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企划的工作必须与市场紧密的结合。
1.4企划部是执行市场导向的重要部门
一个建立了良好美誉度的客户所能够带来的利益不仅仅或者说不局限于经济效益的范畴之内。
在xx企划部的业务开展之前,应首先理解“目标客户群”与“目标消费群”的真正含义与本质区别。
“现实客户群”—已经为你创造经济效益的客户,同时期连带作用或参照作用将为你提供其他方面的利益。
“目标消费群”—可以为你创造经济效益的准客户,它的价值是仅仅体现在财务领域之内的基础上的。
“目标客户群”—含盖“目标消费群”,并且在其他各方面可提供给你利益的伙伴。
在真正的市场客户体系中,客户群与消费群是按照一定的比例相互融合、相互依存的,并且随着时间与业务进度、理念意识的整体推进,他们之间是可以相互转化的。
这种转化从不同的视角去分析可以体现在不同的方面,例如:
从部门运作职能的转化上,一个目标客户在成为我公司现实客户以后,企划部的职能相对于此客户来讲是由客户引导转化为增强客户信心和自我认同,在进行客户在开发的过程之中,我们可以发现实际上所有客户有着我们难以想象的“连带客户资源”,尤其是具有“参照群体”价值的客户其连带作用更加显着。
通过完善的客户服务体系,可以把这些“资源”进行最大限度的挖掘。
在企划工作的过程中客户的性质就由接触“全体受众”到引导“目标消费群”进而转化为“现实客户”,最终实现在完善客户服务体系下的客户在开发。
如图示:
名称:
全体受众目标受众现实客户
建议、信息
意向:
认知品牌了解品牌内容信任品牌
口碑、关系
运作性质:
扩大品牌知名度引导目标受众客户在开发
第三章企划部职能
在龙发的企划部运作体系中,从职能上划分主要分为两个部分:
对外进行广告宣传和营销策划,对内进行企业文化的建设和VI的监督执行,我们这里的对外工作包括几种具体内容,并且对外工作不仅仅是单纯的工作业务内容,而是还包括媒体关系维护等方面的内容,有效的扩大品牌影响力和增强公司的运营稳定性。
1、品牌建立——营销为核心、多种方式为手段
1.1营销方案的制定需要有全局观:
近期利益的实现—各种营销方案的出台必须从长期发展和近期利益相结合的角度出发。
近期利益的实现是维持公司正常运作的经济基础,但近期利益的实现中不得背离公司长期发展的方向,以促销为例:
一家公司不能长期不断地进行促销活动,促销可以使近期利益得到明显的提升,但长时间的促销会损坏公司的整体形象。
但有的促销形式不但可以提成业绩也可以提升公司品牌的形象(一些可供参考的促销形式将在下文中阐述),这种促销形式是可以长期运作的。
重点:
如何把公司品牌长期建设融入各种具有近期效果的广告方案、促销形式以及宣传品制作中是工作中的重点同样也是工作的难点。
多种营销渠道的综合利用——店面经营是我公司现阶段的最主要的经营模式,但多种营销渠道的综合利用则是各外埠分公司必须拓展的。
企划部在对各种渠道模式深刻理解的基础上采用不同的广告、宣传品、公益宣传等方式进行支持。
以开发新建小区为例:
在新建小区的开发过程中要为我们的业务人员提供有力的支持,包括宣传展架、宣传印刷品、布标、提供物业的石英钟等,以求迅速形成在该区域的基础客户群体,建立客户样板间和初期口碑。
对各种营销渠道在当地市场的特点有比较深刻地了解,熟悉本行业企业已实施的不同渠道开发的方式方法,使我公司在开发同一小区与竞争公司发生直接竞争时可以有着鲜明的特点,可以在众多家装公司中独树一帜。
活动、联盟、推广——在制定各种营销方案中,可以采取借力的方式。
参与大规模的公益活动,以员工个人名义或公司名义参加行业性的俱乐部、设计比赛等,尽量利用较少的投入创造更多在公众面前展露的机会。
这种形式的品牌推广应建立在一定市场知名度的基础上,在公司处于初建时期这类活动应谨慎。
适当进行联手宣传、活动推广,则会在不影响自身效果的同时宣传合作伙伴,实现有效的资源共享,优点:
以“借势”的方法,在不增加或少增加广告预算投入的同时,效果以及力度可以得到明显的增强。
在如在与房地产公司进行合作,度过磨合期后甚至可以考虑削减广告预算、容易形成局部垄断、在过程中品牌底蕴稳步增强;
缺点:
前期沟通周期较长、相对成功率较低、合作成功后相互操作程序繁琐,并且不易监控、双方客户层由于存在时间差,所以合作效果不慎明显,容易冲淡合作热情。
1.2品牌建设贯穿全程:
品牌的长期建设是为了公司长期效益的稳定和增长,我们不能指望用一个月在一个新进入城市树立起良好而稳固的品牌,我们要努力挖掘每一则广告、每一次活动的作用,发挥一点一滴的作用,这是长期品牌建设的积累。
当我们做了很多的工作,但却收获平平时我们必须进行自我反省,同时关注竞争对手又处于何种状况。
我们可以采取全新的主动突破,也可以采用暂时的跟进,但无论是何种方式都必须保持核心的一致。
2、企业文化的建设
企业文化的建设不但是丰富企业内涵、加强凝聚力的一种途径,同样也是塑造品牌外延的必要因素。
企业文化建设的核心是企业理念,企业理念同时也是企业CIS的核心,企业CIS建设的宗旨在于创造企业外界情报的统一性与内部行为的同质化。
在集团的长期建设中CIS的导入是必然的,前期的文化建设会对CIS的导入起到铺垫作用,并对企业整体的发展起到重要的作用。
企业文化同样具有营销价值,树立公众形象、营造良好的品牌文化特征等都可以使受众群体加强对企业的信任。
企业文化的建设是长期的,各分公司必须注重点滴的积累,在提升整体管理素质、人员素质等多方面做工作,相关的培训工作也应由单纯的技能提升逐步向素质提升转变。
3、营销信息平台建设:
自身营销方案的信息建设——对自身发布的广告、促销活动、咨询会等营销模式企划部必须进行信息收集和整理。
这些基础性工作是对相关市场进行深入分析和提出改进方案的基础,为我们进行近期的营销战术和中长期营销战略规划提供完备和真实的依据。
不同地方的媒体特征具有一定的差距,建立各地分公司完备的媒介资料库对企划工作中媒介组合方案的制定提供可靠的依据;
同时各地的消费者在媒体反应以及对各种广告、促销、咨询会等形式上接受程度都存在差异,通过一定时期的反馈信息的整理则会对其后工作起到指导和借鉴作用。
在信息收集的过程中必须与市场部、设计部、工程部以及客服部紧密联系,如客户信息:
年龄、职业、收入、背景、社会关系、消费意识、喜好等等作为研究该市场的消费者心理、市场状况以及发展方向和规模都是重要的资源。
如何对该类信息进行整理和分析,集团外埠经营管理中心将会不断出台相关文件和进行培训。
营销成功的关键是了解当地消费者的消费心理,这在进行广告诉求、新闻炒作等方面起着影响效果的关键作用。
对当地消费者的观念意识有一个系统的了解,并且在这种系统了解的基础上制订和完善新的营销战略,就需要我们了解自己的客户档案(区别于装修合同)与客户数据库,通过对客户资源的分析,我们才可以得到市场上最准确的第一手信息,掌握最新的市场动态,根据这些将营销策略改良使我们的营销体系更加完善;
同时我们还要注重的是经常接触客户,了解客户的想法,有时客户随意的一句话就可以点亮一个优秀的策划方案。
这些工作的完成需要各个部门协同工作。
竞争对手信息——了解主要竞争对手的营销状况可以使我们在制定各种营销方案中处于主动。
这种主动包括内容的主动、形式的主动、信息出口的主动等很多方面。
古语“知己知彼、百战不殆”是尽人皆知的,但在实际的工作中却常常被忽视,或是流于形式和表面的现象。
哪些是竞争对手的重要信息呢?
从日常状况方面分析包括:
竞争对手的营业状况,广告投放数量、方向以及主要诉求点,促销方案,直效营销的形式,主要获利点(如小区为营业额的主要来源)等。
从机会点炒作方面分析包括:
突发性新闻点的炒作等。
行业状况信息——在树立公司行业内佼佼者地位的形象时,必须多方面了解行业信息,如现在家装行业的设计流行趋势、材料标准、服务要求(如质保两年)等。
这些资料在我们进行软性广告宣传、店面宣传等方面都有重要的作用。
你首先向大众讲一个“大家都知道的正确的或是流行的观点”时,大众就会首先认同你,则不会对说得较晚者印象淡漠。
同样,如果你不断的在说一个大家都认同的观点,大众同样会认为你在相关方面是做得最好的。
这些都是需要在了解行业和竞争者的前提下才能运用自如的。
对行业信息了解的途径是多方面的,网络信息、报刊信息、同行业的主推卖点以及各种展会等。
我们需要注意的是,由于全国各地的发展极不平衡,在北京已经不再新颖的东西在其他城市也许还是新鲜的,所以各公司的企划部必须与总公司经常沟通,总公司也会对相关方面进行多方的调查,保持各种信息的时效性。
改进化建议——各个分公司的通过不断的建设都在逐渐的成熟和发展,同时当地的市场状况也不断的变化,这就需要各分公司在工作中针对具体的情况进行阶段性的总结,向总公司提出改进化建议,使集团的整体发展保持均衡,与时代保持同步。
4.企划部概述:
4.1组织结构图
企划部经理
文案
平面设计
4.2企划部经理岗位职责
向上关系:
直接对总经理负责,接受公司统一考核。
平行关系;
与其他部门经理同级。
向下关系:
领导本部门所有成员。
职位要求:
●营销或传播类专科以上学历。
●有很强的文案撰写能力,熟悉现代办公设备的使用。
●有三年以上相关工作经验,有大型活动策划,组织的成功案例,有房地产及建筑装饰行业从业经验。
●与各大媒体有良好关系,熟悉CIS导入,熟悉各种媒体的传播效果。
●责任心强,思维活跃,有创意,有亲和力。
岗位职责:
●在总经理领导下,全面负责企划部的各项工作并承担责任。
制定有条理,有明确步骤,可实施,符合集团及分公司发展战略的宣传计划。
●企业形象塑造的策划工作、CI实施及提出见解及广告宣传的统筹安排。
●组织安排公司的各项庆祝活动,展会布置和其他事宜(如媒体和相关单位的联络等)
●审阅每月企划部成员的工作总结及下月工作计划。
●制定公司月度、季度,年度企划工作报告及费用报告。
●对市场竞争、走势的总体关注,把握、分析具体情况,制定总的媒体计划。
●负责样板房、小区临时炒作及办公地点的布置工作。
●每月25日按时向总经理提交《述职报告》、下月工作计划,并口头汇报思想
●负责分公司的信息平台建设,实现集团的信息资源共享,保证信息渠道正常运转。
●负责企业文化的建设,组织分公司的内部活动。
●协调企划部与其他部门的关系,取得各方支持,建立良好的外部环境。
●了解并分析市场及竞争对手的宣传方式及特点,掌握分公司发展进程,提出相应的营销对策。
●负责协调在企划工作中所签订合同的付款事宜。
●培训、指导、评价本部门员工的日常工作。
●负责就本部门的人员调配、薪酬分配、晋升等向总经理提出建议方案。
●有权在实施形象及广告工作时要求其他部门的积极配合。
●负责与各媒体的联络与新媒体的开发,并完成媒体追踪,尤其注意新开发市场的媒体选择与联络。
与媒体保持长期联络和良好合作关系并负责实施;
(一)企划部文案岗位职责
向上关系:
平行关系:
岗位职责
●配合平面设计进行具有创意性与实战性结合的创意文案;
●撰写提供相应的宣传文章等文字方面的工作;
●完成媒体发布预算实施计划的草拟工作;
●了解市场动态,调查研究竞争对手的相关资料;
●搜集媒体资料及报价。
●协助其他与完善企业形象及广告宣传方面的工作
●搜集并对公司文字、图书资料等进行归纳整理,并向各部门收集企业网站所需的各种内容并及时向本部门经理提供,按时向集团外埠经营管理中心提供。
●完善各种对外宣传资料的文字内容,准确介绍集团几分公司情况。
●及时记录媒体反馈信息,并上报部门经理。
●每天17:
30查收公司的电子邮箱,并向相关部门转发。
(二)企划部平面设计岗位职责
企划经理
企划文案
●根据分公司和企划经理制定的计划,搜集有关的作品素材,设计并实施相应的广告方案;
●提出具有建设性的独特、实用、连续的设计意见;
●开发并掌握印刷、展品等制作方面的厂家信息;
●熟悉最新的制作价格并负责相应的监督实施;
●采集并对公司照片、磁带、光盘资料等进行归纳整理;
●协助其他与完善企业形象及广告宣传方面的工作;
●设计制作公司日常宣传用品:
如招贴画、展览会展板、宣传用的小礼品等。
●负责公司整体CI系统中视觉系统(VI)的完善与实施,包括宣传页,报价单,图册,各店面的总体统一布置,LOGO,信封,名片,便笺,网页等。
●设计办公区域环境布置,美化工作环境。
4.3运作结构图:
企划部
内涵建设
营销策划
企业文化
信息平台
广告宣传
活动策划
信息收集整合
CI导入执行
5.总结
各地分公司在企划部的运作过程中应根据当地不同的市场状况来确定各自工作进程和重点。
在今后的商业竞争中,营销手段的多变性以及主动性使得竞争激烈度会不断升级,因此企划部的工作重要性就显得十分明显,尤其是企划部应本着实践中求摸索、运营中勤思维的原则,一步一步的脚踏实地,靠理论结合实际,以不断创新、不断进取为基础,对内培养内部员工敏锐的市场洞察力和创新力、对外激发广大人民的消费意识,并结合不同的战略战术,迅速占领市场,以准确的市场切入点和优秀的创新立取胜、以点击面,迅速扩大市场占有率。
第四章企划部工作管理
1.企划部人员工作守则
1.1企划部人员必须在公司授权范围内进行工作。
1.2不许兼职,也不得代理其他装饰公司业务。
1.3企划部人员在工作中应以诚信为原则,在进行广告宣传等方面不得与事实相违背。
1.4企划部人员工作过程中,应严格遵守国家的法律、法规和公司的规章制度,未经公司授权不得私自收取任何费用。
1.5企划部人员需严守公司的秘密,不得将公司的资料和文件向其他单位和个人泄露。
1.6未获公司同意,不得在刊物或通过新闻媒介发表任何有关公司的广告、通知、信函或文件。
1.7企划部人员在工作中不得以任何形式诋毁其他公司及产品与服务,不得诋毁公司同事。
1.8企划部人员未经批准不得以公司名义与其他个人或组织签订协议。
1.9企划部人员应待人礼貌得体,穿着干净整齐,真实准确地进行市场信息的收集整理。
1.10企划部人员应培养相互团结、友爱、互助的良好风气,自强、自爱、自立、爱护公司财产,保持办公场所整洁有序。
2.企划部职级管理
2.1级别设置为:
平面设计、文案、企划部经理注:
平面设计与文案处于同级
2.2晋升方式:
逐级晋升
2.3考核与晋升标准
另见公司相关文件。
3.薪金结构
4.考评办法
4.1企划部人员考评办法
4.1.1本办法是为了对企划部人员进行全面评估,使公司同时也使企划部人员自己了解工作适合情况,并能够采取相应的改进措施,不断提高企划部人员的综合素质。
4.1.2本办法适用于企划部人员个人整体情况评估。
4.1.3本办法可以每季度一次,也适用于阶段性的评估、考核。
4.1.4本办法由部门经理具体实施,并把考核结果形成书面材料,上交分公司总经理审核,交集团审核批准后生效。
4.1.5评估结果,再结合奖惩情况,决定员工升、降等级、升、降工资等级、去留等。
4.1.6考核要素为:
1、态度:
纪律性、诚信情况、责任心、积极性、合作性、考勤
2、能力:
知识面、健康状况、适应性、分析、解决问题的能力,创新能力
3、成绩:
工作数量、质量,工作效率
4.1.7态度、成绩都是优秀,能力在良好以上,综合评为优秀;
态度、能力、成绩都在良好以上,综合评为良好;
态度、能力、成绩都在及格以上,综合评为及格;
其余情况,都为不及格。
4.1.8综合等级在良好以上,结合企划部人员升降标准,晋升一级或进行表彰;
连续三个月都在及格以下的,结合其他表现,予以降级或辞退。
4.1.9具体考评标准见附表。
企划部人员考评标准
内容及等级
考核标准
态度
优秀
遵守公司规章制度,服从管理;
为人正派,责任心强,工作热情、主动,积极配合他人工作,团队观念强,出满勤。
良好
为人诚实,有责任心、事业心;
工作有热情,能够配合他人工作,但不主动;
没有旷工现象。
及格
有违纪行为,责任心较差,团队合作意识弱,有旷工现象或请事假、迟到、早退次数不多。
不及格
不遵守公司规章制度,没有责任心、团队合作意识差,时有旷工发生,缺勤情况比较严重。
能力
知识系统、全面,市场意识强,身体健康、精力充沛,能较快适应工作要求,承受各种压力;
工作富有计划,分析问题、解决问题能力强;
创新能力强,经常采用新思路、新方法来开展工作。
具备本岗位所需的基本知识,有较强的市场意识,身体比较健康,适应工作要求;
工作上有一定计划性,具有一定的分析问题、解决问题能力;
有创新意识,常采用新方法来解决问题。
基本具备本岗位的基本知识,在他人的帮助和指导下,能够适应工作要求和进一步开展工作,工作方法不灵活,偶而使用新方法。
市场意识差,开展工作的方法死板,分析问题、解决问题的能力差。
成绩
每月提前完成或超额完成规定的工作任务,有效地履行了本职工作,经常提供一些企划新思路,并通常被付诸于实施。
能够完成规定的工作任务,正常的履行本职工作,对开展工作能提供一些可行性的建议或方案。
基本能够完成规定的工作任务和履行本职工作。
经常不能完成本职工作和公司规定的工作任务。
评估人:
时间:
等级:
综合评价:
4.2企划部经理的考评办法
为提高企划部人员的满意度,充分发挥经理的作用,不断推动企划部的工作向前发展,特制定本评价办法。
4.2.1评价分为两部分:
企划部人员对经理的评价、相关部门和直接上级对经理的评价;
其中,企划部人员占40%,相关部门和直接上级占60%的比例。
4.2.2本评价由总经理、副总经理及相关部门执行。
4.2.3每季度第三个月的25日前由分公司评估完毕,并于每月26日前提供给集团相关部门。
4.2.4评估人员通过评估,在选定的等级上打分,对其它等级不打分;
被评价人必须回避;
打分过程中有舞弊行为,可直接向监督人投诉。
4.2.5评估的综合分数为100分,60分以下为不称职,60—79分为基本称职,80分以上为称职。
不称职的经理,免去经理职务,可考虑降为平面设计、文案或直接除名。
4.2.6本办法适合于每季度一次的评估,也适用于阶段性的评估。
4.2.7评价项目:
责任心、团队精神、培训情况、推动工作能力等。
4.2.8等级划分和分数分配
优秀(100—80分)、合格(79—60分)、不合格(60以下)
经理的综合得分=企划部人员打分*40%+相关部门和直接上级打分*60%企划部人员平均打分=企划部人员打分之和÷
实际人数
4.2.9评价标准和结果见附页。
企划部经理考评标准
等级及分数
评价内容及标准
(100-80分)
能够领导本部门开展有效的企划工作,对设计部、市场部的工作给予有力的支持;
能够积极地进行相关信息的收集和分析;
工作富有创新意识,计划性强;
经常关心本部门人员的情绪变化和工作的进展情况,主动给予指导及帮带;
责任心强,有力推动了本部门工作的顺利开展;
在企业文化建设、CI建设等方面进行富有成效的工作;
本部门的凝聚力强;
经常与部属进行基本的市场行情与营销思路等方面的沟通。
合格
(80-60分)
能够领导本部门开展的企划工作,对设计部、市场部的工作给予基本的支持;
工作创新意识一般,工作有基本的计划;
基本能够关心本部门的情绪变化和工作进展情况,并给予一定的指导和帮带,但不够及时、相对较少;
有一定的责任心,对推动工作起一定作用,企划部凝聚力一般,能够与部属进行沟通,但次数较少、没有针对性。
不合格
(60-0)
不能给与设计部、市场部基本的支持;
缺乏市场意识;
没有创新意识;
偶尔关注本部门人员的情绪变化和工作进展情况,几乎没有给予指导和帮带;
部门内人心涣散,没有凝聚力,对企划工作没有起到推动作用。
等级:
分数:
公司总经理签字:
年月日
5.企划部人员的培训
5.1培训指导思想:
创新、适用、实事求是、逻辑性强
5.2培训目的:
尽快让企划部人员了解龙发的企业内涵和一定的家装知识,了解本行业的基本状况,掌握将个人技能与本
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