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银行,同时又是按照《公司法》和《商业银行法》建立的规范的股
份制金融企业。
公司秉承“服务大众,情系民生”的理念,推进责
任管理,加强履责实践,将“社会责任内化到银行的日常管理和企
业文化中去”。
民生银行努力提高管理水平,积极进行体制创新,实
现了低风险、快增长和高效益。
民生银行始终坚持“规规矩矩办银
行,扎扎实实办银行和开动脑筋办银行”。
2010年,民生银行继续推
进新战略的实施,全行业务健康发展,改革创新有序推进,增长方
式加速转变。
民生银行推出手机银行与其他银行相比确有很大
的创新之处,也取得了一定的成效,但是对于大学生群体这一块确
实存在着空缺之处,大学生作为年轻、时尚、有一定知识水平的代
表人群,是手机银行的潜在目标消费人群,如果民生手机银行能够
在大学生这个广泛的群体中建立一席之地,发展前景将不容小觑。
2、目标群体分析
2013
9
26
日,移动互联网行业《2013
年中国手机银行用
户调研报告》(以下简称报告)正式发布。
报告显示,当前首选手机
4
支付的用户占比
46.97%,比例仅略低于
PC
端(台式电脑和笔记本
电脑),且用户量增长迅速。
预测在未来一年中,手机将首次超过
端设备成为中国网民最常用的电子支付媒介。
同时通过下图,我
们可以看出,中国手机银行用户中年龄以
18~25
岁,学历在大学/大
专的人群最多,而这一人群大多集中在大学校园中,对大学生来说,
他们愿意尝试新事物,体验新感觉,所以在宣传推广的过程中我们
要紧扣猎奇心理和价格这两方面。
3、市场环境分析
手机银行具有贴身随行、快捷方便、成本低廉等特点,能随时
随地满足客户的金融服务需求,得到了越来越多用户的青睐。
特别
是近几年,随着移动互联技术和智能手机的快速发展,移动互联网
用户快速攀升,人们的移动金融服务需求也日益增多,这为银行业
5
发展移动金融创造了重大机遇。
民生银行手机银行是为智能手机及移动终端用户量身定制的移
动金融服务平台,2012
年就移动智能手机出货量就超过了之前历年
智能机出货的总和,达到
2.24
亿。
互联网发展迅猛,掌上理财、手
机支付、购物、订票等服务进一步普及,客户对移动金融服务需求
快速增长。
特别是在在大学里基本上是人人都拥有一部手机,其中
智能手机的比例所占的比例相当的高,加上大学生思想前沿,对于
新鲜事物比较敏感、敢于去尝试、接受,所以对于民生银行手机银
行在大学里有着很大的潜在市场。
4、竞争状况分析
(1)手机银行与网上银行,传统网点银行和电话银行的比较
手机银行具有传统网点银行,网上银行和电话银行的优势,可
以说手机银行是传统网点银行,网上银行和电话银行的结合体,手
机银行不仅可以办理传统网点银行的业务,还具有网上银行的实时
在线业务处理功能和电话银行及时方便快捷的功能。
手机银行与网上银行优势:
手机银行采用封闭的通讯网络。
其
安全性更高,移动性更好,汇款率低于网上银行,可实现手机到手
机转账。
手机银行与电话银行优势:
手机银行移动性更好,潜在的客户面
更广,汇款率低于电话银行,功能更多,其中手机银行可以实现在
线炒股和跨行转账,而电话银行不可以实现。
(2)民生手机银行与同行之间的比较
6
银行
手机银行业务
主要安全措施
中国工商银行
1、账户管理
2、转账汇款
3、个人贷
款
4、缴费业务
5、手机股市
6、基
金业务
7、国债业务
8、外汇业务
9、贵金属
10、工行理财
11、银期转
账
12、个人结售汇
13、工银
e
支付
14、个人贷款
15、工银信使
16、保
险业务
17、电子工资单
20、公益捐
款
机银行采用登录密码、交易认证等
多重安全认证方式,以及客户操作
超时退出机制;
在涉及资金支付的
交易中,手机银行强制客户使用业
界领先的工银电子密码器或口令卡
认证。
在保障资金安全的前提下,
您可在一定限额内设置免签交易,
以方便日常操作。
中国建设银行
查询业务:
1、手机快捷查询
2、手
机来账查询
3、手机公积金查询
4、
手机企业年金查询。
转账业务:
1、
手机到手机转账
2、手机跨行转账
3、手机约定转账。
理财业务:
1、手
机账户金
2、手机基金投资
3、手机
银行存管
4、手机股市。
缴费业务
1、手机缴费
2、手机信用卡还贷
3、
全国手机话费充值等
一、手机银行独特的安全特性
客户身份信息与手机号码的绑定
2、封闭的通讯网络防黑客木马攻
击二、系统层的安全
1、建立安全
通道
2、数据传输全程加密
3、防
数据破坏,确保数据的完整性
安全方面的其他措施三、应用层安
全
1、密码控制
2、签约机制
限额控制
中国农业银行
信息查询、转账汇款、缴费支付、信
用卡、漫游汇款、农户贷款、定活互
转、第三方存管、消息定制、账户管
理、基金买卖、双利丰等金融服务。
数据加密传输;
程序下载的安全控
操作
5
分钟超时保护;
手机丢失有
密码保护。
中国银行
账户管理、转账汇款、投资理财、信
用卡、账单缴付、电子支付、贷款管
理、手机取款
“三道防线、九重保护、四种保障
民生银行
1、本行他行账户查询,一目了然。
2、跨行资金归集,资金管理快捷方
便。
3、跨行互联互通,转账汇款实
时到账。
4、手机号转账,本行他行
都能收。
5、网点查询、排号,省时
省力。
6、理财投资丰富,专属理财
独享。
7、本行跨行汇款,手续费全
免。
8、不登录,也能享受丰富的移
动增值服务。
9、多重手段立体防护,
有力保障客户交易安全。
交易设备绑定、动态密码校验、登
录密码保护、超时自动退出、密码
强度控制、反欺诈和钓鱼、SSL
安
全传输等
制;
客户身份验证;
交易限额控制;
”
为满足客户的移动金融服务需求,民生银行持续创新手机银行,
2012年7月推出个人手机银行,12月又打造小微客户专属移动金融服
7
务平台,在功能、产品、服务和客户体验上实现了重大突破,创新
推出了二维码收付款、网点排号、跨行账户管理、跨行资金归集、
手机号转账、手机专属理财等独特的个人移动金融服务,还独创了
公私账户集中管理、大额转账、乐收银账户管理、代发工资、企业
财务室、小微贷款、回单验证等小微手机银行特色功能。
只要手机
在手,客户即可随时随地查询管理公私账户、发放工资、转账汇款、
话费充值、缴费支付、信用卡还款、公益捐款、购买机票和电影票、
买卖基金等,各种服务应有尽有,既安全方便,又高效快捷,是客
户生活和工作上的好帮手。
总的来看,各大手机银行的业务除了个别业务不一样,总体的
业务是大同小异的,那么民生手机银行想要在大学校园内占有一席
之地,就应该针对大学生这个特定的人群制定特色的校园业务来满
足在校大学生的业务需求,以更好吸引在校大学使用。
5、发展前景分析
随着科学技术的快速发展,当今社会的大学生几乎每个人都有
手机,而且这一年龄段的人群在手机网民中占据了很大的分量,毫
无疑问,大学生将是手机银行的重要潜在客户,他们有一定的消费
能力,接受新事物、新产品的能力较强,再加上3G
网络的逐渐普及,
这些都使得大学生作为民生手机银行的潜在优质客户,有待于大力
挖掘,市场前景乐观。
6、SWOT
8
S(优势):
(1)民生银行手机银行从2012年7月11日正式推出起,短短六个月
时间,凭借其强大的创新功能、丰富的特色服务、流畅的客户体验、
手续费全免等独特优势成为一颗璀璨的新星,赢得了客户的广泛好
评和踊跃使用。
截至2013年1月10日,刚刚半岁的民生银行手机银行
客户规模即突破100万户,交易额超450亿,每日交易笔数已超越柜
台,发展态势十分迅猛。
(2)民生银行手机银行一流的服务赢得客户支持和信赖的同时,也
获得了第三方权威机构的肯定,荣获中国金融认证中心(CFCA)
“2012年中国最佳手机银行奖”、中国电子商务协会“2012年度最佳
手机银行”、和讯网“2012年度最受关注手机银行奖”,《新金融世界》
“2012年度中国最佳金融创新案例”等众多大奖。
(3)手机银行的移动性强,是未来电子银行发展的趋势和主力产品。
(4)先进完善的安全保障系统,确保交易和资金的安全
W(劣势):
(1)大学生长期呆在学校,社会经验不足,思想单纯,经常容易
丢失手机,对手机私密性也保管不当,使用时存在一定的风险。
(2)手机银行在使用时需要绑定手机号,更换手机号码就要重新
签约或是重新绑定才能使用,这是一个不便利之处。
9
(3)消费者对产品的认知度低,虽然目标群体爱好体验新生事物,
但手机银行作为一种全新的服务进入校园(而且是直接涉及到资金
的),很多同学对其安全性提出质疑。
(4)其他银行也相继推出了手机银行,行业竞争加大。
O(机会):
(1)技术的进步与发展(如
3G、4G
的逐渐普及)为手机银行服务
(诸如安全性、操作的简易性等)的日渐完善提供了基础,手机的
高速上网速度和丰富的功能为其发展注入了很大的活力和空间。
(2)随着生活水平的逐渐提高,大学生的理财意识也在提高,民生
手机银行能够提供理财功能,帮助大学生更好的理财。
(3)与其他形态的银行相比,手机银行具有无法比拟的优势(如方
便、快捷)。
T(威胁):
(1)激烈的市场竞争。
手机银行作为未来的发展趋势,其竞争必将
异常激烈,这对民生手机银行在校园的推广带来了威胁。
(2)随着
3G
网络的普及、4G
时代的到来,既存在机遇,又带来挑
战,如何在其中推出契合时代发展的创新产品,紧跟时代发展的潮
流,立于不败之地,这是个非常值得重视的问题。
三、校园推广营销策略
民生银行手机银行具备账户查询、转账汇款、缴费支付、理财
投资、信用卡、贷款服务等金融服务功能,还推出了跨行账户管理、
10
跨行资金归集、手机号转账、网点排号、手机专属理财、转账汇款
实时到账、结算全免费等特色产品和服务。
同时,该行手机银行还
采用交易设备绑定、动态密码校验、登录密码保护、超时自动退出、
密码强度控制、SSL
安全传输等多种措施,全面保障客户的资金交
易安全。
因此,这次的民生手机银行营销方案旨在弥补手机银行在
大学生群体的空白,让民生手机银行在这一群体中占领市场,扩大
品牌知名度,塑造品牌形象。
民生银行全行上下大力推广手机银行,实现手机银行跨越式发
展,为打造功能更全面、方便实用的综合性移动金融服务平台,民
生银行给自己定的目标是:
“民生手机银行每一天都是最好的”。
通
过坚持不懈的创新,民生银行手机银行功能不断丰富,同时性价比
也没有受到影响,它依然是最实惠的手机银行,为客户节省了不少
费用。
这次民生手机银行营销方案针对的目标消费人群是具有好奇
心、敢于尝试新事物的年轻大学生,目标市场自然是在大学生群体
这一块。
结合民生手机银行本身强大的功能和实惠的性价比,在大
学生中进行大力推广,必然会吸引不少受众,因为民生手机银行确
实具有其他手机银行无法比拟的优势。
(一)预热阶段
方案一:
扫一扫,下载民生手机银行客户端
11
1、活动内容:
设计一系列海报,简洁明了表现民生手机银行的各种
功能,并在海报附上二维码,通过扫描二维码下载民生银行手机客
户端,并且有可能获得一定数额的话费。
2、活动意义:
通过海报,不仅可以宣传民生手机银行的各种功能,
而且通过二维码这种简单的下载方式,让同学只要一个简单的动作
就可以下载手机客户端,并且还有获得话费的机会。
3、经费预算:
海报制作200
元
方案二:
第三方媒体宣传造势
与校方进行沟通,利用校园的各种官方媒介,如:
校园广播、校园短信平台、官网等宣传建行民生手机银行。
同时在
校园贴吧和微博和上发起民生手机银行的有关的讨论活动,例如如
手机银行的优缺点讨论,以及大学生的使用需求调查等。
利用校园各种媒介,达到宣传民生手机银行的效果。
同时通过贴吧、微博的讨论互动,让同学们参与到活动中,可以在
讨论中潜移默化的了解了民生手机银行。
3、经费预算:
宣传费500
问卷制作100
方案三:
赞助活动式宣传
在校园内各学院的一些活动、比赛中通过拉横幅广告方式来宣传,
以此来提高学生的关注度,提高民生手机银行的知名度。
经费预算:
横幅制作150
(二)启动阶段
12
手机银行知识讲座
1、策划方案:
(1)讲座主题:
民生手机银行校园行
(2)合作机构:
可与校园内的社团进行合作,如:
新媒体协会。
既
可以节省一定的人力资源,又可达到互助共赢的效果。
(3)讲座内容:
①手机银行的主要知识、业务及特点
②针对一些问题答疑。
如:
使用手机银行的安全问题
③现场体验手机银行的使用
④赠送到场每位同学一份关于介绍手机银行的宣传小册子和精美礼
品
通过讲座,让同学们能够较为全面的了解手机银行的
使用方法、功能以及手机银行的安全防范措施。
让更多的同学了解
民生手机银行的优势,以扩大民生手机银行的市场影响力,增加受
众。
宣传册印制
200
礼品购买200
校园“民生手机银行达人”选拔
一、实施方案:
(1)活动内容:
利用原有的民生手机银行客户端根据所具有的业务
功能,设计一个模拟软件,通过设置一些不同的任务,让同学亲身
操作,以时间为评奖标准,比一比谁能在最短的时间内完成这些任
13
务。
优生者获得“民生手机银行达人”称号并获得一定的物质奖励。
二、活动意义:
以娱乐、亲身体验的方式让同学们参与民生手机银
行的使用中来能够更好的让同学们熟练对于民生手机银行的使用,
从提高民生手机银行在同学们心目中的形象以及影响力。
三、经费预算:
礼品费用500
前卫理财
手机实现
1、方案阐述:
由民生银行与学校进行合作,依托民生银行的先进技术建立一
个与学生生活息息相关的业务功能。
在民生手机银行的主页增设
“我的大学“这一业务,这一模块中的各种业务将专门服务于学生。
具体的功能有:
(1)登陆注册。
大学生通过自己的姓名、学号、注册密码等来注册
使用。
其中注册密码由学生开通民生手机银行时获得。
只有使用注
册密码才能成功注册。
(2)商家联盟:
构建类似于网上商城的商家发放信息平台。
为高校
内部以及高校外面的商家提供一个面向高校学生的直接平台。
而且
这个平台由于只有高校学生才能登陆所以具有针对性强的特点。
是
一个优质的广告平台。
主要发布商家的优惠信息,活动广告等。
(3)充值缴费订票:
争取与校方还有相关运输公司企业达成合作协
议,在手机银行“我的大学“里面可以缴纳宿舍水电费、话费、上
14
网费。
也可以依照学生的优惠价格订购汽车票、火车票和飞机票。
免去排队买票之苦,具有非常强的吸引力。
(4)理财档案:
记录大学生的大学理财历程,帮助大学生分析自己
的消费倾向和消费组成。
养成良好的理财习惯。
下设三个功能模块:
“手机银行积分”、“校园卡消费记录”。
同时针对大四毕业生即
将踏入工作岗位这个特点,对于建行手机银行的签约用户,在其毕
业时候,根据其大学期间的消费理财记录,提供一份专门的理财建
议书,指导大学生在工作后如何管理好自己的财富。
A.“手机银行积分”,记录用户使用手机银行过程中所获得的各项
积分。
对于达到一定积分的用户可以兑换礼品或者获得免费体检等。
B.现在许多高校中都建立了“一卡通”系统,但是也出现了很多问
题,比如在开学之初和每月月初的时候,一卡通的充值是一个很大
的问题,很多学生排长队充值,给他们的生活带来了极大不便,而
且一卡通的充值时间也有一定的限制。
倘若积极推进民生手机银行
与学校的一卡通的合作,将手机银行与一卡通进行绑定,使大学生
能够
24
小时进行自助充值,既为他们的生活带来便利,更将手机银
行进行了推广,使大学生更多的去体验手机银行的方便。
“校园卡
消费记录”,与校方合作,不仅实现手机银行直接对校园卡充值,
同时也可以在建行手机银行上直接查询学生校园卡的消费记录,哪
个网点消费多少金额。
15
(5)理财学院:
由两大部分内容组成“理财资讯”和“理财故事”,
旨在帮助大学生学会理财,体现建行的人文关怀。
A.“理财资讯”通过每天更新理财方面的知识,技巧,方法来引导
大学生关注理财,学会理财。
B.“理财故事”通过大学生的亲身理财故事来给更多想要接触理财,
学会理财的同学一个借鉴和参考。
(6)帮助:
介绍关于如何使用“我的大学“的信息。
2、方案意义
在前面的竞争状况分析我们可以看出,各大银行的手机银行的
业务大同小异,而本次营销推广
方
案
的
主
要
针
对
人
群
是
在
校
大
学
生,这就需要在民生银行手机客户端中,设置一个与大学生密切
相关的业务功能,让这些业务与大学生的生活需要有着紧密的联
系,具有较强的针对性,这必定会增加大学生对民生手机银行的
使用度和受欢迎度
.
3、
经
费
预
算
:
3000
四、困难预测及措施
1、困难一:
目前大学校园里各种宣传推广活动日益频繁,很多大学
生对这类活动习以为常,很少去关注。
如何调动学生的兴趣,吸引
他们去参加我们举办的相关活动、讲座,是宣传覆盖率一个至关重
要的瓶颈。
解决措施:
我们的宣传不仅要集公益和学术于一体,更要找到学生
所关注和感兴趣的地方,以独特新颖的活动内容和形式去抓住他们
16
的“猎奇心理”,以就业讲座来体现建行对这一带成长的关怀,牢
牢把握“情感营销”。
2、困难二:
同一所高校所有的学生在收录取通知书时,都会拿到一
张学校与银行合作所办的信用卡,因为已经开通,该校学生可能大
多数都会使用该银行的信用卡,无论是日常生活消费和汇转账业务
办理,还是开通网上银行,进行网上购物消费,都可能与该银行的
各种业务有关。
这就给我们设置了一道非常难跨越的坎,没有多少
人会为了去体验民生手机银行而特意去开通民生银行的信用卡,放
弃已经习惯使用原有银行的各种业务,转而使用还不熟悉的银行的
业务。
校园市场是一个巨大的潜在客户,同时也是未来的成长
客户(一旦建立起良好的客户服务关系,工作以后的人生,他们将
是民生银行的忠诚顾客),要学会“放长线钓大鱼”,用长远的眼
光来投资校园市场,要坚持不断地进行宣传,定期举行活动,要知
道这并不是一时就可以完成的;
其次是我们要提供比其他银行更好
更优质的服务,用无形价值去赢得更多的市场机会。
通过各种新颖
的活动,吸引学生们的参与其中,在活动中加强学生对民生手机银
行的认识,吸引同学去使用民生手机银行。
3
困难三:
本方案涉及的相关技术较多,而且复杂。
民生银行虽然
拥有十分先进的技术。
但是能否实现仍然不确定。
并且涉及到的合
作方较多,是否愿意合作,或者合作深度能达到什么程度,具有较
多的不确定性。
17
对于技术方面和合作方面的问题,技术方面这需要与民
生银行的技术开发方进行沟通,不断地完善方案,才可以达到理想
中的效果。
而合作则就要相关人员与合作方达成共识,实现协作共
赢的目的。
五、
总结
作为一种结合了货币电子化与移动通信的崭新服务,移动银行
业务不仅可以使人们在任何时间、任何地点处理多种金融业务,而
且极大地丰富了银行服务的内涵,使银行能以便利、高效而又较为
安全的方式为客户提供传统和创新的服务。
相信手机银行在校园内
流行的趋势是势在必得的,进行民生手机银行的校园宣传推广,要
充分发挥手机银行的优势,还要结合校园的文化环境,校园有其
自身的市场特点,将校园市场与手机银行自身优势结合进行推广,
使手机银行业务成为学生首选的理财方式,成为学生理财的主流,
才能够真正实现企业的目标,更好的进行营销。
18
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