我国中小企业网络营销策略研究Word格式.docx
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4、我国中小企业网络营销的策略分析
2.技术条件:
以查阅资料为主,利用学校图书馆,学院资料阅览室,大量阅读关于营销,管理方面的相关书籍,同时利用互联网,查阅期刊上已发表的相关文章,从中搜集和整理大量的写作素材,在此基础上与指导老师进行深入探讨,汲取老师的意见和建议。
3.要求:
1、全文不少于7000字;
参考文献不得少于10篇,且必须有一篇外文资料;
2、内容新颖,论点明确,论据充分,论证有力,结构合理,逻辑性强,语言表达准确流畅;
3、选题应符合专业培养目标要求;
论文要有针对性、实用性,注重理论与实际相结合。
三、时间进度安排
阶段论文的工作顺序和时间分配表
序号
工作内容
时间
成果
1
阶段论文写作注意事项
半天
2
确定选题与撰写论文提纲
第1周
论文提纲
3
论文初稿
第2周
4
论文成稿
第3周
四、主要参考文献
[1]孔伟成、陈永芬.网络营销[M].高等教育出版社,2003.
[2]彭恒军.开展网络营销带给中小企业新的机遇[J].北方经贸,2003,(3).
[3]廖晓琪.中国电子商务报告(2005-2006)[M].经济科学出版社,2006.
[4]韩英.中国的网络营销:
现状、问题与前景[J].中州学刊,2006,(3).
[5]赵书生.我国中小企业营销渠道策略研究[J].商业研究,2006.
指导教师签字:
2009年6月26日
摘要
目前我国正处于金融危机之中,出口和外贸业绩接连受挫,经济形势不容乐观,全国中小企业普遍面临销量下滑和资金短缺难题。
如何利用网络营销这个新型营销策略来帮助中小企业扩大销售、降低生产或管理成本,是本次课题研究的重点。
本文从网络营销的概念出发,首先介绍了网络营销的特点和网络营销对我国中小企业带来的影响,使大家对网络营销有一个初步的认识。
紧接着本文介绍了我国网络营销的发展现状,从宏观、微观环境两方面对我国中小企业开展网络营销进行分析,并运用SWOT分析的方法对我国中小企业开展网络营销的优势,劣势,机会,威胁进行阐述。
然后针对我国中小企业开展网络营销存在的问题,运用因素分析法从企业的内部和外部进行全面的分析,为提出相应的营销策略提供参考。
最后,针对我国中小企业的现状和存在的问题,从渠道,广告,定价,信誉,服务等各方面策略对我国中小企业网络营销进行分析研究,并对我国中小企业网络营销提出相应的建和方法。
【关键字】:
网络营销中小企业SWOT分析营销策略
ABSTRACT
Atpresent,Chinaisinafinancialcrisis,Exportsandforeigntradeperformanceafteranothersetback,theeconomicsituationisnotoptimistic.Generallyspeaking,thenationalsmallandmedium-sizedenterpriseisfacedSalesdeclineandfundsshortageproblem.Howtousenetworkmarketingtothisnewmarketingstrategytohelpsmallandmediumenterprisetoexpandsalesandreduceproductionormanagementcostsisthefocusofresearch..
Inthispaper,wearebeginningfromtheconceptofnetworkmarketing.Infirstsection,weareintroducedthecharacteristicsofthenetworkmarketingandtheimpactofNetworkMarketingtothesmallandmedium-sizedenterpriseofChina.Sothatwecanhaveapreliminaryunderstandingofnetworkmarketing.ThenweintroducethedevelopmentofChina'
sstatusofNetworkMarketingfromthemacroandmicroenvironment.AndweuseSWOTanalysisonstrengths,weaknesses,opportunities,threatsofsmallandmedium-sizedenterprise’snetworkmarketing.AndthenrollouttheirnetworksinresponsetoChina'
ssmallandmedium-sizedmarketingproblems,theuseoffactoranalysisfrominternalandexternalenterprisestoconductacomprehensiveanalysisofthemarketingstrategyproposedbythecorrespondingreference.Finally,wecarryoutagainstChina'
ssmallandmedium-sizedproblemsinnetworkmarketingfromchannels,advertising,pricing,reputation,andservicestrategy.AndthenwemakeCorrespondingadviceandmethods.
KEYWORDS:
NetworkMarketing,Smallandmedium-sizedEnterprise,SWOTAnalysis,MarketingStrategy
目录
前言1
第1章网络营销的概述2
1.1网络营销的概念2
1.2网络营销的特点2
1.3网络营销对我国中小企业的影响3
第2章我国中小企业网络营销的现状分析5
2.1我国中小企业网络营销的发展现状5
2.2我国中小企业网络营销的SWOT分析6
第3章我国中小企业网络营销的问题分析9
3.1我国中小企业开展网络营销中存在的问题9
3.2制约我国中小企业网络营销发展的原因分析10
第4章我国中小企业网络营销的策略分析12
4.1政府宏观策略12
4.2中小企业自身策略13
结论18
参考文献19
致谢20
前言
网络营销具有传统营销无法比拟的优势,它拓展了中小企业生存和发展的空间。
中小企业可以利用互联网作为一种网络手段,完全可以从信息管理角度使企业在互联网上进行信息的交流和利用,从而不再受经济规模大小的制约。
但是,由于中小企业自身条件的限制,存在着专业人才的缺乏、网络营销意识不强、网络营销手段选择不当、网络营销策略水平不高,专业化程度不强等问题,使得网络营销的优势未能发挥出来。
因此,在目前国际金融危机的形势下,把我国中小企业网络营销的策略分析作为课题,并对其进行研究,对于中小企业扩大销售,较低生产或管理成本,赢得宝贵的生存空间,具有重要意义。
在本次课题研究的过程中,本人运用了SWOT分析法、因素分析法,4P理论(其中的某些理论)等方法和理论,从多方面对我国中小企业网络营销的现状、存在的问题、运用的策略进行了系统的阐述,并针对我国中小企业网络营销目前存在的问题,提出了相应的应对策略。
这些策略对我国中小企业今后开展网络营销具有一定的借鉴意义。
在本次课题研究以前,国内对网络营销研究已经很多,如辽宁工程大学陈月艳的《企业网络营销策略研究》、江汉大学杨益如的《现在企业网络营销策略分析》大庆职业学院陈桂英的《电子商务环境下的企业营销策略研究》等,但是针对我国中小企业营销策略研究的课题并不多。
本文遵循科学性原则,严谨性原则,系统性原则,对我国中小企业开展网络营销的策略进行了科学的阐述。
本文在写作的过程中,通过图书馆查阅,报刊,杂志,网络查阅等多种途径,搜索近五年来我国关于中小企业网络营销策略的各种资料,并对资料进行整理,对我国中小企业开展网络营销提出了自己的见解。
第1章网络营销的概述
在研究探讨中小企业网络营销之前,很有必要对网络营销的概念进行界定。
1.1网络营销的概念
网络营销(E-marketing)是以企业现代营销理论为基础,利用因特网(包括企业内部网和企业外部网)技术和功能,最大限度地满足客户需求,以达到开拓市场,增加盈利为目标的经营过程。
其实质是利用因特网对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务,它自始至终贯穿于企业经营的全过程,包括市场调查、客户细分、产品开发、销售策略、反馈信息等方面。
[1]
1.2网络营销的特点
与传统营销相比,网络营销呈现出以下一些特点:
1.虚拟性。
网上的市场是虚拟的市场,企业之间采用电子数据、电子传递,使营销双方无论身在何时何地,均可以进行交流、订货,实现快速准确的双向数据信息交流。
2.跨时空。
通过互联网可以超越时空的限制进行信息交换,使得脱离时空限制达成交易成为可能。
企业可每周七天,每天24小时随时随地提供全球性营销服务,以达到尽可能多地占有市场份额的目的。
3.交互性。
在网络营销中,企业可以通过互联网和顾客进行双向互动式的沟通。
4.信息性。
在网络空间上,公司介绍、产品资讯、图片等等大量想要提供给客户的资料,都可以放在互联网上面。
而参与交易的各方通过互联网可以传输文字、图片等信息,从而使为达成交易进行的信息交换可以用多种形式进行。
5.整合性。
网络营销使生产与营销结合得更为紧密,网络在向浏览者提供信息的同时也在如实地接受他们的反馈。
消费者可以通过网络参与产品的设计、生产、推广、产品宣传等过程,因此它是一种全程地营销渠道。
6.经济性。
通过互联网进行的信息交换代替传统的面对面的事物交换,这样就可以进行无店面销售而免交店面租金,节约水电及人工等成本,也可以减少由于迂回多次交换所带来的损耗。
7.高效性。
网络营销利用电脑可储存大量信息的特点,可以方便消费者进行查询,可传送的信息数量和精确度大大超过其他传统媒体,并能顺应市场需求,及时地进行产品更新或价格调整,这样就可以及时、有效地了解和满足顾客需求。
【2】
1.3网络营销对我国中小企业的影响
网络营销具有了传统营销所无法比拟的优势。
它不只是为那些有实力的大企业才可以利用的营销方式,中小企业也可以利用网络营销发掘商机,进行商业活动,把“小企业做大”。
1.网络营销的互动性极强,有助于实现企业的全程目标
在互联网环境下,中小企业可以通过电子布告栏(BBS)和电子邮件等方式,与消费者进行双向互动式的沟通,让他们参与产品的设计、生产、推广等,提高消费者的参与性和积极性,同时企业可以了解国际市场同类产品的相关信息,实现了以极低的成本在营销的全过程中收集到消费者即时的信息。
反过来,也提高了企业营销策略的针对性,有助于实现企业的全程营销目标。
2.网络营销有利于降低企业成本费用,增强竞争优势
对企业而言,运用网络营销手段,一方面可以降低企业的采购成本,另一方面,也可以降低营销成本。
赛迪顾问在2005年的《互联网络营销市场和消费行为研究报告》中表明,网络营销对于中小企业增加销售收入、降低营销支出两个方面都有着十分显著的效果(图1-1、图1-2),
图1-1应用网络营销后企业销售收入增长幅度
图1-2应用网络营销后企业营销这出降低幅度
从图中可以看出网络营销对中小企业增加销售收入、降低营销支出两个方面都有着十分显著的效果,从根本上增强了中小企业的竞争优势。
[3]
3.网络营销有助于企业扩大市场规模,提高市场占有率
首先,在网络上可以向消费者提供全天候的广告及全球性的营销服务而不需增加开支。
这种二十四小时随时随地的服务有利于增加企业与顾客的接触机会,达到尽可能多地占有市场份额的目的;
其次,通过互联网可以跨越空间限制,即时连通国际市场,减少市场壁垒。
4.网络营销改变了企业的竞争方式和竞争形象
在互联网空间上,广大中小企业可以利用互联网以较低费用进行企业形象推广。
中小企业可以通过建立一个方便用户而且制作优良的网站,使消费者在浏览中感受企业的文化、企业的精神,迅速建立企业形象,为营销的持续进行做好铺垫。
[4]
第2章我国中小企业网络营销的现状分析
2.1我国中小企业网络营销的发展现状
以高科技信息为主导的新型产业的崛起,标志着新经济时代的到来。
如今,网络营销在中国和在世界其他地方一样,也在迅速发展,既给中小企业带来了机会,又带来的更大的挑战。
2.1.1.宏观环境
根据中国互联网络信息中心(CINNIC)2005年7月21日在北京发布“第十六次中国互联网络发展状况统计报告”显示,截止6月30日,我国网民数和宽带上网人数均仅次于美国,位居世界第二。
我国网上购物大军达到2000万人,网上支付的比例增长至半数,网上购物市场巨大,网上购物者半年内累计购物金额达到100亿元,从IResearch的调研数据显示:
2005年中国网络营销市场规模(不含渠道代理商收入)为41.7亿元,比2004年23.4亿元增长78.4%,是2001年网络营销市场规模的9倍。
IResearch预测:
到2010年时,网络营销市场规模(不含渠道代理商收入)有望达到257亿元。
[5]
2.1.2微观环境
我国中小企业进行网络营销的微观环境不甚理想。
尽管我国中小企业已达3000多万家,但大部分企业网络意识还不够强,没有认识到网络经济条件下,抢占网络市场信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的重要性和紧迫性。
一方面我国现阶段的中小企业人才匮乏、资金短缺。
另一方面,网络营销的最大优势在于直接与客户接触,最为清楚、准确、及时地掌握顾客需求。
因此,企业必须有相应的计算机和网络设备、人才,包括硬件和软件人才。
如果企业经济势力雄厚,则尽可能建立企业内的局域网和内联网,以便企业能够更好的控制自己的消息。
同时,我国绝大多数中小企业缺乏配套的物流配送中心或信息服务中心,企业的物流效率低、能力差,很难实行与网络用户的及时物流交割。
物流与信息流向来是网络营销的瓶颈。
[6]因此,对于网上购物的人较多且在地域上相对集中的地区,企业必须建立配送中心和服务中心,否则网络营销无法得到保证,从而影响企业的整体效益。
2.2我国中小企业网络营销的SWOT分析
2.2.1优势(Strengths)
1.决策管理优势。
中小企业内部信息沟通渠道比较畅通,管理者容易把握市场变化的信息,并迅速作出决策。
中小企业决策管理上的优势使中小企业能够重视网络营销的应用,认识到网络营销给企业带来的巨大利益,因此能够迅速作出应用网络营销的决策。
2.组织优势。
由于企业规模较小,企业员工便于统一思想,同时,容易在企业内部形成“学习型组织”,提升员工对新技术的接受程度,最终使网络营销自上而下为企业每个成员所接受。
3.意识优势。
和大企业相比,网络营销为中小企业提供了与其“同台竞技”的信息化平台,因此主观上更容易应用网络营销来拓展企业的经营空间、改进企业的服务水平、提高企业的经营管理水平。
4.政策优势。
国家已经颁布多项政策文件支持企业网络营销的发展,例如国务院办公厅发布的关于加快网络营销发展的意见等。
根据国际网络营销的发展和我国外经贸发展的需要,商务部也对信息化建设及国际网络营销应用予以高度重视,将其作为加快实现政府管理和服务现代化的重要举措之一。
[7]
2.2.2劣势(Weaknesses)
1.中小企业规模小、势力弱,在网络营销的资金投入方面难以同大企业抗衡。
我国中小企业有70%以上销售收入在500—10000万元之间,单位利润、资产大大偏低,而且大多数是从事以劳动密集型为主的产业。
因此,中小企业相比大企业没有资金投入优势。
[8]
2.中小企业发展能力不容乐观。
由于自身实力较弱,抗风险能力差,我国很多中小企业成长性不强,使得它们很多终日为基本的生存而奋斗,无力顾及网络营销的发展和投入,延缓了先进技术和新的营销手段的应用。
3.中小企业资金和信用程度不高,影响网络营销活动的顺利开展。
网络营销一个最关键的问题就是信誉问题,没有实际交往的双方如何取得彼此的信任是困扰网络营销的一大难题。
信用程度往往很低,因而一定程度上也造成了企业融资难,对外交往难的问题,严重制约企业的发展,影响网络营销的可信度。
4.中小企业缺乏既懂技术又懂营销的人才。
网络营销是充分利用现代化信息技术进行营销活动的过程。
要保证信息化体系的有效运转,企业需要有自己的技术和管理人才。
除了一些新兴的科技型中小企业外,大部分中小企业的信息化水平都不高,也缺乏信息技术人才,尤其是既懂技术又懂营销的复合型人才更少,人才缺乏是我国中小企业实施与应用网络营销的一大障碍。
5.中小企业的管理水平普遍不高,难以实现真正的网络营销。
网络营销不仅涉及大量的投入和技术上的变革,而且还涉及到企业的业务与管理流程、组织结构、管理制度等一系列问题。
许多中小企业管理方法陈旧,管理思想落后,个别还停留在家庭式管理状态,管理制度、管理思想和组织结构与信息化的要求不相适应。
管理基础薄弱,影响了中小企业网络营销的顺利进行,不少企业开展网络营销,并没有收到理想的效果。
2.2.3机会(Opportunities)
据CINNIC2005年7月发布的调查报告显示,我国互联网发展非常迅速。
上网用户迅速增长,在我国城市人群里渗透率越来越高。
同时,我国网民对互联网的依赖程度越来越高,在营销手段上有利于与大企业开展同步竞争。
互联网作为全球性的发布式网络构架,其重要特点就是效率高,成本低。
互联网的出现改变了货币、交通和交换平台。
企业无论大小,都可以通过其网站使全世界各个角落的买家了解其产品,只要产品具有竞争力,就可以在全球范围内找到买主。
因而在营销的手段上,中小企业可以与大企业进行平等的同步竞争。
中小企业无须庞大的商业体系,无须巨大的广告费用,无须众多的销售人员,就可以加入到全球国际大市场中参与市场竞争,接触市场中广大的客户。
另外,在网络环境下,中小企业也可以通过电子布告栏、线上讨论广场和电子邮件等方式,以极低成本在营销的全过程中对消费者进行及时的信息搜索。
中小企业已经成为我国经济建设的重要力量。
我国政府先后颁布了《中小企业促进法》和《国务院关于鼓励和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见》,并正式启动了“国家中小企业信息化推进工程”,为中小企业发展提供良好外部环境。
[9]
2.2.4威胁(Threats)
我国入世后,许多中小企业将不得不在国际通行的商业规则下运作,国外发达国家的企业信息化程度以及网络应用水平都比较高。
我国中小企业网络营销应用水平还较低,与发达国家相比有差距。
就网络营销发展的现状来看,我国大型企业已经走在了前列。
它们利用自己的技术与资金优势,构建了企业营销网站,开始瓜分网络市场。
但中小企业在网络意识和人才的竞争上,已经落在了后面,这就使得中小企业开展网络营销的任务更为迫切。
第3章我国中小企业网络营销的问题分析
3.1我国中小企业开展网络营销中存在的问题
尽管网络营销正异常活跃地接入到企业的生产经营中,但与发达国家相比,我国大部分企业利用互联网进行网络营销的意识和手段还处于刚刚起步阶段,存在诸多问题。
1.企业网络意识不强,对网络营销认识不清
现阶段,我国许多中小企业对网络营销的认识不清,网络竞争意识不强,仍然把竞争的焦点单单定位于实体市场,没有充分意识到知识经济时代,抢占网络信息所代表的虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性。
2.上网营销的中小企业不多,分布不均
目前,我国中小企业中,上网营销所占比例很低。
据GarnerGroup国际权威调查公司公布的2006年数据显示,美国60%的公司都在使用网络营销工具,并且将其作为公司的核心策略之一;
而我国,这个比例仅为2%,且多集中在北京、上海、广东等发达城市,中西部地区为数很少。
3.网络利用率不高,营销方式单一
我国中小企业对网络资源开发利用率比较低,网络营销仅停留在产品的网络广告、网络宣传促销上,网络调研、网络分销、网络新产品开发、网络服务等营销活动,设计者寥寥无几,网络对企业营销的巨大优势与潜力远远没有被挖掘出来。
4.网络营销策略水平不高,专业化程度不强
我国中小企业对网络营销策略缺乏系统的研究,不少企业只是搬用过去网下营销策略,而没有形成一套适合我国国情的网络营销策略,没有专业化的营销队伍。
5.网络营销支持环境不完善,效果不佳
网络营销依托Internet开展活动,使企业面临传统营销活动所没有的许多新问题,如,产品质量问题、信息安全问题以及消费者隐私保护问题等,而由于社会环境、政策环境、技术环境、法律环境的不完善和滞后性,企业没有足够重视和进行有效的控制,从而使网络营销活动的效果适得其反。
[10]
3.2制约我国中小企业网络营销发展的原因分析
3.2.1.制约我国中小企业网络营销发展的内部因素
我国目前大多数中小企业网络营销的职能是比较简单的,由此其对网站功能的要求也就相对较低。
40%左右的中小企业,要求网站要有会员管理、即时通信等较复杂的功能;
而另有30%的企业需要功能越全越好,希望能够实现电子商务、电子支付等;
只要求达到展示产品及公司信息的占到30%左右。
1.缺乏有效的网站推广策略
网站推广决定着企业网站与用户之间的距离,然而目前我国中小企业在网站推广方面还存在着一些问题。
(1)一些中小企业没有网站推广的意识,企业网站做好后没有采取有效的推广手段,使得用户和潜在用户无法了解到该企业的网站,长期以来网站的访问量在低水平徘徊,网站的信息传播很受局限;
(2)部分中小企业有网站推广的意识但不懂推广的技术,企业网站建成后就向某些网络公司购买推广服务,企业为那些原本不需要花钱或花很少钱就可采用的推广手段支付了高额的费用,使企业蒙受了损失;
(3)企业的网站推广手段单一,很难迅速地、低成本地达到推广效果。
[11]
2.缺乏有效的网络营销绩效评价
目前中小企业对网络营销的绩效缺乏有效的评价,不清楚该测量哪些指标,
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