苏宁电器环境分析Word文档格式.docx

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曹文彬、顾圣华、双茜

PPT制作以及讲演：

1苏宁电器简介

苏宁电器1990年创立于江苏南京，是中国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者，是国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。

截至2009年，苏宁电器连锁网络覆盖中国大陆30个省，300多个城市、香港和日本地区，拥有1100家连锁店，80多个物流配送中心、3000家售后网点，经营面积500万平米，员工13万多人，年销售规模1200亿元。

品牌价值亿元，蝉联中国商业连锁第一品牌。

名列中国上规模民企前三，中国企业500强第54位，入选《福布斯》亚洲企业50强、《福布斯》全球2000大企业中国零售企业第一。

2004年7月，苏宁电器（002024）在深圳证券交易所上市。

2005年8月4日，苏宁电器股权分置改革方案获公司股东大会通过，苏宁电器高票进入G股时代。

凭借优良的业绩，苏宁电器得到了投资市场的高度认可，是全球家电连锁零售业市场价值最高的企业之一。

苏宁唯一的产品是服务，基于服务之上的一般经营项目有：

家用电器、电子产品、办公设备、通讯产品及配件的连锁销售和服务，计算机软件开发、销售、系统集成，百货、自行车、电动助力车、摩托车、汽车的连锁销售，实业投资，场地租赁，柜台出租，国内商品展览服务，企业形象策划，经济信息咨询服务，人才培训，商务代理，仓储，微型计算机配件、软件的销售，微型计算机的安装及维修。

在未来发展战略规划方面，苏宁电器将立足国内与国际两个市场同步开发，以经营创新和管理提升为基础，保持稳健快速的发展步伐。

到2010年底，电器连锁店总数突破1200家，销售规模突破1500亿，实网络规模、品牌效益、管理与服务等全方位的行业领先，进入世界500强；

到2020年，电器连锁店总数将达3000家，销售规模达3500亿，同时完成300个电器旗舰店、60个物流基地的建设，进入世界一流企业的行列，成为“中国的沃尔玛”。

苏宁电器将矢志不移，持之以恒，为打造中国最优秀的连锁服务品牌不懈努力！

2苏宁电器营销环境分析

宏观营销环境

宏观的外部环境对于苏宁电器的发展有着重要的影响，融入和适应宏观政策与社会经济环境，能够确保苏宁在长期战略发展的道路上走得更好。

分析模型与方法

在营销中经常使用PEST模型分析宏观环境，对苏宁的宏观环境分析中，我们将PEST模型进行扩展，建立如下分析模型和角度。

图1企业宏观环境分析模型

上图反映了企业宏观环境中的六种主要力量：

人口、文化、经济、自然、科技、社会与法制等。

分析苏宁的以上外部力量，并从市场营销计划的角度分析其利弊。

苏宁电器外部宏观环境分析

（1）人口环境

人口是构成市场的基本要素。

任何企业的市场营销都不可能面向所有的消费者，而是在分析一个国家或地区总人口数量的基础上，还要研究人口的年龄、密度、年龄、性别、种族、民族、职业、受教育程度以及地理分布等情况，以便根据自己的行业优势，选择自己的目标市场。

分析苏宁电器的市场受众，并结合我国人口呈现的特点，做出如下分析：

庞大的人口基数提供较大的潜在市场存在可能

中国素有人口大国之称，目前人口已经达14亿左右，虽然计划生育等政策以及人口老龄化的趋势减缓了人口增长的速度，但是庞大的人口基数还是为苏宁的营销提供了广阔的市场。

人口年龄层次逐渐变化，要求更加有针对性的营销产品组合

随着中国不如老龄化社会，整个人口年龄层次逐渐发生变化，不同年龄段的人群对于家电产品的需求以及对于家电产品的喜好不同，同时也会催生不同的消费观念和消费方式，这些都要求苏宁能够提供更加有针对性的营销产品组合，满足不同年龄段人群的需要，同时也要开发和建立不同的营销渠道，迎合不同年龄人群的消费方式。

人口红利将长期存在，80后进入结婚高峰期

最先接触新鲜事物的“80一代”进入结婚高峰期，超前的消费观念和可观的购物欲望与需求为苏宁提供了很大的市场空间，充分完觉这一年龄段人口的市场价值可以帮助苏宁取得较好的营销效果和收益。

（2）文化环境

文化环境有制度和影响社会的基础价值观、认知、偏好和行为等其他力量构成。

人们在特定的社会中成长，逐步形成自己的基本信念和价值观。

分析中国的文化环境，以下文化特点可能影响苏宁电器市场营销策略的制定。

审美习惯

一个民族或者群体的审美习惯决定了他们对于产品款式、产品造型等产品外在特征的看法，同时也影响着他们对于店面设计感受。

比如在中国人的普遍审美意识中，红色象征着喜庆和吉祥而对于一些追求电压和欧式风格的人的审美习惯中，木色或者淡雅的蓝色又备受青睐。

在进行营销策划是，要讲受众的普遍审美习惯考虑在内，苏宁在店面设计以及店内电器产品款式和摆放位置上做些文章，通过适应大众审美习惯获得更好的商机。

处世哲学

中国人的含蓄、委婉、深沉与西方人的开放、直接、豁达大相径庭。

这一特点要求苏宁在进行营销推广以及营销渠道和策略选择时注意结合国人的生活习惯和处事特点，用国人喜闻乐见并且容易接受的方式推广自己的店面，形成适应国内市场的营销模式。

文化差异

不同国家的文化，在权力距离、个人主义、风险规避、性别差异、宗教信仰等方面有明显差异。

表1海外主要地区文化差异对比表

文化群

权力距离

个人主义

风险规避

性别差异

宗教信仰

美国

高

低

新教，天主教

欧洲

中

日本

神教、佛教

东南亚

佛教、伊斯兰教

苏宁要开拓海外市场，就必须要注意不同国家文化的差异，在保证安全贸易的同时，也保证在异国营销的成功。

（3）经济环境

经济环境由影响消费者购买能力和支出模式的各种因素构成，分析我国当前的经济环境，我们得到如下结论。

金融危机导致整个经济环境缩紧，但家电连锁行业保持良好的增长态势

进入2008年，中国宏观经济环境和家电连锁行业本身均出现了一定的变化，同时地震、水灾等一系列不可预知的突发事件，令发展平稳的家电连锁行业出现了一丝波折，投资者对家电连锁的增长潜力判断和估值也出现了一些分歧。

国家经济宏观调控、物价上涨、自然灾害等客观因素，对家电行业的增长确实有一定的影响。

但宏观经济环境的短期震荡没有从根本上影响到家电市场，家电市场整体增长趋势的基本面并没有发生变化。

消费在GDP中比重不足，经济和消费结构急需调整

我国人均家电消费的决定支出只有75美元，而美国、日本、韩国、台湾为别为2000、1481、1629、663美元。

由于我国经济过去的发展主要依靠固定资产投资和出口拉动，在经济危机中，我国的经济受到了相当大的影响。

我国消费占GDP的比重在逐年下降，国家正在让经济转型，释放出我国强大的内需。

下页两个图表反映的是中国每年固定资产的投资占GDP的比重及投资对GDP增长的贡献，每年固定资产投资按照GDP3倍的速度增长，在1980年的时候是20%，80年以后每年都在上升。

到06年固定资产的投资占GDP51%。

如果投资效率没有出现下滑，投资对GDP增长的贡献应该是越来越大，但实际上我们没有看到上升的趋势，反而最近这几年在逐渐下降，这就说明通过投资来带动经济增长的能力越来越低。

这个增长模式很难持续下去。

现在已经到了非转型不可的时候。

转型是痛苦的，但必须进行。

转型取得效果后，消费占GDP的

比重上升，我国家电市场的消费容量会扩大。

图2投资占我国GDP的百分比图图3投资对GDP的贡献情况图

经济结构和产业结构升级为家电市场带来商机

随着经济结构从出口和房地产向消费升级的调整和转型，国家对拉动内需更加重视，这将进一步促进国内家电市场容量的持续稳定增长；

目前家电连锁主要进入的是一二级市场，家电连锁横向扩张空间还很大，连锁发展的步伐在五年之内不会放缓。

另外，从产品线来看，通讯、数码尤其是电脑产品在已进入区域虽然发展较快，但占有率依然很低，增长前景良好，而传统家电产品也将经历三四级市场普及和一二级市场更新换代的消费升级，增长空间依然很大，同时家电连锁还在积极开拓新品，延长产品线，这也将有助于家电行业市场容量的稳步提升。

　　因此，从家电连锁所处行业状况来看，行业依然保持着快速的增长，虽然不会有过去几年倍数式的增长，但由于基数较大，增长的绝对市场容量依然很大，而与此相应的是，家电连锁依然还有巨大的发展空间，行业的成长性和企业的成长性依然值得期待。

（4）自然环境

自然环境指市场营销者需要投入的或收到市场营销活动影响的自然资源。

随着全球环境问题的日益严重，环境因素成为了一个不得不重点考虑的方面，同时随着人们环保意识的提升，节能环保的理念对于家电产品的设计以及营销模式的选择产生了重要的影响。

政府加强对自然资源管理的干预，要求企业承担更多的社会责任

虽然苏宁属于家电销售性质，不涉及生产过程，但是在整个产业链中的环保举措依然很多，在供应商的选择上，坚持保证质量、注重环保的角度，同时在店面设计和连锁推广的过程中注意节能减排等环保设计，积极响应国家号召，为环境保护做贡献。

在产品选择中注重环保节能产品的推广，向受众传递环保理念

在连锁营销的产品构成中，注重环保型产品的比重，同时加大该类产品的宣传力度，将节能环保的理念带给更多的人，为环保做贡献。

（5）科技环境

科学技术的发展为我们的商品市场带来了巨大的变化，在日新月异的科技创新环境下，市场营销和科技的联系日益紧密。

加快了企业的创新，给企业带来开发新产品、开拓新市场的机会

举两个家电市场产品创新的例子：

电脑和平板、液晶、等离子电视的出现以及快速更新换代为苏宁等连锁家电卖场提供了广阔的产品选择空间，同时最尖端的技术型产品也越来越吸引消费者的眼球。

我国计划在2015年进入数字电视时代，关闭模拟电视信号。

而我国电视机饱有量约为4亿台，用户约亿户，目前数字电视渗透率%只有左右。

这意味着未来每年至少销售5000万台数字电视，才能真正进入数字电视时代。

这也为苏宁提供了一个新的营销点。

技术的创新为苏宁家电卖场提供了开拓新市场的机会，利用营销的市场分析和预测手段，并采用科学的营销方式，会在新型市场中站的较大份额。

改变和拓展了向消费者传送产品的手段和渠道，使得营销策略多元化

电子、通讯、互联网技术的发展使企业能够提高信息传输的速度，提供了产品营销的新渠道。

除了传统的家电卖场渠道以外，苏宁还开辟了网上商城等网络营销渠道，使得销售覆盖面积扩大，也符合了更多年轻人的消费习惯。

技术创新对于销售也有促进作用

价格策略技术的发展一方面降低了产品的生产成本，从而使价格下降;

另一方面，信息技术的发展也使信息反馈更加迅捷，使得企业能够及时根据市场信息反馈制定正确的定价决策。

促销策略技术的发展带来了媒体的发展，拓展了企业的广告宣传方式。

特别是网络的发展，给企业的促销活动提供了广阔的空间。

技术创新促使企业经营要随技术创新作出相应调整

一门新技术的出现能够创造一个新的行业，同时也能伤害甚至毁掉一个旧的行业。

例如，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的部分观众。

所以，企业的经营活动必须根据技术潮流的发展做出相应的调整，才不会被淘汰。

（6）政治和法律环境

政治和法律环境是处于一国范围内进行营销推广时必须注意的因素，只有充分理解相关政策、遵守相关法律，才能够保证企业的正常经营。

行政干预最明显的体现在现在价格控制上

政府可通过价格控制来调节生活、刺激生产，如我国政府曾以提高收购价格的政策刺激生猪及粮食的生产。

美国农业不景气，为保护农场主的利益，政府制定了粮食产品的最低限价，长期控制市场上粮食产品价格的滑落，刺激农场主的生产积极性。

另外，价格控制也可被政府用来作为应急措施，以对付战争时期或经济困难时期存在的社会供给问题。

家电下乡的政策为苏宁家电市场提供了很大的开拓空间

我国农村市场潜力较大，据统计，我国农村人口数量约是城市人口数量的3倍，由于各种的限制原因，农村的家电普及率还比较低。

目前国家加大了农村税费改革力度，减轻农民负担，加大农村电网改造建设力度，为解决“三农”问题，政府启动家电下乡工程，这将有利于农村消费市场观念的转变，据预测农村市场将会有再次扩大家电普及率的浪潮。

这为苏宁的市场拓展提供了新的方向。

另一个角度，国家为启动内需必然会千方百计提高农民收入，鼓励其消费。

相关法律的制定和出台是苏宁在扩展市场时应加以注意

针对家电连锁企业与供应商之间不断升级的矛盾冲突，国家商务部出面干预，酝酿出台《供应商和零售商交易管理办法》，促使中国家电连锁商开始认真思考发展模式创新的重大战略。

除此之外，酝酿达十几年的《反垄断法》立法工作越来越接近它漫长过程的终点。

这也将为已经被进场收费等滥用垄断势力行为所压榨的制造业企业撑开保护伞。

保护竞争的法规对经济发展起着重要的作用，因为垄断会阻碍生产力的发展。

在苏宁和国美为主体的家电连锁市场竞争中，处理好竞争的关系是非常必要的。

为了保护消费者利益及保障公平竞争，国家及有关部门一般都要制定一些法律或法规，控制和指导促销活动，苏宁在进行营销的同时要注意保护消费者的合法权益，避免或减少此类摩擦。

微观营销环境

市场营销的微观环境实质上是指进行市场营销的企业的自身环境及与企业经营有直接联系的单位或个人所形成的环境。

市场营销管理的工作是通过创造顾客价值和满意与顾客建立关系。

要取得市场营销的成功，企业必须与供应商、市场营销中介、顾客、竞争者和各种公众建立关系，他们联系在一起组成了企业的价值传递网络。

图4企业微观环境中的参与者示意图

图5波特五力模型结构图

在分析微观营销环境时，主要以竞争为主线展开，再次引入波特五力分析模型，五力模型是由波特（Porter）提出的，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。

它是用来分析企业所在行业竞争特征的一种有效的工具。

在该模型中涉及的五种力量包括：

新的竞争对手入侵，替代品的威胁，买方议价能力，卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。

决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力。

这五种作用力决定了产业的盈利能力，因为它们影响价格、成本和投资收益等因素。

例如，卖方议价的能力会影响原材料成本和其它投入成本；

竞争的强度影响价格以及竞争的成本；

新的竞争者入侵的威胁会限制价格，并要求为防御入侵而进行投资。

企业通过其战略能对这五种作用力施加影响。

如果企业能通过这五种力量来影响所在产业的竞争优势，那它就能从根本上改善或削弱产业吸引力，从而改变本产业的竞争规则。

苏宁电器外部微观环境分析

目前我国家电连锁经营的实质是在一个复杂多变的内外环境下解决企业内部、外部和经营目标之间的动态平衡问题。

而企业内部面临的一个直接环境因素就是该企业所在的行业。

一个行业的竞争是在供应者、购买者、替代品、潜在加入者以及行业内现有企业间进行的。

（1）行业潜在新加入者的威胁

新的竞争者进入某个细分市场，会增加新的生产能力和大量资源，并争夺市场占有率。

关键的问题在于新的竞争者能否轻易地进入这个细分市场。

这方面主要受到规模经济、渠道建设、预期的报复等因素的影响。

规模经济

规模经济几乎可以表现在一个企业经营的每一职能环节中：

包括制造、采购、研究与开发、市场营销、售后服务网、销售能力的利用以及分销等。

对于家电销售业而言，它的规模经济主要表现在采购上。

大型家电连锁业的规模经济主要通过采购规模获得年底返利来产生利润。

新进入者则很难在短时间内达到应有的规模。

采购的规模经济性造成了进入的障碍。

由于频繁的价格战，使得目前的家电销售价格普遍偏低，而要想在这低价中获利就必须以更低的价格采购商品。

以2000年国美降价为例，2000年国美向北京市场推出了2000台厦华29英寸彩电，售价为1980元，比彩电峰会的最低限价低了580元。

商家销售价格明显低于供货价，尽管如此一些大的家电销售商依然是有利可图，原因就在于规模。

据业内人士透露：

家电销售都有一些批发大户（例如国美，苏宁，三联），他们通过规模，批的价格很低，只挣一、二个毛利，但年终可以根据销量从厂家拿回不菲的返利，这就是所谓的厂价倒挂。

而对于该产业的新进入者而言，由于无法一下子达到应有的规模，因此没有办法通过厂价倒挂按低价采购商品，随之而来的即是无法以具有竞争优势的售价销售产品。

在这里采购的规模经济性造成了进入壁垒的提高。

获得分销渠道和制造商的支持

与传统的家电产业链中的多级分销商不同，专业家电销售商与制造商及消费者的关系更为紧密，甚至可以说获得制造商与消费者的支持是在此行业中生存下去的关键。

先从买方来说专业家电销售商直接面临的买方既是消费者，消费者购买与生产者购买和中间商购买的不同之处在于其购买者人数众多，分布分散，购买量小，购买频率高，因此要获得大量的消费者必须要依赖强有力的分销渠道，但分销渠道的建立并不是一朝一夕的事，这需要人力，物力，财力的长期投资，同时也需要经营经验积累（既规模经济与学习曲线效应）以苏宁为例，自1996年以来经过8年积累，在北京、上海、杭州、合肥、西安、成都、南昌及江苏省内设立起了10多家分公司，几十家自营商场，数百家连锁店，建立了遍布全国24个省、市1500多家紧密型的分销客户网络。

而要作到这一切，对一个新进入者而言是相当困难的。

再从卖方来说，大多数制造企业喜欢将产品卖给有实力的大销售商，因为规模较大的销售商，往往一次买断某种产品，虽然价格比买给较小规模的销售商低，但是一次买断，降低了企业的库存，减少了风险，加速了资金的回笼，提高了效率而且由于购买量大企业依然有利可图。

您不见国美等销售商用巨资一次买断家电企业某个型号的产品，企业是何等的高兴。

卖方的这种偏好同样是新进入者所要面临的壁垒之一。

预期报复

北京国美、江苏苏宁和山东三联是目前国内最知名的家电专业销售商，掌握了当地家电60－70％的销量，可谓一言九鼎。

去年北京国美数次祭起彩电降价大旗，且不说行业内的新进入者，单是已入行多年颇具实力的商家也损失严重，除了国美之外，江苏苏宁也对大幅度降价屡试不爽，三巨头的降价策略不但是争夺市场份额的一种手段更是对潜在进入者的一种威胁，暗示若要进入此行业必会招致报复。

综合分析，由于上述三方面的原因，短期内行业潜在新加入者对行业现有竞争者不会构成太大的威胁。

（2）行业内竞争

众多的势均力敌的竞争对手

从全国范围来讲，目前做电器流通的企业有近10万家。

现有较大的竞争对手主要有苏宁，国美，三联。

目前我国家电销售业竞争激烈，主要表现在价格上。

具有代表性的案例除了前面已经提到过的“国美降价”风波外，还有由苏宁掀起的“南京家电价格战”风波。

在苏宁宣布五个楼层六千多种商品全面降价。

彩电最高降幅达40%之后，不到一周，南京城内几大家电巨头悉数卷入金星29英寸超平彩电，1730元；

海尔一匹变频空调，3200；

进口DVD跌进1000元…….为了使自己的价格始终保持在最低水平，各家商场纷纷派出“间谍”刺探价格情报，随时进行价格调整，“只能低，不能高”，由此，商战之激烈可见一斑。

我国家电服务业在销售模式及服务模式上的竞争也呈现愈演愈烈的趋势，我国家电销售和服务模式从较为简单一般以店堂销售为主，既没有电话，目录销售，网上销售也很少，而服务、保证、信用等则由厂家提供的模式向更加多元化的方向拓展。

整个竞争的战场蔓延到网络营销等领域。

商家能够针对消费者的特殊需要，提供有特色的服务，得到消费者的认同，从而培养起消费者的店牌忠诚度，进而建立起与众不同的竞争优势。

产业增长形势：

全国每年的家电销售总额为3000多亿人民币，市场还具有还极具扩展空间。

同时家电销售市场总的来讲已进入买方市场，但在具体某一时间，某一地点，某一商品领域仍存在很多空白点。

企业的积累都来之不易，成熟的商家应该尽可能去发现和填补这些空白点。

退出壁垒

对于此行业的销售商，如要退出，不仅要付出推广产品品牌所要花费的众多成本，以及因在推广产品品牌时无力进行其它商业投资和商业经营的机会成本。

除此之外，还有相关的固定成本、人员培训费以及已建立的销售网络资源。

由于退出壁垒如此之高，使得业内企业不得不背水一战，由此竞争之激烈可见一斑。

（3）替代品

根据亚当•斯密“劳动分工受到市场限制”的潜在含义，大市场有足够的需求支持专业化，这使得家电专业化销售市场从综合性市场中分析出来，并以其产品特色朝着规模化、特色化和发展。

但是中国加入WTO之后，国外综合市场提高者的参与将提高替代品对现有专业商业企业的威胁。

如，沃而玛其连接供应商和销售点的信息系统、一体化的物流系统和以顾客为中心的独特服务管理理念等所构造的竞争优势，对现有企业是一种考验。

如果现有企业能发展相似的竞争优势的话，其替代效应将是比较小的。

因此从目前总体上来讲，替代品的威胁是中等的。

（4）供应商讨价还价的能力

近年来，我国家电产业产销合作关系，曾发生两次转型。

一次是80年代中后期，厂家因忌讳国有商业主渠道过高的流通费用和过低的流通效率，纷纷以直销的形式，自办流通。

进入90年代，以苏宁、国美为代表的新兴专业经销迅速崛起，“代理制”、“买断制”大行其道。

过去家电厂家是分区域建立销售网络，并极力让每个区域内的价格求得一定平衡。

随着家电销售终端的日渐强大和扩张步伐，这种平衡正日渐打破，由于厂家越来越依赖商场的销售渠道，因此其产品的价格控制权也逐渐旁落。

落到了那些有实力的专业家电销售商手中，南京家电价格战向厂家发出警示：

家电厂家淡出市场营销的条件已经成熟。

另一方面，家电销售已进入买方市场。

商家已从过去的求着厂商供货到现在的厂商求着商家买货，虽然专业家电销售市场竞争激烈，但这一激烈并不是由于争夺供应商所致，而是为了争夺消费者，鉴于目前我国家电的销售还是以低价来吸引消费者，因此供应商没有任何优势占到价格谈判的上风，要么合作要么就一起死。

因此就目前了来讲供方砍价能力比较弱。

（5）购买商讨价还价的能力

从理论上说，如果买方从产业中购买的产品占其成本或购买数额的相当大一分，那么，买方总不惜为获得优惠价格而耗费精力并且有选择的购买。

就家电销售业来说，它所提供的产品占消费者可支配收入的很大一部分。

此外家电产品的需求价格弹性较大加之由于近几年来通货紧缩，消费者购买热情不高，消费力度不大，消费者对价格较敏感。

家电产品市场供应充足，家电销售已进入买方市场，消费者很大的挑选余地。

家电产品就其本身性质来说是标准的或非歧异性的，这增加了买方砍价实力由于通讯技术、网络技术的发达，购买者掌握充分的市场信息。

往往有机会有条件货比三家，为此购买者讨价还价的能力较强。

总结

从上述的分析中我们可以得出目前我国家电销售行业的发展机会在于：

中国经济正处于一个高速发展时期，经济收入增加，宏观各方面软环境的日趋完善和家居条件的改善，使得人们对物质需求的消费也不断的攀升可能将引起家电销售业的黄金增长期。

——消费潜力巨大

交通支持下的物流水平、IT技术、信息技术的高速发展为该行业的整体成本降低，市场开拓，服务完善带来了无穷的机遇。

——信息和管理技术在销售业的应用发展

消费者个性化需