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这样组织松散、
缺乏文化内涵的产品广告只能使客户对单个金融产品产生短暂印象,但难以形成
品牌美誉度。
工行的市场营销亦存在这个问题,缺乏针对性与系统性:
缺乏针对性是指过
分依赖大众媒体的广告手段,没有进行细致的市场调研,仔细研究目标客户的触
媒习惯,从而有针对性地选择合适的媒体,以合适的形式进行市场推广。
缺乏系
统性是指广告投放等市场活动缺少规划,虽然工行已在国内同业中率先推出了《平
面广告规范手册》,使全行的平面广告设计与发布有据可依,但电视广告、网点宣
传、促销推广等其他市场活动仍需要明确的指导与规范,目前没有达到节约成本、
实现效益最大化的协同效应。
此外,工行的广告多半围绕产品展开,缺乏对企业
品牌核心价值的介绍与宣传,广告缺乏创意与文化内涵,特色不鲜明。
正是由于这样松散、缺乏创意的市场营销,再加上客户服务的满意度较低,
尽管本土金融机构凭借多年的本土经营、广泛的渗透网络及产品广告宣传,在公
众中享有较高知名度,但与高认知度伴随的却是较低的客户认可度。
客户普遍认
为大型银行缺乏鲜明的经营特色,产品同质化严重,服务的个性化、差异化不足,
且严重缺乏亲和力。
工行目前正处于这个“高认知度低认可度”区间(图6)。
4.3产品品牌缺乏有效整合
由于工商银行的品牌建设尚处于以产品为中心的阶段,在产品品牌设计上还
缺乏统一性和系统性。
虽然工商银行也尝试以不同系列为链条整合自己的产品品
牌,但产品品牌与企业自身品牌的关联度较低,再加上各银行在命名方式上存在
很多雷同之处,因此工行的产品品牌与其他银行相比没有特色鲜明之处,客户通
过产品品牌名称往往难以直观地分辨出哪个是工行的产品(见图7),这与国外优
秀金融机构相比还存在很大差距。
以花旗银行为例,在收购旅行者集团之后,花
旗将两个公司的品牌标示融合起来,设计出简约而极具亲和力的集团新标示,并
将其逐步纳入到集团各子品牌中去,形成特征鲜明的伞状单一品牌体系(见图8)。
这一品牌体系很快得到了客户的广泛认可,大大推动了花旗集团各项业务的拓展。
随着产品创新步伐的不断加快,工行在个人业务、公司业务、
际业务等领域陆续推出众多产品与服务品牌。
在推出的产品品牌中
资金业务、国
,有些品牌的
设计与推广比较成功,在客户心中创出了一定知名度,如“理财金账户”、“金融@
家”等,但有些品牌由于推出前缺乏周密的考虑与合理的设计,在推出后出现名
实不符等情况,影响了后续产品的命名与推广;
甚至还有些品牌推出后至今仅完
成一笔或几笔业务,便湮没无声,空留下一个名称,连本行员工对其内容都不了
解,造成了资源浪费。
目前工行产品的命名还缺乏清晰的思路,尚未形成一个条
理明晰的产品品牌体系。
名目繁多的产品品牌缺乏有效的组合与整合,不仅无法
对企业品牌产生强大的支撑作用,无法形成点面结合,反而容易引起客户与员工
的迷惑,冲淡企业品牌的价值与形象。
为客户提供优质的金融服务是金融机构生存与发展的主线,而工行品牌建设
的关注焦点主要集中于产品的创新与产品品牌的推广,对服务界面的投入相对不
足,表现为员工培训不够、增值服务少、服务效率低、特色不显著、缺少量化考
核指标等。
服务跟不上客户需求的快速发展,成为制约工商银行品牌发展的最大
软肋,据零点研究咨询集团公布的《2006年金融服务指数研究报告》显示,目一前
金融业的服务质量总体还处于中等偏低水平,银行服务满意度为71.5分(满分为
100)。
金融技术的持续深化并不代表金融机构一定能够获得更多客户,服务的差
异化、个性化、友好度才能代表金融机构是一个目中有“人”的机构,才具亲和
力,进而赢得客户的信赖。
4.4品牌管理缺乏系统性
工商银行品牌管理缺乏系统性主要体现在:
总部与分支机构分工不明、营销
部门与其他相关部门合作不畅、员工等利益相关方对品牌建设介入不足等几个方
面。
以下就工行存在的问题进行分析:
总分行分工不明。
总行层面缺乏专职管理品牌的机构负责全行品牌战略层面
的规划与管理、内外沟通活动的设计、品牌建设总体预算安排与分配等,也没有
哪个部门对企业品牌的建设成效进行检测并为之负责。
总行除了对各分行在C1形
象上有较为成熟的约束指导外,涉及品牌方案设计、品牌促销等事务时,各分行
基本是各自为政,直接导致了企业品牌的经营与管理缺乏统一的战略规划与资源
整合,既造成浪费,又难以有效积累品牌资产。
内部沟通合作不畅。
与其他银行相同,工行目前的品牌管理大多只涉及产品/
服务的市场沟通活动等营销要素,机构内部多数部门对品牌管理的参与十分有限,
跨部门合作、协调以支持品牌的活动甚少,并缺乏相应机制,难度较大,容易造
成部门利益冲突引发的沟通、合作障碍。
此外,目前的品牌建设只局限于市场营
销,未涉及银行内部的组织协调、流程改造、人力政策改革、服务文化建设等。
这些支持企业品牌的基础性因素得不到改善,容易使品牌建设流于表面,难以实
现根本性提升。
员工介入不足。
由于品牌建设的重心主要集中在市场与客户身上,工行仍没
有充分认识到品牌与企业所有利益相关者,尤其是与员工的密切关系。
尽管工行
员工对工行品牌充满了感情与热情,但在缺乏内部交流、相关培训的情况下,由
于不深入了解、领会品牌代表的意义与价值,员工往往感受不到品牌的有效激励
与强大感召,在日常工作中也不知该如何通过服务向客户有效传达品牌的价值,
远远达不到“每一个员工都是品牌的塑造者”的程度。
5工商银行品牌战略研究和制定
品牌战略制定就是指通过明确特定品牌所处的市场(战略)地位和内部实力,
从而确定品牌战略的主导方式。
工行品牌建设正处在一个变革时期,工行原有的品牌建设主要由各业务部门
发起组织,办公室按照业务的重要性、成熟度以及市场推广情况进行准入标准考
核,流程缺乏统一的规划与管理。
目前,工行设立了办公室企划处,负责对品牌
建设的整体规划,品牌建设流程也变为由业务部门提出需求,企划处统一设计,
并随同营销计划进行统一推广。
工行还初步形成了品牌内涵建设以业务部门为主,
品牌外延建设以办公室为主的思路,加强了业务品牌与相关产品的整合,将品牌
建设与业务发展、产品线管理更紧密地结合起来。
工行品牌建设也进入了一个新
阶段,并取得初步成效,在统一规划大众媒体广告宣传、网点外观和布局的一致
性等方面都较原先有了很大进步,企业公众形象取得了一定的提升。
但是,必须看到工行在品牌建设中仍面临着建设力不足的突出问题,主要表
现为品牌建设与业务发展结合不紧密,设计周期过长,跟不上业务发展的需求;
品牌建设资源有限,且运用过于分散,未得到有效整合等。
因此,在以后的工作
中必须进一步明确品牌战略,理顺品牌建设的相关机制。
通过对国际先进金融机构品牌建设经验的借鉴与对自身问题的审视,工商银
行品牌战略的制定应遵循单一化、集中化、系统化、差异化等原则,将品牌外延
建设与内涵建设紧密结合起来,即在深入挖掘自身品牌核心价值的基础上,紧密
围绕客户需求,通过对品牌的系统化集中管理、专业化整合营销,最终在客户心
中树立高度差异化的品牌形象,并与之形成稳固、和谐的关系,从而达到积累品
牌资产、有效激励员工、提升股东价值、获取长久竞争优势之目的。
首先,来看品牌战略包括哪些方面内容。
所谓的品牌战略,包括品牌化决策、
品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六
个方面的内容(图9)。
品牌化决策解决的是品牌的属性问题。
是选择制造商品牌还是经销商品牌、
是自创品牌还是加盟品牌,在品牌创立之前就要解决好这个问题,工商银行这一
品牌建立于1983年建行之时,本文不再赘述。
品牌模式的选择解决的则是品牌的结构问题。
是选择综合性的单一品牌还是
多元化的多品牌,是联合品牌还是主副品牌。
工商银行目前采用的是多元化的多
品牌、联合品牌、主副品牌综合模式。
品牌识别界定确立的是品牌的内涵,也就是企业希望消费者认同的品牌形
象,它是品牌战略的重心。
它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面
规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义,其中包括以品牌的核心价值为中心
的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。
品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定。
品牌管理规划是从组织机构与管理机制_L为品牌建设保驾护航。
品牌远景设立是在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景。
企业做大做强靠战略,“人无远虑,必有近忧”,解决好战略问题是品牌发
展的基本条件。
本文对此制定出工商银行品牌战略总体框架(图10)和指导措施。
5.1.2明确品牌的核心价值
品牌的核心价值是品牌的精髓,代表了品牌最为中心、最稳定的要素。
工行
品牌核心价值的确定可遵循以下四个原则:
一是客户价值原则,即核心价值的确
定不能一厢情愿,必须通过调查问卷、同业比较等多种形式,从客户价值出发,
最大限度满足客户需求,获得客户认可;
二是独特性原则,即核心价值必须独树
一帜,竞争对手难以模仿;
三是持续性原则,即核心价值一经确立,应具备一定
稳定性,银行所有运营、系统、服务都将围绕品牌的核心价值展开,与核心价值
保持高度一致;
四是延伸性原则,即着眼现在,放眼未来,核心价值的确立要考
虑到能使银行延伸出一系列相关的领先产品或服务,使发展充满后劲。
企业的社
会责任是工行的核心价值,围绕这一核心价值,提供相关领先产品例如集交通、
公共事业费、通讯费等的缴费一卡通,集储蓄、消费、购买保险、证券交易、期
货交易等一体的理财通等;
提供相关服务例如在营业网点放置雨伞、药箱、提供
饮料糖果、上网、视听,定期举办理财讲座、防范金融诈骗识别假币宣传活动等
都是较好的围绕这一核心价值的具体措施。
5.1.3打造单一化品牌战略
单一化品牌战略就是将所有资源聚焦于企业品牌之上,其最大好处在于“集
中优势兵力”,能够壮大企业声势,提高新产品成功率,避免顾客认知不协调,降
低推广费用等。
从国际先进金融机构发展经验看,工行适于实施单一化品牌战略,
以企业品牌为主线进行品牌建设:
首先,要将现有所有产品品牌整合到企业品牌
统领之下,建立品牌名录,在品牌组合中划分领导品牌、战略品牌、支持品牌等;
其次,对产品品牌的命名、营销、推广进行系统管理,使之与企业品牌的价值与
形象保持高度一致,产生协同效应,避免传播中可能出现的形象冲突或混乱。
目
前,工行的品牌存在一牌多品、副品牌和一牌一品战略,比如说,副品牌战略有
电子银行品牌金融e通道主品牌,金融@家、工行财E通和95588子品牌,一牌多
品战略有“幸福贷款”系列的个人消费信贷业务品牌,牡月一银行卡系列,个人投
资业务的银证通、银保通、汇市通,一牌一品战略有个人结算业务的汇款直通车,
个人外汇业务的速汇金,理财金账户,这么多品牌可谓种类繁多琳琅满目,但是
这些品牌缺乏统一的名称和品牌标志,在推广营销时往往各自为政,造成产品单
打独斗缺乏统一营销管理,容易使客户混淆,所以非常需要打造单一化品牌战略,
突出工商银行ICBC这一单一化品牌,使ICBC成为影响力广泛、美誉度高、富有
实力和专业品质的国际著名品牌。
5,1.4未来品牌的延伸
品牌战略制定也需要明确未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸,在降
低延伸风险、规避品牌稀释的前提下,以谋求品牌价值的最大化。
目前,工商银
行与瑞银集团合作成立的工银瑞信基金公司就是品牌延伸的成功范例,品牌中“工
银”二字很明确代表工商银行;
未来工商银行如果进入保险领域也应该遵循上述
原则,保持工商银行这一统一品牌。
5.1.5品牌远景
心理学家列恩曾经说过:
看不出自己的前途,人就激发不出奋勇而为的愿望,
换言之,任何人对自己的未来没有寄托,没有想象,工作意愿就会荡然无存。
工
商银行的品牌远景目标要有吸引力,激励人心,要为全体员工所接受。
本文为工
商银牌品牌设立的远景目标是建设全球最盈利、最优秀、最受尊重的银行,成为
世界著名的金融品牌,进入全球最佳品牌一百强。
5.2使品牌外延与内涵建设紧密结合
品牌的外延好比是门面,内涵则是品牌所代表的产品和服务的质量,两者在
提高品牌对客户的效用上同样重要。
品牌的外延建设和内涵建设必须相互促进才
能保证品牌效用的充分发挥。
必须树立起每个部门每名员工都要投身于品牌建设
中的思想意识。
一方面,使客户获得更大效用是品牌建设的最终落脚点,银行的产品只有不
断满足客户的多样化需求,得到客户的充分认可刁‘能赢得客户的好感,在客户心
目中树立良好的形象,提高客户忠诚度。
从这个意义上说,品牌的内涵是品牌建
设的根本,只有不断提高产品和服务质量,加快产品创新的步伐,才能为品牌的
外部宣传提供更加广阔的空间。
因此,业务部门应该切实以客户为中心进行产品
设计和流程再造,为客户提供差异化产品和服务,深入挖掘工商银行的品牌内涵,
使产品和服务更加贴合客户的需求,为客户带来更多价值。
但是,目前工行金融产品的管理由各专业部门分散管理。
分散管理的最大弊
端是无法满足客户全方位金融服务需求:
其次是本位主义或局部利益的驱动,容
易形成保全自身利益而损害全局的利益,对业务的发展是得不偿失;
再次是金融
产品管理费用增大,研发和使用脱节,工作效率差。
要改变这种局面,应该成立
专职金融产品机构,负责市场调研、研发、推广(或整合)、体验和管理金融产品,
转变由以产品品牌建设为导向的思路,及时为客户提供量身订做的“一揽子”金
融服务,确立以服务、文化品牌建设为导向的方针,满足客户全方位的金融服务
需求,突出工行产品的品牌效应。
另一方面,在当今这个信息爆炸的社会,客户对企业的认可还有赖于产品和
服务价值的有效传递。
尤其是在产品同质化程度较高的银行业中,这种品牌宣传
的重要性更加明显。
必须在品牌外延建设上下功夫,使品牌内涵得到准确而清晰
的表达。
这一点上应发挥办公室统筹品牌宣传活动的作用。
办公室应当加强与各
业务部门的有效沟通,准确把握各项产品和服务向客户所传递的核心价值,从产
品和企业两个层面加强对外品牌宣传,使现有客户和潜在客户及时了解工行产品
和服务特色的同时,增强对工行价值观和企业文化的认同感。
具体的宣传措施有一是加大报刊或杂志等平面媒体宣传力度;
二是加大实体
(如楼宇、电梯、户外广告和人群)宣传力度,注重品牌效应;
三是加大网络媒
体宣传力度;
四是适当压缩广电媒体宣传力度;
五是经常举办讲座和宣传活动;
六是承办、赞助公共活动取得冠名权;
七是有条件的分行可以将金融服务扩展到
其他领域,组织不同形式的俱乐部如“时尚俱乐部”、“高尔夫俱乐部”、“妈妈俱
乐部”,通过俱乐部活动将客户更紧密的联系起来。
此外,作为门面的营业网点也需要有统一的形象来传达工行统一的品牌标志,
总行外聘专业室内设计公司为工行网点打造统一设计规格,提升网点装修品味,
具有区别于他行的装修特色,使客户一走进网点就能享受到舒适的服务环境,良
好的营业环境也在默默的传递着工商银行向国际化银行迈进的信心,也会增强客
户对工行品牌的信心。
5.3完善品牌集中管理架构
成功的品牌无不依靠管理创立、发展、创新,管理是品牌成功的依靠,使品
牌得以健康成长的基础。
品牌事业的发展必须要依靠有效的管理,通过管理积极
规划并推出优质产品或服务;
利用管理不断创新是品牌长久不衰;
利用管理开发
品牌资源,使其不断发展壮大。
品牌的建立首先需要有载体一产品或服务,产品
或服务的生产制作就需要严格、科学的管理过程。
科学合理的管理可以保证产品
或服务的质量,使品牌有了质量基石。
品牌的推广需要管理,用管理控制广告、
公关的支出和效果,用管理开发新的推广模式,使品牌成功的推出。
5.3.1理顺总行一分行的管理层次
建议总行成立由主管行长、品牌委员会委员、品牌项目经理(管理一个大类多
个品牌)、品牌经理、技术人员、营销人员、财务人员、以及引进的外脑等组成的
品牌管理委员会,进行战略层面的规划与管理,负责全行统一的品牌推广,主要
工作包括市场调研、市场营销、内部沟通等品牌建设总体计划的制定和预算;
定
期或不定期向高管层汇报品牌建设的进展与存在问题;
向市场投资者与分析师报
告品牌表现,说明公司是如何有效地进行品牌管理,对品牌的打造与利用又如何
提升了股东价值等。
分行则在总行的全局部署下,将总行的规划本地化,转换成
可操作计划,包括制定具体的实施方案,分配预算,进行方案策划、执行,并对
效果进行监控评估等。
5.3.2加强内部的跨部门合作与协调
品牌作为企业运作的中心,应当让各部门都通晓品牌的战略与发展方向,充
分参与到品牌建设中来。
首先,要明确跨部门合作的制度保障,排除部门合作的
障碍,整合跨部门力量支持品牌所承诺的价值。
其次,在各业务部门建立定期沟
通制度,在产品研发和业务部门建立回访制度,对业务运营诸方面进行综合分析
与调整,解决现实问题、排除潜在问题,保证品牌建设计划的实施与修正。
再次,
通过计量品牌给业务带来的财务价值,了解沟通运营部门与营销部门在品牌投资
意识上的差异。
5.3.3实施银行一代理机构的内外联动
品牌建设与管理的专业性很强,大规模、长期限、多渠道的市场营销活动需
要经验丰富、富有创意的品牌服务机构协助企业共同完成。
要通过反复比较,选
择那些有良好业绩表现的品牌服务公司,作为长期合作伙伴,进行市场营销和内
部沟通活动的设计、组织与实施,提升品牌建设的专业性。
但是,再优秀的品牌
服务公司也不如本行员工了解实际状况,因此,品牌的建设不能全部依托服务机
构,引入外脑的意义是提供有价值的思想、设计方案,从专业的角度出发确保工
行品牌建设的完整性,在此基础上工行品牌管理部门要确保实用性和可操作性。
实施全方位营销
实施全方位的整合营销
首先,要合理布局,全面运用广告、公关、赞助、关系营销、促销等多种手
持之以恒地以个性化的品牌核心价值去统帅银行的产品研发、命名包装、宣
44,5.5.段
传推广等各个相关环节。
其次,要根据目标客户的触媒习惯,选择合适的媒体,
确定沟通策略。
再次,品牌传播还要遵循聚焦原则、持久性原则。
聚焦原则指要
集中资源集中投放,防止撒胡椒面式的市场推广;
持久性原则指一方面要横向坚
持,即在同一时期,产品的包装、广告、公关均围绕同一主题和形象进行,另一
方面要纵向坚持,即品牌在不同时期的不同主题均围绕同一核心价值展开。
最后,
要重视产品售前、售中和售后管理,提升产品竞争力。
产品投入市场一前,结合经
济发展水平和客户群体情况进行产品售前调查和分析,了解客户的产品需求和市
场情况;
产品投入市场时,要实行产品捆绑销售,使对公与个人结合起来,提高
整体营销水平;
产品销售完毕后,要定期回访客户了解产品质量问题,加深与客
户的沟通,推荐新产品,赢得更多潜在客户。
5.4.2加强内部沟通
以建立关系为目的的品牌管理要求关注品牌与客户的每一个接触点,品牌的
创立来自于银行的整体行动,因此要特别重视内部沟通:
首先,着手构建品牌文
化氛围,没有满意的员工,不可能为客户提供优质服务,再好的金融产品也无法推
向市场。
因此,必须注重打造员工品牌,激发员工工作激情,让员工热爱这个集
体,让所有员工都能明确说出有关企业品牌的关键信息;
其次,建立一支懂业务
精管理的师资队伍对管理层与员工进行不同层次的品牌知识培训,共同探讨制定
内部品牌介绍手册;
再次,在对外营销宣传时可以利用网讯、NoteS、行内报刊等
在全行构建的共享信息平台,共享不同方面传达的经营管理信息和品牌运做中的
市场反馈等,确保一线营销的统一性、及时性和准备性,维护ICBC良好形象。
争
取做到:
每一个客户都是品牌的传播者,每一个员工都是品牌的造就者。
5.5品牌投资与危机应对
5.5,1保证多层面的充足的品牌投资
首先,要从物质、情感等多个层面对品牌建设加以支持。
若想保持品牌的现
代感与吸引力,必须在广告、营销与新产品研发方面有足够的投入。
对成熟市场
的很多企业而言,对品牌的支持与发展常常是营运费用中的最大项目。
其次,要
对品牌投资的收益进行量化分析。
投资者与分析家希望企业能够解释品牌投资的
效率,但只通过资产负债表是看不出的,对品牌进行阶段性估值有助于向市场解
释成功的品牌管理正在如何提升股东价值。
在此,推荐一种北京名牌资产评估事
务所评估法。
北京名牌资产评估事务所参照英特品牌公司的评价体系,结合中国的实际情
况,建立起了中国品牌的评价体系。
这一评价体系所考虑的主要因素有:
品牌的
市场占有能力(M)、品牌的超值创利能力(S)和品牌的发展潜力(D)。
品牌的市
场占有能力的代表指标是产品的销售收入:
品牌的超值创利能力,即超过同行业
平均创利水平的能力,其代表指标是营业利润和销售利润率;
品牌的发展潜力的
代表指标比较复杂,但所有指标都与利润有关,主要有:
商标国内外注册状况、
使用时间和历史、广告投入情况等。
品牌的综合价值(P)可简单表述为:
P=M+S+D
5.5.2善用法律武器
银行品牌中的商标、设计、企业标志等属于知识产权法的保护范围,银行在
构建自己品牌的同时,应当注意充分利用知识产权法的保护规范,采取有效措施,提
高客户对品牌的认识度、依赖度,同时合理构建品牌保护的权利体系,在
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