新食尚美丽全粮营销策划Word下载.docx
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3.1产品种类………………………………………………………...12
四、动态市场分析(市场定位)·
4.1市场分析…………………………………………………………12
4.2消费者市场主要细分因素分析…………………………………12
4.3市场定位…………………………………………………………12
五、目标市场消费者研究·
13
5.1主要消费目标群体………………………………………………13
5.2消费者消费特征分析……………………………………………13
第三篇决策
六、产品决策·
6.1产品质量决策……………………………………………………13
6.2产品特性决策………………………………………………….14
6.3产品品牌决策………………………………………………….15
6.4产品包装决策………………………………………………….16
6.5产品生命周期………………………………………………….17
6.6产品组合决策………………………………………………….18
七、价格决策·
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7.1价格决定因素分析……………………………………………20
7.2定价方法选择………………………………………………….20
7.3定价策略选择………………………………………………….21
八、渠道决策·
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8.1渠道选择………………………………………………………21
8.2渠道策略………………………………………………………22
九、促销决策·
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9.1促销组合……………………………………………………..24
9.2促销组合(整合营销思路)………………………………….25
9.3广告设计………………………………………………………26
新食尚“美丽全粮”食品系列营销策划
一、公司及产品简介
1.2公司简介
企业名称:
新食尚食品有限公司
本公司是一个实力雄厚的全国领先食品企业,生产面包、点心、膨化食品、方便食品、粥类、冲饮糊类等各种各样的食品。
拥有上亿元的资产,在国内食品市场占据10%以上份额,国内知名度在50以上。
公司理念:
本公司本着“健康、活力、时尚”的理念,以充满活力的年轻人为主要目标市场,紧跟世界追求健康、追求高品质生活的潮流,将健康、活力、时尚的元素融入本公司产品,力争引领食品界新风尚,受到广大年轻人的欢迎。
主营产品:
面包、饼干、点心、膨化食品、方便食品、粥类、冲饮糊类等各种各样的食品。
1.1产品简介
产品名称:
新食尚“美丽全粮”食品系列
产品简介:
本产品是本公司在全国范围内推出的新概念产品,传达“全粮”的新理念,传达“健康、活力、时尚”的生活理念,倡导“美丽全粮,美丽吃出来!
”,以期引领食品市场的新潮流。
本产品严格使用全粮——即为经过精加工的谷物、豆类、坚果类——制成,品类丰富,包括面包点心类、八宝粥类、冲饮糊类等各种食品。
采用特殊加工手段,在保留全粮丰富的营养的基础上,采用物理研磨、发酵、蒸煮、烘烤等烹饪手段,加入适当的特质调味品,制成各种各样的食品,使全粮变得香美可口,充满乐趣。
因此,本产品不仅美味可口,而且营养丰富,热量低,是天然、健康的食品。
能够促进肠胃的蠕动,促进消化和吸收,帮助身体排除毒素,使皮肤更加健康光洁,使身材更加优美。
必将收到广大年轻女性的青睐。
第二篇分析
二、市场分析
2.1市场需求分析
这个快节奏的时代,人们匆匆赶路,各种洋快餐渐渐融入我们的生活,高热量的食物是让我们远离苗条的罪魁祸手之一。
我们在抱怨自己的意志力的同时,也不得不找找客观原因。
不要妄想用意志力与生物的本能相抗衡,你不会使赢家,最终很可能没有达到减肥效果,却弄垮了身体,离美丽越来越远。
随着我国经济社会发展进入一个新的阶段,越来越多的公众消费方式、膳食结构正在发生质的变化,粮食加工业为迎合消费者的需求,食品加工日益精细,尽管食品保质期延长、口感大大改善,但是这种“食不厌精”的消费理念,导致微量营养素缺乏状况也日益严重。
谷物是B族维生素最重要的食物来源,根据2002年全国营养与健康调查的结果看,维生素B的摄取是RDA(推荐的每日膳食中营养素供给量)的76.9,缺乏程度严重。
而且20多年来,全国居民维生素B的摄取量从1982年的标准人日2.5mg,到1992年的1.2mg,再到2002年的1.0mg,逐年下跌,已经低于RDA规定的1.3mg。
这种变化或许恰好与我们粮食加工日益精细化的加工与消费方式的变化密切相关。
在这时,“全粮食品”的出现无疑是肥胖的克星。
我们采用天然的全谷物加工而成,用美味满足你的食欲的同时,让你产生饱腹感,远离高热量食品,帮助你健健康康减肥,吃出好身材,吃出好身体。
2.2市场环境分析
1、宏观市场环境
世界全粮食品发展现状
根据美国全谷物委员会的信息,全谷物食品的消费正处于快速发展的阶段。
全谷物食品的新产品开发从2000年以来急剧增长。
依据Mintel全球新产品数据库统计,2007年世界范围内全新产品比2000年增长了15倍,截止2008年3月31日的统计数据显示,2007年全球约有2368种全谷物产品进入市场,而在2000年只有164种,增长了1344%(见表1)。
近年来,对全谷物食品需求增长最的是美国,这主要是得益于美国全谷物委员会成功的教育行动。
最近,Milling&
BakingNews杂志社对美国20家大型制粉企业(这20家公司的制粉能力占全美的92%)的全谷物粉生产隋况进行了调查,2007年的全麦粉产量达7O多7it,较2006年增长了25%,同样,从2003年到2006年,每年以20%、15%与26%的速度增长(见表2)。
尽管这几年全麦粉的产量快速增长,但是全麦粉的总量仍然仅占美国小麦粉消费量的4%(不包括硬质粗小麦粉)。
由表1和表2可以看出,目前美国及全球全谷物食品的发展态势非常强劲,这无疑给我国的粮食加工企业与营养科技工作者一个重要启示。
目前,全谷物食品研究推广与发展比较早的美国、英国与瑞典发布了权威全谷物健康声称与推荐摄入量,如美国膳食指南明确建议消费者每天至少食用3份全谷物食品。
尽管如此,美国目前的全谷物的平均摄入量仍然是每天少于一份,而且,估测美国目前不到10%的人每天食用3份全谷物。
根据欧~kHHealthGrain(一个促进全谷物产品发展的项目计划),95%的英国成年人与94%的小孩达不到每日3份的全谷物推荐摄入量。
大约30%的英国成年人与27%的小孩在一周的调查期内,根本就不消费任何全谷物食品。
我国粮食发展状况
在中国的传统饮食文化中,谷物一直是我们的主食,在我国居民膳食营养“宝塔”中,大米、面制品及玉米等谷物类食品位居金字塔的底层。
因此,谷物消费在我国居民膳食营养结构中占有非常重要的地位。
我国粮食加工与消费形式的发展过程及特点
第
一
阶
段
✓以求温饱和能量供应为特征的全谷物阶段
我国粮食消费的内涵在不同的社会发展时期经历了诸多变化。
从三皇五帝开始,谷物就是我们祖先最主要的食物来源,而且古老的谷物加工技术只是将稻、麦用简单木制工具去皮食用,其后有了除杂风车、土砻、土碾、石磨、撞机等,加工成粒状的大米和粉状的面粉,由此可以看出,我们的祖先食用的是全谷物产品。
二
✓以追求口感和风味等感官特性为主的“食不厌精”阶段
随着机械砻谷、碾米及机械制粉设备的发展,不同加工精度的谷物食品也随之出现。
随着人们生活水平的提高,我国粮食消费形式悄然发生了变化,为追求口感,口粮消费日趋求精,很多人往往以精米精面视为上乘,而将糙米糙面和杂粮视为低档品。
因此,粮食的消费就由温饱型过渡到了追求口感、风味的阶段。
伴随粮食加工的精细化发展,谷物经过精加工后,尽管口感大大改善,但在求精、求白的过程中,造成了谷物中大量的维生素、微量元素及植物化学素的损失。
如精白面粉中的膳食纤维、矿物元素与维生素等的含量不到全麦粉的1/3。
三
✓营养强化食品快速发展的阶段
2004年国务院发布全国营养与健康调查结果表明:
最近10年我国城乡居民的膳食、营养状况有了明显改善,营养不良和营养缺乏患病率继续下降,但同时我国仍面临着营养缺乏与营养失衡的双重挑战。
居民营养与健康问题不容忽视。
钙、铁、锌、维生素Bt、维生素B2与维生素A等微量营养素缺乏是我国城乡居民普遍存在的问题。
因此,谷物营养强化成为一种重要的公众营养改善手段。
四
✓健康全谷物食品及谷物食品多样化发展的新阶段
近年来,随着人们健康意识的增强,我国的糙米、发芽糙米、全麦粉、燕麦片等全谷物食品也开始崭露头角,但是发芽糙米等目前规模尚小,产量还极少,而且主要以出口为主,国内市场产品很少见。
全麦粉的生产方面,仅有少量企业有些生产,而且由于目前我国全谷物食品的定义、标准等规范缺乏,市场上的全麦粉产品质量参差不齐。
在全麦产品方面,品种更是稀少,市场上仅有的少量全麦面包等产品也是以外资企业产品为主。
尽管目前刚刚起步,但是也代表着一个新的发展方向。
相信随着社会各界的呼吁努力及潜在市场的推动,我国全谷物食品的发展将有一个美好前景。
此外,我国谷物食品的多样化发展与国外差距甚大,传统谷物食品、营养强化食品及全谷物食品全面发展是我国粮食加工发展的一个重要方向。
目前,我国在全谷物方面缺乏系统研究,也不够重视。
大宗谷物的消费还停留在追求精白面粉、大米的优良口感与风味方面。
尽管有少数企业在研发推广发芽糙米、全麦粉,但是总体上我国全谷物食品研究开发较为滞后,缺乏健康谷物消费的引导,市场上全谷物产品极少,也缺乏全谷物食品的规范,目前没有这方面的统计数据。
2、微观环境分析
竞争者分析
本产品可能存在的竞品及其优缺点如下:
优势
劣势
传统精粮食品
在市场中仍占据主导地位,市场成熟,品类多样,品牌多样;
技术发展成熟,口味好,被消费者所熟悉,是消费者的管用消费品。
其营养的缺乏以成为社会的共识,长期使用精粮制品的隐患已为广大消费者意识到,不再符合崇尚健康生活的当今社会
营养品、美容和减肥产品
功能具有针对性,营养品能够针对性的补充身体所缺乏的营养,美容和减肥产品能够充分抓住年轻女性追求美丽的特点,吸引这一目标人群。
我国营养品、美容、减肥产品的市场规范度仍比较低,由于大量不法商贩的存在,消费者对这个市场的信心不足。
非生活必需品,不能取代食品,满足人们追求美味的需求。
价格昂贵,不能在市场最大的中等收入阶层占有很大比重。
雀巢全谷物早餐
率先采用“全谷物”概念,与我产品异曲同工
企业实力雄厚,技术较成熟,品质有保证
市场推广不够到位,为受到到社会的普遍关注,不能把“全粮”的概念很好的推广。
品类单一,仅限于早餐食品,口味不够好,不能受到消费者广泛的青睐。
价格较昂贵,不适合作为中等收入阶层的日常消费品
“美丽全粮”视频系列
率先推出“全粮”新概念,在营养受到极大关注的当今世界,符合时代的要求,引领“新食尚”
市场定位为中等收入阶层,价格较低,能够被广大消费者接受,作为日常的消费品,真正将健康、美丽待到寻常百姓家爱。
市场细分明确,为追求健康、美丽和时尚的年轻女性量身定制,针对性高。
在已经非常成熟的食品市场推出全新的概念,如果在技术方面不够到位,使得产品质量或口味不能被广大消费者接受,将面临巨大的风险。
如果宣传不到位,很可能使消费者不能清楚的认识到我公司产品的优势,未引导消费者的需求,将会给产品的市场推广和公司的盈利带来严峻的考验。
SWOT分析
Strength
“美丽全粮”全食品系列退出全新的“全粮”概念,不同于传统精制食品,也不同于粗粮,全粮重在强调谷物的完整性,它指的是仅仅脱去了种子外面的硬壳,没有再进一步做任何加工的全天然、完整的谷类、豆类和坚果类的籽粒和果仁,不会因为任何人为因素,丢掉粮食与生俱来的营养成分。
因此,全粮中含有丰富的蛋白质、不饱和脂肪酸、膳食纤维、多种维生素及生理活性物质,还含有人体所缺乏的钙铁锌硒等微量元素,能够保证营养;
含有丰富的膳食纤维,帮助刺激大肠蠕动和吸收水分,促进肠胃菌群平衡,有利于减肥;
丰富的维生素E、维生素B抗氧化,调整油脂分泌,预防和修补阳光对皮肤的伤害,由内而外养颜。
总之,全粮食品引领着新时代健康的新理念,必将受到广大年女性的青睐。
Weakness
首先,本产品的概念较新,还没有被消费者广泛认识并接受,虽然在技术上我们尽可能使其美味可口,但是其口味能否为群众接受,得到消费者的认可,仍是一个未知数。
全粮食品能否在传统精粮食品中占据一席之地,保住市场,是一个艰巨的考验。
其次,许多人不能分清楚粗粮和全粮的区别,我们产品的优势不能凸现出来。
Opportunity
随着经济的迅速发展,人们饮食结构偏重高糖、高盐、高脂肪和高蛋白食品,亚健康的人群与日俱增。
2005年1月,美国政府公布的美国2005年新的膳食指南中建议,成年人每天至少吃三份全谷物,占全天食用粮食的一半。
在国内外专家的呼吁倡导下,世界范围内正在掀起一场“全粮革命”不再以精加工的面粉为主食,更多地回归天然完整粮食,吃全粮,将精加工时丢掉的营养补回来!
健康、低热量、高营养的全粮食品正逐渐成为食品界的新时尚,收到广大年轻人的追崇。
因为这种回归原始的饮食方式能够为年轻人带爱健康,美丽,轻松拥有强壮的体魄和优美的身姿。
随着全粮概念的普及,全粮食品正越来越受到全社会的关注和青睐,我们正逐步进入以全新的健康新时代。
Threaten
市场方面,由于人们习惯于精细粮制品,本产品的口味和口感不一定能被很快接受,另外,市场上其他公司推出的类似产品,包括全量产品、粗粮产品、营养品等将是有力的竞争对手。
刚刚进入市场的本产品,如果宣传力度不到位,很可能不被消费者认识并接受,导致市场占有率不能保证,给产品的进一步推广和公司的发展带来威胁。
技术方面,随着技术的发展,市场的逐渐成熟,市场上必将会出现越来越多的同类产品,使我们的特点不再突出。
这时,如果我们没有足够的质量保证,没有适时的创新推出新的产品,没有良好的促销和宣传等辅助手段,以维护品牌忠诚度,我们的市场将可能被竞争者挤占,导致利润下滑,给公司带来损失。
2.3市场调查表设计
1、确定调查问题
本次调查的目标是了解消费者对“美丽全粮”食品系列的认知度、喜爱度。
对其品质、口味、价格、包装的满意程度。
促销对于提高知名度、提高市场占有率、增加销量的效果。
消费者对产品的意见和建议。
通过调查消费者,找到产品的优势和不足,从而为改进产品质量、包装、促销策略,合理定价以及后阶段的市场扩展提供依据。
2、确定调查方法
抽样组织方式:
方便抽样。
即根据方便,在商场内或街道上随机抽取遇到的消费者。
调查员要求:
精神面貌良好,有活力的调查员。
抽样地点:
各大超市、商场、购物街的路上、休息座椅上
目标人群:
四处闲逛、正在选购商品、已经购物完成、购物中途休息的女性。
3、调查表设计
新食尚“美丽全粮”系列食品调查表
尊敬的顾客朋友:
您好!
新食尚食品有限公司秉承“健康、活力、时尚”的理念,已经在不知不觉中走进了千家万户。
最近又推出了新产品—“美丽全粮”食品系列。
为了更好的了解消费者对“美丽全粮”的消费情况,使新食尚更好的服务大众,希望您如实填写下面的问题,同时对耽误您的宝贵时间深表歉意,谢谢您的合作!
1.您是的职业是()
A学生b上班族c家庭主妇
2.您的年龄()
A15岁以下b15至25岁c25至35岁d35岁以上
3.您知道新食尚的新产品—“美丽全粮”吗?
()
A知道b不知道
4.您是通过哪些途径知道“美丽全粮”的?
A熟人推荐b广告宣传c售货员推荐d其他
5.您曾在什么地方购买过“美丽全粮”?
A小超市b便利店c大型超市d其他
6.您觉得“美丽全粮”的口味如何?
A很差b较差c一般d较好e很好
7.您觉得“美丽全粮”的口感如何?
8.您觉得“美丽全粮”的包装如何?
9.您觉得“美丽全粮”的价格是否合理?
A很便宜b较便宜c一般很d贵较贵
10.您一般购买量为?
A散买b小批量d整箱e其他
11.您是否会继续购买“美丽全粮”?
A会b可能会c不一定d不会
12.您是否会选“美丽全粮”作为礼品赠送朋友?
A会b可能c不会
13.请写出您对“美丽全粮”产品的意见和建议:
(150字以内)
三、静态市场分析
3.1产品种类
“美丽全粮”系列食品属于消费品市场中的日用品。
因此,具有如下特点:
1)购买次数多,一般不会花费太多时间比较价格和质量,在购买前也不需做太多计划,以能方便买到为首选。
2)由于这类产品的标准化程度高,即使有品牌差别,商品之间通常也可以相互替代,因此消费者在购买不到自己想要的品牌时,也愿意接受任何其他代用品。
3)因此,我们在销售过程中应当注意分销的广泛性和经营网点的合理分布,以便消费者能够及时就近购买。
四、动态市场分析(市场定位)
4.1市场分析
市场类型:
本产品为食品企业,是日常消费品。
产品特点:
本公司以广大年轻女性为主要目标市场,推出“美丽全粮”的新概念,处于全国领先地位。
企业优势:
本公司是拥有雄厚资产的国际化大公司,知名度、市场占有率、销售额都处于较高水平且发展稳定。
4.2消费者市场主要细分因素分析
1、地理因素:
本次推出新产品,旨在进行一次性地毯式轰炸,提高产品知名度扩,大市场份额,增加销售额,因此,目标地域为全国大中城市,包括:
北京、天津、上海、各省省会及经济较发达的大中城市。
2、人口因素:
年龄及性别:
“新食尚”食品有限公司的理念是“年轻,健康,时尚”,而及本产品“美丽全粮”主打“健康,美丽”。
这种理念主比较受较为年轻,追求时尚、追求美丽的女性的欢迎,因此我们的目标人群的年龄范围为15岁到35岁的女性。
职业及收入:
本产品为大众化的休闲食品,价格适中,涉及职业广泛,包括学生、女性上班族、家庭主妇等各类人群。
家庭人均年收入在1000元以上。
4.3市场定位
1、定位方法:
多重因素定位法。
综合分析产品的属性、质量、价格、用途、使用者、竞争地位,为产品定位。
本产品为纯全粮制造,质量上乘,价格中等,不仅美味可口而且天然健康,有助于补充营养,促进肠道消化吸收,改善皮肤质量,瘦身,目标人群是广大年轻女性消费者,面向广大中端消费者,采用以中等档次定位。
全粮食品在市场上首次推出,同类竞争者少,占据强势地位。
2、定位策略:
填补市场空位策略。
在目前市场上,精致粮食食品占据主导地位,“全粮”作为一个新的概念,尚未被大多数人了解和认可。
因此,我公司率先推出“全粮”食品的概念,着力强调纯全粮制造的特点,旨在填补市场上这一空白,并引领食品界的新时尚,推动全国乃至世界范围内全粮食品的发展,最终盖上人民的饮食结构和饮食方式,为全民健康作出贡献。
五、目标市场消费者研究
5.1主要消费目标群体
15至35岁的女性消费者,家庭人均收入在2000元以上,包括学生、上班族、家庭主妇等。
5.2消费者消费特征分析
消费者特点
消费行为动机及行为特征
消费者心理
学生
无收入,消费来源为家长,经济能力有限。
好奇心强,喜爱新理念,追求时尚。
在食品方面,注重口味、流行及价格。
容易受到广告、促销的影响。
对明星形象代言人敏感。
受同学的影响大。
需求层次主要是生理需要、归属感的需要、自我实现的需要。
上班族
有收入来源,支付能力强。
注重社会地位、身份,注重外形,追求时尚。
较为理性,注重食品的口味、价格、是否健康、热量高低、方便性等。
容易受周围人的影响。
需要层次主要是安全需要、受到尊重的需要、自我实现的需要。
家庭主妇
个人消费和家庭消费相混合,支付能力强。
注重生活品质,注重健康。
年轻的家庭主妇追求时尚,崇尚美丽。
注重价格、健康、口味,容易受到广告和促销的影响,尤其是商场的打折促销、产品试用试吃等。
易受家人、朋友的需要。
由于时间比较宽裕,对方便性的敏感度低。
需要层次主要是安全需要、归属感的需要、自我实现的需要。
六、产品决策
6.1产品质量决策
从我们现阶段的目标任务来看,我们公司的知名度已经比较高,市场份额已经比较大,所以,此次推出新产品的主要任务是推出新理念,巩固公司形象,提高新产品的知名度和市场份额,同时进肯能的增加盈利。
因此,质量决策如下:
1、最初质量水平:
高质量。
本产品全部用全粮制成,全粮通俗的说就是仅仅脱去了种子外面的硬壳,没有再进一步做任何加工的全天然、完整的谷类、豆类和坚果类的籽粒和果仁。
最重要的一点就是,不会因为任何人为因素,丢掉粮食与生俱来的营养成分。
2、推移质量决策:
保持并提高。
随着“美丽全粮”知名度的提高和市场占有率的提高,我们的质量采取保持的基础上尽可能提高的战略。
必须保持本产品“百分之百全粮制作”的特点,保住这一面旗帜。
同时,质量的提高主要从以下两方面进行:
1)优化产品口味,随着技术的成熟,我们将丰富加工技术,将全粮食品的口味种类增加
2)增加产品品类,包括产品种类的增多和目标对象的增多。
产品将扩展到点心、膨化零食、方便面食、饮品等各个可能的方面。
目标对象将扩展到儿童、老年人和男性市场,针对不同目标人群的需要制定不同的产品策略,生产不同的产品。
3)营养更加均衡合理,并针对不同的系列有重点的突出。
如美肤系列、瘦身系列、清肠系列……
6.2产品特性决策
1、“全粮”作为最大卖点和不变特征,是本产品的基础。
什么是全粮:
美国谷物化学家协会(AACC)对全粮(wholegrain)的定义是:
“全粮是指完整的、碾成粉状的、碾成碎块的、或者压成片状的颖果,其主要的结构成份(例如淀粉胚乳、胚芽和糠麸皮)的比例基本与在完整颖果中的比例相同。
”
常见的全粮:
谷
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