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因此,投放广告不仅是为了让观众多买罐头,更是为了让他们想起来家里还雪藏着这种美食。
定位于频繁使用。
使用习惯是保持产品使用的最好保证,通过重新定位,一个偶尔使用的产品就可以变成频繁使用的产品。
例如,某保湿霜“一天两次”和某乳品“一天三杯奶”等广告都表明,厂家正在努力改变人们对产品的认识。
另外一种相关的方法则是改变对某一类消费行为的认识。
比如大多数人只有在牙疼时才去检查牙齿和洗牙,但无论为了自己的钱包还是他人的口福,牙医们都应该多宣传:
定期护理牙齿才是更健康科学的习惯。
让产品使用更容易。
问一问顾客为何不经常使用产品,这样就能找到方法,让产品使用更容易。
例如,纸巾盒增加了使用的便捷性,因而增加了纸巾使用率。
产品包装如果可以直接放入微波炉加热,就会增加便捷性,内蒙古人如果将用于烤全羊的各种作料、填充料都事先填入羊肚子再包装卖到北京的度假村,一定能增加销量——因为北京大厨的人工成本可比内蒙古食品厂的工人贵多了!
降低频繁使用的不利结果。
有些时候,顾客用得不多,不是因为健忘,而是不敢。
例如,有些人认为,频繁洗头不利于健康,所以,一款非常温和的产品就能减轻这种担忧。
西贝莜面村本来是定位于追求返璞归真的小清新白领,结果却是带着孩子的年轻夫妇成为最大的客户群——因为“不放味精、鸡精、香精”的宣传起到了意想不到的效果。
有些营销行为的目的则是一目了然。
比如最近网上流行的“某男靠玩网游三年存下100万”的故事,显然就是想告诉你:
多玩网游没坏处。
老产品发现新用途
某品牌小苏打的家庭用户基本都是将其作为食品添加剂,只有1%的家庭用于冰箱除臭。
但电视里播放用小苏打给冰箱除臭的广告后,用小苏打给冰箱除臭的家庭迅速增长到了54%。
新用途最好的研发者是顾客本身。
某医药巨头针对肌肉疼痛研发出了一种止痛剂,但调查结果却令人大吃一惊:
超过50%的用量都流向了关节炎止痛,而不是肌肉止痛。
为此,他们邀请患有关节炎的知名演员和运动员进行广告宣传,使品牌进入了新一轮的销售增长。
另一种方法是观察竞争性产品形式的应用。
如某食品公司试产的蓝莓干一直只被作为零食,但该公司发现葡萄干被大范围使用于糕点制作后,也立刻推出了可用于点缀饼干、什锦早餐的蓝莓干。
老产品进行新定位
重新定位品牌包括两种:
一是水平方向调整,即改变使用方向;
其次是垂直调整,即从低端变为高端定位。
由于市场环境变化,原来的目标市场会老化,原来定位策略可能不再符合时代要求,此时首先可以考虑平行调整定位。
卡夫食品在1956年推出的一款用于零食和休闲小吃的三明治酱,主要针对儿童。
但到了上世纪80年代,其销量开始以每年2%的速度下滑。
这主要是因为品牌联想出了问题。
后来卡夫公司将该品牌重新定位为微波炉专用奶酪酱,可用于制作各种菜品,结果取得了35%的销售增长。
再比如,过去很多果汁饮料都定位于“好喝”,但进入21世纪后,它们大多出现销量停滞,且无论如何增加广告和降价都起不了作用,真正管用的是将品牌重新定位为可以控制体重的健康饮料。
在某些情况下,产品成熟后会演变为初级商品,由此陷入价格战。
其中一种解决方法就是将产品重新定位为高级品牌。
鸡肉在西方国家一直是一种低端的“民工食品”,其销售理念几乎与粮食或其他食品原材料一样。
但有个叫弗兰克·
珀杜的年轻人却为鸡们争了口气。
他在广告中亲自挂帅出演,夸耀说他的嫩鸡在价值6万美元的家中过着安逸的生活,每天睡8小时,不吃垃圾食品,喝的是纯净的井水(“你的孩子也从来没有这么好的条件”)。
这些都让人相信,珀杜鸡是优越的,其销量利润果然大增。
相对于鸡,鸭子在东西方的形象高不了多少,但北京烤鸭长期宣传是喝玉泉山的泉水长大,开国领导人们如何嗜好此物(尽管实际情况早就不是那么回事了),但其高端品牌形象却早已深入人心。
相对而言,南京人宣传家家户户都做板鸭,这导致他们的鸭子再好吃,也只能是低端食品,尽管板鸭的制作成本其实更高,制作过程也比烤鸭麻烦多了。
老产品进入新市场
“两个买鞋人”的经典故事告诉我们:
要想实现增长,最有效的办法就是进入具有增长潜力的新市场。
即使新市场不成熟,无法接受产品;
或者产品价格过高,市场无法接受;
或者没有企业考虑这个新市场。
但只要是新市场,必然具有最大的销量潜力。
对于上面提到的那些市场障碍,除了营销策略,唯一需要做的就是根据新市场的要求对产品进行改进。
得州仪器发现60%的计算器由女性购买,却没有专为女性设计的计算器,于是将计算器做成了时尚饰品。
这种计算器外观精致,且按键之间错开排列,指甲长的女性也不会一下子按到两个键;
此外,考虑到女性都是购物狂,设计了专门用于计算折扣率的百分键。
依靠被人忽略的女性计算器市场,得州仪器再次复兴了这个高度成熟的行业。
用新技术创造新产品
在某些情况下,用新产品来淘汰现有顾客群,可以加快更新周期,也能让一个委靡不振的行业实现复兴。
雅马哈的Disklavier就是一个例子。
这种例子在数字时代更是频频出现,例如富士从感光胶片成为数码相机,从苹果1到苹果5,从东芝的黑白电视到彩色到数字到大投影,他们的品牌和目标市场却几乎都没有变。
但市场领导者却往往并不欢迎新技术。
它们作为旧技术的最大既得利益者,往往会面临因拖延、不关心新技术而产生的竞争风险。
不锈钢技术的发展,增加了剃须刀的产品寿命,这必然大大降低刀片需求,并增加改变生产和销售方案的成本,因此吉列公司拒绝采用不锈钢刀片技术。
结果,英国的威尔金森以及美国的永锋抢先试用不锈钢刀片,使吉列的市场份额从70%下降到55%。
相对于前面的四种方式,只有第五种属于真正意义上的“刚性”创新。
因为无论是定位、广告、宣传策略还是类似于得州女性计算器的设计创新,尽管有可能刺激品牌的复苏,但在技术上几乎没有复制的门槛,因此往往会导致品牌再次陷入衰退。
只有技术上的升级才能让品牌的优势与复兴更稳定。
(戴维·
阿克(DavidAAaker)斯坦福大学博士;
加州大学哈斯商学院营销战略教授;
著有《战略市场管理》、《管理品牌》、《创建强势品》、《品牌领导力》等)
阿克:
迎接品牌管理时代
2010年03月09日
18:
57
《当代经理人》
首先搞清楚希望自己的品牌代表什么,要确保公司的投资方案能够使该品牌不辜负自己的承诺
文/孙逸涵
《当代经理人》:
你认为在过去的几年中,品牌建设有哪些主要的发展
戴维·
其中之一是品牌管理时代的到来,它试图管理有凝聚力的产品组合和品牌,而不是单一产品。
因此,各个公司会推出不同系列的护肤产品。
另外一个发展是努力将品牌全球化。
虽然每家公司看起来都有自己传统的手段,商业模式和文化。
但是,品牌全球化已成为一个现实。
你如何看待市场营销和品牌建设在未来的发展
品牌结构、品牌组合、品牌的作用和关系将会受到更多的重视。
一些公司拥有过多的品牌从而冲淡了品牌建设的努力。
另一些缺乏品牌优先次序意识,阻碍了公司战略的向前迈进。
还有一些公司的品牌需要帮助来保持活力和独特性,品牌特征和子品牌等可能会有所帮助。
公司将会寻找方法来打破媒体讯息混杂的现象,从而更加有效的建设品牌。
其中,互联网、赞助、促销活动、宣传活动、植入式广告等都被期待着发挥影响。
未来品牌建设的重点在哪里
未来品牌建设的重点和以前一样。
首先,搞清楚希望自己的品牌代表什么,要确保公司的投资方案能够使该品牌不辜负自己的承诺。
其次,将品牌传达给受众,确保在所有消费者接触点上获得其对品牌的支持。
第三,制定能够打破媒介讯息混乱性的沟通方案——不要认为花钱做广告就足够了。
第四,有效的管理品牌,定期衡量品牌的健康和强壮程度,确保每个品牌在整体品牌架构中发挥一定的作用,从而产生每个人都能理解的战略意义。
在现在的背景下,是否每个品牌都需要一个单一的全球性内涵尤其是当这些品牌并不像可口可乐、李维斯那样处于高度标签化的商业中。
因此,一个品牌必须在不同的地区意味着同样的事情吗
我认为目标是在各个市场建立自己强大的品牌,而不是总是使用同一品牌。
当然,国家间的共同性越高,品牌建设计划越有效而且越容易开展。
然而,各国之间存在差异,尤其是食品,公司强制性地在所有地方使用同一个品牌并不能实现利润最大化。
更好的主意是,公司应该建立一个统一的全球性的品牌管理系统,采用相同的规划系统,相同的信息传输系统,一个连接所有国家的共同组织结构以及一种确保最好的品牌建设创意得以创立并分发的方法。
你设想一下,在怎样的情况下公司将逐步淘汰传统的品牌仅仅因为它们的古老
为了振兴品牌。
实现这个目标最好的方法是推出令人振奋的新产品,也许附带着强大的副品牌。
当然,还有其他办法,如促销活动,煽动性广告,有趣和有价值的产品扩增以及链接到消费者的赞助。
但是,一些企业有太多的品牌,努力振兴一个疲惫的品牌是不值得的,实际上也是不可能的。
在这种情况下,放弃该品牌或副品牌可能是正确的选择。
你认为品牌忠诚度的概念过时了吗
品牌忠诚部分的存在和规模代表了品牌的实力,创造、保持和不断向这部分注入新活力是十分重要的。
我怀疑忠诚度级别有所下降。
因为随着价格竞争和价格促销愈演愈烈,消费者对价格愈发敏感并降低了对品牌的忠诚。
另外,品牌和产品选择的扩增,使忠诚度变得越来越复杂。
不过,它仍然是品牌挑战的一部分,还远远没有过时。
(摘自《当代经理人》2008年11月刊)
重塑品牌价值
56
“对于那些首席执行官来说,应该把重点放在成长性目标,而不是品牌延伸上;
应该把重点放在提高效率和节约成本,而不是营销战略或规模上。
”
文/本刊记者苏庆华
如今的商业世界已经日益成为品牌的天下,越来越多的企业期望不仅将产品而且还将品牌卖到世界各地,使品牌溢价能力辐射全球市场。
但是,这些企业的领导者真的了解如何经营品牌吗至少在戴维·
阿克看来,知道答案的人并不算多,更多的企业在用急功近利的方法来建设品牌。
自从1986年开始研究品牌,戴维·
阿克逐渐成为品牌管理领域的绝对权威,他的主要研究——“如何从粗放的品牌管理变为科学的品牌管理”真正明晰了品牌的涵义。
许多企业以为“商标+广告”就可以让品牌长青,但是,不少企业却在看似高歌猛进的发展中因为一点“失误”而功亏一篑,也有不少企业的品牌由于经受不起金融危机的考验而轰然倒地。
其实回过头来看,戴维·
阿克所强调的品牌资产的经营与管理正是这些品牌危机的解决之道。
让品牌成为资产
人人都认为品牌非常重要,但是品牌的价值到底在哪里这也是戴维·
阿克从20世纪80年代中期就有的疑问。
经过系统的研究和分析,戴维·
阿克深信,职业经理人要想获得长期的收益,必须把更多的精力放在资产建设和资产管理上。
因此,阿克决定为此而努力,鼓励职业经理人优先提升品牌资产,鼓励他们开发建设和管理品牌资产的工具和模型。
虽然品牌每个人都耳熟能详,它们在商业中的作用也由来已久,但直到20世纪后品牌及品牌联想的主要作用才用于防止竞争对手仿冒产品。
实际上,现代营销的特点就是创建差异化品牌。
企业利用产品的特点、名称、包装、分销战略或者广告建立特有的品牌联想。
人们的观念中已经超越了商品的范畴,转而向有品牌的产品——在购买决策中价格这一首要要素的定位有所下降,转而强调产品的差异化。
阿克为“品牌资产”所下的定义是:
品牌资产是由品牌知名度、顾客忠诚度、品质认知度以及品牌联想所构成的系列资产,其中品牌联想是指与品牌(名称或者标志)相联的、能够增加所售产品或所提供服务的价值的有机联系。
在他看来,建立品牌正变得越来越难,所以品牌的价值正在凸显。
这一方面是因为广告与分销成本的大幅度增加,另外品牌的种类在近年来也实现了爆炸性的增长。
这些都意味着要争夺消费者,进入分销渠道的竞争日趋激烈,而且这种局面将持续维持下去。
同时,这也意味着品牌要进入一个相对狭小的市场,这一市场中的销售额可能难以支撑高昂的营销费用。
而这更凸显了要加强品牌资产经营与管理,建立强势品牌的重要性。
“安全”的品牌
复星集团董事长郭广昌在一次论坛上曾经表示,中国产品的质量早就能够担当更高的价格,但更多的中国产品还是统一在“madeinChina”的品牌之下,他们在美国市场的生存方式为贴牌,好一点的“贴牌”是和别人一起建立一个新品牌去“贴”——除了少数进入较早或者通过并购等大事件引起美国消费者注意的品牌之外。
但在戴维·
阿克看来,即使像海尔、联想这样已被广泛开拓的中国品牌,价格却一直在走低。
在多重压力所形成的“肥尾”合力下,中国品牌的利润被挤压殆尽。
由此可见,管理品牌资产是一项极度重要但却困难重重的工作。
管理品牌资产的压力在管理层看来甚至可以冒牺牲品牌的风险。
因为品牌投资是一个需要长期投入的过程,不可能一蹴而就,而且在短期内也很难立竿见影,是一个典型的长期投入、长期受益的商业行为。
索尼公司、哈佛大学和麻省理工大学的共同研究表明,美国的管理者更乐于牺牲长期战略为代价获取短期利润,获取短期利润成为压倒一切的当务之急。
当然这种关注短期效果的主要原因在于美国各个公司都将股东价值最大化作为企业的主要目标,而问题在于股东极易受季度利润的影响,他们只是粗略的按照季度利润估算公司的未来利润。
为此,管理者必须在组织目标以及品牌管理的评价中体现出对季度利润的追求。
而更根本的问题在于股东往往难以理解公司的战略愿景,简而言之就是各个公司缺乏可信的、可供选择的评价长期业绩的指标。
阿克所做的最重要的一项工作就是开发确定品牌价值的方法,使品牌这个游离于报表之外的无形资产得到有效评估。
阿克举出了五种评估品牌资产价值的方法:
一种是根据品牌名称能够支持的溢价水平确定品牌资产的价值。
第二种方法是根据品牌名称对顾客偏好的影响程度确定品牌资产的价值。
第三种方法是按照品牌的重置价值确定品牌资产的价值。
第四种方法是根据股票价格确定品牌资产的价值。
第五种方法是根据品牌的盈利能力确定品牌资产的价值。
他认为要按照五个构成要素评估品牌,这五个要素分别是品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想以及其他品牌资产等等。
远离品牌陷阱
阿克一直坚持认为自己提出的“品牌资产”概念是市场营销学领域最有意义的事情之一。
他的观点是:
在“品牌资产”概念提出以前,人们的任务是通过制定广告预算和开支计划来影响品牌形象和购买决策。
在此之后,人们的视角就完全改变了。
品牌管理成为一种战略而不是策略,得到了企业高层管理者的关注,他们要求在整个企业范围内开展品牌建设项目。
之所以把品牌管理提高到战略层面,就是因为品牌这把“双刃剑”不但伤人,还会伤己。
如果企业不能预测品牌资产的侵蚀程度,那么企业未来可能出现的其他问题是极其危险的。
因为当我们认识到对品牌造成的损害时已经为时已晚,而纠正问题的成本远远高于维持资产的成本。
对于汽车等需要五年甚至以上时间才替换的耐用品而言,预测问题尤其重要。
而快速消费品或者食品如果品牌遭遇了危机,则一般很难恢复元气,中国乳业的“三聚氰胺事件”的危机即是如此,这种负面的影响至今都未能完全消除。
不过,最常见的情况是:
品牌侵蚀的速度很慢,很难让人产生危机感。
品牌侵蚀的另一种形式则来自于产品线延伸所带来的烦恼。
对产品线延伸的积极使用将提高品牌的使用效率,因为这能使品牌在更多的环境中发挥作用。
但是产品线延伸还可能导致选择过多,以至于造成混淆、无效的结果,从而无法实现延伸的目标。
在如何促进业务增长上,阿克提出了自己的独到看法。
他认为企业最常犯的错误可能是吸引新顾客,他们往往制定带有进攻性的营销计划。
而问题是这样做往往难以吸引新顾客,因为他们很少考虑转向其他品牌。
此外,与新顾客接触的成本高昂,毕竟他们并不通过经常看广告或者与销售人员接触等方式选择备选品牌。
与此相反留住现有顾客的收益往往比较明显,在一定程度上留住现有顾客的成本较低。
如果降低现有顾客倒戈到竞争对手的可能性,企业的增长就能自然实现。
而且,部分新顾客还会因为老顾客的影响而找上门来。
现有顾客群就像一个漏桶:
增加注入纯属浪费,与其增加注入物,不如修补漏桶。
【创业必读九本营销书】1.菲利浦•科特勒《营销管理》;
2.戴尔•卡耐基《人性的弱点》;
3.艾•里斯.特劳特《定位》;
4奥格•曼狄诺《世界最伟大的推销员》;
5.艾•里斯.特劳特《营销战》;
6.拉姆•查兰《执行》;
7.唐•舒尔茨《整合营销》;
8.《奥美的观点》;
9戴维阿克《品牌资产》ps:
你认同哪本
《增长力》
作者:
(美)吉姆•斯登格
译者:
王幸、谭北平
出版社:
机械工业出版社
寻找消费者头脑中的“黑匣子”
说到品牌,这一类书籍可谓汗牛充栋。
从菲利普•科特勒到杰克•特劳特到艾•里斯再到戴维•阿克,前人同行已有太多的论述。
从某种意义上讲,除非新颖独到,否则难免遭遇多一本不多,量增而质不变的尴尬。
那么,宝洁前全球首席营销官吉姆•斯登格对于塑造品牌又有哪些见地,换言之,究竟什么是他的贡献
品牌:
企业利润增长的源泉
2012-11-06 作者:
杨吉 来源:
经济参考网
【字号
大
中
小】
作 者:
林毅夫
出版社:
北京大学出版社
说到品牌,这一类书籍可谓汗牛充栋。
从菲利普·
科特勒到杰克·
特劳特到艾·
里斯再到戴维·
阿克,前人同行已有太多的论述。
那么,吉姆·
斯登格对于塑造品牌又有哪些见地,换言之,究竟什么是他的贡献
据斯登格研究发现,品牌理想驱动高增长企业提升经营业绩;
高增长企业围绕人类五大基本价值之一或若干创立其品牌理想;
高增长企业的领导者是擅长运用品牌理想的企业艺术家;
以及企业艺术家总是擅长构建相似的经营体系以实现和保持高增长。
这四个结论构成了《增长力》的立论基础,而它们也正是斯登格及其科研团队历时10年、分析涵盖全球5万多个品牌的课题项目上总结的成果。
在这组升级版的“报告”中,斯登格依照其标准,为我们指引了众多标杆企业,它们是:
宝洁、麦思德、红牛、瑞士莲、苹果、三星、探索通信、维萨、美捷步、帮宝适……通过这些顶级企业,斯登格目的在于揭示企业的财务业绩与其品牌理想之间的直接因果关系,而理想又通常表现为企业触及人类基本情感、希望、价值观及崇高目标的能力。
现在问题是,这些能力如何获得,是与生俱来,或是后天所得
如同领导力,答案当然是后者。
斯登格罗列了创立品牌理想必做的五件事,并分章节来深入阐述。
必做事之一:
以人类五大基本价值为基础确立品牌理想,这五大价值包括:
激发愉悦、建立联系、激励探索、唤起自豪、影响社会。
必做事之二:
围绕品牌理想构建企业文化。
在这一点上,斯登格以其个人在宝洁8年担任全球首席营销官的经验告诉我们“企业文化的核心在于企业如何应对与人力资源有关的所有问题”。
必做事之三:
传播品牌理想,鼓励员工和客户参与实现品牌理想。
这意味着要由内而外、协调一致地传播企业核心价值观,并确保从员工到客户都能真正理解它。
必做事之四:
提供近乎品牌理想的客户体验。
斯登格又一次提到了苹果,除了它强大的性能、炫酷的设计,试想如果没有时尚潮流的体验店以及对细节近乎完美主义的态度,苹果还会是那个卓越的、引发全球消费者狂热的苹果吗在这一点上,斯登格的建议说白了,就是八个字:
言行一致,说到做到!
必做事之五:
依照品牌理想,评估企业经营与员工。
这相当于人力资源中的绩效测评,又好比是目标管理中的评价反馈,旨在激励企业为实现长远目标争取一点一点的进步。
五件事,就像五根枝条,再加上差异点、相似点、信念、目标受众等企业获得竞争优势的主要途径所形成的“树干部分”,于是,就被绘成了一幅名叫“理想树”的画图。
当然,这只是为了方便说理,能更形象、生动,但不管怎么称呼、又如何比喻,斯登格确实以其独创的见解和翔实的案例,为我们指出了企业通往长期、高效、持续盈利的另外之径。
苦练内功提升品牌价值势在必行
无论市场如何变化,政策如何变化,经得起时间考验的是产品质量,热情周到的服务和精准的营销水平是以不变应万变的法宝。
除此以外,近年来,品牌所包含的精神因素开始得到人们的关注,美国学者约翰奥桑尼认为,购买行为绝非简单地将产品所带来的利益与成本进行理性计算,而是消费过程中个人体验过程感觉的汇集,消费者购买的依据来自于内在主观价值系统。
营销专家戴维阿克认为品牌经常被赋予人格化的特征,以此调动顾客的情感达到促成购买的目的。
所以在选购商品时,品牌的价值越来越重要,它包含的不仅仅是这个品牌的产品如何,更包含了这个品牌的口碑,品质和服务。
品牌的价值需要长期的不断的提升,好的品牌可以积累起顾客的好感和信任,抓住顾客就抓住了商机。
阿克(DavidA.Aaker):
品牌资产的鼻祖
阿克简介
阿克(DavidA.Aaker)是先知品牌战略咨询公司(ProphetBrandStrategy)副总裁、美国加州大学柏克利分校哈斯商学院的营销学名誉教授,也是品牌和品牌资产领域最具影响力的权威学者之一,当前美国品牌界的领军人物,被《品牌周刊》誉为“品牌资产的鼻祖”。
阿克先生先在马萨诸塞理工学院取得学士学位,后在斯坦佛大学取得硕士及博士学位。
1996年,因对营销科学的发展做出的杰出贡献,戴维·
阿克被授予保
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