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图:
态度的结构
中间变量的情感、认知和行为倾向性是态度结构的基本因素。
认知因素表征:
个体对态度对象的观念、探究、知觉等各方面的特性。
态度的情感因素,实质上是对态度对象的评价。
情感的强度实质上决定了态度的强度。
行为的倾向性因素,在这里实质上是购买的意向。
三个因素的关系:
相互依赖、相互制约的。
其中认知是基础。
3.态度的特性
有下几个特性:
(1)态度不是生来俱有,而是后天习得;
(2)态度必有对象。
可以是人、物、事件,
也可以是抽象的思想、理论等;
(3)态度一旦形成,将持续相当长的时间;
(4)态度有结构,由认知、情感和行为倾向性构成,彼此间协调一致;
(5)态度是内在的体验,只有通过言语、行为、间接地推测;
(6)态度有方向、强度和信任度。
4.态度的功能
(1)调节的机能。
行为理论认为,行为是遵循奖励最大、受罚最小的机制。
图:
态度的调节功能图示
(2)自我防卫的功能
(3)价值表现功能
自我防御的功能是维护自己的形象。
而价值表现的功能,则是表现自我形象的倾向。
(4)知识功能
三、态度改变的两种形式
态度的特性指:
态度有方向(极性)和强度。
态度的肯定与否定作为两个极性,中间会有各种程度。
态度是一个量的连续体。
态度的改变:
既由肯定向否定转变,
否定向肯定转变,肯定或否定程度上的发展。
前者是性质上的改变,后者是程度上的变化。
广告效果的评估指标:
是觉察、再认、回忆、态度和购买倾向。
表:
广告效果的五项评估
第二节精细加工可能性模型(ELM)及其广告心理验证
一、精细加工可能性模型(ELM)
20世纪80年代,心理学家Petty(R.E.佩蒂)、Cacioppo(J.T.卡西窝波)和Schumann(D.休曼)提出精细加工可能性理论(TheElaboration Likelihood Model)
态度的两个基本路径:
中枢的和边缘的。
中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果。
主动地考察广告的信源;
重新搜集和检验有关体验;
分析、判断广告商品性能与证据和做出综合的评价。
边缘说服路径,认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对象本身的特性或证据,而是将该对象同诸多线索联系起来。
线索可能是肯定的,也可能是否定的。
肯定线索:
广告中的证据有若干数量;
消息源来自专家;
背景音乐诱发合适的联想;
商业广告显示出可信的结果等,
会接受广告商品是优质产品。
否定线索:
产品位置太偏僻;
信源令人怀疑;
刊登广告的杂志威望不高等,
会否定该商品是优质产品的结论。
ELM模型的基本原则是:
不同的说服方法依赖于对传播信息精细加工的可能性高低。
精细加工的可能性高时,说服的中枢路径特别有效;
当这种可能性低时,则边缘的路径有效。
态度改变的ELM模型
低动机表征为:
相对地缺乏有关商标产品信息的主动寻找;
商品特性较少比较;
不同商标产品间类化和对特定商标无兴趣等。
中枢路径提示:
若缺乏信息加工的动机和能力,
精细加工信息的可能性就减少,
而转入到依赖边缘线索,获得态度的变化。
两条路径的区别:
第一,中枢路径所引起的态度变化比边缘路径的要持久;
第二,中枢路径所形成的态度可能比边缘路径预测后来的行为更好。
二、ELM模型的广告心理验证
ELM模型在广告传播中应用的适宜性,
R.E.佩蒂的试验。
指导语所表述的内容与他们关系密切,被称为“高卷入条件”。
指导语的内容与他们关系疏远,被称为“低卷入条件”。
产品态度作为接受者卷入和名人使用者的函数
第三节态度改变的调协论及其考证
一、态度改变的调协论
个体对于现实中的人与物常持有各种态度,对朋友怀有好意,而对某物的态度就不那么肯定,或者冷淡。
调协理论认为,对两者的态度就会有所变化。
前者的积极态度下降,而后者的消极态度则会有所改善。
不和谐状态,进而出现了态度的变化。
态度改变的调协论图示(1)
理论进一步指出:
原先的态度离中性态度越近,态度越容易变化;
态度越极端,变化越难。
态度改变的调协论图示(2)
二、调协理论的试验考察
中国科学院心理研究进行了验证工作,
态度变化的结合
规律表征为:
对两个态度对象原先的态度是落在肯定的范畴内,
结合后的态度变化好似趋向两者中更肯定的一个;
态度里至少有一个是在否定范畴,
结合后的态度变化趋向于否定。
数学形式表达:
第四节说服的信息传播模型与广告说服
一、说服的传播模型
1959年霍夫兰德和詹尼斯()提出说服或态度改变的模型。
说服过程必定是在一定情境中进行的。
说服过程势必受到周围环境的影响。
每个环节都标明了所关联的重要因素。
修改后的说服和态度改变模
(1)传递者或信息源涉及的问题,将成为可信的基本条件。
(2)意见传播,也就是进行说服。
取决:
于信息的本身,
传播的方式方法对说服效果亦有影响。
差距与畏惧是它的两个重要变量。
差距是指所传递的意见与说服对象的原初态度之间的差异。
这种差异应达到足以引起说服对象的心理不平衡或紧张状态,才可望得到说服效果。
波奇纳(S.Bochner)和英斯柯(E.A.Insko)的研究阐明
差距与信息源的可信度,对态度的改变有着复杂的关系,
差距、信息源和态度改变的关系
畏惧感对态度改变的影响表征为:
在低水平条件下,较强烈的畏惧能引起较大的态度改变,
强到一定程度上,能导致防御机制起作用,无法使态度改变。
(3)接受者是被说服的对象。
它的中心问题是信念与人格(个性)。
如:
麦克盖尔的科学证据,
支持、接种、无处理与态度改变关系
接受者人格因素的表征:
低自尊者往往比高自尊者更容易说服;
高智力者更少会受到不合逻辑的论证影响,
而低智力者则受复杂的论证影响小。
(4)情境因素对说服过程的影响主要涉及警告与分心。
警告可以理解为预告。
预告既可抵制说服,又可接受说服。
赖于接受者原来观点的自信度。
自信度低,预告便有利于态度的改变,否则会增强对说服的抵制。
依赖于预告的内容与个人的利害关系,
若预告内容与个人无利害关系,将促进态度改变;
反之,便能阻挠接受说服。
分心旨在干扰接受者,而不是干扰说服过程的本身。
分心起促进态度改变作用的条件有:
接受者对说服意见本来就持有异议;
接受者对议题熟悉;
说服意见很容易反论证。
分心只能适度,切勿过度。
二、广告的说服
广告,实质上是一种说服。
广告说服的具体化,是诱发消费者的购买动机。
广告都能成为诱因的因素:
1.广告信息本身与消费者的潜在需要有关
2.广告信息源有较高可信度
如何增强广告信息的可信度呢?
(1)突出广告产品的特点,也不回避次要特性的不足,即宣传的客观性。
暖气片厂敬告用户的广告
天津日报广告处的一份类似启事:
(2)实际表演或操作。
接触新产品或不熟悉的产品时,总会有所疑惑。
解除疑惑的一个有效途径:
是给以实际的表演或亲自尝试。
电动刮胡刀的电视广告
日本西铁城钟表广告
(3)科学鉴定的结果和专家学者的评价。
行为科学认为,当对某种产品缺乏知识和经验时,容易受他人影响。
态度改变的理论认为,心目中的权威是最具有影响力的。
(4)消费者的现身说法。
提高信任度的做法是:
广告信息与实际使用价值的一致性。
一致性越高,信任度越高,反之信任度越低。
信任反映在对客体的积极评价上,反映在积极的行动上。
3.广告给消费者以积极的情感体验
情感作用有助于减少或消除广告的强加印象,抑制逆反心理的产生。
表述方式令用户可亲、可信,极易接受。
4.激化广告气氛或情境
如,“折价三天,机不可失”、“存货有限,从速购买”等
三、失实广告的修正作用
广告失实将严重地损害广告源的可信度。
怎样才能重新取信于民呢?
美国的一项进行专业性的修正广告放映的试验。
第五节误导性广告的分析与对策
欺骗性广告的识别:
表现在对产品本身,如产品的质量、成分、功能等
产品服务,如售后服务、商品返销等,是比较容易的。
另一类虚假广告是误导性的,它具有隐蔽性,辨别比较困难。
一、误导性广告的分析
误导是一种心理效应。
借助于文字、图案等知觉线索,让人对特定对象产生错误的理解。
利用误导,使消费者对产品产生不切实际的期望,造成了负面社会效应。
如国内音像市场的录音磁带
在制作手法上也存在误导现象。
如美国某罐装汤类食品公司
引起误导的因素是复杂的。
首先,从误导的词语来看,它们的语义往往带有多义性或模糊性。
其次,某些误导性传播跟境联效应(Context Effect)有关。
所谓境联效应是指情境的作用。
最后,误导引发的错误知觉也可能涉及主体的期待心理。
不同停食时间与反应有关食物的频率
二、克服误导性广告的对策
首先,必须健全有关法规,加强执法力度。
美国1914年,建立了联邦贸易委员会(FTC)负责管理市场与广告的事务。
机构负责:
评估产品主观宣传造成的不良影响。
为了给撰稿人的诉求作证,
对广告中消费者可能被误导的东西作证;
对该产品的技术方面鉴定。
在英国,广告标准局(ASA)制定了广告务实法典。
CAP的规定:
(1)所有广告应当是合法的、公正的、诚实的和真实的;
(2)所有广告应当对消费者和社会负责;
(3)所有广告应当遵循在商业上被接受的公平竞争的原则;
(4)该法规在精神实质上和字面上都得以应用。
我国1994年颁布了《中华人民共和国广告法》。
指出:
“广告应当真实、合法,符合社会主义精神文明建设的要求”
“广告不得含有虚假的内容,不得欺骗和误导消费者”。
其次,大众应努力学习有关法律法规知识,提高识别虚假广告的手法。
最后,在视听各类广告信息时,不能仅仅停留在注重知觉的线索上,须做进一步的信息加工,如做出符合逻辑的推论,就有可能纠正知觉线索引出的错误理解。
第六节态度的测量
测量态度的量表有:
利凯特的总加量表
瑟斯顿的等距量表
奥斯古德的语义分析量表
马谋超的多级估量量表。
一、总加量表(Likert Scale)
总加量表是R.A.利凯特()在1932年创立的。
又称利凯特量表。
是目前应用较广泛的一种态度量表。
二、等距量表(Equal-appearingIntervalScale)
由L.L.塞斯通()和E.J.蔡夫()于1929年创立的。
其程序大致如下:
(1)研究者需拟定出百余条有关态度问题的陈述句(不可有含糊不清的条目)。
(2)特邀判断者(20人或更多一些人)独立地把拟定的陈述句分成11个类别等级。
其中,第六类别等级为中点。
(3)分类完毕便可获得每条陈述句的次数分配及累计百分数。
(4)选取判断最一致的10~20个问题作为最后的问卷或量表项目。
(5)赞成项目的量表值的平均数或中数,被视为对该问题的态度分数。
在应用上的困难:
主要是费时。
相同分数可能反映不同的态度,而且反应值亦较分散。
三、语义分析量表(SemanticDifferentialScale)
该量表是由C.E.奥斯古德()等人在1957年提出的。
三大因素或向量:
即评价向量(好—坏、美—丑、聪明—愚蠢)
潜力向量(大—小、强—弱、重—轻)
活动向量(快—慢、积极—消极、敏锐—迟钝)。
语义量表由两个相对的形容词和一个中点构成。
商标态度的语义分析
该语义分析量表较简单易行,所以应用很广泛。
为了使得语义的定量更加符合逻辑,Lakoff等人认为应该把一个词的界线改善为一个区间。
对某商标态度的区间统计
多级估量量表又可称二维评价量表。
由马谋超和曹志强在80年代初发展的。
基本理论假设是:
心理连续量被划分为若干类别等级时,它们之间的界线是不分明的;
在每个类别等级上有不同的符合程度,即不同的反应肯定度。
四、多级估量量表
该评价量表由二维构成:
一维为有序的类别量表;
另一维为反应肯定度量表。
表:
多级估量评价表格
反应分三类情况:
峰值在“中等”或“一般”类别上,
以及在“一般”类别的左边和右边。
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