沈阳新天地年度营销推广方案Word格式.docx
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中国鞋城租金水平:
一楼约400~700元/平方米·
月,二楼200~350元/平方米·
月,三楼80~150元/平方米·
临街商铺:
以天坛一街和文化路为主要分布区域,多设在沿街物业一层,租金大致在300~500元/平方米·
月左右,铺位所在的位置是影响租金主要因素之一。
2、销售情况
区域
项目
价格情况
推售套数
已售套数
销售周期(月)
平均月销售
住宅
底商
商业
南
塔
区
域
第五大道
5850
21000-25000
2098
70
1685
63
21
78.9套
3套
城建乾元
5500
16000
566
65
198
24
7
28.3套
2.4套
七好国际
——
16800
650
无
195
27.8套
其
他
万达广场
6800
2090
259
417
57
5
83.4套
11.4套
亿丰广场
12000
2726
291
58.2套
市场环境小结
1)住宅部分,区域内住宅价格水平相对于沈阳其他一/二环交界区域的价格来讲更高;
2)商业部分,无论租金水平还是销售价格,与沈阳其他一/二环交界区域相比较都属较高水平,市场供应量及成交量均相对较大,交易相对活跃;
3)由于依托成熟商圈,为本地区项目带来了较大的升值空间,因此在所有成交中,投资占有相当大的比例;
4)
二、产品分析
(一)产品基本信息:
1.宗地基本情况:
位于东陵区小南街延伸规划路以东、文化路以南、南塔东路以西、南塔街区间规划路以北——绝版地块,绝对优势。
2.规模:
街区总长度550米,用地面积约6.5万平方米,总建筑面积约42万平方米,总投资约40亿人民币。
3、开发商:
沈阳群升置业有限公司,隶属于中国民企500强、多元化经营的中国群
升集团。
曾在福州、贵阳开发商业地产项目——开发商有经验,实力雄厚。
4、政府背景:
政高省长引进,亲自题名为“沈阳新天地”。
意图打造继太原街、中街后的沈阳第三条步行街。
(二)业态规划
1、项目业态组成:
商业步行街、百货店、酒店、写字间、公寓住宅等。
2、商业街业态规划:
以异域风情街为构成主体,其间穿插主题品牌店、娱乐中心、餐饮集中营、室内主题公园、大型品牌超市等。
(三)产品定位;
项目总定位:
沈阳市乃至全国绝无仅有的全新能量综合体。
汇聚城市生活中一切能量来源,从居家、日常生活,到休闲娱乐、观光游览,再到事业发展、商务洽谈等等,涵盖生活的各个层面及各个领域,能量与活力不间断供给、互相转换的超级动力综合体。
商业部分定位:
比肩中街、太原街的沈阳第三条步行街,以休闲娱乐为导向的超级动力步行街,是目前国内独一无二的大型复合型目的地消费立体商业步行街。
SOHO部分定位:
位于城市新商业、商务核心区,依附于大型城市综合体,满足办公、商住、投资等多种功能的城市公寓。
住宅部分定位:
位于城市新商业核心区位,依托大型城市综合体的中高端住宅。
满足于喜欢繁华、便利、时尚生活的城市精英的第一居所。
3、本年度上市产品分析;
1)根据工程节点及回款需求,本年度将推出A区所有产品。
A区规划用地面积28308㎡,建筑占地面积18040㎡,总建筑面积近20万㎡,整体容积率5.9。
包括89744㎡商业、2栋SOHO(31368㎡)以及4栋住宅(47975㎡)。
商业部分:
建筑面积89744㎡。
其中1/3(近3万㎡)招商,现暂规划为大型品牌超市、ZARA品牌服饰店、各类品牌专门店、电影院、美容美体健身会馆等;
另外2/3销售,现规划为浓郁异域风情的步行商业街,主要针对时尚、动感、有朝气的年轻人群。
SOHO部分:
楼号
ASO1、ASO2
建筑面积(㎡)
31368
建筑形态
点式高层
层高
18
户型配比(㎡)
投资-居住导向
办公\投资导向
30
40
50
60
80
100
120
20%
30%
住宅部分:
A1、A2、A3、A5
47975
板式高层
户型配比
一室
二室
三室二厅
一厅60
二厅80
二厅90
110
10%
50%
三、SWOT分析
优势:
1、地段优势:
宗地位于市中心绝版地块,沈阳三大专业商圈之一;
2、配套优势:
配套资源丰富,规划起点高,产品形态丰富;
3、规模优势:
区域内规模最大的综合体项目;
4、规划优势:
业态规划齐全,以休闲娱乐为导向,符合未来生活方式;
5、产品特色化、差异化优势:
沈阳市综合体项目中唯一具有内街、外街相结合的项目;
纯粹而浓郁的异域风情动力商业步行街,沈城乃至全中国绝无仅有;
劣势:
1、影响力有限:
所处商圈影响力不及中街太原街;
2、片区形象劣势:
所处商圈商务氛围、人口素质不及其他综合体项目;
3、片区定位劣势:
整体定位档次偏中低档;
配套数量少,档次不高;
4、宜居程度差:
绿化率、整体人文素质、
机会:
1、城市多中心趋势:
南塔有机会成为沈阳新崛起的城市中心;
2、政府大力扶持:
省长亲自提名“新天地”,体现了政府对该项目的扶持力度;
3、区域规划:
南塔地区未来的发展规划带来无限商机与希望;
4、生活方式变革趋势:
越来越追求多元化、便捷化的生活,为综合体项目的发展带来更多机遇;
威胁:
1、宏观经济环境:
大势扑朔迷离,影响消费者购买信心;
2、其他商圈&
同类项目竞争:
铁百商圈、长江街商圈等都有实力也有规划竞争沈阳市第三大步行街;
3、来自区域内的竞争:
区域内第五大道、啄木鸟大厦等项目与本案也存在着很大竞争;
4、同类项目竞争:
由国内知名开发商打造的万达广场、华润万象城等项目,也给项目带来很大竞争压力;
四、项目客层定位
1、目标客户区域定位;
南塔地区→沈阳地区→东北其它城市
2、目标客户描述:
商业部分:
档口目标客群描述:
⊕灰色收入者占较大比例
⊕没有明确的意向性指向
⊕购买目的包括投资和自营两个方向;
⊕目标客群区域以本市购买为主,但周边城市(鞍山、辽阳、抚顺等)投资者也占有一定比例;
⊕持有资金不多,但投资愿望强烈
临街底商目标客群描述:
⊕灰色收入者占较大比例;
⊕购买目的为投资的意向客户占大多数;
⊕多为经济实力雄厚的本土私企业主或来自南方的投资客;
SOHO部分:
目标客群基础形态:
客户构成:
⊕用于过渡阶段自住的职场新人类;
⊕将其作为第二居所的区域内工作者;
⊕创业初始阶段的中小型公司法人;
⊕南塔地区鞋类等企业驻沈办事处;
⊕投资者;
年龄结构:
以25-35岁之间的年轻人为主
职业构成:
⊕职场新人;
⊕处于初始阶段的创业者;
⊕南塔区域内自营商户业主;
经济基础:
有一定的原始启动资金或收入比较稳定,但可随意支配的积蓄相对有限;
文化层次:
存在一定程度的两级分化
以新晋职场白领为代表
以南塔区域内自营商户业主为代表
两部分目标客层对比:
代表
文化层次
生活形态
意识形态
职场新人
高
勤奋工作+丰富的业余文体生活,爱好广泛;
追求生活品质和个性;
有一定的文化品位;
容易接受新鲜事物;
消费观念超前,积极而略显盲目的消费习惯;
有积极、远大而明确的人生观价值观,并主动地为之奋斗;
追求自我价值的实现,渴望被认同,被追捧;
对物质生活的追求是为了实现精神追求;
自营商贩
低
工作繁忙紧张,业余生活单调;
业余生活简单而随意,没有特殊刻意的追求;
生活基本上一成不变,对新鲜事物兴趣有限,接受度很低;
消费观念相对保守,偏于理性;
人生观价值观更加现实,精神层面的追求比较模糊;
以35-45岁为主体;
职场中层以上管理或技术人员;
机关公务员;
区域内私营业主或私企负责人;
经济基础较好,有一定积蓄;
有一定的文化素养和生活品位;
生活形态、意识形态描述:
繁忙的工作+以家居生活为主的休闲生活+业余爱好;
追求生活品质,有独到的生活品位;
享受便利、快捷、繁华的都市生活,喜欢城市中心的便利配套和优越感;
消费观念比较理性,在理性的驱使下适度追求生活品质;
追求自我价值的实现,渴望被认同、被追捧;
物质生活与精神追求并重;
五、卖点提炼
项目整体卖点提炼:
1、地段优势——绝版地段,南塔商圈最后一桶金;
2、前景优势——力争打造为沈城继中街、太原街后的第三大商圈;
3、配套优势——配套资源丰富,规划起点高;
4、规模优势——区域内规模最大的综合体项目;
5、规划优势——全新规划模式,前所未有的超级动力步行街,以休闲娱乐为导向,业态齐全,生活便捷而多姿多彩;
6、产品特色化、差异化优势——沈阳市综合体项目中唯一具有内街、外街相结合的项目;
住宅卖点提炼:
建筑优势——纯板式结构高层;
户型优势——通透、采光好、功能分布合理、人性化的设计;
景观优势——接轨国际前沿的景观设计理念,绿色与人文并重,身心双重享受;
综合体项目内升性——庞大的商业体系及齐全完善的配套为住宅部分带来极大的升值空间;
SOHO卖点提炼:
户型优势——面积合理、功能划分充分体现人性化、户型方正实用,利用率高;
景观优势——独特空中花园设计,彰显时代感与国际感;
注:
由于产品外立面、物业管理、建筑细节、安防等具体方案尚未实施规划,户型、景观规划等部分亦尚未最终确定,因此目前的卖点提炼难免不完整,与最终确定方案有部分出入,需待所有部分最终确定后再进行补充、调整和深化;
六、营销策略
1、推盘策略
1)本年度推售侧重点;
出于回款考虑——重推住宅、SOHO:
相对商铺而言去化迅速,
出于产品形象树立与巩固、差异化特色化充分展示考虑——重推商网;
结论:
三部分并重,“一个都不能少!
”
综合两方面考虑,本年度推售产品要住宅、商业、SOHO同时推出,并举并重,这样才能既确保产品形象的树立,又保证了回款,缓解后续开发和销售压力。
2)推盘策略
整体推盘方向:
按常规操作,为保证回款,缓解后续开发压力,应先推出去化率相对较快的住宅产品进行销售,但考虑到项目整体定位偏重于商业(首席动力步行街),而前期的推广传播也以商业为主,如前期只销售住宅,会让受众对项目的认知有所混淆。
因此建议住宅、SOHO和商业同时销售,既能确保树立项目的整体形象,又兼顾了回款的考虑。
商业部分推盘策略:
租售并行,以售为主,以租带售
推盘前期准备——运营模式:
1)先招商后销售,引进品牌主力店、专门店及品牌大型超市带动人气,提升项目形象,带动后续销售;
2)统一经营,统一规划;
对A区商业进行整体业态规划,根据整体商业建筑及业态规划分别进行招商和销售;
规划方向一:
扩大外街面积
方案1
整体规划为四个相对独立的商业体,商业体之间形成“S”型的步行街。
每个商业体之间有连廊或天桥相通。
其间分布两个露天景观广场(可规划绿地、喷泉、小型儿童游乐设施等),作为休憩、游览等用途。
四个商业体地下部分是相通的,地面部分形成“外街”的布局规划。
优点:
有大型露天景观;
不足:
建筑面积损失大;
布局设置不规范,建筑上较难实现(如地下一、二层相连通);
方案2.1
仍然是把整体商业部分划分为四个相对独立的商业体,并通过十字形的步行街与文化路相连。
这样一来,就增加了商业的临街面积,四栋独立商业体之间3层以上有天桥或自然光通道相连,亦是将项目构建成“外街”的布局。
建筑面积损失小;
整体布局规整,建筑容易实现;
临街面积增大;
缺乏露天景观;
方案2.2
考虑到销售速率方面的差异,将不临街的两栋商业由原来的五层改为三层,上方做成透明拱顶,增加了建筑外观的美观度与辨识度,为该两栋商业创造出新的卖点。
产品特色鲜明,外观辨识度高;
规划方向二——业态分布;
招商部分:
整体地下一层:
大型超市
A座4F:
美容美体生活馆、大型健身会馆
A座5F:
大型电影院
其他三座沿街位置及一楼核心位置作为主力店
销售部分:
除以上所提招商部分外,剩余其他位置均作为产权式商铺销售。
将其规划为多条街区,每条街区都具有独特而鲜明的地域性视觉特征,业态规划也相应地有所不同,如旧金山街区将展示浓郁的美国西部风情,视觉调性可综合参考荒漠的大气与苍凉、淘金者的执着狂热、西部牛仔的奔放狂野等,而业态规划则需要充分与之匹配,主要针对青春期略有叛逆、追求个性的时尚男性的服装配饰等;
又例如巴黎街区则主要体现法国的文化底蕴、精致优雅的气质和极致的浪漫情怀,而业态规划也相应地针对新晋职场优雅女性所设置,如精品女装、布艺饰物、个性首饰等;
推盘节奏:
时间
2009年9月份
2010年3月分
2010年8月份
商业推货量
住宅推货量
SOHO推货量
2、销售策略:
商业部分:
总体策略思想:
入市低门槛,投资零风险,运营体系健全规范。
⊕引进专业经营管理公司,统一负责招商销售的运营管理。
⊕售后返租:
六年内不允许业主自己经营或出租,由经营管理公司统一规划运营。
同时在六年内,年每季度支付业主租金,无论经营状况如何,确保业主收益保底,如运营情况良好,则按一定的比例给与业主分红。
六年后,如业主经营项目与整体业态规划相吻合,则可由其自行经营,也可继续委托经营管理公司运营,按极度领取分红。
⊕降低投资门槛:
缩小产权单位与销售单位。
住宅&
⊕延长蓄客时间,充分做足客户摸底,以指导后续销具体执行方案的制定;
⊕逐步释放产品&
销售信息:
根据对客户心理探究的逐步深入及销售节点的推进,层层递进地释放产品信息及相关销售信息,以持续吸引客户关注及购买欲望;
⊕开盘旺销带动后续销售;
3、价格策略
1)产品定价
住宅&
SOHO:
A区住宅预期实现全盘均价为6000元/㎡,SOHO预期实现均价为7000元/㎡分别于三次推出所有产品,推盘量分别为40%、30%、30%。
根据推盘间隔时间及市场大环境,建议每次推盘价格上涨8%,根据此回推,住宅初始均价应为5597元/㎡;
SOHO初始均价应为6443元/㎡。
根据目前片区市场竞品价格来看,此住宅及SOHO的初始均价还是基本符合片区现场现状的。
▲此价格为开盘初始价格的预估大概值,具体开盘价格需待产品信息完善后,再根据到访客户价格测试以及届时市场大环境综合考量确定。
▲商业部分价格需确定商业定位、商铺形态&
比例等具体规划后方可初步制定。
2)价格策略
低开高走的价格策略
▲介于市场大环境仍不稳定,人们对房地产市场信心仍有不足,导致观望情绪持续严重。
在这样的市场大势下,入市阶段需以低价刺激市场的购买欲,再通过后续销售价格的提升来实现全盘均价;
▲低价入市有利于造成前期火爆旺销的局面,从而带动后续的良好销售;
▲低价入市可迅速回款,缓解开发及销售压力;
七、推广策略&
媒体投放方案
1、各阶段推广:
将本年度推广分为五个阶段。
阶段
时间段
策略纲要
推广诉求
亮相阶段
4月-5月底
1、以形象展示为主;
2、对品牌精神的初步灌输;
3、以项目本身商业氛围包装及周边户外媒体资源辐射为主;
1、区位&
发展潜力;
2、项目规模优势;
3、产品定位;
蓄客阶段
6月-8月中旬
1、强化项目定位,差异化推广宣传表达方式;
2、大范围的媒体覆盖,多种媒体密集组合利用;
3、由概念式的形象推广向具体产品信息过渡;
4、后期突出开盘产品的宣传;
1、产品差异化——动力步行街、异域风情、能量中心;
2、产品信息;
3、产品差异化体现;
4、区位优势深度挖掘;
开盘阶段
8月中旬-9月中旬
1、具体销售信息的集中释放;
2、开盘当期所推产品的具体信息;
3、开盘期间促销活动等的大力宣传;
1、具体销售信息释放;
2、开盘活动相关信息;
3、产品信息逐步具体化;
持续旺销
9月中旬-11初
1、媒体投放量逐步缩减,投放频率固定;
2、保持项目形象的统一性及延续性;
3、硬广以系列的形式推出,确保增强受众的记忆度、辨识度;
1、产品信息持续深化;
2、产品差异化的深化体现;
促销收尾
11月初-12月底
1、有针对性地进行产品信息传播
2、大范围的促销信息推广;
3、以纸媒、网络等快速更新的媒体为主;
1、具体促销信息释放;
2、产品差异化的深度挖掘;
2、推广费用预算
根据A区全盘销售额推算出A区整体营销推广费用(按住宅&
SOHO3%,商业5%计算),将其中40%作为本年度推广费用。
09年营销推广费用为:
3612万
3、推广费用分解
各类媒体费用分配
类别
比例
金额(万元)
备注
纸媒
22%
800
包括传统报纸及专业纸媒
电视
4%
150
阶段性投放
广播
2%
网络
0.8%
户外
包括路旗、广告牌、车体、车站等
短信
2.2%
精准短信群发
销售工具
印刷品、活动相关物料、销售礼品、沙盘、3D动画等
销售氛围包装
28%
1000
围挡、售楼处包装、样板间包装、看楼通道、商业氛围包装等
活动
14%
500
奠基仪式、开盘活动、房交会、路演等
其他
1.4%
52万
机动资金
合计:
3612万元
4、个阶段媒体组合&
活动安排
媒体组合
以户外媒体为主:
项目围挡、路旗、车体广告、户外广告牌等;
辅以传统纸媒:
辽沈晚报
广告语征集、奠基仪式;
媒体全面铺开、密集投放:
传统纸媒:
辽沈晚报、沈阳日报、华商晨报;
专业纸媒:
沈城楼市、房产周刊;
网络:
搜房网、焦点网;
其他:
广播、短信、电视广告等
产品说明会、南塔区域发展规划报告会、夏季房交会;
开盘仪式;
媒体投放量缩减,各媒体根据情况选择性投放:
辽沈晚报、华商晨报;
沈城楼市;
搜房网;
商业经营\投资论坛、样板间开放;
媒体广泛、密集投放:
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