市场营销复习资料作者Word格式文档下载.docx

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9．消费品中的便利品，最经济有效的分销渠道是_________。

A．密集分销 

B．独家分销

C．选择分销 

D．直销

10．_________是实现市场定位目标的一种手段。

A．产品差异化 

B．市场集中化

C．市场细分化 

D．无差异营销

11、在产品生命周期的_________，广告的内容从告知广告转为偏好广告。

A．介绍阶段 

B．成长阶段

C．成熟阶段 

D．衰退阶段

12．制造商—批发商—零售商—消费者，这条渠道是_________。

A．一层渠道 

B．两层渠道

C．三层渠道 

D．四层渠道

13．产品组合的宽度是指产品组合中所拥有_________的数目。

A．产品项目 

B．产品线

C．产品品种 

D．产品品牌

14．若宣布明日的销售活动，企业不能选择的媒体是_________。

A．电视 

B．广播

C．报纸 

D．杂志

15．人员推销具有较大的_________。

A．公众性 

B．灵活性

C．普及性 

D．刺激性

16．国际营销与国内营销最大的不同点表现在 

_________。

A．原理不同 

B．目标不同

C．环境不同 

D．手段不同

17．企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于__________市场。

A．同质产品市场 

B．差别产品市场

C．完全竞争 

D．寡头市场

18．某汽车制造商给全国各地的销售代理商一种额外折扣，以促使他们承担零部件供应的功能。

这种折扣策略属于_________。

A．现金折扣 

B．数量折扣

C．贸易折扣 

D．促销折扣

19．顾客拥有或使用某种产品和服务的总利益与顾客总成本之间的差额就是_________。

A．企业价值 

B．企业利润

C．顾客价值 

D．顾客利益

20．通过宣传、赞助等方式树立企业形象的沟通工具是________。

1.广告 

B．人员推销

C．销售推广 

D．公共关系

得分

评阅人

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）

每小题五个备选答案中至少有两个是正确的，错选、多选或漏选均不得分。

1．影响企业营销活动的微观环境因素包括____________。

A．公司 

B．营销中间商

C．竞争者 

D．公众

E．供应商

2．市场营销组合是企业可控制的变量，包括___________策略。

B．渠道

C．环境 

D．促销

E．价格

3．社会市场营销观念的核心是正确处理_________之间的利益关系。

A．企业 

B．供应商

C．顾客 

D．中间商

E．社会

4．消费者购买行为类型包括_________。

A．复杂的购买行为 

B．寻求变化的购买行为

C．寻求平衡的购买行为 

D．习惯性购买行为

E．简单的购买行为

5．国内顾客市场按购买目的可分为_________。

A．消费者市场 

B．产业市场

C．中间商市场 

D．政府市场

E．国际市场

得 

分

三、判断题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）

判断以下各小题的正误，并在题干前面的括号内打“√”或“×

”表示。

（ 

）1．广告目标主要有三大目标：

引起兴趣、获得注意和提醒购买。

）2．制造商品牌也叫自有品牌。

）3．从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求

缺乏弹性时，企业往往能成功地实施撇脂定价。

）4．同质性产品适合于采用差异性市场营销战略。

）5．价格是营销组合中唯一能直接产生收入的因素，其他因素都代表成本。

）6．在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。

）7．宣传活动是指短期的激励活动，目的是促成现在就购买某种产品或服务。

）8．产品观念是指顾客会接受任何他能买到，并且买的起的产品。

）9．不同宗教有着不同的价值观和行为准则，从而会导致不同的需求和消费模式，并对国际营销产生影响。

）10．推销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人和群体满足欲望和需要的社会管理过程。

四、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）

1．简述影响消费者行为的因素。

2．简述广告的决策过程。

3．简述产品生命周期成熟期的特点和营销策略。

4、根据分销渠道各个层次上中间商的数目，将分销渠道分为哪几种类型，分别简述。

5．简述产品定价的基本方法。

五、分析题（本大题共1小题，共10分）

中国经过20多年的发展，宏观环境发生了很大的变化。

请分析中国自然环境的变化及趋势，并分析对相关企业带来的机会和威胁。

六、案例分析（本大题共3小题，共20分。

1小题6分，2小题8分，3小题6分）

世界上最大的化妆品集团欧莱雅公司是由发明第一种现代染发剂的法国化学家舒莱尔于1907年创立的。

经过近一个世纪对美和科研的执着追求，凭借不断创新、对质量的苛求以及迅速的业务扩展，欧莱雅由一个普通的小型企业跃居世界化妆品行业首位。

2004年最新的世界化妆品公司排行榜再次表明，欧莱雅仍高居榜首。

如今，欧莱雅集团的业务遍及世界150多个国家，年销售额高达１20亿美元，在全球共拥有4300名员工，500多个高品质的著名品牌，生产包括美发护发产品、护肤品、彩妆、香水及浴室用品在内的数万种产品。

1996年3月，欧莱雅集团与苏州医学院合作成立苏州欧莱雅化妆品有限公司。

1997年2月欧莱雅在上海建立中国公司，并在北京和广州建立分公司。

欧莱雅在八十年代便开始了进入中国的准备工作，那时中国的化妆品市场刚刚开放，人们的消费观念和消费水平还很落后。

他们花了十年的时间，对中国市场进行了非常仔细和认真的研究，让高级管理人员都生活在中国，为的是让他们更了解中国。

在进入中国之前等了很多年，直到九十年代中，确信化妆品在中国很有发展前景，才开始全面进入。

任何一种产品都会有自己的民族特色和文化特色，一旦跨出自己的国家，就会面临一个与其他民族的文化习俗相容的问题。

尽管欧莱雅来自时尚之都巴黎，这种背景会给产品抹上一种时尚潮流的色彩。

但是，由于每个民族因自己的文化特色不同而有不一样的审美方式，每一个地区因地理、气候的不同会形成肤色、发质上的差异，所以就需要根据国家、地区的不同来确定更符合当地人习惯的产品。

　欧莱雅每年以年销售额3%的巨大投资用于科研开发，每年都推出2000多个新产品配方。

欧莱雅在巴黎有个中心实验室，在世界各地都有自己的卫星实验室。

当中心实验室研制出新产品后，会发送到各地的卫星实验室做试验，这些实验室根据不同国家人的肤色、生活习惯的不同，反馈给中心实验室不同的信息，通过这些信息来了解这些地区的情况。

同时欧莱雅也与当地的医院合作，这样就更容易了解当地人的生活习惯。

他们研究中国市场动态和消费者的需求，生产真正适合中国人的产品，增白的、治痤疮的、针对北方干燥气候的、适合南方人去油的等等。

欧莱雅在全世界的价格结构与产品结构一样，都是严谨的阶梯形，这并不随着国别不同而变化。

在中国的产品结构和价格结构是，塔尖上有兰蔻，在塔腰上有欧莱雅，而在塔基上的产品比较缺乏，没有足够的竞争能力。

然而金字塔基部分恰恰是人们的主要消费区域，是集团最重要的最不能忽视的一块阵地，于是欧莱雅公司收购美宝莲、羽西、小护士，把整个化妆品高中低市场都铺盖得严严实实、滴水不漏。

近10年来，欧莱雅成功地为国际化发展而努力着。

至今，欧莱雅的产品无处不在，风靡全球。

　问题：

1．从市场营销角度分析欧莱雅公司成功的原因？

（6分）

2． 

欧莱雅公司采用什么样的目标市场战略？

分析优缺点。

（8分）

3．消费者购买化妆品的核心利益是什么？

（6分）

参考答案

一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）

在每小题列出的四个备选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将其代码填在题后的括号内。

错选、多选或未选均无分。

1．C

2．B

3．B

4．B

5．A

6．A

7．B

8．B

9．A

10．A

11.B

12.B

13.B

14.D

15.B

16.C

17.A

18.C

19.C

20.D

1．ABCDE

2．ABDE

3．ACE

4．ABCD

5．ABCD

得分

判断以下各小题的正误，正确的用“√”表示，错误的用“×

”表示

1．×

2．×

3．√

4．×

5．√

6．√

7．×

8．√

9．√

10．×

1．答：

影响因素：

（1） 

文化因素（2分）

（2） 

社会因素（1分）（3）心理因素（1分）（4） 

个人因素（1分）（5） 

展开回答（1分）

2．答：

广告决策过程：

确定广告目标（1分）

（2） 

编制广告预算（1分）（3） 

广告创意（1分）（4） 

媒体决策（1分）（5） 

评估广告活动（1分）（6） 

3．答：

（1）产品成熟期的特点：

销售增长缓慢，产能过剩导致竞争激烈。

（2分）

（2）调整市场（1分）（3）改进产品（1分）（4）调整营销组合（1分）（5）展开回答（1分）

4．答：

（1）密集性分销：

制造商尽可能通过许多负责任的、适当的中间商推销其产品。

（2分）

（2）选择性分销：

制造商在某地区仅仅通过少数几个精心挑选的、合适的中间商来推销其产品。

（3）独家分销：

制造商在一个地区仅选择一家中间商推销其产品。

通常双方协商签订独家经销合同。

5．答：

（1）基于成本的定价法（2分）

（2）急于价值的定价法（2分）（3）基于竞争的定价法（2分）

6. 

答：

（1）资源短缺（2分）

（2）环境污染（2分）（3）政府加强了管制（2分）（4）对污染型企业，如钢铁、化工、造纸等企业带来挑战，对生产环保产品和治理污染设备的企业带来机会。

（4分）

（1）市场调查，了解不同国家消费者行为（2分）

（2）市场细分，针对性满足不同顾客的需要（4分）

（1）差异化营销（4分）

（2）优点：

提高产品竞争力，提高销售额（2分）（3）缺点：

成本要求高（2分）

核心利益：

美丽、希望、自信、生活方式等（6分）

市场：

市场是由所有潜在客户组成的，这些客户具一个共同的特殊需求和欲望，并且愿意和有能力进行交换以满足这种需求和欲望。

市场营销：

市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需、所欲之物的一种社会和管理过程。

具体来讲，市场营销的核心概念包含以下几个要素：

基本需求，欲望、产品需求、产品、价值、交换、交易、市场等

市场细分：

是企业按各（细分）变量将整个市场划分为若干个需求不同的产品和营销组合的子市场或次子市场的过程，其中任一个子市场或次子市场都是一个有相似需求的购买者群体。

市场定位：

树立企业及其产品在消费者心目中、在特定的目标市场中的特定形象和地位。

产品：

是指能够提供给市场进行交换供人们取得使用或消费。

并能够满足人们某种欲望或需要的任何东西。

产品生命周期：

是指一种产品在市场上出现发展到最后被市场淘汰的过程和时间。

产品生命周期要经历四个阶段，即导入期、增长期、成熟期、衰退期。

促销组合（狭义）：

人员推销、销售促进、广告、公共关系，根据促销目标进行搭配、调整，形成一套针对目标市场的促销策略，就成为促销组合。

促销：

企业通过人员或非人员的方式将企业的产品信息传递给顾客，帮助消费者认识商品（或服务）进而引起消费者的兴趣，并激发其购买欲望，促进消费者采取购买行为的增进和扩大销售的各种活动。

市场营销组合：

指企业针对目标市场的需求对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、渠道、促销等）进行优化组合和综合运用，使之扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。

市场营销概念和推销概念的区别

1． 

销售观念以卖方需要为中心，市场营销概念以买方需要为重心。

2． 

销售从卖方需要出发，考虑的只是如何把产品变成现金，市场营销考虑如何通过产品研制、传送以及最终产品的消费等有关的所有活动，来满足客户需要。

社会市场营销概念的定义以及和市场营销概念的区别

1.社会市场营销观念是对市场营销概念的修改和补充

2.市场营销概念忽视了消费者需要，消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，而社会市场营销概念要求市场营销者在知道营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会长远利益。

几种经营观念的特征：

生产观念阶段——我们生产什么就卖什么

产品观念阶段——我们生产最好的产品

推销观念阶段——我们卖什么，就让人们买什么

市场营销观念阶段——市场需要什么，我们就生产什么

社会市场营销观念阶段——符合消费者和社会长远利益的前提下满足市场的需求

顾客让渡价值的概念，顾客忠诚的概念（有印象就好）P1519

微观营销环境：

微观营销环境是指直接影响和制约企业经营活动的各种力量，它包括供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众和企业本身。

宏观营销环境：

宏观营销环境是指同时影响与制约着微观营销环境和企业营销活动的力量，它包括人口、经济、技术、自然环境、政治法律、社会文化6个要素。

威胁——机会分析P50 

懂

营销战略规划的基本程序

1.企业内外部环境分析

2.市场细分、目标市场选择与市场定位

3.提出营销目标

4.企业战略业务单位的建立和调整

5.确定市场营销策略组合

6.营销控制

企业战略业务单位P63 

前向、后向一体化 

P67 

多元化成长策略 

P68-69 

消费者购买角色

发起者，影响者，决策者，购买者，使用者

消费者购买过程

确认需要，信息收集（P89看一下），方案评估，购买决策，购后行为

马斯洛需要层次图P76 

竞争者分类（可能选择可能简答）

1.普通竞争者——指能提供、满足同一种需求的不同产品的竞争者。

这实际上是一种替代品之间的竞争

2.愿望竞争者——指向统一购买者提供不同产品以满足不同需要的竞争者。

愿望竞争者之间的竞争主要体现为促使消费者先购买自己企业生产的产品

3.同行竞争者——指生产同类产品的企业竞争者。

这类企业生产相同的产品，满足客户相同的需要。

市场细分变量P144-145

企业营销的策划程序

1.把一个广阔的市场划分为许多小市场（市场细分）

2.在每个小市场中进行比对和分析，找出适合于本企业产品销售的市场（细分市场）

3.再在这些细分市场中挑选并确定一个或数个对本企业的产品有相当的需求、能使其成长并发展的最终市场（目标市场）

整体产品的5个层次

核心产品——基本效用或利益

形式产品——包装、特征、式样、高标、品质

期望产品——对属性和条件的期望

附加产品（延伸产品）——销售服务与保障

潜在产品——只是可能的发展前景

产品分类P169 

包装策略P172 

产品包装的作用：

保护商品，方便使用，促进销售，增加利润

品牌商标（判断题）——商标受法律保护，经注册可以更改

新产品类型

全新产品——冰箱，电灯

革新产品——数字电视，手机

改进新产品——洗地瓜洗衣机

新牌子产品——哇哈哈进军服装业

市场重新定位产品——运动型摩托车

产品生命周期个阶段特征P214 

应用

产品生命周期各阶段市场策略P216 

影响定价因素

1.产品成本因素

2.市场因素（市场供求状况，商品需求特性，竞争者的产品和价格）

3.消费者的心理因素

4.国家有关政策，法规因素

企业定价的主要目标

利润最大化，销售增长率最大化，销售收入最大化，维持企业生存

新产品定价技巧

1.高价保利——高价保利也成撇油策略，即在产品投放市场的初期，将价格定的很高，以便在短期内能获得较高的利润，尽快的收回投资。

因为在产品刚投放市场时，需求弹性小，尚未有竞争者。

采用高阶策略有一定风险。

这种策略一般适用于价格需求弹性小、产品生命周期短、更新换代较快的产品。

2.低价渗透3.满意标准

企业定价法P230-234 

分析

需求、成本、竞争

营销渠道P245-249

确立渠道目标和限制因素P248

1.销售促进——指企业运用各种短期诱因，鼓励消费者购买或经销企业产品或服务的非经常性促销活动。

2．特点：

a.短暂性b.灵活多样，适应性强c.有一定的局限性和副作用

3. 

常见的用来激发消费者购买的销售促进方法有：

折价券，赠品，抽奖，样品赠送，减价竞赛，现场示范，以旧换新，廉价包装等方法

案例分析：

[案例1] 

海尔集团的促销策略

问题：

1、市场营销活动中常用的促销方式有哪几种？

请制作图表来比较其不同的特征和形式。

答;

促销的方式可分为人员推销和非人员推销两大类。

其中非人员推销又包括广告，销售促进，公共关系和直接营销等多种方式。

促销方式

特征

形式

广告促销

支付一定费用，属于企业和大众间传播行为，属于非人员推销，有特定的对象，有明确的主题，注明广告主

电视广告,电台和报刊广告,电影广告,宣传册子,邮寄品,招贴,路牌和霓虹灯,标记和标识,POP广告，包装广告、

人员推销

当面洽谈，方式灵活。

有的放矢，成功率高。

建立友谊，培养关系。

激发兴趣，促成交易

上门服务，销售会议，咨询活动

销售促进

短期的，非常规的促销方式，以唤起短期需求为目的，具有刺激性，引起顾客强烈反应

有奖销售，折价券，赠品，折扣，购买折让，商品推广津贴，红利，竞赛

公共关系

主要目标提高企业知名度，树立良好形象

报刊评论，研讨会，捐赠，赞助，公共宣传

直接营销

不通过中间商，具有直接回应和互动沟通方式

直邮营销，商品目录营销电话营销，电视直购，电子购物，定制营销，数据库营销，网络营销

2、你认为在海尔奥运整合营销传播的主题统领下，海尔应用了哪些沟通与促销方式？

答:

（1）运用了广告促销中的电视广告。

“海尔祝伟大祖国申奥成功”的5000万元的祝贺广告第一时间在中央台播出。

借助申奥成功的重大意义，有利于提升自己的品牌形象。

同时推出公共广告和海尔与奥运频道。

（2）运用了公共关系促销中的公共宣传捐赠等手段。

如组织了很多大型倡议活动，传播奥运气氛。

与央视联手举办“CCTV海尔奥运城市行”活动等。

同时还建立希望小学来帮助贫困儿童。

提升了自己的品牌形象。

（3）运用了销售促进中的赠品手段，买投影机送数码相机，激发消费者的需求欲望。

（4）运用了直接营销中的网络营销。

通过网络向顾客介绍海尔的产品。

海尔通过如“我的奥运之家”、“奥运我记录”、“奥运我参与”、“奥运我祝福”等，向网友介绍了海尔奥运系列产品。

3、结合案例，请分析整合营销传播与传统的营销有何区别？

.答;

整合营销的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。

整合营销强调以顾客为主，传统营销强调以产品为主。