王老吉与加多宝之争 案例分析Word文档格式.docx
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对于企业来讲,商标只是用来占领市场的手段,市场占有率才是衡量企业成功与否的重要标准。
在愈演愈烈的凉茶销售市场争夺战上,广药王老吉和加多宝分别做了哪些“战备”?
双方各有哪些优劣?
谁会在凉茶销售市场占优?
近期在餐馆里吃饭,顾客点一罐王老吉,服务员总会端上一罐加多宝,顾客没有异议,揭开即饮。
无论是顾客还是服务员,都将加多宝默认为王老吉。
对于最终输了官司,加多宝并不感到意外,此前其相关负责人曾多次在媒体面前坦言,已经对商标案的最终结果做了最坏的打算。
不过输了官司的加多宝称王老吉商标之争并未结束,“一切才刚刚开始”。
目前广药与加多宝双方仍为包装一事争持不下,与广药的王老吉商标之争是第一个战场,而把产品卖好、在业绩上打个“漂亮仗”才是公司最为看重的。
广药对此也并不示弱,据广药方面介绍,广药旗下王老吉大健康公司自5月28日正式获得授权经营红罐王老吉凉茶以来,已经在生产、营销、渠道等方面做好了相关规划。
广药产的红罐王老吉上月已开始上架,在全国铺货。
这场掺杂了“口水战”、“新闻战”的商标之争随着时间的流逝会渐渐淡去,谁能占有市场谁才是胜利者。
从长期看来,整个凉茶市场盘子做大了,所有凉茶企业都是受益者。
一、王老吉市场分析
(一)凉茶定义
凉茶是中草药植物性饮料的通称。
广东凉茶是凉茶文化的代表。
凉茶,是指将药性寒凉和能消解人体内热的中草药煎水做饮料喝,以消除夏季人体内的暑气,或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患。
凉茶对于广东人,可以说是“生命源于水,健康源于凉茶”。
除了清热解毒外,凉茶还可去湿生津、清火、明目、散结、消肿等,还可治目赤头痛、头晕耳鸣、疔疮肿毒和高血压,夏天完全可以当清凉饮料饮用。
体质偏寒凉的不宜多饮,孕妇和儿童也不宜喝凉茶。
(二)王老吉公司简介和产品定位
王老吉药业历经近200年的发展,现已成为我国中成药生产企业50强之一。
2009年位列中国医药工业百强榜第68位。
2012年王老吉药业的销售额有望达到30亿元,是广药集团旗下销售规模最大的制造业企业。
“王老吉”是广州著名老字号,2006年获得国家商务部颁发的首批“中华老字号”证书,2009年,“王老吉”成为全国驰名商标。
2010年11月10日,广药集团联合国家中医药管理局、国家食品药品监督管理局、中国中药协会、中国社会科学院知识产权中心等共同在人民大会堂举办“中国知识产权(驰名商标)高峰论坛暨广药集团王老吉‘大健康’产业发展规划新闻发布会”,北京名牌资产评估有限公司郑重宣布:
“王老吉”品牌价值评估为1080亿元,成为中国第一品牌。
王老吉药业一贯致力于严格的质量管理,是国内首批获澳大利亚TGA认证的制药企业。
2003年,公司全面通过了国家药监局的GMP认证。
2007年,获得由国家质量监督检验检疫总局颁发的《全国工业产品生产许可证》。
同时,公司被广州市卫生局评为食品卫生等级的A级单位。
王老吉药业主要产品包括食品和药品两大类,盒装王老吉凉茶单品的销售额成为盒装凉茶全国销量领先的产品,同时也是广州医药行业销售额最大的产品。
公司的经济效益也持续快速增长,连年成为广州市白云区名列前茅的重点纳税大户。
(三)宏观环境和中观环境的简介
1.总体行业发展趋势
凉茶文化的悠久历史和广泛的民间性、公认的有效性、严格的传承性及巨大的发效应,使其成为世界饮料的一匹“黑马”。
目前,凉茶产量已达200万吨(含港、澳地区),2006年,凉茶销量已超过可口可乐在中国大陆的销量。
2007年产销量达600万吨,销售范围已覆盖全国及美国、加拿大、法国、英国、意大利、德国、澳大利亚、新西兰等近二十个国家。
2006年,起源于岭南的广东凉茶“北伐”大举成功。
据统计,王老吉、白云山、潘高寿、邓老等20多家广东凉茶企业产销量可以达到400万吨,一举超过2005年可口可乐在内地317万吨的产量。
在产业高速发展的今天,作为中华药茶文化的组成部分,保护和发扬凉茶文化具有一定的现实意义。
图1各类饮料市场占有率
凉茶的发展前景非常广阔,在未来极有可能成为世界性饮料。
2006年,凉茶在国内的销量就已经超过可口可乐。
2007年,凉茶出口100多万吨,其中最大出口国是美国。
去年,凉茶在国内的销量已经达到600万吨,超过可口可乐在中国内地销量的两倍。
去年广东省的凉茶已经销售到了世界上50多个国家和地区,遍及欧美、非洲、中东、东南亚,今年预计凉茶销售区可增加到80个国家和地区。
今年,广东省财政拨付专项资金重点扶持广东凉茶,明年凉茶产销量将达1200万吨,届时将赶超可口可乐的全球销量。
同时,凉茶店铺数量也将达到2万家,超过星巴克全球门店数,成为全球最大饮料产业。
目前,广东省食品行业协会正计划起草修订凉茶的国际标准。
从凉茶饮料现在的出口量及以后的出口前景来看,由我们修订凉茶国际标准也是必然的事情。
当广东凉茶树立了品牌,掌握了核心技术,也就是凉茶配方及凉茶国际标准之后,凉茶将迎来前所未有的良好发展局面。
2.行业环境介绍
(1)政治Political:
“十二五”规划表示将对饮料行业的标准进行清理整合;
对饮料行业提出节水、节能、减排、环保的目标;
重视饮料新品种的开发,积极开发保健饮料。
(2)经济Economical:
据国家统计局数据显示,2010年1-12月,中国软饮料制造行业累计总产量达到99,836,646.70吨,累计同比增长18.27%;
据《中国饮料行业「十二五」发展规划建议》保守估计,未来5年,中国饮料总产量将保持12%至15%的年均增速发展。
(3)社会Social:
中国凉茶文化历史悠久;
2005年底,凉茶已入选为国家非物质文化遗产;
2006年5月28日,广东凉茶成功列入国家首批“非物质文化保护遗产”名录。
(4)技术Technology:
王老吉凉茶是以中草药为原料的保健品,清热降火,功能独特;
重视技术创新与技术进步,公司内各类专业技术人员占员工总数比例较高。
3、行业具体情况介绍(波特五力模型分析)
图2波特五力模型分析
、潜在新进入者
茶饮料的生产壁垒不高:
生产茶饮料的直接成本并不高,一套灌装设备需投资40~50万元,PET聚酯瓶吹瓶生产线需投资30万元,其生产设备成本相对较低。
市场壁垒高:
茶饮料市场的卖方垄断程度较高,行业中的大牌企业广告投放力度大,品牌知名度高,给市场新进入者造成了一定的市场进入壁垒。
茶饮料行业已表现出一定的品牌忠诚度:
茶饮料市场虽未达到可乐市场那样高的品牌忠诚度,但也明显倾向于市场内的一些知名品牌。
、供应商的议价能力
对于饮料行业:
供应商的议价能力较弱。
因为大多饮料行业的投入都是同质的,特别是在王老吉市场走红后,超过80%的生产都集中在低工资、劳动力远远供过于求的产业。
王老吉在产品生产上具有较高的主动权,因此供应商的议价能力也较弱。
王老吉目前找统一、银鹭、惠尔康等代工生产,利用广州药业的供应商联盟资源,在供应链上有较大的话语权。
这是一个令人垂涎的市场,适度的购买者议价能力并没有旗鼓相当的替代产品,很难寄出利润。
在这个竞争环境中,独立公司的超常利润的持续性在很大程度上依靠他们的策略。
、购买者的议价能力
购买者的议价能力较弱:
被动地接受产品的市场价格。
对于该饮料行业来说,购买者具有向后一体化的潜力,而且因为该产品标准化且没有差异,可选的供应商非常多。
王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后,3.5元的零售价让“预防上火的功能”,不再高不可攀。
王老吉为了更好地唤起消费者的需求,电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:
吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心的享受上述活动的同时,畅饮王老吉。
促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到红色王老吉,从而购买。
降低了购买者的讨价还价能力。
、替代品
替代品威胁大。
茶饮料行业内相关产品相似。
饮料行业中,消费者也有可能转向碳酸饮料、果汁饮料、乳饮料。
从XX调研的一组数据中,茶饮料与碳酸饮料的交叉比例高达4.02%,相对于茶饮料与果汁的交叉比例1.01%,可乐的替代性更大。
、主要竞争对手情况
王老吉目前最大的竞争对手,毋庸置疑,是加多宝凉茶。
加多宝是大型专业饮料生产及销售企业,集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。
加多宝旗下产品包括红色罐装加多宝、茶饮料系列。
所经营的红色罐装加多宝是凉茶行业的第一大品牌,由纯中草药配制,清热降火,功能独特。
销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区,并销往东南亚、欧美等地。
加多宝董事长陈鸿道被称为“凉茶大王”。
他经营的红色易拉罐装王老吉凉茶的销售额超过100亿元人民币,成为销售额超越了可口可乐和百事可乐的中国罐装饮料市场第一品牌,带领王老吉成为“中华第一罐”。
2008年为汶川地震灾区捐出1亿元以及2010年青海玉树地震捐出1.1亿元。
在香港陈鸿道有“佛商”之称号。
“中国好声音”作为今年最火爆的音乐真人秀,加多宝集团成为其特约赞助商,这是经典红罐凉茶更名为加多宝凉茶之后的首项重大举措。
在更名之初便给消费者疯狂的重复强调记忆,让其顺利度过更名造成的风险。
这对于广药王老吉来说,是更名后的意外之举。
在营销上如何战胜加多宝成为王老吉的重中之重。
(四)产品需求分析
一般来说需求是指人们愿意而且有能力购买的数量,为此进行了一个样本数为122的问卷调查。
调查结果显示,用消费者心目中的排序更能直观的表现我们的结论。
事实上明确消费者对产品的偏好对于企业来说有着很重要的意义。
总的来说,结合行业环境分析,我们可以了解到有很多因素影响着企业的产品需求,诸如价格、人口、广告费用等等。
我们在分析调查问卷后,主要认为有以下变量影响着企业的产品需求,即现居地、年龄、包装、运动、娱乐、吃饭搭配和选择动因。
并对每个因子做了分析。
(详细数据见附件一)就居住地来说,我们根据王老吉的战略定位,将全国市场分成了8个区块,在对这8个区块的比较分析后,西南地区、东部沿海、长江中游将王老吉排在了较前的顺序,原因是王老吉将东部沿海作为走出珠三角战略的第一步,西南、长江中游作为珠三角联络最多的区块,更能认同回归原味的王老吉的口味。
图3居住地分析
从搭配习惯方面,我们调查结果显示在运动、娱乐和吃饭时选择凉茶的比例分别为11%,14%,20%,。
吃饭的搭配习惯仍然是我们未来将要引导消费者的营销手段。
在包装偏好和价格选择上,消费者并没有显示出较大的异议,他们对高价的红罐凉茶已经基本认可。
图4-6运动、娱乐、吃饭时选择饮料搭配比例
季节性分析方面,一年四季都能接受的占到了52%,这一结论对我们的市场推广起到很大的推动作用。
就加多宝与广药的商标之争也引起了70%以上的关注,对日后为王老吉正名起到关键作用。
图7王老吉价格期望图8包装偏好
图9季节性分析图10商标之争关注度
我们用spss软件将122个数据进行回归分析,得出表1、表2、表3数据结果。
表1因变量数值分析
表2需求函数R方差值
表3各因子系数值
需求函数表达式:
Y=-0.172现居地+0.301包装偏好-0.328年龄-0.006吃饭-0.085运动-0.011娱乐-0.085原因
(1)需求函数对我们的启示
1.年龄、包装、现居地是影响需求顺序的较大因子,营销活动应针对这三个变量有选择的集中进行;
这在消费者定位中也有体现。
2.对目标客户群的人口变化要保持敏感,近年来我国人口老龄化程度比较严重。
20-35岁这一群体的人口数量在逐渐下降,因此要关注这一群体的变化,适时做出调整。
3.“原因”变量的含义是消费者选择该产品的原因,由此,我们因强调消费者心理,将情感、生活、健康作为营销的关键词。
4.吃饭时选择王老吉相对于运动、娱乐敏感度较低,因此,餐厅的渠道管理相较于营销要更重要。
(五)目标客户群
根据对市场的定性与定量的分析,我们将目标客户群从人文、地理、心理、行为四个维度进行定义:
人文细分:
涵盖所有年龄段,并以15~55为主力;
涵盖各个工资阶层,以工薪阶层为主力。
地理细分:
以东北地区、东部沿海、长江中游、西南地区为主要客户维持,将南部沿海、北部沿海、黄河中游、西北地区为潜在消费群体着重开发。
心理细分:
注重健康、热爱美食、享受生活。
行为细分:
购买时机主要为餐饮和超市购物;
使用频率主要为习惯性;
对品牌忠诚度为坚定忠诚者,并培养中度忠诚者和转移型忠诚者。
这在最后部分的4p分析模型中也将充分运用。
二、王老吉生产分析部分
(一)王老吉的生产方式
目前红罐王老吉主要有三种生产方式:
代工生产、自建生产线以及合资建厂。
广药主要采用代工生产和自建生产线方式进行红罐王老吉的生产。
广药为了尽快完成红罐王老吉的全国性布局,将择优挑选饮料巨头开展代工生产,目前王老吉大健康已与30多家食品生产企业签署生产供应战略合作协议,如银鹭、统一、惠尔康等和嘉美等全国顶级食品生产企业、原料和包材供应企业。
红罐王老吉的生产采用全自动高速PET瓶灌装生产线、全自动高速PET瓶和二次包装设备。
期间生产工艺流程均由电脑监控,完全不经人工操作;
实现自动生产。
另外,广药也在各地积极兴建生产线,目前已建成三个生产基地,包括2012年8月建成的泰州医药城、2012年10月建成的安徽阜阳和广州南沙新区。
广药集团还将在华北、西北、中南、西南等多个区域建立生产线,以尽快满足红罐王老吉的需求。
红罐王老吉生产目前采取的是两种生产方式共同使用的策略,这主要是由于商标争夺战后,红罐王老吉明显出现供不应求的局面。
光靠广药本身自建的三条生产线不足以满足红罐王老吉的需求,因此目前情况下,采用自建生产线和代工生产同时进行的策略。
那么,相比较而言,这两种方式哪种更为合理呢?
这就是我们接下来要讨论的问题。
(二)生产函数分析
从2002年至今,王老吉将大部分产品生产外包,自己着重于品牌建设和渠道建设,因此我们在构造生产函数时。
从2002-2011年的年报中搜集以下数据:
构建固定资产、无形资产和其他资产支付的现金,固定资产总值,支付给职工以及为职工支付的现金,生产员工人数。
(详细数据见附件二)在处理数据中,我们分别对这几项数据取对数,在尝试拟合之后,发现固定资产总值和支付给职工的现金这两个变量间有显著相关性。
如表4所示:
表4指标选取的适当性
结合以上数据,我们致力于得出一个短期的生产函数。
LnQ=0.237LnK+0.844LnL
(三)生产函数拟合效果分析
拟合效果如表5、表6所示。
表5生产函数R方差数值
表6各因子系数值
LnQ=0.237LnK+0.844LnL+46.811
Q=46.811K0.237L0.844
0.237:
资产投入的变化引起产值变化的速率
0.844:
劳动力投入的变化引起产出的变化的速率
0.237+0.844>
1,规模收益递增,表明在现有技术下扩大生产规模来增加产出是有利的;
总的来说,柯布-道格拉斯函数中α+β是接近于1,规模收益不变的,表明在现有技术下规模已经达到了一定的经济性。
其中α为资产产出弹性系数,表示资产投入的变化引起产值变化的速率;
β为劳动力产出弹性系数,表明劳动力投入的变化引起产出的变化的速率。
从函数可以看出,王老吉是属于劳动力密集型企业,劳动力的变化对企业有较大影响,因此需要不断提高劳动力的素质。
以现有速度,预计2012年的产能将达到2,186,234千元;
广药大规模的建生产线和招聘新员工,下半年的产能将大幅提高。
有望突破2,200,000千元。
通过自建工厂能实现产品数量目标,企业目前应注重的是产品质量,保证代工与自建工厂产品标准的把握。
结合生产函数分析,我们初步认为王老吉现在的产能已经足以应对顾客的需求,王老吉现在迫切需要做的是提升自己的产品质量,提高自己的品牌知名度,更加注重于“质”的提升,而非“量”的提升。
(四)生产函数的启示
从上文需求函数的分析,我们基本可以判断出王老吉未来市场的前景,重点区域即东部沿海、长江中游、西南地区,需求量大幅增长,其他地区稳步上升。
在自建工厂的基础上,可以将在厂商选址与需求相结合,采取接近消费者的策略,降低物流成本,提高供货速度。
此外,企业在产能战略的选择上应该更加谨慎,采用前瞻性战略风险较大。
但是,就目前而言,根据前面预测的需求函数所显示的结果,未来对于王老吉的需求仍然会呈增长趋势,故产量也要尾随其后,防止出现供不应求的状况。
但是不应盲目生产,在专心于品牌建设和渠道建设中,更要做的质量的保证,从而真正意义上提高自己的竞争力。
三、王老吉成本分析部分
一般来说成本是生产和销售一定种类与数量产品以耗费资源用货币计量的经济价值。
企业进行产品生产需要消耗生产资料和劳动力,这些消耗在成本中用货币计量,就表现为材料费用、折旧费用、工资费用等。
企业的经营活动不仅包括生产,也包括销售活动,因此在销售活动中所发生的费用,也应计入成本。
同时,为了管理生产所发生的费用,也应计入成本。
同时,为了管理生产经营活动所发生的费用也具有形成成本的性质。
(一)成本的构成
王老吉与加多宝的成本比较分析,从表中,管理成本、产品成本相差不大,但在营销成本上,加多宝是王老吉的20倍,在产品总成本总占了很大的比重。
加多宝沿袭了在营销策划王老吉品牌时一贯的定位思想,对加多宝凉茶进行了精准、明确的定位:
正宗凉茶领导者——加多宝。
大张旗鼓地宣传加多宝是正宗凉茶,直接挑战王老吉的正宗凉茶定位。
包含冠名《中国好声音》,加多宝也向外界宣传是看中该节目的正宗概念。
为了有效阻截原来的王老吉品牌,用了这样的广告语“全国销量领先的红罐凉茶,改名加多宝,还是原来的味道,还是原来的配方”,并且使用与原来的王老吉广告相似的场景画面,试图让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了,加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表。
通过此种策略,试图留住原来为王老吉品牌辛辛苦苦积累下的老顾客。
通过这则改名广告,可见加多宝集团已经从最初的打“悲情牌”走到了今天与“王老吉”彻底决裂。
加多宝正在一步步的抢占先机,相比之下,广药王老吉大健康产业公司还在为生产线烦扰。
当加多宝凉茶已经铺向商超、餐饮等各个终端时,王老吉凉茶却像将出嫁的女儿,任凭外面战鼓雷动,却迟迟不舍得露面。
好不容易露面了,却还携带着一帮的“姊妹”,什么王老吉绿豆爽、王老吉红豆粥啊,只能让消费者望而却步。
表7加多宝与王老吉的成本对比
加多宝
王老吉
罐体成本
0.3
0.4
饮料成本
0.15
管理费
0.2
广告费
0.02
产品总成本∑
1.05>
>
0.87
渠道经销价格
2.2
2.3
商超分成
0.9
0.92
代理分成
0.28
经销返利
—
终端零售∑
3.9
3.5
8个月发货量
95亿>
4亿
营业收入
210亿>
10亿
广告投入
38亿>
700万
(二)成本函数的拟合
我们从2002-2011年报中挖掘出数据,(详见附件三),产量为每年王老吉生产数量,对于成本,我们主要考虑了生产成本和销售费用及管理费用。
其中,生产成本主要是原材料以及生产车间生产工人工资的相关费用,销售费用主要是销售人员的工资以及广告费用的相关支出,管理费用主要是管理工人和非生产性工人的工资和固定资产的折旧费用的相关支出。
主要的数据则是从王老吉的年报上获得的,主要分析方法则是excel线性拟合回归。
图11成本函数估计
从上述分析中可知王老吉成本TVC=221005Q-362326。
R2=0.9534,其中Q为王老吉的产量(即销量和库存量之和)。
(三)成本函数的启示
从成本函数上我们看到短期内存在一定的固定成本,这主要是由于厂房和设备而引起的。
企业通过大量的生产,能够弥补相应的固定成本和可变成本,从而获得相应的额外收益。
另外,王老吉的销售费用只占总成本的0.5%左右,是加多宝的1/20。
管理费用大概在4%左右,这需要引起足够的重视。
因为广告在销量上的作用系数在0.7-0.8左右,所以广告费用使用率应提高,在原有基础上采用效果更加显著的广告。
从渠道角度,饮料市场集中在线下交易,都看重渠道经销商的利润分配,王老吉在降价的同时,不能忽视经销商的利润,他们是拓宽未来市场重要的主力军。
四、投资风险决策
(一)投资决策
目前,广州王老吉药业有限公司拥有的王老吉产品种类较多,分为王老吉药品和食品两类。
药品包含12种产品,如三公仔小儿七星茶颗粒、儿童保济口服液等,食品包含4种产品,如王老吉凉茶植物饮料(利乐包)、王老吉龟苓膏等。
表8广州王老吉药业有限公司——王老吉产品
广州王老吉药业有限公司——王老吉产品
王老吉药品
12种:
三公仔小儿七星茶颗粒、儿童保济口服液、广东凉茶颗粒(无糖型&
有糖型)、保济口服液、保济丸、克感利咽口服液、外感平安颗粒、痰咳净片、痰咳净散、霍胆丸、清热暗疮片、人丹。
王老吉食品
4种:
王老吉凉茶植物饮料(利乐包)、王老吉龟苓膏、润喉糖(纸盒&
铁盒)
自5月9号中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决书,要求加多宝集团停止使用“王老吉”商标后,广州药业股份有限公司为了更好地发展王老吉品牌,于2012年6月创建广州王老吉大健康产业有限公司,简称王老吉大健康,是广州药业股份有限公司的全资子公司。
王老吉大健康至今推出的唯一也是仅有的产品为红罐王老吉。
该公司由其母公司广州药业授予王老吉商标的使用权,用于生产红灌王老吉。
同时广州王老吉药业股份有限公司也拥有王老吉商标使用权,两个公司同属于广州药业,但均为独立运作,无直接联系。
(1)定性分析
首先,我们针对自建生产线和代工生产方式进行优劣势的对比分析。
自建生产线最大的优点在于可以自行管理生产线,易于
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