内丘商业街策划1Word格式.docx

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第二章本案优弱势反向思考与竞争定位策略

可以说，在投资者自发性的投资心理中，本案在以上四个层面竞争中都有一定的优势，但是针对投资的房地产销售成功关键在于制定游戏规则，具体说以有下几个原则：

1．权威性、唯一性、排他性原则：

将本案与其它项目区隔开来，赋予其完全独立的投资指向，为客户制定选择本案的考量标准。

2．第一营销法则：

在市场中，必须制造很有统召力的产品，而且必须是市场第一次/首先出现的。

3．见人所未见，为人所未为：

在重申第二法则同时，强调市场推导的可行性与执行性。

4．销售是一场认知战、攻心战：

客户购买商品物业在于价值认可与利益满足，项目策划的根本性在于为客户制定价值标准（买的是什么），而后解决两个问题：

现实的利到什么程度，好看的包装到什么程度。

5．以长击短，避实击虚法则：

这一点是作为弱势项目，欲取得前几项目标的途径。

一、本案竞争分析流程与优弱势转化

1．竞争区隔

针对独立沿街店面：

本案优势在于是一个综合性的商业规划，兼容了步行街、沿街店、大型超市的商业格局。

在城市发展过程中沿街店并不是唯一形式，基至不是主流形式，但目前沿街店面仍然是主要的商业形态。

机会点一：

内邱未来商业发展会有一定的上升，而影响其快速发展的一个主要因素是沿街店面形式太多，而中大型商业空间多半是少数主力店经营，商业业态一但进化集结，必然走进中大型商业空间，包括购物步行街、专业商城、中大型餐饮、时尚商场等等。

目前内邱现有的商业空间，如前所述的新世纪商业广场、全得利超市等。

针对步行街（新世纪商业广场）及专业市场（摩托车、汽配市场），本案优势在于要营造成一个充分整合商业繁华商业地带周边资源，并对临近街区商业资源尽可能衔接替代的商业形体；

它的集结性是基于区域商业资源，即以地段为基础，而不是如日用副食品批发市场那样的行业集合市场；

而且本案根本的商业形态与空间形式优势在于复合性，从内邱发展的趋势来看，最终成熟的休闲购物商业形态都取综合超市、店中店、沿街店、单层与多层商场的复合式商业空间，而从目前内邱来看，阳光特区商业街在商业空间上是最为灵活和最为可能的，胜过中兴大街与新世纪商业广场一线。

机会点二：

阳光特区商业街拥有强大的商业容量，以及其优质的客户消费群体，再者，本项目是内邱县的亮点工程，前期的住宅销售火爆，加之开发商的实力等，都将是本项目成功的利好因素。

机会点三：

阳光家乐园三期即将开盘，家乐园大卖场十月一闪亮登场，温泉酒店的盛大开业，项目地对面的文化广场的规划建设，对于现有的商业销售来讲都是很好的机会，住宅的成功销售，以及大卖场的开业，温泉酒店的营业一定会吸引更多的人气，使本地区的区位价值急骤上升。

对于投资者，经营者来讲具有绝好的说服力。

2．一站式购物休闲中心——创建内邱商业新形态

内邱县内的商业街区，从来都是人群密集，商业品类经营虽然分散，但我们观察邢台其他乡镇的消费者的消费行为特征，发现内邱县消费者喜欢逛街，乡镇消费者喜欢到县城中心购物，县城消费者喜欢到邢台购物，进行比较讨价还价，而商家的经营也自觉或不自觉的集合竞争，而本案第一次有组织的进行商业规划集合，必将成为内邱市民消费购物的必达的购物场所。

目前，内邱步行街可能出现两条，一是阳光特区商业街，二是新世纪商业广场。

在运用步行街概念上，本案应注意以下几个问题：

〓加紧主力店招商工作，在招商成功之时，本案应因利借势，确认整体业态规划后，尽早推出市场。

〓从商业规划而言，步行街是商业类型空间与经营模式、景观营造与导通的全面性设计工程，本案可以提出时尚品牌中心的概念，但是客户如何接受，完全看我们如何设计表现，“（设计）包装到什么程度”。

〓充分利用家乐园现有商业网络，大力开展招商工作，吸引部分主力商家进驻，同时也是利用主力商家对内邱本地已有意向进驻的商家给予一定的优惠吸引，促使商家争相进驻的根本目的。

二、竞争策略定位

经过三层的竞争分析，我们得出本案各方面竞争主导性策略，并进而总结出本案的商业定位。

竞争策略：

以商业空间的多元化与组合性区隔于其它物业，树立唯一性；

以符合商业发展趋势区隔小型经营业态的直接对比与竞争，树立前瞻的权威性；

以一站式购物休闲步行街的营造树立排他性。

商业成立基础：

以地段为发展趋势基点，充分整合周边资源及发挥一些不可能转移的优势资源（如商业地段优势），并尽可能衔接与替代临近街区及项目。

商业定位：

阳光特区商业街——是整合品牌商业资源的，集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的，超级复合式商业步行街,拥有内邱最成规模的商业街。

第三章项目商业类型选择

本案的商业选择在基本确定的定位情况下，可利用公开对外发出招商通告，通过对应征的意向商家的梳理，进一步验证本案定位的可行性，为后续的调整提供市场依据，同时积累意向商家，做到工作、计划、执行、管控等环节心里有数。

参照前一篇第一章所列内邱既有商业服务业类别及相关分布，我们用以下表格来筛选进入阳光特区商业街的商业可行性。

项目

市场依据

可行性%

休闲娱乐城

内邱基本没有什么休闲消费场所，但在选择娱乐项目方面，应注意内邱的整体消费能力，并且不能引进与本案定位偏离的娱乐项目，建议引进如量贩式ＫＴＶ

５０

品牌鞋的专卖店

内邱很少有各种品牌鞋的专卖店，但是对于内邱来讲，有一定的消费能力

７０

美食广场、餐饮

以内邱人的消费行为来看，内邱人对吃比较看重，如本案能引入中大型餐饮，将能进一步提升本案的商业氛围，并可加以中低档次各地风味美食集合吸引购物人气

８０

大型超市

虽然本案周边以有几家中型的购物超市，但集中度越高生意会更为走旺，对其他超市形成竞争压力。

90

时尚专卖

取广义时尚，做噱头与表现可以

富人沙龙

内邱很小，有钱人互相都认识，从发展角度说是需要一个综合性的高尚私人俱乐部，可以考虑引入商业街

用作噱头可以

健身

安溪目前没有上档次的健身馆，作为未来发展需要有可行性，但还是比较适合引入商业街

３０

综上，由可行性评分排序，可以看到较优先的有：

可行性%

量贩式KTV

75

时尚品牌中心

95

（内邱服饰商家较多，如若做详细的规划，将能进一步激活人流）

美食广场

70

三、商业结合层次策略为：

1．以时尚品牌中心成熟的商业中心商业气氛营造与商场空间表现作为内邱时尚品牌中心的优势资源，引入卡拉OK（量贩式或高档包间）等娱乐项目，品牌鞋的专卖店、美食广场等特色商业进一步强化区域商业集客。

2．在前面人气激活的基础上，引入大型酒楼和银行等业态进行互补。

第四章项目商业规划建议

在现有内邱商业中，详细的商业规划基本没有，而作为本案的又一主要卖点，做好商业规划，将有可能影响整体的销售。

为使表述方便，在次简单根据阳光特区商业街的楼号为区域划分。

具体操作时还需根据实际情况进行调整。

第二篇营销推广思路

第一章营销策略及返租营销方案

一、冲击性的商业营造法

商业营销主打五张牌：

1.地段升值前景牌2.商业主题潜力牌3.经营管理服务牌4.商业空间营造牌5.商业投资回报牌。

而商业营销的成功借助于四种操作的结合：

1.市场力（地段造势、商业引导、软性炒作）；

2.策划表现力（从项目名称、建筑空间表现、销售道具、海报、售楼处、立体广告推广等主方位的商业表现，包括潜力、价值、商业气质与热销气氛的传达与强化）；

3.销售力（策略性地整体销控与分期段推广，对物业销售加温加压，制造一波一波的销售节奏并对整体销售进行把握控制。

销售力不仅在于现场技巧，更重要在于挖盘力度）；

4.招商经营力

成功的招商、成熟的经营导入政策是阳光特区商业街持续经营成功的关键。

在成熟的商业营销中，完善的招商举措与经营政策更是消除投资客心理顾虑，保障项目销售的重要元素之一，也是商业物业完整的商品内容之一。

二、策划包装策略

商业策划从前期到推案是一个系统布置而统筹执行的工作。

从时间上，简单可分为再次开盘入市重整形象推广→分主题商业强化→销售中广告递进与销势引导三个部分。

从内容上包括：

1.工地及售楼处现场整体营造；

2.售楼处销售道及文档的整体设计，包括名片、海报、夹报、看板、回租协议及经营管理手册（保障条款）等等。

3.全方位的组合式广告推广

从售楼处、定点看板、宣传车到报纸广告形成点→线→面，全面营销，让客户落入视觉陷井，冲击客户理性，最终使客户最大限度地接受商业的感性传达与短期的投资回报“理性”，令客户投资心理的弱点彻底暴露。

（销售容量大，客户面广，进行跨地区宣传）

整体策划体系的计划与执行应是一个全面布控导演的过程，其原则是全项目推广与客户认知过程全程贯通，没有破绽，我们称之为“策划无接缝”理论。

在表现上做到：

1.项目室内外效果图的精致化处理与商业氛围渲染，组合出时尚缤纷的商业档次与仿真化的休闲购物感受。

2.项目全系列企宣文本的精致与商业化设计：

包括案名、LOGO、名片、海报到认购书、定购书等销售文本。

3.全套销售平面设计上时尚缤纷、绚丽多彩、人潮汹涌的浓烈商业气质的表现。

4.售楼处的整体设计，通过材质、色彩、构成样式与线条的灵巧配置，营造出极具商业性的通透、时尚和舒适贵气的售楼现场，配置以户外彩旗，看板及其他形式的视觉手段综合塑造强杀性的主力卖场。

5.将市场推动力与销售推动力有效地结合在企划宣传的进程中。

三、销售策略

整体销售策略：

整盘推广，分期强化销售推案模式

商业投资保障策略：

回盘销售，统一运营

回租可采用部分政策，以促进投资、激活人气并保障客户；

统一运营作为项目投资的经营保障，是项目投资的大背景。

操作方式特定绝版稳赚投资。

具体销售与投资策略则制定五大政策：

1．回租（回报率、回报年限）

注：

开发商以确定的投资回报率向业主将所售商业回租，由自己或委托其他运营商代为经营，并按商议的回报租金按期支付给业主投资人。

开发商承当一定的经营风险。

2．统一管理，限定经营，物管服务

3．以租代售

与经营商户协议商订商业租金，经营商户租金计入购买总金额，当累计租金总额等值于商业物业价值时，商家即可获得所租部份的所有产权。

4．带租约出售

5．捆绑销售

回租采用“三权分立”原则；

经营商家为承租人、开发商为出租代理人、业主为产权出租收益人。

具体运作如下：

开发商为将商街销售成功，提升物业投资价值，通过科学的商业规划，统一对外招商以招商租金确定投资回报率，使投资业主立即获得稳定的租金收益实现投资价值，并定期将租金转交给业主的运作方式。

（可设定年投资回报率，并逐年递增）

开发商只作为租赁商家和业主投资人之间租金的中转桥梁。

以上具体操作方案待定。

分期加压销售控管策略：

针对本项目商业面积较大，包括多个主题功能的特性，建议采用多期开盘，分阶段强销的挖盘策略，以制造持续销售势头，加强对项目销售进度的调控。

四、销售推动力

1、返租销售；

2、挤压式销售；

3、集客推拉式销售。

1、返租销售：

售后返租模式源自台湾，盛行于上海、深圳、广州、厦门、福州等地并取得了社会认可。

本项目可采用托管经营3年，第一年回报4%，接下去逐年递增1%。

2、挤压式销售：

第一层次，通过项目店面分割与区位定位策略的配合，在不同楼层与位置产生不同主力价位区间的销售单元，形成一定性价比落差。

以此为基础，在项目销售期间，通过现场人气控制，针对不同客户的情况，分别激发其希望、怕与贪等不同心理，以不同性价比单元的推荐引导，促进客户选择、攀比与销售谈判逼定，制造买气激发买气的挤压式销售策略。

第二层次，通过不同区域推案的先后顺序与相继入市，以新发售盘量刺激前一阶段尾盘销售，同时也形成客户选择在地点的性价比差，供销售中进行第二层面上的挤压式销售。

3、集客推拉式销售（俗称老鼠笼式销售）

客户投资中有相当强的贪便宜、从众与盲目心理。

在整个项目的推案过程中，项目就象是一个老鼠笼式子，客户就象老鼠，而项目投资利基就是笼子中的诱饵，所以如何扩大与表现项目投资价值，制造具有充分吸引力的诱饵，再通过各种刺激力的营造，产生强大集客力，将更大量的老鼠引入向笼子，其三，通过现场销售买气的制造与挤压，使众多外围客户将内层客户压进笼子，同时以消除购买疑虑，提高购买满意度与利益保障的体现等方式，将外围客户再向笼子里拉，始终形成强大的推拉作用，就是本项目老鼠笼式销售的宗旨。

第二章回购营销方案

零风险的房地产投资

价格策略是本案销售中难点所在，因为这不单纯是销售层面的问题，而且涉及到了阳光特区商业街的发展策略问题，在这里我们需要做一下说明，阳光特区商业街前期招商工作中，以0.4元/㎡/天租给了经营业户，三年之后每年1％的租金比例递增，若租户最长的合同期限是１０年，那么平均下来，每年的租金回收约平均0.45元/平方米/天。

在这种情况下，如果给投资客返租，投资回报率就太低，让投资客户失去投资信心，这样就会大大影响销售速度。

在这种情况下，一是必须保证投资客在短期内收回成本，二是必须补足投资回报率。

所以在整体操作上，最终提出了如下销售政策——一经过前期的市场调查结果表明，前期商铺定价偏高，我们建议以变向优惠的方式即以当年的银行利率给投资客户在反租期进行补息（按年领取），这样就在一定程度上提升了项目的投资回报比例，增加客户的投资信心。

并且为了在更大程度上增加客户投资的信心，开发商可以设定两个阶段在 

5年后和10年后，根据客户意愿，公司可以将该商铺进行回购。

例：

5年后公司根据客户的意愿，可以原价全额将商铺回购。

10年后公司根据客户的意愿，可以在原价格基础上增加13—15%的 

增值空间进行回购。

根据内邱规划城市未来的发展方向，阳光特区商业街区必将成为内邱商圈亮点，升值空间不言而喻。

但暂时由于人气和周遍环境状况及地理位置不被投资者所看好，没有投资信心。

但通过以上的手法，可以帮助投资者建立足够的投资信心吸引大量的投资人群。

从而也打造了内邱首家零风险的商铺投资模式。

在未来的5—10年的城市发展当中，阳光特区已经发展成为成熟的商业中心，商铺的升值已成为现实，所以开发商回购商铺的风险已几乎为零。

如做最坏的考虑，无非可以把它看成开发商通过房产变现的形式做了一次低利率的商业房产抵押贷款，既满足了资金快速回笼的需求，同时也为开发商资金运做赚取最大利益创造了有效的时间。

项目推广战略的确定

在确定推广战略之前，我们必须清楚投资客都需要什么？

经过我公司操作经验，对投资客来说，他们第一关注投资安全性问题，另一个才是投资回报率问题。

　　投资安全性问题，我们可以通过政府的文件和相关领导的支持进行化解。

解决了第一点之后，我们在推广过程中，将投资回报率作为推广重点。

在媒体选择上，我们确定各家新闻媒体在新闻发布的时间和频次上的差别，互为补充，在一个月内采用集中发布的策略，持续发布新闻和广告，积累吸引更多的客户来销售案场，进一步增强阳光特区商业街的影响力。

因为阳光特区的营销策略、运作模式，尤其是阳光特区潜在的发展优势，还不为广大业主及消费者熟知。

因此，如何从广告角度理性引导广大消费者，尽快拓展市场，扩大商业街的知名度，进一步树立起阳光特区的良好投资信誉及形象，尤其重要。

所以接下来的广告推广中，我们要做到了以下几点。

阳光特区是什么，阳光特区是做什么的，家乐园投资要怎么做，家乐园投资有哪些新的“东西”，家乐园要给投资人带来什么？

我们可以推出系列报广和媒体广告。

第三章针对阳光特区商业街可使用的操作技法举例

定位概念：

复合式购物街概念，“一站式”购物步行街概念；

招商手法：

复合式购物广场概念；

争取政府税收优惠，专业经营统管，物流服务，赠送广告位一年；

业态联动：

业态互补；

表现手法：

“一站式”购物休闲步行街概念；

利用有效广告，将本项目的定位、形象等极力推广，让其深入人心；

销售手法：

产权式店面；

充分借助利好造势，把每一个销售动作都借助于利好的公关及招商事件；

买铺即收租，高额投资回报；

店面搭配优惠销售（1+X模式：

购买不同区域店面铺位累加优惠制）

推广手法：

1、前期推广

2、招商期（预热期推广）：

主力店进驻，限量优惠促销

3、开盘期：

开盘优惠，开场造势，采取联合销售手法。

石家庄盛隆房地产营销策划有限公司

2005年8月27日