普哈瑞国际商学院营销策略问题和对策研究大学毕设论文Word格式文档下载.docx
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2.2.1市场营销组合因素3
2.2.2市场营销组合特点3
2.3教育营销组合的内容4
2.3.1国外的MBA教育特点4
2.3.2我国MBA高等教育培训的营销组合5
3沈阳MBA培训机构的环境因素分析8
3.1沈阳哈普瑞MBA培训机构微观环境分析8
3.1.1需求因素分析8
3.1.2竞争因素分析9
3.1.3供给因素分析11
3.1.4内部环境因素分析12
3.2沈阳MBA培训机构宏观环境分析14
3.2.1自然环境14
3.2.2政治环境14
3.2.3经济环境14
3.2.4社会文化环境14
3.2.5科技法律环境15
4哈普瑞国际商学院的营销策略问题16
4.1沈阳市教育培训行业现状16
4.2哈普瑞公司基本介绍16
4.2.1哈普瑞公司简介16
4.2.2哈普瑞经营理念及服务特色17
4.3哈普瑞营销策略问题分析18
4.3.1产品策略问题分析19
4.3.2定价策略问题分析19
4.3.3渠道策略问题分析20
4.3.4促销策略问题分析20
4.4哈普瑞国际商学院营销策略问题的原因分析20
4.4.1MBA教育内容与中国现阶段的国情不符20
4.4.2MBA教育与中国的本土民营企业不匹配21
4.4.3师资力量缺乏竞争力21
4.4.4招生门槛过低21
4.4.5对自身估计过高,对市场了解过少22
4.4.6特色服务难于执行22
4.4.7工作人员薪酬水平过低22
4.4.8广告成本过低22
5改进哈普瑞国际商学院营销策略的对策探讨23
5.1产品方面23
5.1.1邀请国外知名专家授课23
5.1.2适当提高入学门槛23
5.2价格方面23
5.2.1市场调查分析23
5.2.2针对不同消费群制定不同价位23
5.3渠道方面24
5.3.1与联合办学院校关系24
5.3.2与政府机关及各个合作单位关系24
5.3.3与学员关系24
5.4促销方面24
5.4.1调整工作人员薪资结构24
5.4.2资源互换25
5.4.3落实服务25
5.4.4开展体验式营销25
结论26
致谢27
参考文献28
附录A29
附录B37
哈普瑞国际商学院营销策略问题和对策研究
引言
从1991年中国9所高校开始正式招收MBA新生起,至今已有15个年头了。
中国的MBA教育正方兴未艾。
一个新的教育浪潮正在席卷全国,有着巨大的市场和发展空间。
这是建国以来中国高等教育发展史上前所未有过的。
在过去的计划经济体制下,中国人才的培养只注重专,而不注重通。
中国有太多的专业学院,而没有工商管理学院。
只是近些年来,中国的工商管理教育才开始起步,但也远比不上国际上的先进水平。
据统计,美国有1300多所工商管理学院,而中国不到100所;
在美国MBA毕业生占全美硕士研究生毕业生总数的23%,而中国还不到5%[1]。
中国现在商务大潮风起云涌,又需要千千万万现代的国际化商务管理通才。
中国的商务人才教育已不可避免地面临一场新的改革和革命。
需要摒弃旧的人才培养方式,引进通才教育,加强通才教育,培养更多的商务管理通才。
狭窄的专才时代已经结束了,随之而来的是MBA时代、通才时代,MBA的引入对中国教育观念的转变起了重要作用。
作为职业发展助推器的MBA教育,为中国带来了全新的教育理念。
中国以前传统大学一般侧重学术训练,MBA引入职业性训练;
传统的教育面向政府,MBA教育则面向市场;
在收费体制上,MBA教育能上能下,引入了个人投资的观念,过去曾认为教育一定要由国家包下来,而MBA需要学院自己去投资,学校提供产品,教授提供产品,MBA更强调把学生当成客户,所以在教学中,必须了解学员的需求,知道他想从MBA学中得到什么。
中国MBA教育对原有教育体制的冲击也无处不在,经过10多年的实践和摸索,现如今已经迈入大踏步前进的时代[2]。
1研究MBA培训机构营销策略的意义
1.1教育培训机构的前景分析
2007年是为2008年奥运做最后充分准备的一年,这一年的到来,给人类发展带来了新的机遇,也带来了新的挑战。
这是以知识经济为特征,我国社会经济全面发展的一年。
随着我国社会不断进步,教育服务消费也将不断增强,培训行业发展的社会环境与自身条件更加成熟,它不仅是知识经济时代对教育发展的必然要求,也是有效满足现代社会需求多样化的要求,同时还有助于推进教育改革和解决社会就业问题。
我们必须抓住新世纪给我们带来的新机遇,全面推进中国培训行业向社会化、国际化方向发展。
在我们国家现行体制下,我们所能见到的培训机构大多数是以企业自居的,是以盈利为目的的。
那么在市场经济条件下,这些以企业自居的培训机构是否能够真正认清自己在社会上的地位和作用,它们作为一个企业是否在经营方面存在着漏洞或不足,应该怎样解决是我们要研究的主要问题。
1.2MBA高等教育培训必要性
MBA高等教育培训是政治功能突出、经济功能显著的社会活动方式。
在确保社会效益的前提下,提升MBA高等教育培训的经济功能,是MBA高等教育培训走向大众化的必由之路。
MBA高等教育培训营销,既要防止左,更要防止右。
既要反对教育走产业化之路,将育人等同于制器,以规模化、复制化的方式来对待人才培养。
当前,我们完全有可能在坚持社会主义教育的基本性质的政治前提下,按照市场经济客观规律办事。
MBA高等教育培训关系国家的长治久安,关系国家的富强与发展,MBA高等教育培训的兴衰成败,关系国家前途和命运。
MBA高等教育培训营销,是兼具产品营销与服务营销双重特色的一种特殊营销方式,具有极强的政治性、经济性、社会性。
我们必须有一个正确的态度,采取恰当的措施,以获得培训学校、学员、社会多赢的结局,真正实现“让学员成才”的目标[3]。
以下是以沈阳哈普瑞国际商学院为例的探讨。
2教育培训机构营销特点
2.1营销组合的内容
1960年,美国营销学家杰罗姆·
麦卡锡提出了著名4P组合即产品、价格、地点和促销的营销组合。
其中的地点在现代教科书上被渠道所代替。
4P内容是根据市场调研的结果所开发的能够满足消费者需求的商品,产品的内涵包括产品质量、消费者的感官要求、能够吸引消费者眼球的包装;
价格就是消费者和客户能够接受的产品价格;
能够将产品快速到达消费者手头的物品流通方式;
促销指的就是拉动产品销售的促进措施,主要指的是产品宣传和推广促销等[4]。
2.2培训机构中的市场营销组合
2.2.1市场营销组合因素
培训机构中的市场营销组合及组合因素就是对内部可以控制的各种市场营销手段的综合运用。
它的主要内容是产品政策、订价策略、渠道选择和销售促进。
市场营销组合就是这四大因素的组合,而每个组合因素中又包含很多子因素,形成了每个因素的次组合。
产品适合目标市场需要的产品因素包括:
选择产品或产品线;
调整产品线内的项目;
选用品牌与商标;
选用包装;
标准化与分级化;
提供辅助服务。
订价确定适当的价格,使其对目标市场具有吸引力或不具有阻力,同时要顾及市场竞争情况等。
销售渠道使适销对路的产品及时供给目标市场。
此目的实现有赖于配置各种渠道,其中涉及有关批发、零售、运输及储存等问题。
销售促进向目标市场沟通有关产品、销售点及价格等信息。
沟通的工具包括广告、人员推销、营业推广和公共关系。
2.2.2市场营销组合特点
1、整体性
企业的营销优势在较大程度上取决于整体营销决策配套组合的优势而不是单个策略的优势。
同样对于培训机构来说,营销的整体性是不容忽视的,要将产品、价格、渠道、促销四个方面在市场上的定位以及所拥有的优势整合起来,进行配套整合营销,这样才能达到最优策略。
2、可控性
市场营销是企业可以控制的变量,是可控各个变量的组合。
针对教育培训机构的市场营销,它的各个方面的变量都是可以由自身控制的,产品的内容、价格的制定、渠道的选择、促销策略的实施都可以由机构自己衡量,每一种方案的组合都可能对市场需求以及内部供给等方面带来不同的影响。
3、可变性
每一个可变因素的变动都会波及其他因素形成新组合。
那么在改变产品策略、定价策略、渠道策略或是促销策略的时候一定要考虑这种变动会给其他因素带来的影响以及这种影响的结果。
新的组合是否是培训机构想要的。
4、层次性
每一个组合都是有若干个次级内容组合而成的。
每一个组合都涵盖了很多方面,产品包括品质、竞争性、功效等,价格包括成本、利润、顾客承受能力等,渠道则更多是产品所经过的所有有形和无形的环节,促销则是广告、市场信息、宣传等的系统方案。
总之每个分支下面又有若干个小的分支,掌握好组合的层次性对教育机构实施市场战略有着很大的影响。
2.3教育营销组合的内容
2.3.1国外的MBA教育特点
在国外,今天的管理学硕士教育正在经历一些专家曾经预测的革命性变化。
公司面临的新的竞争需要和日益全球化要求明天的企业领袖富有弹性,能管理公司内跨文化、教育的组织机构——即MBA教育正向差异化发展并且重新定义自己[5]。
1、全球化
因为美国的公司在世界范围内竞争越来越激烈,全球化也就成为MBA教育中重要的一部分。
斯坦福商学院开设了比十年前多四倍的以国际化为中心的选修课。
Pepperdine大学则设立一个专门的国际商务硕士学位,其中有8个月的时间在法国或德国学习。
学生必须自己寻找实习机会并且要求法(德)语流利。
2、顾客第一
国外的MBA教育在面向迅速变化的企业环境同时,越来越重视面向市场,即企业和MBA学员的需求。
这主要反映在国外MBA教育更加灵活的教育计划上。
为了满足不同的需求,各商学院正以商品差异的市场导向作为学校的发展方针。
在专业划分上,各校发挥其特长。
管理教育本质上属于一种以培养管理人才为目标的职业培训,它的发展必须要配合时代环境的要求。
更加面向外部世界及市场的需求,将是今后MBA教育的发展趋势。
3、更丰富的学习环境
为了提高课程的实用性,商学院正在寻找新的方法来加强师生之间的联系。
很多商学院在评估它们的MBA学生学习质量时,都将重点放在教授如何帮助学生学习上。
对过程中学生的提议和教师的建议作为测试教学目标是否实现的重要途径。
越来越多的教学方法正在被采用,其中包括:
演讲、案例教学法、计算机教学和项目参与。
4、更加实用性的教学
在芝加哥伊利诺斯大学,学生和教师通过采访公司主管、撰写报告、提出建议来帮助公司解决实际问题,同时也使其他学生从中学到实际经验。
无独有偶,德克萨斯州大学也曾经为福特汽车公司占领西班牙市场立下汗马功劳。
5、团队精神
商学院正在大力倡导处于同一环境中的团体工作,因为这是MBA学生毕业后在实践中必然会碰到的。
比如说小组方案就已经盛为流行。
它指的是在头几个星期甚至整个学年,你被特意安排在一个存在差异的学生群体中,就像在实际的公司环境中一样,你和你的小组成员一起共同解决冲突,保持锐气,而且相辅相成,实现共同的目标。
6、增长的学生和教师群体的差异
很多商学院已经发现:
教会明天的经理们如何挖掘其差异化日益增大的考共群体的潜力的最好办法,就是使MBA学生身处于高度差异化的群体中。
同时,他们也在招募那些来自于不同国家持不同观点和哲学观的教师来商学院任教。
当越来越多的商学院标榜其留学生比例增加时,实际上指的是学生的背景和知识的差异化更加显著,来自不同国家和背景的学生被认为是补充教师知识,增加其他学生视野的一种珍贵资源。
2.3.2我国MBA高等教育培训的营销组合
在我们国内的教育培训上,我们也可以用4P营销组合的理论,从产品、定价、渠道、促销四个方面来分析[6]。
1、会说话的产品
产品属性:
产品质量是产品的最基本属性。
那么教学质量就是培训机构最基本的属性和前提。
价值属性:
产品的价值属性是消费者对产品的感知,主要体现在消费者购买产品前的认知、购买过程决策的感觉和使用时的感受。
也就是说服务人员在向准学员介绍MBA课程这个产品时能否反映出产品的最基本属性并让学员认可;
MBA这项课程能否让消费者非常容易接受或很快接纳;
消费者通过培训机构的品牌宣传和操作能否认识到自己购买MBA这个产品的自我形象感觉是否良好。
这些要求教育机构对产品的整体包装、设计和介绍体现品牌形象的个性化。
文化属性:
文化属性反映的是产品能够给消费者带来的意识影响,体现的主要是品牌文化的影响,放到教育上最初的反映就是培训机构的营销沟通主题给消费者带来的共鸣。
以上这些要求培训机构提供的MBA产品要能够以基本属性、价值属性和文化属性给消费者以真切的感受和体验,能够使消费者认可其文化,从而产生购买。
总之,要使学员认可自己的产品,要首先保证自身产品的质量与独特性,价值上也要得到学员的认可,使学员愿意去接受自己的产品,从产品的思想文化上去迎合学员的要求、符合社会的需求。
2、价格差管理
消费者购买MBA产品趋向理性,只要产品能够满足消费者的心理认可,价格就可以不再是关键的影响因素,那么经营利润的来源就主要是产品销售的价格差。
在现代营销中,MBA课程作为一种高品质、高品位的产品即使卖出高价格消费者也是可以接受的,所以价格的确定是需要根据产品定位、消费者定位来定位。
在价格上,要按自身的成本和准学员的接受能力制定一套完善的价格体系,尽力提高产品和服务的性价比。
MBA课程这种产品可以拥有高价格,但要切合实际,不能一味标榜自己的产品而提高价格。
3、渠道服务支出管理
在渠道为王的今天,现代营销不仅仅要注重渠道的建设,还要特别注意渠道的畅通。
渠道的畅通不仅仅是价格差管理的问题,而且要注重硬件和软件的配套建设。
比如与国内外知名高等学府联合办学是体现培训机构实力的最好方法,也是最有效的硬件建设,而相关的服务措施以及与外界的合作互利关系的建立则是配套的软件建设。
有了各级渠道成员的正常运作,再加上MBA课程对消费者的吸引力以及MBA课程本身的亮点和优势,从而保障各种信息的畅通,为教育机构收集整理正确的市场信息反馈,同时也保障了教育培训机构的正常运作。
总之,渠道通透才能保证各个层面的正常运做,而对自身内部的管理、客户服务方面的信息畅通等等也是保障有效对应市场变化的良好方法。
4、销售促进
产品生产时代的促销实质上为吸引消费者的购买而进行的让利或变相让利行为,而整合营销时期促销的实施是针对整体的营销环境进行的促进行为。
对于普通消费品来说,现代的营销是产品+陈列+服务的营销,而在教育营销上,针对MBA课程这个产品促销的内容不仅是针对消费者的促销,而且是对广告、服务、渠道等多方面的考察和促进。
而由于营销环境的复杂,教育培训机构还应更加注重良好营销环境的营造,因此,针对外部环境和内部环境的改造也要作为主要的工作来做,如针对自己员工队伍的激励、针对外部环境的各项公关和公益活动的开展,这些都大大促进了营销的进步。
通过这些内容可以更容易获取消费者对培训机构的信任,所以这些内容也应该被作为销售促进来看。
无论是针对企业的营销理论组合还是教育培训机构所运用的营销理论,都是为了更好的将产品和服务展现给消费者,从消费者的角度出发,按照消费者的需求和想法进行整合,使之最终达成购买。
3沈阳MBA培训机构的环境因素分析
培训机构作为一个企业,作为一个自负盈亏的经济实体,那么就不能单纯依靠自身形成循环,而是应将外部的各种资源经过内部转化机制的转化,将资源变成产品再输入到环境中去,然后开始下一周期的循环。
企业只有经过如此周而复始的运转才能不断发展壮大,所以说企业的发展离不开环境对其的作用,那么市场营销环境就成了影响企业发展的一个极其重要的因素。
对于沈阳的MBA培训机构来说,其周边的微观和宏观营销环境也就成了非常重要的影响因素。
3.1沈阳哈普瑞MBA培训机构微观环境分析
3.1.1需求因素分析
消费者也就是培训机构所说的目标市场。
培训机构与消费者的关系实质上是一种提供产品与消费的关系。
消费者的范围十分广泛,针对教育市场而言,消费者就是有意向学习MBA课程的准学员。
培训机构开办的目的是为了满足消费者学习MBA课程的需要。
因此,消费者及其需求是培训机构工作的出发点,是培训机构进行决策的根本依据,也是市场营销活动的基点。
消费者是培训机构服务的对象,培训机构的一切活动都必须紧紧围绕消费者这一中心展开。
对于沈阳MBA教育培训市场环境中的需求因素我们可以从基本需求和需求偏好、市场潜力、价格三方面来分析[7]。
1、基本需求和需求偏好
沈阳是东北老工业基地的战略要地,是东北地区的经济、文化、交通、金融和商贸中心,更是北京2008奥运会重要的承办城市之一,所以沈阳应该是连系全国并与世界接轨的重要城市,那么对于知识对于人才的需求是必然的。
MBA培训是这个环境下的必然产物,虽然它还是一种新兴的产物,但是对于MBA知识和文凭的需求已经成为人们的一种追求,无论是在政府机关还是企事业单位亦或个人,他们已经认识到这个产物的重要性,也就是说MBA培训机构的产生和发展有其必然性,MBA培训适合沈阳地区市场经济的需求发展。
2、市场潜力
一个企业的发展还要看其产品的市场潜力如何,它是由购买力和消费结构构成的,对于MBA教育这个产品来说,沈阳的市场潜力是很大的。
随着近几年消费水平的直线上升,我国作为世界上潜力最大市场的特征已经显现出来,而沈阳市场潜力加速增长的势头也是有增无减。
据相关资料表明,2003年沈阳的GDP就已经达到1602亿元人民币。
而据国家有关部门对中国219个城市评估得出,沈阳的综合实力排名第五位,与京津沪等城市一起被世界银行列入全球最具竞争力的53个城市之中[8]。
而近两年,沈阳消费结构的变化也趋于明显化的向沿海开放城市看齐,房地产热、建材市场走红和汽车销售走俏都能看出沈阳的市场潜力之所在。
消费水平够高、市场潜力够大,这也是MBA教育得以发展的重要因素。
3、价格决定
当然,个体差异是永远存在的,即使总体消费水平再高也不能代表所有消费者的共同意愿,所以教育产品的成本价格问题也成为影响MBA教育培训机构能否稳步发展的一个要素。
那么定价策略的不同导致了沈阳不同MBA教育培训机构所处的不同层次地位。
现在沈阳所拥有的教育培训机构已经多达数十家,每一个机构给自己定的层次和价格都不尽相同,然而很多价格的制定却并不是依据成本来规划的,很大程度上是由顾客愿意为其支付多少钱而决定的。
需要注意的是,不同的消费者对商品价格变化的敏感程度是不一样的,这就要求企业一定要对自身做好定位,对消费者群体的选择做好粗略的估计。
3.1.2竞争因素分析
教育培训机构的竞争者是指与教育培训机构提供相同或类似教育产品的教育培训机构和个人。
教育培训机构与其竞争者的关系是一种竞争关系,竞争的结果通常表现为此消彼长(当然也存在竞争中共同发展的情况)[9]。
同行业的竞争者是教育培训机构必须特别重视的竞争者。
教育培训机构还要将平行竞争者分析提高到应有的地位,因为现在MBA教育培训机构的课程和任课的专家教授都是大同小异,旗鼓相当,没有突出的优势劣势,因而一旦平行竞争者准确定位突出优势,则自身便很容易失去市场。
所以最有效的办法就是迅速确立不同于竞争者的自身优势。
对于沈阳教育培训市场的竞争
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