诺基亚客户关系管理现状分析及系统设计文档格式.docx
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而国内企业通过实施人,也将实现企业管理和运营向国际市场接轨,提高企业的管理水平和服务能力,使企业真正成为市场中的弄潮者。
1该企业基本背景及行业分析
1.1企业简介
诺基亚(Nokia)公司成立于1865年,是一家总部位于芬兰主要从事生产移动通信产品的跨国公司,是移动通信的全球领先者,是全球第三大手机生产商。
其生产的一系列手机配备了许多服务和软件,使用户能够体验音乐、游戏、商务等功能。
此外,诺基亚还通过诺基亚西门子公司为通信网络提供设备、服务和解决方案。
2011年2月,诺基亚与微软达成全球战略同盟并深度合作。
过去的几年中,诺基亚股票已经陆续从伦敦、巴黎以及斯德哥尔摩证券市场摘牌退市,并于2011年11月24日宣布申请从法兰克福证交所摘牌退市。
2011年11月,诺西宣布全球裁员17000人。
1.2市场地位
从1996年开始,诺基亚连续15年占据市场份额第一的位置。
2009年诺基亚公司手机发货量约4.318亿部,2010年第二季度,诺基亚在移动终端市场的份额约为35.0%,领先三星和摩托罗拉的市场占有率20.6%、8.6%;
2010年第一季度,在全球智能手机市场中,诺基亚以44.3%的份额仍据首位;
09年8月份国内手机市场份额排行中,诺基亚以33.3%位居第一;
直到2011年第二季度,诺基亚全球手机市场份额第一的地位才被苹果和三星超过。
此外,它在通信网络设备制造及移动多媒体应用开发等领域的实力也处于世界前列,并可为企业级的用户提供无线连通解决方案。
1.3手机行业分析(来源:
[1]XX数据研究中心)
国内:
由此可看出,以2011年为例,诺基亚还是占了很大一部分的市场份额。
该图说明品牌依然是消费者选购的一个重要指标,诺基亚应该好好维护好品牌形象,推出更适合现今市场的新产品。
2该企业客户特征分析
第一类:
沟通便利型用户
看似这类用户的需求很简单也很容易达到,不过他们需要的不光是终端,还有资费。
终端需要续航能力强的、操作方便简单,最重要的是因为他们用手机是纯沟通,所以会比其他用户更关注套餐资费和套餐资源结构和组成。
目前TD终端来说,一般功能少的续航能力好一些,所以在电池上提高续航能力。
第二类:
猎奇尝鲜型用户
这类用户会第一时间尝鲜,例如果粉们会为了第一时间体验iphone而通宵排队,会期待体验后立刻把感受和体验发到网上和网友分享,所以这样的用户需要能够有“独特”特点的终端来满足尝鲜的需求,或许是外观或许是内置再或许可能是某个细节,都会让尝鲜一族感受到莫名的兴奋。
第三类:
事务繁忙型用户
事务繁忙的用户一般有两个需求:
最好是双电双充续航能力强,避免因为没电造成损失;
另一个就是双卡双待,就是几年前推广时候常说的那句“工作一个号,家人一个号”,今天在营业厅听闻用户问预存换G3手机活动有没有类似的终端,营业员当时说的是“现在咱们移动出售的手机都是单卡单待的”——很显然,这部分用户群体因为没有对应需求的终端只好放弃选择终端的机会。
第四类:
崇尚品牌型用户
买结实手机就买诺基亚、买音乐手机就买索爱……其实这也代表了一批用户的特点,认为还是大品牌质量更好一些,所以对于一些新近崛起的国产手机兴趣不是很高涨,现在的TD终端千元以下的大品牌不多,像诺基亚这样的大品牌价位一般是在1500--2000元左右,所以后期大品牌的跟进也是很重要的。
3该企业客户满意、客户忠诚现状分析
3.1该企业客户满意度分析
数据来源:
[2]搜狐网2007年度手机品牌客户满意度调查报告公布-搜狐数码天下
【2007年】
诺基亚在人持有率及市场占有率等各方面均占榜首地位。
【2010年】
触屏智能手机苹果黑莓排前2诺基亚满意度低
据市场资讯公司J.D.PowerandAssociates发布的无线满意度调查显示,一半以上的美国受访者表示其智能手机为触摸屏。
该报告数据与今年2月份NPD发布的报告相符:
即2009年第四季度10大畅销手机都配置有触摸屏、Qwerty键盘,或两者兼有。
触摸屏智能手机用户更倾向于下载或观看视频。
JDPower调查发现,17%的触摸屏智能手机用户表示经常在手机上观看内容,该数字远高于平均水平。
调查还发现:
按满意度为1-1000分值计算,触摸屏智能手机用户平均满意度为771分,较不配置触摸屏的满意度高40分。
或许触摸屏智能手机用户满意度深受苹果影响,苹果客户满意度继续上升,达到810分。
黑莓手机满意度位居第二,满意度为741分。
普通手机中,LG手机满意度最高,为729分;
诺基亚排名最后,满意度为667分;
三星满意度为美国业界平均得分,为703分。
由图表不难看出,诺基亚已排出7名开外。
因此,在2011年年末,诺基亚联手WindowsOS推出N9,喊出“不跟随”的口号,营造“王者归来”,企图从苹果,安卓系统的天下中分出一杯羹来。
该机可能是诺基亚转战WP7系统之前的最后一款超强旗舰,该机有着非常漂亮的外形,极致超薄,性能表现不俗。
而很多玩家对这款手机也是非常的喜爱,可说这是诺基亚近两年当中真正有资格被称为旗舰的手机。
从其无明显缺点的使用体验和超级彪悍全面的功能来看,这的确是诺基亚从重新赢得客户满意度的做法。
3.2客户忠诚现状分析
来源:
[3]3G门户
【数据】
诺基亚用户忠诚度仅63%(2011年10月06日19:
03来源:
cnB)
据国外媒体报道,市场调研公司StrategyAnalytics最新的调研结果显示,iPhone手机用户的忠实度最高,绝大多数的iPhone用户未来仍将会选择苹果的产品。
StrategyAnalytics的统计数据还显示,诺基亚的用户忠实度首次出现了下滑,仅为63%。
StrategyAnalytics分析师保罗·
布朗称,调查结果显示,大约93%的美国iPhone用户,以及88%的英国、德国和法国iPhone用户均表示,他们未来还将会选择使用苹果的智能手机。
诺基亚在欧洲的用户忠实度为3%,低于上年同期的74%;
在美国市场,只有50%的诺基亚用户表示未来仍将会购买诺基亚的产品。
StrategyAnalytics的调研结果还显示,宏达电Android手机的用户忠实度排名第二,在欧洲市场达到81%,在美国市场达到75%。
黑莓手机制造商的用户忠实度为72%。
三星电子Android手机在欧洲和美国的用户忠实分别为66%和73%。
市场调研公司Gartner的统计数据显示,Android今年第二季度已成为全球最大的智能手机操作系统,市场份额达到了43.3%。
苹果的份额为18.2%。
【分析】
缺少用户喜爱的触摸屏产品,是诺基亚产品用户忠实度下降的主要原因之一。
通过创造一个强大的品牌形象,外加上引入注目的用户体验,苹果已在现有的用户当中打造出了非常高的品牌忠实度。
”苹果公司已正式发布了iPhone4S手机。
因此,为了阻止市场份额不断被苹果和其它Android(3G门户Android应用推荐)智能手机制造商蚕食,诺基亚推出首款采用微软WindowsPhone7操作系统的手机也是必然之举。
4针对该企业的客户满意度评价指标体系
一级指标
二级指标
三级指标
客户满意度指数
客户期望
对产品或服务质量的总体期望
对产品或服务质量满足客户需求程度的期望
对产品或服务质量稳定性的期望
客户对产品质量的感知
客户对产品质量的总体评价
客户对产品质量满足需求程度的评价
客户对产品质量可靠性的评价
客户对服务质量的感知
客户对服务质量的总体评价
客户对服务质量满足需求程度的评价
客户对服务质量可靠性的评价
客户对价值的评价
给定价格时顾客对质量级别的评价
给定价格时顾客对价格级别的评价
客户对总成本的感知
客户对总价值的感知
客户满意度
总体满意度
感知与期望的比较
客户抱怨
客户投诉情况
客户忠诚
重复购买的次数
能承受的价格涨幅度
能抵制的竞争者的降价幅度
5该企业客户保持管理的现状分析
为了保持客户,诺基亚早在2005年就为通向三十亿用户之,开启了全新战略,为新增长市场用户减少移动电话整体持有成本,为客户提供更加优秀的话音质量和覆盖。
同时,
诺基亚致力于在中国的长期发展并成为最佳的合作伙伴。
凭借本地化研发、生产和创新科技,诺基亚作为中国移动通信终端和网络解决方案领先供应商的地位不断加强。
([4]中国质检网
另外,随着社会发展和竞争对手日益增多,诺基亚还推出了各种应用程序和套件配件,还有同品牌机型之间的互动应用,完善的保修和维修服务等,都为增加和保持客户增加了价码。
(图片来源:
[5]诺基亚(Nokia)中国官方网站首页)
6该企业客户关系管理中存在的问题分析
(1)高层管理人员负面新闻缠身
多年之前,诺基亚轻松地统治着手机市场。
但就在近些年,苹果和谷歌大举进军手机市场,并且彻底改变了手机市场的游戏规则。
诺基亚不得不将自己的希望寄托在一款全新的操作系统上,然而这有可能为时已晚。
诺基亚CEO史蒂芬·
埃洛普几乎很少在公开场合露面,员工说他很忙。
确实,他应当忙着“拯救诺基亚”。
三个月前,这位前微软高管开始担任诺基亚掌门人。
自那之后,诺基亚一直被负面新闻所笼罩。
埃洛普终于在上周采取行动,以能力不够为由裁掉了560名软件开发人员。
(2)一再推迟新机型的面世,使客户丧失等待耐心
倍受期待的诺基亚旗舰手机N8在由于软件原因经历了数次推迟之后,终于在2011年10月份面世。
然而面世不久,这款手机就出现了系统崩溃且无法重启的问题。
这给诺基亚带来了巨大的公关灾难,导致多家科技博客预言,这款手机已经走上了灭亡之路。
几天前,埃洛普宣布推迟诺基亚E7智能手机的上市,显然是为了避免出现又一场尴尬。
然而更糟糕的是,被诺基亚寄予厚望的MeeGo操作系统手机将推迟到2011年面世。
诺基亚一直希望这款全新的操作系统能够帮助自己打破竞争格局,进而重回巅峰。
(3)高端机的研发与客户期望出现断层,行业竞争压力大
曾几何时,诺基亚是手机市场无法争议的王者。
时至今日,诺基亚却落得四面楚歌。
虽然现在几乎每三部手机当中,就有一部贴有诺基亚标签。
但是诺基亚在新兴市场销量的低端手机占其手机销量的多数比例,诺基亚在高科技智能手机领域的市场份额则不断下滑。
诺基亚市场份额下滑的直接受益者就是苹果和谷歌。
Android面世之后,迅速获得了软件开发人员的青睐。
对于诺基亚而言,Android就像是一场梦魇。
很多原先使用诺基亚Symbian操作系统的手机生产商,例如索爱和三星,都将主要精力放在谷歌Android产品方面。
截至2010年第三季度,超过四分之一的智能手机使用Android平台,而去年同期的比例仅为3.5%。
在这一年时间里,诺基亚的智能手机市场份额下跌8%,跌落至36.6%。
(4)“批量生产”战略难以适应多种客户需求
最初,诺基亚在这方面的努力成效显赫。
1996年,诺基亚推出了Communicator9000手机,这是第一款具备日历、互联网浏览和电子功能的手机。
在1999年初,诺基亚又推出了7110手机,这是第一款具备WAP浏览器的手机。
尽管连接互联网速度慢具操作繁琐,但这毕竟是一个突破。
当时,诺基亚每年推出两款新机型。
但这种情况在2000年发生了改变,奥利拉希望以一种更加广泛的方式拓展市场,因此决定每年推出40到50款不同的机型。
也就是说,诺基亚要服务于每一种不同喜好的消费者。
诺基亚至今仍然坚持这种“批量生产”的战略。
7给出针对该企业的具体的客户价值识别方法
(1)调查研究,心有客户
心中要有客户,首先要进行沟通的细致充分的准备活动,要研究客户,了解客户,一是要摸清客户的状况,针对企业的形象、品牌、行销等方面进行初步的摸底。
同时还要了解客户的竞争对手情况,以一个第三者的客观立场来看客户的产品和市场、广告促销活动等。
对客户的基本情况与市场需求做到心中有数才能对其进行价值辨识。
(2)要建立详细的客户档案
要建立客户档案,并建立有效的沟通机制。
客户档案不单是企业情况,而还应是主要决策人、主要联络人的小档案、个人的志趣、爱好、重要的纪念日等。
同时,可以根据客户信息将客户按喜好、经济情况等方面分类。
8针对该企业的具体的客户保持方法
(1)刷新理念,定义顾客价值
过去十年的时间,诺基亚作为通信行业的巨头,在市场上占据绝对的优势,当时的市场是以产品层面的竞争为主。
同时也是一个大众化消费的时代,诺基亚掌握较高的研发水平,标准化生产,同档次产品无差异,另外,诺基亚还知道它需要寻求一种手机系统的解决方案,诺基亚长久以来一直认为给手机装上软件能够极大地提升他们核心产品的价值。
对软件的选择上还停留在操作,实用的功能价值上,不否认,诺基亚仍然生产着很棒的手机,但是在手机市场上,单凭功能价值已然不够。
从产品角度说,诺基亚的手机是很不错的,但就顾客使用价值而言却很无力。
因为市场竞争已经从产品功能价值转变为顾客使用价值,小众化时代的到来,意味着企业只能为小部分人服务。
因此诺基亚的首要任务就是重新定义客户价值,保持住客户。
(2)启发大众,让通讯工具引领潮流
营销是一套整合过程,重点是要让目标客户产生足够的兴趣,让目标消费群达到与产品诉求一致的重合,这样才有人自发自愿的快乐参与。
比如,在网络微博正火的当下,苹果手机充当了娱乐大众的时尚工具。
微博上超高人气的企业、明星都在用iPhone发着逗乐的信息,信息下方还会标注此信息来自iPhone用户。
企业和明星在一定程度上扮榜样的角色,榜样的力量是无穷的,渴望加入这一群体中,这让更多玩微博的人希望拥有这一标识。
因此这次的诺基亚喊出的“不跟随”的口号,以及广告词中“谁说追逐潮流就要用街机”,并让范冰冰代言就是一个很明智的选择。
这可以借着明星效应形成自己的“诺基亚粉”,他们可以向周围的人炫自己的爱机,亲自演示,交流使用心得,炫耀爱机的个性配件
(3)品牌为王,将人性化进行到底
诺基亚可以借鉴其他智能手机的人性化设计,比如iPhone有红外感应功能,打电话时自动关闭屏幕。
当你将iPhone贴着脸部打电话时,iPhone会自动关闭屏幕省电。
这并不是多高明的技术,为什么不少标榜以人为本的公司没有发现。
诺基亚也有鲜明的品牌个性,那就是性价比高,结实耐用因此更需要多为客户考虑,真正做到“科技以人为本”,让人性服务不断增值,不断创造奇迹。
(4)不求每人拥有,但求人人想有
苹果的产品之所以如此受欢迎,很大程度上来源于其对市场供应的控制,也就是使市场处于某种相对的“饥饿”状态,这有利于保持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权。
苹果的销售显然是这种策略的代表。
自上市以来,不管市场对这款产品的呼声多高,苹果公司始终坚持限量供应。
然而诺基亚的做法却是,在新产品还没公布之前,就会做过多的宣传,包括款式,价格,质量,甚至会拿新品和老款进行对比,凸显功能优势,让消费者一目了然,因此消费者的期待欲望会大打折扣,产品上市也不会过多的关注。
因此适当保持客户的好奇心对于客户保持是很有必要的。
(5)营造市场氛围,传播诺基亚文化
借着N9,诺基亚应该在消费者心目中有了一个鲜明的印记,那就是:
优越的性能、特造的外形和完美的设计,让诺基亚在创新产品和创造文化上占据首位而有一个营销的起点。
9给出的具体的处理客户流失问题的方法
(1)精确分析客户提出的需求并积极应对,在推出新产品或联系客户前,充分做好资料准备。
(2)高层变动尽量减少,增加在客户心目中的价值与信任感。
(3)注重于客户端沟通,注重聆听客户的意见,提高销售效率。
(4)如实介绍自己的产品或服务,不浮夸。
不隐瞒产品使用的注意事项,让客户知道产品的细节。
(5)完成每笔交易后,要保持如客户的联系。
(6)树立企业诚信度品牌形象,以人为本。
(7)注重售后服务和维修服务等,及时对客户的问题进行反应。
10针对该企业设计相应的CRM系统(突出方案的完整和特色)
其实对于当今的诺基亚,最重要的一点就是如何赢回老客户:
一、明确评判标准来衡量流失的老客户。
人家半年不来消费就算流失了?
可能人家确实没有消费需求而以。
人家既不消费也不参加你的活动就算流失了?
可能人家确实没有时间或者路程太远或者对你的活动不感兴趣或者就不爱参加活动。
所以确认一个老客户流失的评断指标不能简单粗暴,要有个打分指标体系来支撑。
二、如果定了评判指标体系,也筛选出了流失的老客户。
首先要做的就是哪些客户是值得挽回的。
把流失客户做个三六九等划分,诺基亚需要按客户的未来价值划分。
,得区分他过去的消费都是什么类型的,要分辨出非必须消费金额和必要消费金额,不仅要历年的,还要有最近的。
不仅要看金额,还得看消费的次数,还要看间隔的时间。
看一个客户的价值是综合的,现在的信息系统还无法把消费、推荐朋友购买、论坛发帖跟帖、答疑、市场活动参加、调查反馈、这些方面的信息都整合在一起。
三、在做第三步策略的时候,还得做一些细分工作。
如客户的年龄、性别、地区、家庭婚姻与子女情况、职业、购买时长、使用经验时长、喜欢的其它品牌。
因为不同年龄、性别、家庭情况、职业的人,他的关注重点和接受方式不同。
不同重要级别的客户给与不同的联系方式,不同类型的客户也要给与不同的联系方式。
且还要区分第一次用什么方式联系,第二次用什么方式联系,第三次用什么方式联系。
四、方案的持续实施下去。
这不仅需要有客服人员来细分客户、进行回访问卷设计,进行实际回访,然后得出原因。
还需要根据原因,全公司制定策略,在价格上、速度上、态度上、质量上、市场活动上、销售接待上要有什么变化策略,还得认真扎实做下去,需要有人监督质量。
这样客服人员再次联系客户时候才能有明确的策略答复客户吸引客户,而且客户真正来了以后不会再次失望。
五、在执行完老客户挽回后,进行信息反馈。
要检测在第一个月有多少老客户回来了,消费了什么,消费的和在老客户挽回联系中说的策略一致不?
如果不一致要分析为什么不一致,好调整客户对待策略。
11总结
所有智能手机的客户的要求越来越高,诺基亚的竞争对手也在加快速度满足客户的需求。
客户期待的不仅是优质的产品。
他们根据自己和某一品牌的互动方式形成了自己对这一品牌的印象。
客户的这种印象对品牌塑造形成越来越大的影响。
客户关系管理能够使诺基亚在“关键时刻”反应更为迅速,更有针对性地为客户提供优质服务。
由于准备时间较为紧张,信息量大,本文不免也有小错误,因此诚恳望指正。
通过整篇论文的梳理,我对分析如何在手机行业占有一席之地、如何赢得更大的市场份额和更广阔的市场前景、如何开发客户资源和保持相对稳定的客户队伍,影响企业生存和发展的关键问题等方面有了更多新思路。
参考文献
[1]XX数据研究中心
[4]中国质检网
[5]诺基亚(Nokia)中国官方网站首页
附录
诺基亚手机问卷调查
写在前面:
您好,为了了解大学生对于手机的需求,我们特此展开调查,希望您抽出时间协助我们完成这份问卷,感谢您的合作!
1.您的性别是
A.男B.女
2.您的年级是
A.大一B.大二C.大三D.大四
3.您每月生活费是多少
A.500元以下B.500-1000元C.1000-1500元D.1500以上
4.您现在有手机吗?
A.有B.没有
5.你的手机品牌是
A.诺基亚B.苹果C.三星D.索爱E.摩托罗拉F.联想G.HTC
H.夏普I.步步高J.LGK.黑莓L.松下M.小米MIN.其他
6.你怎么注意到诺基亚的
A.电视B.报纸C.网络D.朋友推荐E.传单F.品牌活动G.卖场宣传
H.其他
7.你喜欢诺基亚这个品牌吗
A.喜欢B.一般C.不喜欢
8.你的手机款式
A.触屏B.翻盖C.滑盖D.直板E.其他
9.你买手机除了发短信、打电话这些基本功能外,还一般会考虑哪些功能
A.MP3MP4B.高像素摄像头C.WIFI热点搜索D.能下载各种APPE.其他
10.你换过几次手机?
次;
最多的换的都是什么牌子的?
11.你一般多久换一次手机
A.一年及以上B.几个月C.新款上市就换D.不得已才换(故障、被偷)
12.你对诺基亚手机服务满意吗
A.非常满意B.满意C.一般D.不满意E.非常不满意
13.你希望诺基亚手机哪些方面的服务还有待提高
A.咨询服务B.销售服务C.维修服务D.其他
14.有没有提给诺基亚的意见
A.价格更便宜B.质量更好C.机型更多D.服务更好E.其他
15.你选择诺基亚的原因是
A.大家都用B.朋友推荐C.耐摔且性价比高D.其他
再次感谢您的配
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