满足顾客需要?
如何与顾客进行交流沟通?
如何提高用户满意度?
8、Howmuch
消费者家庭收入多少?
计划购买什么价位的汽车?
顾客的每月娱乐花费多少?
年支配资金多少?
每月驾车出游多少次?
什么价位的车畅销?
市场占有率多高?
活动二
新车价格构成
一、新车的价格构成
商品价格一般来说是由生产成本、流通费用、税金和利润等项构成的。
它反映着商品在生产领域中,所消耗的活劳动和物化劳动的补偿及新创造价值的分配和再分配。
生产成本是商品价格构成中的基本因素,通常也是商品价格最大的构成部分。
汽车价格亦是如此,参见图4-2汽车价格构成图。
图4-2汽车价格构成
1、生产成本
由于汽车开发需要前期投入巨大的人力、资金和时问,将来在整个汽车的生命周期内分摊到汽车产品上,所以将汽车开发成本和生产成本放到一起说明。
如果不考虑机会成本,汽车开发成本主要包括生产线建设费用、设计费和模具费。
据2008年在上海召开的“汽车创新”研讨会上专家介绍,目前世界上成熟汽车企业在每辆新车研发上的投入约为600欧元,而我国的研发投入只有100欧元;
我国汽车企业在每辆新车研发上的投入必须达到至少300~350欧元,才能有实力与国外的汽车巨头竞争,而这一追赶时问至少需要15年。
根据市场研究预测,到2015年,由于中国、印度等新兴发展国家拥有大量劳动成本比较低廉的工程师,所以将可能成为全球汽车工程开发的新基地。
汽车的生产成本包括人力、工厂设备、资源折旧以及装配费用以及汽车零件制造成本等。
生产成本和流通费用构成新车生产和销售中所耗费用的总和,这是新车价格的最低界限,是汽车生产经营活动得以正常进行的必要条件。
2、流通费用
汽车流通费用包括汽车生产企业支出的销售费用和各个经营环节发生的商业费用,包括汽车生产出来后直到汽车的所有权转移到最终用户手中的整个过程中发生相关费用。
正是由于流通费用的存在,导致了同一产品在不同区域市场的价格的差异。
3、税金
税收是国家为了实现其职能,凭借国家的政治权力,依法无偿取得财政收入的一种主要形式,也是国家在市场经济条件下管理经济的重要经济杠杆。
企业是国家税收的主要承担者,按时足额完成税金的上缴任务,是国家取得稳定可靠的财政收入的根本保证。
汽车企业的税金是国家通过税法,按照一定标准,向汽车的生产经营企业强制征收的预算缴款。
税金的多少直接影响新车的价格。
4、利润
利润是汽车生产企业和汽车经销商为社会创造和占有的价值的表现形态,是汽车价格的构成因素,是企业扩大再生产的重要资金来源。
利润是汽车企业销售汽车的收入减去汽车生产成本、流通费用和税金后的余额。
从经济学的角度看,企业是理性的生产者,企业的经营目的当然要追求利润,利润是企业扩大再生产的重要保证,追求适当的利润,可以改善企业生产条件,提高职工福利待遇。
另外,对于进口汽车的价格还要考虑关税、消费税、增值税、汇率变化等因素。
二、影响新车价格的因素
价格是价值的货币表现形式,价格在表现价值上受到价值规律的制约,价格围绕价值上下波动。
这是政治经济学里讲过的。
在市场经济条件下,特别是由卖方市场向买方市场下转换时,汽车价格波动激烈,可能经常偏离价值。
新车价格的构成要素生产成本、流通费用、税金和利润的变动都会影响汽车的价格,除此之外,影响新车价格波动的因素主要还有以下几个方面:
1、汽车特质
所谓汽车特质,就是指汽车本身的品质特征,包括汽车的质量、性能、造型、配置、服务等内容,对消费者产生吸引力的往往就是汽车的特质。
汽车特质一方面决定了汽车的研发与生产成本的高低,同时也在很大程度上影响了消费者的购买意向,所以,汽车特质是影响汽车价格的首要因素。
消费者购买汽车时往往首先关注的就是汽车品质。
所以,汽车生产企业要根据选定的目标市场,根据目标客户的需求,推出相应特质的汽车产品,在此基础上,根据汽车特质给顾客带来的认知价值的高低,进行汽车产品价格的确定。
2、市场需求
如图4-3所示,图中纵坐标为汽车价格,横坐标为市场需求量,从图中可以看出,汽车价格与需求量之间存在某种因果关系,即对于同一汽车产品,假设没有其他因素的影响,那么,汽车的价格越低,市场需求量就会越大。
对于企业来说,在进行新车定价时,对于中高档汽车,可以维持较低产量,而实行较高的价格;
而对于大众化的普及的经济型、紧凑型汽车则应该降低价格,扩大市场需求,提高销量,从而维持较高的市场占有率。
如2008年北京国际车展上展出的布加迪豪华轿车凝聚着世界最顶级的汽车设计理念和制造技术,以2500万/辆的价格亮相仅2小时就接到了来自国内的第一笔订单。
布加迪作为大众旗下的顶级豪华跑车品牌,始终保持着极低的产量,这也为其带来了极高的收藏价值,是各国权贵用来炫耀身份的御用座驾。
而奇瑞QQ作为一款专为时尚人群打造的小车,采取较低的价格迅速打开市场,并占领市场,短短的5年时问就成为中国汽车工业史上最具影响力的汽车品牌之一。
图4-3需求曲线
图4-4供给曲线
3、市场供给
从图4-4市场供给曲线可以看出,商品价格越高,市场供给的数量就越大,也就是说,价格升高,利润增加,企业自然就会增加供给。
在汽车市场上,处在同一层次的汽车产品的定价往往会影响到汽车产量的变化。
一般地,当汽车定价较高,利润空间较大,必然会吸引竞争对手进入同一竞争市场,供给增加;
当汽车价格降低,利润降低,就会导致某些企业退出竞争市场。
而汽车价格的高低,往往是竞争力强的企业定价自由度大,竞争力弱的企业只能追随定价,自由度较小。
例如,在微型轿车市场上。
主要品牌有天津夏利、吉利、奥拓等,其中夏利产品成熟,产量较大,主导着市场,所以,夏利的定价往往会影响吉利、奥拓等微型轿车的定价。
当然,市场供给量达到一定程度后,市场竞争激烈,又会导致汽车价格的下降,自进入21世纪,我国汽车价格大幅度下降就是例证。
4、市场竞争环境
首先,从行业的竞争程度看,如果汽车行业垄断程度较高,汽车生产厂家就会减少供给,导致供不应求,使消费者选择的自由度小,汽车可以定以较高的价格,企业获取垄断利润;
相反,如果汽车市场竞争程度较高
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