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一、网络营销的概述1
(一)网络营销的基本概念1
(二)网络营销方法研究的必要性1
二、网络营销产生的分析1
三、网络营销基本职能分析2
四、网络营销竞争优势与竞争原则分析3
五、网络营销竞争战略的分析4
六、网络营销的基本策略5
(一)网站建设及推广5
(二)网络品牌策略5
(三)网页策略6
(四)产品策略6
(五)价格策略6
(六)销售促进7
(七)渠道策略8
(八)低成本网络营销策略8
结语10
参考文献11
一、网络营销的概述
(一)网络营销的基本概念
笼统的讲,凡是以互联网为主要手段开展的营销活动,都可称之为网络营销,但实际上并不是每一种手段都合乎网络营销的基本准则,也不是任何一种方法都能发挥网络营销的作用,所以在冯英健的书中,将其定义为:
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
(二)网络营销方法研究的必要性
在当今竞争环境下,传统的营销理念受到了很大的挑战,营销手段与方式更为创新,企业竞争比传统环境更为激烈。
例如,互联网的开放性使许多中小企业无需建立庞大的商业体系或投入较多的资源就能加入到国际大市场并参与竞争,市场进入壁垒变低,大小公司的机会更加均等,中小企业可以借助新的营销方式与手段去发现或挖掘市场机会,从而获得超常规发展。
消费者不再是传统环境下产品和服务的被动接收者,而是营销的主动参与者,能低成本获得相关的企业信息,甚至可以参与到产品的开发设计过程。
这都促使企业借助网络强化与顾客的互动与形成顾客忠诚,构建自身的竞争优势。
二、网络营销产生的分析
当今时代是信息世纪,科技、经济和社会的发展为一体的时代。
网络营销的产生,是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的。
计算机网络的发展,使信息社会的内涵有了进一步改变。
在信息网络时代,网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式,改变了人们的生活、工作和学习、合作和交流的环境。
企业也正在利用网络新技术的快速便车,促进企业飞速发展。
网络营销是以互联网为媒体,以新的方式、方法和理念实施营销活动,更有效地促进个人和组织交易活动的实现。
企业如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场,对企业既是机遇又是挑战。
网络营销也产生于消费者价值观的变革:
满足消费者的需求,是企业经营永恒的核心。
利用网络这一科技制高点为消费者提供各种类型的服务,是取得未来竞争优势的重要途径。
当市场经济发展到今天,多数产品无论在数量还是在品种上都已极为丰富。
消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品和服务。
他们的需求越多,需求的变化更快。
消费者会主动通过各种可能渠道获取与商品有关信息进行比较,增加对产品的信任和争取心理上的满足感。
网络营销还产生于商业的竞争,随着市场竞争的日益激烈化,为了在竞争中占有优势,各企业都使出了浑身的解数想方设法地吸引顾客,很难说还有什么新颖独特的方法出奇胜。
开展网络营销,可以节约大量昂贵的店面租金,可以减少库存商品资金占用,可使经营规模不受场地的制约,可便于采集客户信息等等。
三、网络营销基本职能分析
1)网络品牌。
网络营销的重要人物之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌,以及让企业的网下品牌在网上得以延伸和拓展。
2)网站推广。
获得必要的访问量是网络营销取得成效的基础,尤其对于中小企业,,由于经营资源的限制,发布新闻、投放广告、开展大规模促销活动等宣传的机会比较少,因此通过互联网推广尤为重要。
3)信息发布。
网络营销的基本思想是通过各种互联网手段,讲企业营销信息以高效的手段向目标用户、合作伙伴、公众等群体传递,因此信息发布就成为网络营销的基本职能之一。
4)销售促进。
市场营销的基本目的是为最终增加销售提供支持,网络营销也不例外,各种网络营销的方法大都之间或是间接具有促进销售的效果,同时还有许多针对性的网下促销手段。
5)网上销售。
网上销售是企业销售渠道在网上的延伸。
一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所,网上销售渠道建设并不限于企业网站本身,还包括建立在专业电子商务平台上的网上商店,以及与其他电子商务网站不同形式的合作。
6)顾客服务。
互联万提供了更加方便的在线顾客服务手段,从形式简单的FAQ,到电子邮件、邮件列表,以及在线论坛和各种即时信息服务等。
7)顾客关系。
顾客关系对于开发顾客的长期价值具有至关重要的作用,以顾客关系为核心的营销方式成为企业创造和保持竞争优势的重要策略。
8)网上调研。
网上市场调研具有调查周期短、成本低的特点,网上调研不经为制定网络营销策略提供支持,也是整个市场研究活动的辅助手段之一。
四、网络营销竞争优势与竞争原则分析
1)成本费用控制优势:
开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是企业成本费用的控制。
网络营销采取的是新的营销管理模式。
它通过因特网改造传统的企业营销管理组织结构与运作模式,并通过整合其他相关部门如生产部门、采购部门,实现企业成本费用最大限度的控制。
利用互联网降低管理中交通、通讯、人工、财务和办公室租金等成本费用,可最大限度地提高管理效益。
许多在网上创办企业也正是因为网上企业的管理成本比较低廉,才有可能独自创业和需求发展机会。
2)创造市场机会优势:
互联网上没有时间和空间限制,它的触角可以延伸到世界每一个地方。
利用互联网从事市场营销活动可以远及过去靠人工进行销售或者传统销售所不能的达到的市场,网络营销可以为企业创造更多新的市场机会。
3)让顾客满意优势:
在激烈的市场竞争中,没有比让顾客满意更重要。
利用互联网企业可以将企业中的产品介绍、技术支持和订货情况等信息放到网上,顾客可以随时随地根据自己需求有选择性的了解有关信息。
这样克服了在为顾客提供服务时的时间和空间限制。
4)满足消费者个性化需求优势:
网络营销是一种以消费者为导向,强调个性化的营销方式;
网络营销具有企业和消费者的极强的互动性,从根本上提高消费者的满意度;
网络营销能满足消费者对购物方便性的需求,省去了去商场购物的距离和时间的消耗,提高消费者的购物效率;
由于网络营销能为企业节约巨额的促销和流通费用,使产品成本和价格的降低成为可能,可以实现以更低的价格购买。
5)个人市场原则:
在网络营销中,可以借助于计算机和网络,适应个人的需要,有针对地提供低成本、高质量的产品或服务。
6)适应性原则:
由于互联性的存在,市场竞争在全球范围内进行,市场呈现出瞬息万变之势。
公司产品能适应消费者不断变化的个人需要,公司行为要适应市场的急剧变化,企业组织要富于弹性,能适应市场的变化而伸缩自如。
7)价值链原则:
一种产品的生产经营会有多个环节,每个环节都有可能增值。
我们将其整体称作价值链。
公司不应只着眼于价值链某个分支的增值,而应着眼于价值链的整和,着眼于整个价值链增值。
8)特定化原则:
首先找出具有代表性的个人习惯、偏好和品位,据此生产出符合个人需要的产品。
然后,公司找出同类型的大量潜在客户,把他们视作一个独立的群体,向他们出售产品。
9)主流化原则:
为了赢得市场最大份额而赠送第一代产品的做法被称之为主流化原则。
尽管企业最初建立数字产品和基础设施的费用很大,但继续扩张的成本却很小,由此产生了新的规模经济。
五、网络营销竞争战略的分析
当今,企业必须巩固自身的竞争优势,突出自己与别公司的竞争优势,巩固公司现有竞争优势:
利用网络营销的公司可以对现在的顾客的要求和潜在需求有较深了解,对公司的潜在顾客的需求也有一定了解,制定的营销策略和营销计划具有一定的针对性和科学性,便于实施和控制,顺利完成营销目标。
公司在数据库帮助下,营销策略具有很强针对性,在营销费用减少的同时还提高了销售收入。
加强与顾客的沟通:
网络营销以顾客为中心,其中数据库中存储了大量现在顾客和潜在顾客的相关数据资料。
公司可以根据顾客需求提供特定的产品和服务,具有很强的针对性和时效性,可大大地满足顾客需求。
顾客的理性和知识性,要求对产品的设计和生产进行参与,从而最大限度地满足自己需求。
通过互联网和大型数据库,公司可以以低廉成本为顾客提供个性化服务。
为入侵者设置障碍:
设计和建立一个有效和完善的网络营销系统是一个长期的系统性工程,需要大量人力物力和财力。
六、网络营销的基本策略
(一)网站建设及推广
企业网站建设与网络营销方法和效果有直接关系,没有专业化的企业网站作。
为基础,网络营销的方法和效果将受很大限制,因此网络营销策略的基本手段之一就是建立一个网络营销导向的企业网站。
也就是以网络营销策略为导向,从网站总体规划、内容、服务和功能设计等方面为有效开展网络营销提供支持。
网站推广的基本目的就是为了让更多的用户了解企业网站,并通过访问企业网站内的企业,特别是传统企业踏入网络营销领域,下面是建设网站步骤:
图1企业创建网站步骤
(二)网络品牌策略
网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌,知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸,一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象,并提升企业整体形象。
网络品牌建设是以企业网站建设为基础,通过一系列的推广措施,达到顾客和公众对企业的认知和认可。
在一定程度上说,网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。
(三)网页策略
中小企业可以选择比较有优势的地址建立自己的网站,建立后应有专人进行维护,并注意宣传,这一点上节省了原来传统市场营销的很多广告费用,而且搜索引擎的大量使用会增强搜索率,一定程度上对于中小企业者来说比广告效果要好。
(四)产品策略
中小企业要使用网络营销方法必须明确自己的产品或者服务项目,明确哪些是网络消费者选择的产品。
定为目标群体,因为产品网络销售的费用远低于其他销售渠道的销售得费用,因此中小企业如果产品选择得当可以通过网络营销获得更大的利润。
在网络营销中,顾客处于主导地位,消费呈现出个性化的特征,不同的消费者可能对产品的要求不一样,因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。
顾客在网络上购买产品前无法亲自感受商品,但对所购商品的质量、使用方便程度、特点等方面有一定的期望值,因此对于物质类产品,企业的设计、生产和供应等环节必须实行柔性化的生产和管理;
对于无形产品如服务、软件等,企业应根据顾客的不同需要来提供个性化的服务。
(五)价格策略
价格策略也是最为复杂的问题之一。
网络营销价格策略是成本与价格的直接对话,由于信息的开放性,消费者很容易掌握同行业各个竞争者的价格,如何引导消费者作出购买决策是关键。
中小企业者如果想在价格上网络营销成功应注重强调自己产品的性能价格比以及与同行业竞争者相比之下自身产品的特点。
除此之外,由于竞争者的冲击,网络营销的价格策略应该适时调整,中小企业营销的目的不同,可根据时间不同制定价格。
例如,在自身品牌推广阶段可以以低价来吸引消费者,在计算成本基础上,减少利润而占有市场。
品牌积累到一定阶段后,制定自动价格调整系统,降低成本,根据变动成本市场供需状况以及竞争对手的报价来适时调整。
传统营销以成本为基准定价,其中营销成本在综合成本占很高的比重,通过层层渠道,并以大量人力与宣传来争夺市场。
在网络营销中,传统定价模式不再适用,代之以顾客能接受的成本来定价,并根据顾客的成本倒推,提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择,直到顾客认同后再组织生产和销售。
网络的互动性优势能够使企业迅速了解顾客的需求以及对价格认同的标准,从而可以避免因为不了解市场需求而制定出过高或过低的价格。
同时以顾客为中心定价,也可以实现真正意义上的以顾客为中心的服务理念。
由于网络产品价格透明化的特点,使得企业间的竞争更加激烈。
大量的点击率和浏览量是企业盈利的保证,要吸引消费者,可以适当提供免费的产品和服务,这种方法能够在短时期内刺激大量消费者的需求。
Yahoo就是沿着这样的一条道路成长的,它首先通过提供各种免费信息和免费电子邮件吸引浏览者,扩大自己网站的宣传效果。
当成为重要网站后又开始寻找广告商和资助人,在网络市场中获得了与IBM、HP等商业巨头合作的筹码。
软件制造商和网络游戏商也会通过免费下载和试用来吸引消费者,等消费者了解和熟悉后,进一步的使用就开始收取费用。
与此同时,企业也可以根据消费者的具体需求,为消费者定制产品,
(六)销售促进
营销的基本目的是为增加销售提供帮助,网络营销也不例外,大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关,但促进销售并不限于促进网上销售,事实上,网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。
以网络广告为代表。
网上促销没有传统营销模式下的人员促销或者直接接触式的促销,取而代之的使用大量的网络广告这种软营销模式来达到促销效果。
这种做法对于中小企业来说可以节省大量人力支出、财力支出。
通过网络广告的效应可以与更多人员到大不了的地方挖掘潜在消费者,可以通过网络的丰富资源与非竞争对手达到合作的联盟,以此拓宽产品的消费层面。
网络促销还可以避免现实中促销的千篇一律,可以根据本企业的文化,以及帮助宣传的网站的企业文化相结合来达到最佳的促销效果。
网络营销讲究的是一种技术,一种营销方面的手段,有最小的资金换取最大的利益,从中找出利益的资源网。
(七)渠道策略
网络营销的渠道应该是本着让消费者方便的原则摄制。
为了在网络中吸引消费者关注本公司的产品,可以根据本公司的产品联合其他中小企业的相关产品为自己企业的产品外延,相关产品的同时出现会更加吸引消费者的关注。
为了促进消费者购买,应该及时在网站发布促销信息、新产品信息、公司动态,为了方便购买还要提供多种支付模式,让消费者有更加多种地选择,在公司时候应该网站建设时设立网络店铺,加大销售的可能。
产品要达到目标市场,渠道的作用是非常关键的。
网络作为一个新兴的分销渠道,使消费者拥有比过去更大的选择自由,不仅弥补了时空限制,减少了搜索成本,还使得生产者和消费者可以实时交流,双向沟通。
不仅增强了企业与顾客的互动,还可以大大减少传统分销渠道中的流通环节,有效降低企业的成本,提高销售效率。
(八)低成本网络营销策略
1)建立博客,海格认为,可以在专门的博客服务网站上建立一个免费的博客空间,写一些与你的业务相关的有趣的文章。
为提高流量,可以在其它相关的博客上发表评论并链接回你自己的博客。
2)培养忠诚的客户,WriteBrainMedia公司的创始人、公共关系专家丹尼斯·
多尔曼认为,培养忠诚计划可以带来众多的回头客,当他们成为忠诚客户后,可向他们提供只有会员才享有的购物预告、打折信息、重要的行业内部消息,或者是只对公司最好的客户才会提供的产品与服务。
再次购买的话要给他们打折、礼物或者其它的奖励措施。
把你的产品或服务与客户之间建立感情联系,你就会成为他们心中的名牌。
3)与人协作,大多数业务都可以与针对同一客户群但并无竞争关系的公司建立协作关系。
餐馆经营者莫平与一家当地的个人训练机构合作,这家机构把绿色食物追随者培训为健康意识的追随者。
他们在培训课程开始前下一份订单,这家训练机构把订单交给GreenTango,在学员课程结束后就将有沙拉送到他们面前。
4)挖掘数据,为了使GreenTango餐馆更有效率,37岁的比利和36岁的艾丽萨·
莫平)开始提供在线订购和短信订购。
在使客户愉悦的同时,这些给客户带来便利的特点也产生了一个附加好处:
这些在线和短信订购的信息使公司很方便的建立起了一个数据库,用以跟踪在系统上注册和消费的近4,000个客户的购物习惯。
这家由3个人经营的餐馆年销售额约150万美元。
5)口头宣传,科伯勒建议在你客户出现的地方做一些口头宣传:
如当地的行业协会的会议上、全国招商会上或者是在当地的学院或大学做客座讲师。
你也可在公司里举办一个宣讲活动,科伯勒说:
“请你的客户和潜在客户来,然后让你的分销商来支持你,让他们支付这次活动的费用或者提供一些最新的产品放在橱窗里供活动中展示。
”
6)电子邮件营销,营销顾问、《营销中的技巧与陷阱》一书的作者之一斯科特·
库柏(ScottCooper)建议,一旦在你的内部数据库中收集了足够的有关客户的购买模式、季节性需求与产品喜好等数据,就要用于营销。
运用这些信息,通过有针对性的电子邮件、直邮和店内促销,你将获得极大的成功,因为有数据分析的支持。
除了需要一些协调的时间外,这些技巧的花费都很少,但这些小投资可以通过不断提高的知名度和拓展新的客户来获得极大的回报。
结语
如今,网络营销已经成为企业营销策略的重要组成部分,以上是对三网融合下的网络营销方法的研究是非常必要以及紧迫的,但是在我们国家,网络营销理论研究薄弱、企业网络营销效果不明显、网络营销专业服务水平叫低,并且网络营销环境不规范照成的影响比较明显。
所以,必须加大企业的网络营销成本,必须提高利用专业的网络营销知识提高企业网络营销的应用水平,对网络营销宏观环境的进一步规范。
这是一个长期努力的方向。
参考文献
1.《网络营销基础与实践》冯英健著清华大学出版社2007
2.《企业网络营销的十项基本策略》冯英健著新竞争力网络营销思想库
3.《网上消费者消费行为研究》肖煜著发研究2004-5
4.《网络营销与管理》钱旭潮,汀群著北京火学山版社2002-1
5.《论网络社区经营的可持续发展》高丽华商业时代2006
6.《大型企业利用网络营销的六种策略选择》佚名2007-3
7.《博客营销一网络营销新利器》邹淳著电子商务世界2006-7
8.《中小企业网络营销管理的常见误区》陈仕书著销售与市场2007
9.电火球.用网络社区粘住你的消费者.中国经营报,2007-4
10.《网络社区养出的绒毛玩具》佚名中国经营报2007-11
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