晋愉大坪地块项目定位及物业发展建议书221DOCWord文档下载推荐.docx

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3）当前具有一定的商业配套资源。

如百盛商场、永辉超市、新世纪百货、万友康年酒店（四星）等。

第二部分重庆渝中大坪区域概况

一、大坪城市背景

Ø

丰富的人口基数，良好的素质人群，各大企业逐鹿大坪CBD。

曾经的“大杨石”板块不复存在，新生“泛大坪”板块渐行渐近，从被全市辐射到辐射全市；

大坪区域的商业、商务和居住品质带入更新换代的阶段。

七牌坊历史文脉保留，现代商业、商务元素融会贯通，当代文化风尚街区全新亮相；

二、大坪城市规划与定位

渝中“十二五”规划明确提出：

“做大渝中西部都市新核”，未来5年内大坪规划将建成渝中第二商圈；

大坪打造总部经济园，建渝中双核，创新经济增长极，再造解放碑；

大坪的城市发展定位——主城副中心，渝中“主卧室”，渝中区的“两大中心”，“两个高地”。

小结：

目前，以大坪板块为代表的渝中西区已经成为渝中发展最快的区域，伴随着协信、龙湖、万科、瑞安、英利等多家知名房企的陆续入住，大坪板块商业与商务配套的成熟和品质被推至前所未有的高度。

大坪作为新崛起的成熟商业和居住中心指日可待。

三、大坪房地产市场概况

1.泛大坪区域项目概况

项目周边竞争项目盛多，大量知名发展商有围攻大坪商圈之势。

其中龙湖的商业体量居亚洲第一，位于大坪石油路黄金位置，是商圈主力；

✓从重庆天地、协信总部基地到龙湖时代天街、中新城上城，四大城市综合体构筑了重庆渝中南北纵向发展级，周围项目的城市配套无不围绕四个项目展开；

✓目前区域住宅价格主力处在清水房套内8500——11000元/㎡，精装修溢价约1200——2500元/㎡；

商业价格从20000——170000元/㎡不等

✓南部袁家岗一带的华润24城、中新城上城、大鼎世纪滨江、保利港湾国际等项目自成一脉，与大坪片区遥相呼应。

✓本案典型竞争对手是万科、龙湖、英利、恒大和中庚项目。

2.住宅部分市场产品配比（部分可参考项目）可比项目户型配比示意图

点评：

以协信、恒大、万科为代表的项目主要抢占两房至四房的中高端市场；

而以龙湖、英利、大鼎等一系列项目产品，主要竞争中小型产品市场，目标是中端消费群与投资市场。

可比项目面积区间示意图（单位：

㎡）

协信高层江景组团的大三房产品，以及恒大四房大面积产品意在吸纳主城中高端家庭式消费群，在区域内形成差异化竞争；

其他项目产品均是以中小户型竞争为主，我们看到竞争较大的产品是32—72㎡这个面积区间。

3.大坪地区住宅类消费客群研究

1）本地：

核心特征——常年在泛大坪区域工作的，具有较强区域情结的年龄在25岁-45岁之间的中青年群体。

✓当前，大坪区域本地常驻户籍人口超过35万人，同时医疗事业单位群体支撑起大坪本土房地产需求的重要部分；

✓渝中东部旧城拆迁改造，本地越10万人的刚需得以释放，在政府规划有意识的，将这部分人群迁移至此；

✓大坪作为解放以来老山城最原始的主城腹地，居住在泛大坪区域的居民有着严重的本土情结，老一辈的45岁以上的人群依然传承着一方水脉；

2）外部：

核心特征——来自于重庆渝中及九龙坡老商圈（集中在长江2路及石油路一线，解放碑-两路口-鹅岭；

袁家岗-石油校区域等），电信、数码城等企事业单位入驻人流。

✓与大坪毗邻的江北、九龙坡、南岸、沙坪坝、大渡口等区域人群将首先吸引而至，尤其是城市白领、新贵一族；

✓沿着星状辐射线，逐渐跨越至重庆周边部分人群。

重庆区县的部分中高端人群随着城市化的进程，以及眷恋渝中的都市情结都将落户大坪；

重庆周边省份尤其是在重庆有着贸易往来的商务人员，他们亲眼看见大坪的发展历程，在大坪做第二居所置业；

由于大坪都市CBD，渝中后花园的区域定位，使得其购房群体跨度十分广泛。

有抢占都市新贵一族小户型产品和投资类用途的，也有抢占基本刚需的普通消费者。

客户主要看好其地理核心位置，便捷交通和完善配套。

中小户型刚需和改善投资类客户是市场主力。

第三部分项目定位基础解析

一、项目地块背景

✓晋愉集团重庆北上的又一力作

✓楼市调控限制购买需求，成交量大幅萎缩的情况下，土地市场受波及相对冷清，按照市场规律地价处于洼地

✓大坪城市CBD的崛起，只等楼市调控松绑的东风，至那时在主城各大商圈中大坪的物业反弹能力相对最强，势头最猛

✓地块深处核心地段的腹地，总体来说利大于弊，幽静、方便，且地价相对便宜

✓处理好社区与主干道之间的衔接，突破地块不规整的设计约束，深挖价值，定能化腐朽为神奇；

二、项目SWOT分析

基于地块环境的SWOT分析

S（优势）

1）处于重庆渝中区西部大坪转盘附近，属于重庆地理的几何中心，与五大传统商圈近在咫尺；

2）地铁、轨道、城市快速干道、立交桥云集，道路交通系统发达；

3）项目体量不大，出货周期短平快，容易控制风险；

W（劣势）

1）地块不规则，位于长江二路与嘉华隧道之间的腹地，距离长江二路城市主干道有200米左右；

2）地块呈内葫芦状，地块四周无支路临街，难以布置多入口，且主入口与道路呈“一箭穿心”之势，风水不利；

3）地块红线外东西方向尚有部分老旧民宅未拆迁，项目建成后会影响整体形象；

4）电信微波通道及黄沙溪隧道对建筑物的限高和布局的约束；

O（机会）

1）“十二五”大坪商圈的发展定位，避免了大坪本土商业及购房消费的流失，吸引了众多周边区域的入住人流；

2）周边教育单位、医疗机构等高素质人群带来的稳定需求；

3）渝中区朝天门一带旧城改造，结合大坪的未来定位，给大坪区域带来源源不断的潜在需求；

T（威胁）

1）泛大坪商圈聚集了如龙湖、万科、恒大等众多品牌发展商的项目，同时未来出货体量巨大，竞争激烈；

2）通过市场调研我们可以看到，同质化较严重，以中小户型为主的市场争夺异常激烈；

3）中短期内，全国大形势下重庆楼市寒冬来临，二套房首付、贷款利率提高，金融机构银根紧缩；

购房门槛提高，购房群体被压抑

三、项目核心竞争力分析

项目独享优势资源

项目核心竞争力超越性

企业优势

项目优势

独享机遇

共享机遇

◆我集团跨区域众多项目的开发经验和较高开发水平；

◆优质利润模式和先进的城市区域运营开发方式；

◆我集团高素质的专业人员和职能人员队伍；

◆地块平整，面积小，建筑体量不大，拆迁难度小，地貌简单，投资启动快；

◆位于大坪最核心位置，地理条件优越，周边配套及未来配套齐全；

◆“十二五“大坪渝中双核的发展定位，CBD商圈逐渐成型带来的商机和居住需求；

◆渝中区解放碑、朝天门等地包括泛大坪区域拆迁带来的庞大置业需求；

◆重庆市长江上游经济增长极，金融中心的发展定位；

◆重庆市区（渝中区）“十二五”规划；

◆迅猛发展的二、三产业给重庆带来大量居住、商务与贸易的需求；

◆持续增长的国民经济和可支配收入；

第四部分项目开发理念与功能定位

一、项目定位原则和定位思路

项目定位原则

项目定位思路

可持续发展原则；

符合市场需求原则；

顺应市场大势原则；

实体落地运营经济化原则；

差异化竞争原则

“人无我有，人有我优，人优我异”，强化优势，弱化劣势，抓住机会，控制风险

同时根据本案地块特色，匹配大区域消费群的特质，控制开发成本，打造极具性价比与竞争力的物业。

二、物业发展探索与开发理念

本案39亩的不规则狭小地块，以及社区入口距长江二路主干道近200米的距离，很明显不能截获或者汇聚人流，这个属性导致了项目没有商业、商务、商旅物业所生长的土壤。

本案的综合属性，尤其是地处大坪CBD核心，深处长江二路与嘉华隧道之间的腹地，地块不大，容积率不高，已经提供了较充分的住宅类产品的支撑点，可以挖掘出其优越的宅居概念，“闹市中的宁谧土壤”、“城市中也有安静的天地”、“进一步繁华，退一步安逸”、“坐拥CBD，享受隐居的悠哉时光”等等。

由区域特点及地块属性分析得出项目开发战略定位为快销型现金流项目，开发周期约2年，销售周期1年

三、项目物业功能定位

1、整体定位：

CBD正中央的悠然府邸。

定位关键词：

“CBD”，“悠然”，“府邸”

2、定位解析

本项目占据了较好的地理位置，扼守大坪CBD中央门户，地处重庆城市扩张的区域中心，星状辐射主城八区，为消费者提供了居住在CBD，充分享受都市动感的CBD效应，又能享受难得的静谧生活的空间。

为升级大坪区域住宅地产的现状，在融汇城市各种资源满足日益增长的商务、投资和消费需求的同时，构筑都市“CBD后花园”文化。

3、功能定位：

以高层产品为主的紧凑型住宅。

四大分类，形成三种主要物业形态。

（1）30层以上高层物业

（2）18层中高层物业（3）6层多层物业（可不考虑）（4）局部社区商用物业

根据新设计规范，结合地块形状、层高面宽与退距要求，尽可能满足最大容积率。

四、项目物业形象定位

1.形象定位：

新CBD都会花园生活

2.定位分解：

形象诉求点

新CBD都会时尚生活

极具美感的新古典建筑群

高品位的景观生活空间

枢纽中心的都会后花园空间

五，本案目标客群定位建议：

✓综合前面对大坪区域客户的普遍特征归纳，本案目标客户一定深挖本地基础市场，本地金融、通信、科技、以及医药、教育、政务从业人员是为庞大的消费群。

✓以五大商圈为圆心的拓展区域消费群，以看好大坪区域交通优势及价值潜力，纷至沓来，是为主力市场。

✓随着重庆城市化进程的加速，大重庆范围内的郊县客户、投资类客户以及部分跨国企业管理人员，作为拓展客户源。

第五部分整体建筑细部设计

一，产品户型设计

1、经过市场分析和论证，本案目标群体购买力定位：

中偏高端

15%

中端

60%

次中端

25%

2.项目户型配比档次结构

购买力及户型档次结构

户型结构

比例

套内面积区间（㎡）

二变三户型

10%

二变三房10%

70-75

舒适两房

5%

两房65%

60-65

标准两房

30%

55-60

紧凑两房

50-55

一房（含两厅、一变二户型）

23%

一房25%

30-40

少量单配

2%

18-25

从以上推论，我们对项目户型配比的档次结构有了较为清晰的把握，两房将是项目户型结构的主力房型，其在整体产品中所占的比例约在65%左右。

3.主要推论

1）、50㎡—65㎡之间的紧凑两房、标准两房、舒适两房将是项目客户群的主流购买需求，也是项目的主力户型结构及面积区间。

2）项目应适当拉大户型面积区间，设计70㎡—75㎡的带空中院馆的二变三户型，这种产品既与恒大等的大户，又与万科等中小户形成差异化竞争。

3）次中端客户承受力区域跨度小，购买需求相对弹性弱，约2%的单配及23%一房组成的小户型产品成为本案的热点之一。

4）三房产品建议通过2.5房设计，通过院馆改造。

4.户型设计建议

高层

两梯六户

控制标准层面积500㎡以内，可做入户花园

三梯八户

控制标准层面积650㎡以内，带空中院馆

多层（可考虑不做）

一梯两户

控制标准层面积200㎡以内，层层退露台

特色产品设计——偷面积（根据当前设计规范参考）

✓可拆卸凸窗/可打掉步入式凸窗梁（全赠）；

通过设计窗台和凸窗梁的结构层，业主可以打掉使原本2.2米的层高扩展至3米，增加使用面积。

✓室内入户花园、空中院馆（半赠或全赠）

在户型设计中将其中一个房间朝外的墙面不做窗户，做镂空处理，一直可以延伸至阳台，以阳台功能整体报建；

另一种，可以将房间做整体镂空或做花架处理，不计入报建面积，测绘单位测绘后在交房之前，整体加板。

✓室外空中连廊/电梯厅花园（全赠）

两个单元之间设计一个空中过道，业主可以共用做空中花园，也可隔断成各自私有空间；

每两至三层设计一个电梯厅外展式花园，供业主共用（要综合外立面效果，按新古典建筑轮廓，可以设计不规则式外展花园）。

其他一些手法，如在空调安放处设计假梁式生活阳台等等。

这些设计原则是尽量控制结构成本，满足容积率的基础下，丰富户型结构，增大购房实惠。

二，建筑风格设计

现代简约与欧陆风情结合的新古典主义风格

1、总体构想：

在结合项目地块状况与大坪市场情况的条件下，项目的建筑风格建议采用雅致简约的欧陆新古典设计风格。

表现出品位、厚重、典雅的建筑风格，塑造出鲜明的文化感、艺术感，表达都市高贵生活的特征，从而形成具有整体性的时代生活特质与品位。

2、两种元素的应用：

1）简约厚重的现代主义元素

以简约、高雅、厚重的现代主义风格，使人们的情感回归于宁静与自然，现代主义会产生时尚前卫、焕然一新的印象。

营造出典雅、品位的现代都市生活特点，符合项目的产品定位与市场定位。

2）欧陆古典建筑的元素

该风格融合了地中海、巴洛克、哥特式、ARTDECO、北欧的建筑风格精髓，通过罗马柱、阴角线、拱卷、拱顶、腰线、棱角、雕塑栏杆等局部细节来展现，极富震撼与感染力。

在建筑色彩上，可以采用棕色、深棕等深色调，可以很好体现厚重、尊贵的风格。

三．景观设计建议

1、园林风格主题：

类法式精致园林风格2、景观规划原则

✓本案的整体景观规划，在统一法式风格基调下，又有变幻的园林主题，使得整体园林更突显出丰富性、层次性和主题化。

✓社区内的景观区不宜设置过于复杂的景观主题，公共景观的主题要统一有鲜明特色。

✓在整体设计中，中央主轴线控制整体,辅之以几条次要轴线,外加几条横向轴线。

所有这些轴线与大小路径组成了严谨的几何格网,主次分明。

轴线与路径伸进林园,将林园也纳入到几何格网中。

轴线与路径的交叉点,多安排喷泉、雕像、园林小品作为装饰。

✓在理水方面,主要采用石块砌成形状规整的水池或沟渠,并结合水景,设置精美的喷泉。

四、配套设计建议

1.配套型社区商业——便利店、精品超市、餐饮店、时尚养生会馆（会所）

阐释：

通过设计以小型超市、便利店、餐饮店等基本业态，满足社区足不出户，即可在社区内部满足基本的生活必须消费。

2、会所设计

1）会所前期最重要的功能是用作项目的现场营销中心，通过会所体现出项目高品质大盘的至尊形象，利用丰富的休闲功能设施，让客户有充分的都市潮流生活体验。

因此，会所将会是一个精致的内部公共空间。

2）会所建筑面积不宜过大，维持在2-3层约800㎡内较合适，节约建设成本。

3）将会所设置于项目入口处附近，既有良好展示面，又便于出入。

第六部分项目规划方案建议

一，项目规划方案建议

地块总指标

总指标

建筑形式

高层+社区型商业

占地面积（亩）：

30

地上建筑面积（㎡）：

66000

占地面积（㎡）：

20000

建筑密度

18%

最大容积率

约3.3

绿地率

50%　

高层建筑面积（㎡）：

单栋控制在12000—16000

配套公用建筑面积（㎡）：

2000

多层建筑面积（商业）（㎡）：

控制在1000内

地下建筑面积（㎡）：

约20000（可地下一层，架空一层）

总建筑面积（㎡）：

86000

第七部分项目定价策略及销售预期

1.定价依据

市场定价法——将具有代表性的竞争项目各对比因素量化评分，结合可比项目市场售价情况，分析得出市场导向价格，作为定价依据。

2.确定项目评分权重如下：

比较因素

区位成熟度

区域规划

交通

配套

规模

产品特点

物业服务

发展商品牌

100

15

12

9

10

3.根据与可比项目加权及修成后得出：

内容

权分

本案

比较值

龙湖时代天街

英利国际广场

万科锦城

恒大名都

中庚香江美地

大鼎世纪滨江

单价

8778元/㎡

11000元/㎡

9500元/㎡

9300元/㎡

9400元/㎡

8700元/㎡

7300元/㎡

区域成熟度

11

8

12%

产品特色

9%

合计

100%

11.57

11.23

10.98

10.43

9.78

8.88

综合修正系数

86%

89%

91%

95%

103%

113%

加权系数

20%

18%

加权平均值

本案产品套内售价约：

4.销售收入测算：

一、宗地概况及规划指标

容积率

3.3

单栋高层建筑面积（㎡）：

12000-16000

公建设施含商业（㎡）：

商业面积（㎡）：

1000

地下及架空建筑面积（㎡）：

二、销售收入测算

总额（万元）

单价（元/㎡）

住宅销售

49500

7500（套内约8778）

车位

4500

7.5万/个（按销售600个算）

商业（含公建）

3600

12000　

57600