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怀化市整体旅游营销策略
怀化市整体旅游营销策略
目录
一.目标市场细分和定位……2
二.统一促销策略,确定促销战略方向,加强宣传效果……5
三.打造品牌,推出旅游精品……10
四.联合促销,共同发展……12
五.建立旅游服务信息系统及信息网络系统……12
第一部分目标市场细分与定位
对于怀化市而言,营销可以利用的潜在资源是很多的,更何况,旅游的营销策划和营销创新是无限的,其旅游产品对于不同的游客吸引点也是多种多样的。
那么,对于整个市场进行准确到位的细分及定位是非常重要的。
集合所有的资金,资源,人力集中突破一点,以点带面,诱客深入,全面揭开怀化“养在深闺人未识”的神秘面纱,推出怀化清秀、浪漫、淳朴的形象,可以更好的帮助确定营销策略,避免一概而论,平均用力,从而造成资源和和时间的浪费,真正做到有的放矢,让每一分钱都花在点子上。
目前来说,市场定位应从大众市场向目标市场转变。
一、按地域细分的市场定位
(一) 国内市场
1、近程市场
A、近期来看,长株潭三市,应该作为重中之重。
首先,由于地域空间较为邻近,心理距离小,这对于旅游市场的开发拓展意义重大,可以减小营销的空间,时间,心理以及经济阻力,即将在10月1日开通的邵怀新高速公路,对于开发长株潭市场更具有现实意义;其次,长株潭经济发展迅速,随着居民收入水平以及文化水平的提高,人们的消费需求特别是旅游需求增大,市场潜力巨大;再次,长株潭市场在省内的地位举足轻重,突破了这部分市场,可以说,怀化市的营销就成功了大半。
其地位从下表可以清楚看出:
表一长株潭地区旅游收入表
项目
2002年
2003年
2004年
2005年
2006年
旅游总人数(万人)
2640、36
3321、95
3223、03
3640、48
3348、93
旅游总收入(亿元)
124、6
156、9
176、6
240、09
283
旅游总收入/GDP
8、7%
9、9%
9、3%
9、95%
10、08%
旅游总收入占全省比重
50、65%
53、35%
47、53%
52、93%
48、1%
从上表可以看出,长株潭市场在全省旅游收入中的重要位置。
因此,怀化应该以长株潭三地为基础市场,加强对该市场的调查、策划、营销、推广,以怀化的资源为依托,以市场需求为导向,进行有效持续高强度的市场营销。
B、与怀化相邻的凤凰、张家界、邵阳、常德、娄底、益阳等。
这些地方虽然没有长株潭三市那么发达,但是,从其所处的周边位置和旅游线路延伸来说,是近期发展的市场,因此也是必须抓住的。
2、中程市场
A、重点应放在珠三角和长三角地区。
珠三角区域是我国三大城镇密集地区之一,也是我国经济发展的重要区域,人口稠密,常住人口近3000万,GDP大约占全国1/10,居民人均收入指标居全国前列,旅游消费能力强。
长三角的直接消费水平和来湘旅游人次更是超过了珠三角。
而且随着火车等交通工具的提速,武广高速铁路的开通,对于拉动广东、武汉客人来怀化有重要意义。
交通基础设施的完善使得交通方面的阻力大大减小,基本上可以朝发夕至,因此相对于其他地区来讲珠三角、长三角可以纳入怀化市省外首先开发的市场。
广东客人对于张家界,凤凰已经非常熟悉,同样的,长三角的客人是张家界和湖南的主要的国内客源市场,那么,让怀化独特的旅游产品作为湖南新的亮点,维持湖南旅游对珠三角、长三角旅游者的吸引力,是非常必要而且可行的。
B、怀化市周围4h车程圈外的县级中心城市及中小城镇。
另外,和湖南相邻的湖北,重庆,贵州以及广西,也应列为二级市场。
武广高速铁路的开通,对于拉动湖北客源具有更重要的意义。
3、机会市场
芷江机场已经复航,渝怀铁路已经通车,上昆高速怀化段即将通车,包茂高速吉怀段即将开工,东北、华北、西北、东南等地区游客有可能通过张家界、长沙、韶山等旅游发展较为成熟的旅游集散地来怀化。
另外,一些旅游节事庆典活动,以及旅游文化专题大型活动的开展,都有可能给怀化带来一定的客流。
(二) 入境(远程)市场
怀化南部的军事禁区即将解禁,这对于怀化旅游市场的进一步对外开放有重要意义。
怀化的市场定位,不应该拘泥于国内,应该高起点,快发展。
这是一个开拓国外市场,让怀化走出湖南,走出亚洲,面向世界的好机会。
重点:
首先应放在汉文化圈以内的国家。
具体来说应该重点发展港澳台,东南亚,日韩地区。
这些地区长期受中国文化的熏陶和影响,对中国文化有较强的认同感,有强烈的探究中国古文化民俗文化的欲望,而且消费能力强,而怀化本身相关的资源具备吸引这部分游客的独特魅力,且保存完好,人工斧凿的痕迹浅,这正是他们闻所未闻,求之不得的。
因此,应该将其列为怀化境外旅游市场的重要支撑部分。
从国内外成功景点景区的开发历程来看,无一例外的都是文化的根立得多深,市场的路才能走得多远。
另外,欧洲、澳洲、美洲等地区,虽然文化差异较大,空间距离较远,但是经济发达,旅游支出占居民消费的很大一部分,因此应加大联系以及促销力度,开发其市场潜力,使其成为怀化的境外后备市场。
早在1993年左右,就由长沙国旅带头,在瑞士、德国等高端市场推过怀化自驾车采风团,效果很好,至今还有影响。
二、按游客出游方式细分的市场定位
按照游客出游方式,可以将市场分为散客、团体、家庭单位、旅行社组团、自驾车游等。
重点应注意以下几个市场。
(一)散客旅游
个性化已经成为旅游的一大趋势,市民的出游方式更自由化,以自驾车、自助游、小团体旅游占比重很大。
旅行社非常重视这一块,很多旅行社开始把散客作为旅游业务的主要部分。
尤其是自驾车游,已经成为一种时尚。
崇尚自由、健康的生活方式是自驾车游一族的特点。
怀化的公路弯道和公路等级正好是自驾车的乐园,而且邵新怀高速公路的即将开通,为怀化发展自驾车游提供了更良好的交通物质条件。
据中国汽车工业协会统计,截至2006年10月底,轿车累计销量超过300万辆,达到304万辆,同比增长40%,有关部门预测,2011年前后将进入规模化的高增长期,自驾车游具备了一个广阔的发展空间。
怀化应该成为“自驾车的天堂”。
(二)旅行社组团游
旅行社组团游属于传统的旅游方式,其地位非常重要。
积极的打造旅游精品线路,提高旅游从业人员素质,加强旅游基础设施建设,密切与各大旅行社之间联系,充分利用旅行社的市场营销能力,是很有必要的。
政府打造旅游形象,景区宣传要有地理坐标,通过旅行社直接面对第一线客源,把政府的形象宣传和旅行社的线路推广结合起来,旅游产品的主要营销渠道还是旅行社。
(三)家庭或单位组织出游
单位组织的集体常年旅游急需新的适合的产品;同时,随着消费水平的提高,生活节奏的加快,度假方式的改变,和家人在一起出游日益受到重视。
亲子游,孝顺老人游,和家人一起度假,享受天伦之乐是旅游发展的一大趋势。
怀化可以成为观光基地、养生基地、修学基地、神秘探险基地、休闲基地、乡村旅游基地、户外运动基地等等。
三、按游客年龄细分的市场定位
(一)中青年游客
这部分游客,求新,消费能力强,对于生活质量要求高,最有可能产生重复购买及消费行为,所以应该作为旅游促销宣传的重点群体,作为怀化市旅游的基本群体。
(二)儿童游客(主要是学生)
怀化市革命传统教育旅游资源丰富,有红色旅游景点如向警予纪念馆等等,还有很多纪念碑烈士墓,而且芷江“国际和平城”的定位,对于开发学生市场,开展红色旅游有重要意义。
另外,怀化有丹霞、溶洞等多种地貌,可以组织学生开展地质考察夏令营;怀化动植物品种繁多,空气清新,可以开展观鸟、天文观测、植物标本收集、野外生存、野营、户外素质拓展等活动。
(三)年长者市场
怀化的观光、生态旅游资源丰富,森林覆盖率高,是疗养康复的佳地。
历史文化遗存与自然山水,民俗风情有机的结合起来,对于老年市场有很大的吸引力。
而且值得一提的是,长沙有很多当年下放到怀化的老知青(包括修三线铁路的学生,三线工厂和院校如湘仪,中南林学院等),他们对于怀化有一种特殊的感情,可以说,怀化就是他们的第二故乡。
这些知青们,现在许多人事业有成,活跃在政治经济等舞台上。
当年挥洒过青春热血的地方,魂牵梦绕,怎能遗忘!
他们时刻盼望着有机会能回到怀化,看看帮帮那些朴实的农民兄弟们,看看梦中的故乡!
当年下放到怀化各县的知青、三线工厂的干部工人、院校的教职员工和学生,估计有数十万人,如今连同他们的家人再加上他们的社会关系,就是上百万甚至更多。
这样一个庞大的潜在的客源,只对怀化有强烈的归宿感、向心力、忠诚度,它是可以马上启动,“一呼万应”的宝贵的稳定的市场,是许多其他旅游区所不具有的。
四、按职业细分的市场定位
(一)白领阶层
考虑怀化旅游资源本身的特色,以及其开发的方向和目标,应该把政府公务人员,广大企事业经营管理层人才,文、教、卫从业人员作为目标市场。
他们或者消费水平比较高,或者消费观念比较新。
他们追求在获得放松的同时获得知识或者信息。
他们是旅游产品、精神消费品等商品的主要顾客群。
白领收入高但是承受的竞争以及工作压力很大,需要通过旅游等方式来调剂生活。
同时,旅游,也是增加他们的声望,提高他们生活质量,体现其地位的一种重要手段。
他们是时尚的领跑者,在他们的带领下,让“到怀化去度假”成为一种白领新时尚。
(二)经商人员
洪江古商城所展示的经商之道和独特的湖湘商业文化,是吸引广大经商人员去洪江学习、领悟、培训、提高的一个极好的基地。
可以组织省内外专业培训和策划专题活动,发展专项旅游。
湖湘文化的精髓是敢为人先,不信邪,不怕死,敢拼命,书生能干大事。
从近代的洋务运动到现在的远大、中联、三一等等,都是新湘商的杰出代表。
让“来洪江发横财,发横财到洪江”、“洪财如江”、“洪财就手”、“洪商洪福,洪福齐天”等口号广为人知,深入人心。
配合吉祥信物的旅游商品开发创意,让想成功的经商人员入迷到迷信的地步,学习博大精深的湖湘洪江商道文化。
第二部分统一促销策略,确定促销方向,加强宣传效率。
营销理论告诉我们,企业的营销管理者,首先应该关注客户,而不是产品、技术或者销售技巧,并使本企业在消费者的心中形成一个较高的形象定位。
企业经营者的最高使命,应该是为你的客户不断创造最大化的客户价值。
而我们要做的是整体营销,即客户价值应该是产品、服务和价格的三位一体,而不仅仅是价格。
怀化的旅游形象可以定位成:
世界上最大的中国式古城镇、古村落群,了解古国文明的理想之地。
(一)旅游产品发展规划:
以古城镇为中心,以自然生态为主体,中国古文化为内涵,怀化旅游发展格局可高度概括为“4346”工程。
即:
● 四条精品旅游主线
● 三大旅游主题
● 四个旅游支柱
● 六类特色旅游产品
1.四条旅游主线
● 怀化—中方—洪江—会同—靖州—通道;
● 怀化—麻阳—凤凰—张家界;
● 怀化—溆浦—辰溪—沅陵;
● 怀化—芷江—新晃。
2.三大旅游主题
● 生态旅游;
● 民俗旅游;
● 历史文化旅游。
3.四个旅游支柱
● 洪江古商城;
● 芷江抗战和平园;
● 通道侗民俗文化;
● 沅陵历史文化。
4.六类特色旅游产品
● 中国洪江国际商道文化节;
● 中国芷江国际和平文化节;
● 中国沅陵全国传统龙舟节;
● 中国黔城芙蓉楼诗歌大赛;
● 夜郎古国斗牛大赛;
● 通道侗族文化旅游。
(二)营销策略
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