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政府意欲通过调节土地供应总量、安排不同的土地用途来抑制或鼓励市场需求,有效地引导投资、消费的方向和水平,实现调控经济运行的目标。
以目前情形来看,政府正在以高压态势开展土地市场治理整顿,特别是清理整顿违反产业政策用地、违法批地和非法占地等行为。
除经合法批准可以分期建设的项目外,其它建设项目用地一律不得分期办理建设用地审批,否则按骗取批准、非法占地论处,追究分拆项目的审批机关的责任。
另外比如控制土地供应、控制土地出让按揭贷款、逾期不开发将收回土地使用权、整顿土地市场秩序等措施,都直指目前土地市场的软肋,尤其对于以前通过边缘行为所圈下地皮的方面来说,关于收回开发权、严格控制土地交易贷款这些措施无异于土地市场整顿的最后通牒。
可以看到,国家对土地市场的整顿力度正在不断加大,积极通过土地政策为行业健康发展保驾护航。
结论:
面对中国房地产正处于高位盘整期之现实,政府已经坚决启动宏观调控机制,中国房地产将“软着落”。
房地产企业面临全新一轮大洗牌,资源整合力强、资本雄厚、行业背景深及市场创新力强的地产企业恰逢市场发展的良机,中国房地产将真正走进“大象游戏”场。
中国房地产市场将更加健康持续地发展,房地产行业有机会将整体再度提升。
二、宏观政策背景下项目发展驱动因素
(一)中海地产----品牌实力型房地产开发商面临宏观政策利好
中海地产为国内知名品牌地产公司,以强调“过程精品”并在国内成功打造多个地产样板而享誉华夏。
中海地产资金充裕,行业背景深厚,同时具备较强的资源整合能力,而目前的宏观政策面对中海地产的再度提升赋予了极好的时机,本项目的成功运作必将树立中海地产在大西南地区的王者风范。
(二)成都地王----打造大成都城市发展的“新名片”(政府支持)
“成都地王”从酝酿到拍卖,以至于目前引起的多方争议,已经抢尽眼球。
这都基于该项目所潜伏之极高社会及商业价值。
该项目的成功启动并运作成功,将对区域的经济发展和社会影响力是不言而喻的。
政府将视之为城市形象工程而极其关注,成都将诞生新的“名片”。
(三)大盘社区----城市运营背景下更具弹性的操作空间
130多公顷的超级大盘在城市运营的背景下横空出世,该项目规模大,用地条件佳,不论是项目定位还是产品建造等方面都存在非常大的弹性空间。
(四)高新产业----项目资源整合具备优良的契入通道
项目近邻成都高新技术产业园区,房地产业与高新技术及相关联产业资源将进行卓有成效的深度整合,由此而产生聚变,释放出更大的能量。
第二篇项目SWOT及核心竞争力分析
一、项目SWOT分析
(一)项目概况
1、项目基本背景
地块位于成都市金牛区金牛乡、郫县犀浦镇,规划用地范围北至羊西线南侧规划道路中线,东至土龙路东侧规划道路中线,西接规划25米道路中线,南以摸底河河道中心线为界。
规划总面积约132.42公顷(1986亩)。
土地用途:
公共服务设施用地、居住用地、市政设施用地及绿地;
土地使用年期
商业用地40年、住宅用地70年。
地块定位为高标准的国际社区,政府因此设置了许多细致的硬性指标,规划用地范围内综合开发区应满足容积率0.9,可上下浮动0.5%,建筑密度不大于20%,绿地率不小于35%。
2、项目规模及用地状况
项目地块规划总面积为132.42公顷(1986亩),其中尚未完成征用土地11.67公顷,为175亩。
周边四条道路将地块围成一个不规则的菱形。
地块现状为荒芜空地,视野开阔,西面为大片的农田和农庄,紧邻摸底河,生态环境较好。
中间现有两条高压走廊。
3、项目区位特征分析
(1)地块片区属于城区概念
根据成都市的总体规划,成都中心城区以后的发展机会在三环到外环路之间,即环城区。
从位置看,项目处于中心城的大区中心内,是完整的城区概念。
加上未来地铁二号毗邻项目,从城市规划看,成都的城市化运动刚刚起步,因此本项目还具有未来升值潜力。
(2)区域升值潜力巨大
项目处于城西生态旅游黄金通道上,连接着风景优美的城西生态景观走廊带,良好的生态为项目提供了优美的旅游资源。
城西上风上水的区位概念已深入人心,区域认知度较高。
本项目区域承接城西众多著名的高尚社区,加上“南富西贵”的城市区位概念,居住于城西是财富和身份的象征,是成功人士首选区域之一,加上未来地铁二号毗邻项目地块,因此未来升值潜力较大。
(3)具备打造高品质生活社区的条件
城西生态圈良好的区位条件和自然生态环境为项目营造高品质的高尚生活提供了基础,羊西延线餐饮休闲一条街又为项目打造闲适生活情调提供了可能,因此本项目可以充分利用其区域优势,整合周边旅游资源,立足中国,打造西部国际性的生态人文社区。
(4)高新西区的发展使国际社区名副其实
项目所在的高新区西区,初期规划面积20平方公里,是四川省“一号工程”的重要载体,重点发展电子信息和现代中药产业。
国家软件成都基地、国家信息安全产业化基地、国家现代中药产业化基地均位于区内。
已完成起步区开发面积10平方公里,以20公里道路为骨架的市政设施全面形成承载能力。
该片区的发展目标是:
建成国内一流、西部第一的IC研发生产基地、软件研发生产基地、光通信研发生产基地、无线电子信息产品研发生产基地、电子信息材料与元器件研发生产基地和现代中药研发生产基地。
届时,项目所在高新西区将发展成为国际化制造基地,为本项目提供大量的国际化目标客户。
4、项目周边环境
项目地块片区属于城市未来规划的发展新城区,上承羊西餐饮一条街,下启高新西区,目前周边配套尚不完善,地块周边商业以经营餐饮、汽车4S店为主,生活设施和商业活动极不便利,因此项目可利用的周边城市资源极其有限,商业、购物、酒店、医院等尚须依赖主城区。
由于交通的便捷性,加上上风上水的自然环境,因此片区居家环境相对成熟。
(二)项目SWOT分析
1、SWOT矩阵
优势(S)劣势(W)
区位优势
区域优势
用地优势
规模优势
品牌优势目前项目周边生活配套不完善
地块内缺乏可利用的自然资源
目前有三条高压走廊穿过地块中间
目前交通成本高
区域房地产市场不够成熟
机会(O)威胁(T)
市政支持
规划中高标准国际社区
项目所在片区是成都市近期规划发展的重点区域
项目目标客户群辐射面广,市场前景乐观各区域大盘及品牌楼盘的威胁
本项目开发周期相对较长,不可确定因素多
2、SWOT分析要点
(1)优势:
I、区位优势
该地块位于金牛区(金牛街道办事处辖区)和郫县犀浦镇,东至土龙路,北至羊西线,南至摸底河,傍依高新西区,市场潜力巨大。
而随着进驻园区的高新企业和科研院校增多,高新西区近两三年的人口猛增,目前已接近10万人,需要大量的高品质生活居家社区,正是日益显现的巨大市场需求,为本地块提供了良好的开发前景。
II、区域优势
届时,项目所在高新西区将发展成为国际化制造基地,随着国家对高新产业发展的重视,该区域的区域优势将越发明显。
III、用地优势
该项目所处地段地势平坦,视野开阔,道路完善,是不可多得的住宅开发用地。
整个地块方正,非常适合开发大型住宅社区。
IV、规模优势
项目占地1986亩,在成都开发的用地规模中具有独特的大盘效应,从目前成都的消费者对大规模开发项目的认识程度来看,大盘开发一方面是开发商实力的象征,另一方面也是社区生活配套齐全,舒适居家的象征。
此外,根据成本递减规律,规模越大,成本越小,本项目如此规模,还可以大量的节省开发成本,同时还能给市场上造成重大影响。
因此,本项目具有很强的规模优势。
V、品牌优势
中海公司开发该地块有着两种优势:
①精品路线的品牌优势:
中海公司以开发精品楼盘而闻名于中国地产业,中海名城的成功开发,给本公司在精品路线上又增添了厚厚的光环,本地块开发完全可以借鉴以前的开发模式,再造精品楼盘。
②成本控制力优势:
中海公司自营建筑公司,因此,具有无与比拟的成本控制优势。
(2)劣势:
I、目前项目周边生活配套不完善
目前项目周边生活配套、教育配套、娱乐配套、体育休闲配套奇缺,尤其是高档配套,基本上是空白,如果不能及时将这些配套设施准备齐备,对于目标客户的吸引力将会大打折扣。
II、地块内缺乏可利用的自然资源
项目地块平整,但内部缺乏可利用的自然资源(如山景、水景),本项目旨在打造高端产品,内部环境的营造必不可缺,地块内可利用自然资源的缺乏,加大了环境营造的成本和难度。
III、目前有三条高压走廊穿过地块中间
项目中间有三条高压走廊,在高压电线的辐射范围之内,对产品的类型有所的限制,而对于在该范围内生活的居民来说,也存在一定的心理抗性。
IV、目前交通成本高
目前项目地段已开通城区至高新西区的城市公交,但从城市的可达性看,进城主干道只有一条羊西沿线,而此条线路为城西的快速通道,上下班时常交通拥挤,将消耗大量的时间成本,降低了项目的交通价值。
V、区域房地产市场不够成熟
项目所在片区虽然发展潜力巨大,但目前该片区房地产市场属于起步阶段,房地产市场发展不够成熟。
(3)机会:
I、市政支持
根据政府“抓好成都国际社区建设”的政府工作报告指导思想,随着对高新西区市政建设大规模投入,交通逐步完善,目前该片区发展苗头甚好。
II、规划中高标准国际社区
这一地块要求建设“高标准国际社区”,这意味着可以开发低密度住宅,如联体别墅等。
该项目的兴建,标志着一个巨大的“国际新城”将崛起。
对开发商来说,开发这一项目,可以大大提升公司的影响与实力。
III、项目所在片区是成都市近期规划发展的重点区域
根据成都市近期建设规划,将以中心城范围为重点,即五城区和高新区,郫县犀浦、新都大丰及龙泉驿区洪河、十陵外环路以内区域;
外环路外含高新西区西片区、高新南区大源组团。
IV、项目目标客户群辐射面广,市场前景比较乐观
成都市气候环境、历史文化等适合居住,经济辐射能力强,对周边城镇居民具有吸引力,西藏、新疆等边远地区干部也有部分在成都置业需求;
川内其他市县、外省、外国致富了回蓉安家创业或设立办事机构的也有一定需求,本项目定位国际化社区,目标客户群层面广阔,市场前景比较乐观。
(4)威胁:
I、各区域大规模项目及品牌楼盘的威胁
从目前成都房地产市场发展的状况来看,越来越多的具备一定规模的项目已经推出或即将推出,在这些项目都具有大规模,产品类型丰富,针对目标客户群体较广的特点,并且有的已经在市场上树立了一定的市场知名度和较好的口碑,与本项目目标客户群体特点具有一致性。
这些综合竞争力较强的项目无疑会对本项目的目标客户群体产生一定程度上的影响。
II、本项目开发周期相对较长,不可确定因素多
由于本项目规模较大,开发资金要求较多,开发周期相对较长,不可确定因素更多(比如非典型性肺炎等),因此,开发过程中,风险相对加大了。
如何规避这些风险,在短时间内取得成功,使本项目制胜的一个重要方面。
3、SWOT总结
总体思路:
发挥优势,把握机会,消除、弱化威胁及劣势
I、把握政策支持,实现互动推广
本项目旨在打造“主题化城市地产先锋”,政府对本项目的发展给予很多政策上的支持,本项目可作为成都市的形象工程,在更好利用政策支持的同时,与城市推广同时展开,实现城市营销与项目营销相结合,达到双赢的目的。
II、充分发挥项目的规模优势
项目占地近2000亩,总建筑面积逾130万平方米,因此较大的规模可以在规划设计上可以是自成完善的体系,有营造独特社区形象的条件。
III、延伸中海公司品牌
本项目在延伸中海公司的品牌效应,可以借此轻易让消费者认识到本项目的生活配套将是为中高端客户群体所营造中高档配套,从项目配套的档次延伸到项目居家的生活档次,同时也一定程度上减小了项目周边生活配套较差的影响。
IV、结合规划中高标准国际社区
在规划中,本区域是真正意义上的规划中高标准国际社区,在经过炒作后,让中高端客户群体认识到高标准国际社区是一个生活配套完善的家居生活的集中区域,本项目在宣传过程中可以以区域结合该概念进行宣传,让人们认识到本区域的生活配套将是一个使区域升值的有利因素和价值标杆,同时弱化目前生活配套极不完善的弱势。
V、宣传上突出未来规划中交通条件的便利性
区域的发展在一定程度上受到交通条件的限制,而未来规划中交通将会使本区域未来的发展前景看好,突出本项目的未来交通优势将使消费者认识到本项目日后便捷的生活方式及未来的升值潜力。
按照成都近期规划,将以三环路、外环路为快速转换环,强化放射道路(形成23条放射状干道,包括9条高速路)。
实施重点:
对老成灌路、川陕路、解放路、牛龙路、老川藏路、华侨大道、草金路、九里堤路、元华路等进行改造建设。
同时,未来地铁二号线紧邻社区,开通后会提升项目交通价值。
二、项目核心竞争力
(一)核心竞争力说明
核心竞争力是在众多竞争力中筛选出的区别于竞争对手的独有优势,核心竞争力能够作为主导楼盘对外推广的亮点,而在表述楼盘整体品质方面,核心竞争力可以联合其他竞争点互为补充,经整合后使自身的形象更加丰满。
运用核心竞争力为主导,辅以外延竞争力的支撑,在推广中有利于迅速提高市场认知度。
(二)核心竞争力
结合本项目的自身状况来看,对于外部资源如相关配套、交通条件等,对比于项目周边的竞争对手还略显劣势,区位优势等硬件指标暂不成为项目竞争有力的支撑,而中海企业形象与项目所在区域的产业背景、政策背景、消费背景等是本项目获取市场认可的主要机会点。
因此,本项目的核心竞争力在于中海品牌与国际社区定位(背景支撑)的整合和延升,通过“中海•国际”的双重品牌所形成的核心价值主张为载体,辅以项目的产品设计、建设规模、产品施工、价格体系、渠道服务、物业管理等若干价值体系,形成“中海•国际”双重品牌唯一性、排他性、权威性较强的核心竞争力和外延竞争力。
核心竞争力所建立的品牌联想(关于中海的联想和关于国际的联想)将直接与同区域项目、成都市场之同类型项目、大西南领先品牌项目等产生较强的识别性,即双重品牌价值的识别性,实现项目核心价值主张-中海的、国际的,成就为西区板块之领导品牌、成都市场之领导品牌。
同时,我们可以运用多种营销思路将此一核心竞争力进行多元推广,即项目营销与城市互动、项目营销与板块互动、项目营销与产业互动、项目营销与品牌互动。
第三篇项目生活模型构建
一、国内同质房地产项目生活模型调研分析
(一)全国大型同质楼盘生活主题开发模式(参见附件一)
房地产市场营销竞争已经进入白热化阶段。
近十年来,房地产营销从价格、户型、配套、主题的竞争进入复合概念地产的时代。
从价格战、地段战、功能战发展到品位之争,板块之争和生活方式之争:
1、对于中海成都项目庞大的体量,以及庞大的资金实力,不存在板块竞争的问题,生活方式导入是竞争核心关键,即推销一种理想的生活方式;
2、推销一种理想生活方式,已成为房地产营销致胜法宝。
作为房地产营销最高境界,推销理想生活,是一种非常系统、科学的推销方式。
该思想是对特定目标人群综合欲望的全方位实现,它不是高高在上、虚无缥渺的,而是只需稍稍加以努力,便可以实现的;
3、生活方式引入之前必须创建一个生活模型,作为生活方式的取向原点。
生活模型的创建为项目引入一种生活方式,它包括建筑特色、社区氛围、邻里关系、配套设施等方面。
(二)成功引入生活模型的项目的主要借鉴点
1.引入的生活模型符合目标客户群的文化价值取向,对客户具有强烈吸引力;
2.对“生活模型”代表的生活方式的成功宣传与推广;
3.不仅仅在概念上,而且在项目的建筑设计、配套、等产品实质方面打造一种生活模型。
(三)全国著名畅销大盘的生活主题调研
见总附件1
经以上分析,可以看出:
以上项目都具有一个共同点,即引入的生活主题与建筑环境、配套设施等协调一致,在社区氛围方面,充分提炼和融洽了本土的邻里关系,强调西方生活格调与本土风俗,而并非单一的概念营销。
由此,可以看出成功引入生活主题的核心模式:
二、项目生活模型的构建
(一)项目生活模型的阐述方式
房地产卖的是一种生活方式,这种生活方式是消费者与产品的媒介。
为突出项目核心竞争力,树立项目排它性,在项目销售中注入一种区别于其它楼盘的差异化生活方式,引导消费者预先体验项目所提供的生活方式,将从感性层面最大限度的调动消费者的购买热情,我们认为:
为项目寻找一个生活模型将会是这种房地产体验消费的最好道具。
(二)项目寻找生活模型的依据
1、建立项目的差异化和核心竞争力的平台;
2、产品需要生活理念去塑造和支撑,以完善产品的设计;
3、生活模型的建立为项目的开发、销售、宣传等确立策略方向;
4、为项目的品牌规划提供依据;
5、生活模型建设对提升社区居民素质,增强凝聚力有十分大的作用,是民族、地域人文精神的载体和优化人群生存质量、维护居住人权的根本体现。
(三)项目生活核心体系
项目的生活概念系由项目的优势及竞争力构成衍生,经过感性化与具体化推导,项目的生活核心体系构成如下:
(四)项目生活模型构建
承接以上生活核心体系构成,项目的生活模型为:
1、生活模型释义
(1)生活是人文的:
引入国际文明居住标准
国际文明居住标准的基本准则:
I、更适宜的居住面积;
II、更完善的居住功能;
III、更现代的生活设施;
IV、更科学的建筑构造;
V、更多样的建筑形态;
VI、更适度的规模配套;
VII、更文明的小区环境;
VIII、更全面的社区服务。
(2)生活是舒适的:
强调居住空间舒适性和环境景观的均好性
地块的容积率在0.9左右,具有空间环境均好性。
环境的均好性是提高商品化住区的特征,强调住区环境资源的均好与共享,在规划设计时要尽可能让所有住户均匀享受小区的园林景观。
其次,强调居住物理环境的均好,要使每户都能获得良好的日照、采光、通风、隔声和朝向,创造具有温馨和亲切的视觉和生活环境。
(3)生活是健康的:
强调社区低密度低绿化率与城市生态公园相互作用,缔造优质居住环境
项目绿化率高于38%,完全有能力营造一个健康的居住环境。
健康住宅要以人为本,在环境保护、资源节约的同时,考虑生态平衡,与旁边的城市生态公园充分融洽。
另外,要求满足居民的健康和心理需要,体现社会适应能力,社区要保证居民能随时得到健康的知识,保持一个健康的心态。
(4)生活是智慧的:
强调人性化的居住规划与智能化结合对人的关怀
规划人性化智能化住宅产品,要针对目标消费群生活习俗进行设计,布局要切合当地人实际需要,同时项目位于高新西区,面向大量的IT白领、工程技术精英置业群体,该群体对居家智能化要求必然较高,项目要吸引此类置业者,必须在智能化上下工夫。
智能化在社区文化建设中,可以针对业主工作繁忙,生活节奏快,没时间参与社区活动的特点,通过社区智能网加强业主之间交流互动,推广社区居住文化理念。
(5)生活是进步的:
社区人文发展与居民增加形成与日俱进的文化氛围
随着项目滚动开发,社区成型,新业主不断加入,项目居住文化的导入是创造社会效应与经济效益的源动力,强调社区智能化加强业主之间交流互动,形成健康、与时俱进的人文社区氛围。
同时强调人以群分,择邻而居的居住理念,对经济社会发展和小区人群素质的提高起到了根本的保障作用。
(6)生活是有多彩的:
强调生活需求的全面满足、社区文化的参与性
按照项目规划配套,商业、娱乐、学习、医疗、服务、生产、消费完全可以在规划范围内循环,小区生活是互动的,一方面,配套设施完善与相关的服务设施满足居民方便与舒适生活的需要。
小区商业服务应呈多样化,即既有购物中心与超级市场,也有便民店与专业店,其布局应为集中与分散相结合的形式,以方便居民。
另一方面,社区文化活动了丰富业主生活,推动了业主之间的交流,令社区生活更加祥和。
(五)项目六大感性生活形态
生活模型是一种格式,在这个格式里面有更为人性的生活全释,通过我们对成都置业者的生活调查,我司认为项目具有六大感性生活形态,这几种形态既是置业者对自我生活方式的反映与对接,也是未来宣传推的策略之一:
第四篇项目总体市场定位
一、项目定位的战略思考
(一)项目开发战略定位
中国主题化城市地产的先锋
理由:
1、大型、综合性地产项目的生命力在于有无个性鲜明的开发理念。
2、中国主题化城市地产为全国首创,主题化城市地产即成都主题城市地产。
3、成都是个性化鲜明的城市,成都是很休闲、很文化、很生态的城市,符合项目特点。
4、项目规模大、类型多、功能齐备、具备小城特性,可体现成都文化的精华。
5、西部新区已成气候,同时西部代表成都的发展和未来。
6、项目市场关注度高。
本项目以竞拍方式取得,是“成都地王”项目,受省内外关注。
(二)项目战略定位
项目战略定位为成都及中国西部的四个工程:
城市形象工程、城市样板工程、城市人居文化再造工程、城市土地增值工程。
1、城市形象工程:
项目体现超前的开发理念,一流的建筑设计,
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