独家饮料行业430亿广告投放背后那些事儿Word文档下载推荐.docx

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2）市场格局基本已定，进入门槛较高

现今饮料行业内部，如包装饮用水行业，康师傅、农夫山泉、娃哈哈、华润四家企业占比超过70%；

果汁饮料行业，康师傅、统一、汇源、可口可乐四家企业占比超过60%；

在市场格局基本已定的类别内，新进入者若想要取得一定成就，颇有难度。

3）拼水源、比营养，饮料促销战主打“健康牌”

由于当下消费者对健康日益关注，在产品消费方面也倾向于选择健康类饮料，如饮用水、果蔬汁、植物蛋白饮料、凉茶、运动饮料，而对含糖量高的碳酸饮料、茶饮料不再如以往般青睐。

今年一季度以来统计数据显示，碳酸饮料销售呈现负增长11.2%，瓶装水和功能饮料同比增长幅度最大，分别为26%和24%。

在今年的饮料促销上，主打“健康牌”，其中高端饮用水拼“水源”，果汁类则靠外形和成分卖“萌”，苏打水则添加气体比“新潮”。

（图2）

一季度全国饮料“20强”企业数据统计

4）养生健康饮料势头正盛，业内外参与者不断

冰糖雪梨、凉茶等的出现引领了饮料行业的养生健康潮，如今企业纷纷都在选择这一发展方向。

如业内企业对蜂蜜柚子茶、枇杷润肺茶的开发；

业外企业多数是制药企业，他们拥有研发、原材料等多个优势。

5）借助大项目营销趋势凸出，“绑定”音乐、快乐、世界杯等元素

近年来，以加多宝与《中国好声音》一二三季总共5亿元以上的冠名可以看出，饮料行业更加注重在综艺节目以及大事件上的参与度和广告投放。

（图3）

另外今年正逢世界杯期间，饮料行业营销元素“绑定”音乐、快乐和世界杯等元素，其中以可口可乐歌词瓶；

百事群星世界杯；

脉动“卖萌别哭体”以中国国足球迷的身份推出，用自黑的口吻来安慰提前出局的球队；

王老吉主打“吉”营销；

红牛《最美和声》的冠名以及《变形金刚4》的系列TVC。

二、媒介投放趋势观察

1、电视仍为投放主要媒体，互联网投放逐年增长

饮料行业全媒体投放量逐年递增，预计2014年整体投放增速放缓，网络投放比例有逐年增长趋势。

以下数据显示，2013年饮料行业个投放增幅为24%，2014年H1增幅接近15%。

（图4）

近五年饮料行业广告投放量对比

在五大媒体投放类型上，据数据显示，2013年电视、互联网、报纸投放占据前三。

由此可见，电视媒体仍为软饮料行业投放的主要媒体，而互联网投放有逐年增长趋势明显。

（图5、6）

2013年软饮料行业五大媒体到达率

近五年饮料行业媒介选择对比

2、软饮料TOP5子行业集中度达到87%

在2014年软饮料行业TOP5子行业投放占比中，TOP5子行业，即奶类制品、茶饮料、功能饮料、碳酸饮料、矿泉水投放占比87%。

据以下图表显示，2014年矿泉水品类较同期增长率高达167%，主要是由于恒大冰泉的发力。

（图7）

在软饮料投放品牌中，加多宝保持两年领先，2014年H1广告投放费用为55444万元。

今年康师傅增量明显，超越娃哈哈稳坐第二位置。

（图8）

3、奶类饮品：

逐年走高，主选省级卫视

奶类饮品近年投放总量逐步走高，投放季节性不明显，主要选择省级卫视和省级地面频道进行投放。

在地域性选择上，只要集中在华东和中南，广东是投放量最大的省份。

（图9）

近五年奶类饮品子行业媒介级别选择对比

值得一提的是，在奶类饮品的品类中，除伊利、蒙牛、娃哈哈等老牌客户外，今年旺旺推出新品。

因此投放量提升，排名进入前三。

伊利2014年H1投放费用为32.7亿元，娃哈哈为24.5亿元，旺旺为21.3亿元，蒙牛为15.5亿元。

（图10）

4、茶饮料：

加多宝稳居茶饮料排行榜首

茶饮料投放量增幅逐年加大，13年开始增幅趋缓，在Q2-Q3集中投放时期主要选择卫视+省台的组合投放。

根据数据显示，茶饮料投放行业集中度较高，以加多宝、康师傅、达利园以及王老吉为首。

从2012年开始，加多宝稳居茶饮料排行首位，2014年H1投放费用为55.4亿元，康师傅和达利园排名二三位。

（图11、12）

近五年茶饮料子行业媒介级别选择对比

5、果蔬汁：

美汁源五连冠，娃哈哈发力明显

果蔬汁近两年投放有降低趋势，去年投放规模回升，4-9月以及春节期间投放量集中，媒体选择主要以卫视+省台+市台为主，市台比例减少。

果蔬汁整体市场规模不大，在投放的品牌排行上来看，美汁源投放连续五年高居榜首，2014年H1投放费用为15.9亿元；

今年娃哈哈等品牌纷纷发力，但汇源今年上半年的投放力度减少，排名降至第九。

（图13）

6、植物蛋白饮料：

体量小，投放集中在节假日

植物蛋白饮料近几年投放比较活跃，但体量较小，媒体选择以卫视+省台为主，集中投放在春节、五一和十一节庆期间。

由于产地以及销售地等原因植物蛋白饮料投放主要集中于河北、河南、山东以及福建等省。

今年盼盼推出新品，因此在2014年H1投放量上大增，排名跻身第二名，费用为25.9亿元。

（图14）

7、碳酸饮料：

增速放缓，市场格局基本稳定

碳酸饮料的投放规模增幅放缓甚至有下降趋势。

主要媒体选择卫视+省台+市台，市台比例逐年减少，卫视份额增加，重点周期在春节以及4—8月。

在碳酸类饮料投放品牌排行榜上，主要集中在可口可乐和百事旗下品牌，可见饮料行业尤其是碳酸饮料子行业，市场格局已经基本稳定，新进入者若想取得一定成就，破有难度。

（图15、16）

近五年碳酸饮料子行业广告投放量对比

8、功能饮料：

竞争形势激烈，新品类发力

功能饮料近几年投放规模快速提升，尤其是2013年涨幅翻倍，增长率为120%。

媒体选择以卫视+省台为主，卫视比例逐年提升，省市台比例下滑，4—9月为重点投放时间段。

（图17）

近五年功能饮料子行业广告投放量对比

在特殊用途饮料的品牌竞争大战中，激烈形势逐渐凸显，乐百氏和乐虎分列一二，2014年H1投放量分别为22.1亿元和13.3亿元。

另外值得一提的是，今年水动乐和天地壹号加量不少，分列四五，可见新品牌出现伊始广告投放发力不小。

（图18）

9、矿泉水：

恒大冰泉发力，半年投放赶超全年

今年以来恒大冰泉投放全面铺开，使得矿泉水类别竞争激烈，主要品牌半年投放量赶超去年全年，2014年H1恒大冰泉投放费用为11.1亿元，超过去年全年的9.3亿元。

可见大事件营销成为矿泉水饮料行业广告投放的主导趋势。

（图19）

10、咖啡饮料：

康师傅新品上市，投放大幅增加

咖啡类饮料投放品牌较少，今年领导品牌雀巢投放量逐渐减少，康师傅新品上市投放量位居首位，2014年H1广告投放费用为2.2亿元，排行第一。

（图20）

三、总结

2014年H1软饮料行业总体广告投放量为430亿元，奶类饮品、茶饮料、功能饮料分别以130.9亿、108.8亿、68.8亿位列前三。

（图21）

从上述媒介投放趋势分析可见，软饮料行业投放主体仍在电视媒体，其中主要卫视及省台为投放热点，投放时间点集中在节假日期间，并且聚焦单一产品及重点大事件的高频次投放，使得在品牌投放排位上的争夺异常激烈。

近年来，已经进入“战国争霸时代”的软饮料行业，在广告和营销上取得的成效有目共睹，行业内部市场格局也基本稳定，要想出新、出奇，除了拼水源、比营养、健康牌，还要真真切切地满足不同地域和年龄段消费者的口味，这才是消费型产品的“生财之道”。