昨天你看papi酱了吗 丽人丽妆2200万的广告策划终于来了Word格式.docx
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》一文中猜测,为什么丽人丽妆4月份就拍下了papi酱首条贴片广告,却一直迟迟不出手,很有可能在等双十一这个重要节点!
事实证明果不其然,在双十一前的最后一个周一,丽人丽妆终于放大招了。
这个大招放的怎么样?
4月份的拍卖会之前,我采访过一次罗振宇,当时有这样一个提问:
提问:
这次的广告拍卖,还搭配了罗辑思维的监制策划,具体会出广告创意吗?
罗振宇:
我会试着做一些沙盘推演,如果是我,我会怎么玩。
比如我是一个基金,我5000万拿下papi酱,说是贴片广告,说时间多长了吗?
papi酱是只有三分钟,你可以贴8个小时啊。
再比如我是一家天猫的电商,在papi酱后面贴5分钟或者50分钟,一帧放5个二维码,每个二维码都是优惠券。
玩法有很多种。
罗振宇当时举的这个例子,几乎完全印证在丽人丽妆身上,丽人丽妆在昨天papi酱的视频最后,贴上了一个半分钟左右的广告,罗列了旗下合作的多个化妆品品牌。
我个人认为,丽人丽妆的这次贴片广告实在没有达到预期的效果,更不值2200万。
首先,距离拍卖会已经过去了半年多,话题性已经呈几何级数下降。
不管是papi酱还是丽人丽妆,关注度都已经大不如前。
其次,丽人丽妆的这条广告,已经不是当初拍卖会上说好的“papi酱首条贴片广告”了,而papi酱的广告处女秀已经给了美即面膜。
papi酱和美即面膜
papi酱和美即面膜的关系开始于8月1日papi酱的推送。
8月1日旁边,在papi酱的推送视频中,papi酱在视频片头插入了美即面膜的广告,并亲自口播:
“本期视频由一言不合来赞助的美即面膜冠名。
美即面膜,超好用的面膜”。
加上片头露出,该广告总共长达10秒。
papi酱的广告处女秀就这样草草收场,当时并没有引起太大的关注。
而美即面膜,在我身边的女性朋友们当中,口碑也一直不怎么样,还有人因为papi酱做了这个广告而觉得她拉低了自己的身价。
今天早上,我把papi酱从8月1日开始的所有的视频全部回看了一遍,统计出了下面的结果。
在8月至今的3个多月中,papi酱一共在12期的视频中为美即面膜做了各种形式的广告。
8月1日:
贴片广告
8月22日:
片头贴片+口播,25活动宣传
9月9日:
片头贴片
9月12日:
片头贴片+口播
9月23日:
片头贴片+创意广告
9月26日:
10月14日:
10月17日:
10月21日:
10月28日:
片头贴片+片尾口播
10月31日:
片头长贴片+口播
11月4日:
片头贴片+口播+转发抽奖100片面膜
在这12次广告中,大部分为片头的贴片和口播,但是9月23日和10月21日分别有两次创意定制广告,且据papi酱说创意完全由她本人策划,11月4日更是在片尾加入了转发抽奖送100片美即面膜的“盛大场面”。
我认为,papi酱为美即面膜所作出的付出,完全超出目前为丽人丽妆带来的宣传。
这一点,从美即面膜8月份以来的XX指数可见一斑。
丽人丽妆和美即面膜
那么,丽人丽妆花了2200万拍下papi酱的贴片广告,为什么最后却变成了美即面膜上了广告呢?
丽人丽妆和美即面膜有什么关系呢?
就在美即面膜的广告出现之后,丽人丽妆CEO黄韬表示,美即面膜的这支广告和丽人丽妆拍下的广告没有任何关系,但这次papi酱和美即的合作的确是丽人丽妆促成了,至于此次美即面膜冠名papi酱的广告价格则没有透露。
先来研究下美即面膜,美即面膜2009年在香港上市,在2014年被欧莱雅集团收购。
而丽人丽妆是欧莱雅集团的合作伙伴,主要负责后者的线上经销。
在“上海丽人丽妆化妆品有限公司”的XX百科下面,丽人丽妆的合作品牌里,美即面膜的logo赫然在列。
当时,欧莱雅集团的官方公众号就以“papi酱广告处女秀被美即面膜承包了!
”为题进行了宣传。
所以,根据我的猜测,丽人丽妆其实早就已经把2200万的papi酱广告转卖给了美即面膜,至于这中间花了多少钱,外界不得而知。
丽人丽妆其实做了一笔好买卖。
在4月份至今的这盘大棋当中,丽人丽妆赚了名声,即将IPO;
美即面膜因为papi酱赚了知名度,papi酱收获了广告费和千万身价。
三者皆赢。
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