当代营销期末大苹果甜甜圈文档格式.docx

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排队的顾客竟然挤到了人行道，这种现象展现出一个能让多拿滋喜爱者享有新体验的世界正新兴崛起。

到了2008年中旬，大苹果已经被公认为马来西亚历史上发展迅速最快的食品连锁店之一，在开创后短短的一年内已在全国各地拥有23间商店。

如今，平均每个月成立一间新店，大苹果正开始迈向全球。

附设“每一个都是精心杰作”的标签，标榜着大苹果永远旨在为马来西亚和世界各地的所有多拿滋喜爱者带来一些新鲜及振奋人心的事物。

推出新鲜油炸多拿滋配上可选择性填料及配料装饰的主意，是源自于一群充满热情的队伍，其成员分别来自马来西亚，新加坡，印尼和泰国，并在餐饮业拥有丰富的经验。

在其构思的阶段，大苹果将坚守着提供新鲜和最佳品质保证的承诺，并坚持不断革新求变，也将为日益增长的顾客群持续努力。

（二）公司存在的问题

1.由于大苹果采用的是招商加盟的形式的，因此对下游零售加盟商的控制力有所削弱，对于产品品质的控制也有所影响。

2.部分加盟店位置离市区有点偏

3.总体感觉价格有点小贵，

4.吃过之后，感觉味道非常不错，都是甜食，吃个2，3个就感觉有点腻，有些是非常的甜，不过口味还是不敢恭维的，肉松口味是众多甜甜圈中稍微有点咸的一款，

5.感觉都不错，除了甜还是甜，只是口味不同，针对的人群还是有些局限性

第二章外部环境

（一）宏观分析

经济环境：

放眼20世纪90年代中期前的中国，那时的甜甜圈市场几乎是一片空白，人们吃甜甜圈，那可算是近乎奢侈、另类的消费。

然而随着中国经济的腾飞，以及与国际世界的接轨，中国人的消费能力不仅大幅度提高，其消费观念也一百八十度地骤变，甜甜圈已经成为人们最喜爱的食物之一。

社会环境：

1、人们的知识文化程度提高，更加注重生活品质的追求。

2、现在人们对新鲜事物比较新奇，愿意尝试这些新鲜事物。

3、在不用担心温饱的情况下，人们对食物的口味、营养价值以及多样化的要求提高。

国家政策：

1、当前国内出台了很多改善民生、拉动需求的政策和投资。

这些政策和投资的出现，为甜甜圈在全国范围的推广提供了宏观上政策的保证和支持。

2、目前国家并未出台明确的扶持政策。

市场状况：

1、据统计，法国人不分春夏秋冬全年都在食用甜甜圈经典巧克力口味，年消耗量高达23.3万吨，人均消费28kg，而其它西方国家如美国、荷兰、澳大利亚、瑞典等人均消费量都高达10kg以上。

然而再看中国这一巨大的奥拉甜甜圈经典巧克力口味，人均消费却只有1.7kg，显而易见，目前中国甜甜圈市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大。

中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的甜甜圈市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。

根据有关数据统计，我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年40克至70克，约3、5亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的百分之零点五。

可见，甜食在未来可预见的5-10年里，将会保持乐观的增长比例。

2、甜甜圈是继面包、蛋糕后又一次甜点革命，口味齐全、风味独特、色彩绚丽、价格适中之特点，深得一大批消费群体喜爱。

根据不同的地域来开发不同的口味，适合各年龄段人群喜爱

（二）行业分析

行业结构：

分层严重。

顶层为大苹果，百滋百特等知名品牌，底层则为各式各样的小型品牌。

1、品牌虽多但都不精。

2、技术管理不到位。

3、市场还待认可导致行业结构分层严重

知名品牌大多是外企，例如大苹果（马来西亚）MisterDonut（日本），国内以百滋百特为代表。

杭州的百滋百特本来是加盟马来西亚的大苹果的后来得到配方和打开知名度后自己单干的现在百滋百特的老板是个河南人在马来西亚留学过取了个马来西亚的老婆老婆学经济的百滋百特就是个本土自主品牌和大苹果没有任何关系它家的设备原料也主要是国内采购百滋百特现在在大力拓展发展加盟规模化发展个人认为现在它家的甜甜圈没有最早时的好吃发展太快品质和管理及服务跟不上发展

地区角度：

1、正规加盟店大多集中在北京、上海、杭州、宁波等大中型城市，小型城市很少。

2、业内的行业代表当属大苹果、百滋百特。

甜甜圈行业技术变革与产品革新

（图示：

甜甜圈行业发展趋势）

产业地区分布情况

中南占15%华南占77%华北占6%其它占2%）

究其原因首先是

1.南北饮食差别，南方人普遍爱吃甜食。

2.经济文化的发展程度不同，东南沿海地区发展时间早，经济相对较发达。

以杭州为例

杭州门店数量　主打产品有无向二线城市扩张

百滋百特●●●●甜甜圈有

大苹果●甜甜圈有

可圈可点●●●●甜甜圈芝士蛋糕　无

搞促销推新品，甜甜圈竞争激烈

各式蛋糕西点店开始卖起了甜甜圈，很多店还顺便搞打折活动。

甜甜圈店的促销力度还不低，如买二送一、买四送一活动等；

有的店还推出“品尝月”，在活动期内，指定产品可以买一送一。

随着甜甜圈专卖店的越来越多，甜甜圈的花样也五花八门，口味的更新换代相当快。

不断地在开发新品，平均一个季度，我们就要更换一半的产品。

品牌店跑马圈地开分店

虽然业内人士表示，房租等成本压力和激烈的市场竞争，目前甜甜圈是微利经营，生意并不好做，但当初那一阵甜甜圈的杭儿风，还是吸引了不少人扑进市场。

百滋百特和可圈可点已经在北京杭州等城市拥有多家分店，而大苹果也已经在上海开设的新店。

“疯狂的甜甜圈”故事向二线城市演绎

百滋百特进入绍兴，大苹果入驻宁波，在二线城市加快布点，抢夺市场，其实早在这些甜甜圈店的战略规划中

（三）顾客行为分析

现有消费者分析：

女性对甜甜圈的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。

大学生是甜甜圈消费群中极其重要的环节。

35岁以下的购买者自己消费的甜甜圈比例很高。

尤其是15—24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35—44岁的人群，这一比例高达86.3%。

现有消费者的年龄：

购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的群对甜食的需求较高，购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。

购买动机：

通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。

在台州甜食市场中，甜甜圈经常作为一种送人的经典好礼，抑或是父母，抑或是情人，抑或是孩子。

其次，每一个大苹果在口感与品质上都有保障，味道将是各大消费者购买的首要条件。

潜在消费者：

1、由于对大苹果的理解不够充分，消费者普遍存在着甜甜圈含糖分热量极高，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃，怕吃。

2、一些男性会认为甜甜圈是女性的专利，觉得男生吃甜品会影响形象。

3、在中国消费者潜意识深处，甜甜圈时完全意义上的舶来品，只有欧美的甜甜圈在品质、口感等方面和进口甜甜圈根本不在同一个等级上。

（四）前景分析

甜甜圈对中国来讲，还是比较新的食品。

在成都地区，甜甜圈的消费人群主要定位在20岁—35岁之间的年轻人和白领，因为这个年龄段的消费者最会享受生活。

天天圈能够让年轻人买账的原因，很大程度上迎合了他们追求时尚的消费心理。

比如在宁波万达的百滋百特甜甜圈，刚开张就吸引了不少年轻人的目光，尤其是附近高校的学生，我身边的同学也会经常去光顾，还有就是天一的大苹果甜甜圈店，也是相当热闹，平时白天去还会排队。

杭州就更不用说了，是甜甜圈最早登入并火爆的地方之一，像台州，宁波，绍兴是第二批市场。

甜甜圈市场还是有很大的发展空间，网页上有很多寻找合作伙伴的人，都想去捞一块蛋糕吃。

虽然这个投资市场很火爆，但是还是得警惕同学们不要做盲目投资。

第三章市场环境分析（SOWT分析）

（一）市场需求分析

甜甜圈的消费人群主要定位在20岁—35岁之间的年轻人和白领，因为这个年龄段的消费者最会享受生活。

据数据统计，2008年杭州地区的高校学生人数为56.7万，10年的人数应该稳定在60万左右。

然而高校汇聚的杭州却仅有少数几间大苹果多拿滋甜甜圈店。

而面对这60万庞大的消费群，大苹果多拿滋的甜甜圈拥有着巨大的消费市场。

（二）市场竞争分析

优势：

1、品牌优势：

品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。

在甜甜圈市场上，只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证。

对产品的工艺有非常强的提高。

甜甜圈作为一种非常特殊的产品，它对仓储、物流等环节的要求非常高。

所以只有知名品牌才能向消费者提供这种保证，同时向消费者提供稳定的，高质量的产品。

而啦滋多拿滋在成都市场已经树立了一定的品牌形象。

2、大苹果多拿滋首先进入杭州市场，在杭州消费者心中有一定的份量。

3、产品优势：

大大苹果多拿滋是继面包、蛋糕后又一次甜点革命，口味齐全、风味独特、色彩绚丽、价格适中之特点，深得一大批消费群体喜爱。

根据不同的地域来开发不同的口味，适合各年龄段人群喜爱，8岁—28岁年龄段特别酷爱，每嚼一口都是一种时尚、满足、小资的感觉，有一种自豪感和快乐感。

4、管理团队和开发新产品优势：

具有专业化管理团队，有成功的管理模式、成熟的经营管理体系，具有一套标准化、规范化、系统化的管理流程，把产品的口味和品质放在首位。

国际化的框架组合、强大的新产品开发团队,优化了我们的产品。

让更多的顾客喜爱、创造盈利条件、保证营业额稳定增长。

5、完整的技术培训体系：

加盟商派至少2名员工到总店专业技术培训及管理培训，时间为4周，直至技术基本要领掌握熟练为止。

在新店开业前总店派大师傅到新店专门传授技术，直到操作熟练能正常营运，再分批撤离。

在营运过程中总部技术人员会随时进行技术指导和营运指导。

6、装修风格和生产流程优势：

正式合同签订后，由公司统一进行门店的装饰设计，以保证店面风格统一；

加盟商必须要求和监督施工队按照公司的装修设计方案进行店面装修施工。

产品展示陈列柜以艺术长廊的手法，使顾客在排队选择绚丽多彩甜甜圈时有一种美的享受。

劣势：

1、缺乏对成都市场的了解：

表现在对成都市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与形式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的啦解和把握上不够全面、详细和真实。

2、消费者对甜甜圈的误解：

由于对啦滋多拿滋的理解不够充分，消费者普遍存在着甜甜圈含糖分热量极高，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。

3、规模效益未体现：

店面定价过高，加盟啦滋多拿滋需要大量的启动资金。

这对扩大销售范围和发掘潜在消费者造成了一定的困难。

4、店铺太少：

整个成都地区只有两间啦滋多拿滋，造成了大部分在较远地区的甜甜圈爱好者由于出行不便的原因放弃购买。

机会：

对中国来讲，甜甜圈还是比较新的食品。

甜甜圈能够让年轻人买账的原因，很大程度上迎合了他们追求时尚的消费心理。

而成都作为一个高校汇聚，经济繁荣的全国十大宜居城市之一，懂得生活，追求时尚是成都人的一大特点。

如果在合适的条件下可以将甜甜圈发散到各个角落，将会使甜甜圈成为这座城市最热的时尚甜品。

威胁：

产品已经锁定在了年轻人这一群体上，而这一群体是很有消费潜力的，但同时又是十分不稳定的。

因为甜甜圈这个产品不能满足人们的基本需要：

吃饭是必须的，但是吃甜甜圈就不同了，它只是正餐以后的一种调剂，不能满足人们填饱肚子的需要。

所以作为一种零食，甜甜圈的市场容量不是很大，但是在这样有限的市场空间里，如何锁住这一部分顾客，就要看店面的密度了。

而甜甜圈的制作工艺是不可复制的，每一个环节都要求标准化，对于设备和原料的要求也比较高，这使得甜甜圈在制作、原料运输、选址等方面的要求比较高。

倘若其中一个环节脱节，将有可能造成成本增加，入不敷出，甚至是品牌名誉受损的严重后果。

第四章竞争对手分析

百滋百特简介

百滋百特是杭州多拿滋餐饮管理有限公司旗下的一个主要品牌，该品牌前期主要专注于甜甜圈的研发和推广。

百滋百特中国总店坐落在素有东方休闲之都之称的人间天堂-杭州，美丽的西子湖畔。

该品牌以“做中国最好的甜甜圈”为目标，正以一种特有的全新经营模式引领着一种新的时尚，新的生活品味。

杭州多拿滋餐饮管理有限公司不仅仅局限于甜甜圈一个领域。

在未来的几年中，该公司会陆续的推出真正适合中国市场的多款国外特色小吃，在保证加盟合作商拥有可持续发展品牌的同时，又可以让更多的中国消费者有机会品尝到最地道的外来特色小吃。

据熟悉百滋百特的网友介绍：

杭州的百滋百特本来是加盟马来西亚的大苹果的后来得到配方和打开知名度后自己单干的。

现在百滋百特的老板是个河南人在马来西亚留学过，取了个马来西亚的老婆，老婆学经济的，百滋百特就是个本土自主品牌和大苹果没有任何关系，它家的设备原料也主要是国内采购百滋百特现在在大力拓展、发展加盟、规模化发展。

大苹果的甜甜圈太甜太腻，是个地道的洋货。

可圈可点简介

这家日式甜甜圈店之后

绍兴新开的山寨糖纳诗，正版百滋百特瞬间在城市广场拔地而起。

这种形势下在杭州完全模仿百滋百特的可圈可点

连包装都是跟BESTBITE保持一样的风格

在卖甜甜圈的基础上还卖各种面包蛋糕和饮料甜品。

多娜甜甜圈简介

昆明多娜食品有限公司是专业从事甜甜圈生产和销售的直营连锁企业。

甜甜圈是深受欧美国家民众喜爱的食品，其历史可追溯到公元十八世纪。

不同于传统烘培食品，甜甜圈独特的用料和优质的面粉，以及特殊的生产工艺，甜甜圈人口细腻、鲜甜醇香，低脂肪、低碳水化合物、高蛋白、高热量，这是她无与伦比的优势，在甜点市场中独树一帜。

2005年5月公司在中国.昆明注册成立，于同年9月在昆明开设了第一家甜甜圈连锁店。

多娜公司所属每一家多娜甜甜圈店面的装修设计均采用热情奔放、色彩鲜亮、全新视觉感受的TOTO设计风格，这是我们要向你推荐的一个重要部分，置身其中活跃的色彩，让你的身心开始全面放松。

家庭亲情的温馨，恋人爱情的甜蜜，朋友间友情的醇厚，无不在小小的甜甜圈里得到解释。

在多娜甜甜圈连锁店里，你可以亲手挑选每一款你喜爱的甜甜圈，再配上一杯醇香浓厚的黑咖啡，唇齿留香之余，让你得到前所未有的味蕾享受，让你的心情充满快乐和满足。

美仕唐纳滋介绍

对于日本人来说，“美仕唐纳滋”（MisterDonut）一词的含义是不言而喻的。

与提起饮料首先想起的是“可口可乐”和“百事可乐”一样，说到“甜甜圈”就能想到美仕唐纳滋，成了休闲餐饮、甜品美食的“代名词”。

这家1955年创始于美国波士顿的休闲餐饮连锁经营商，为中国带来更加贴近中国消费者口味的“真滋味”,积极实施其“亚洲战略”，宣布其中国连锁餐厅通过重新装修而带来全面“变”革。

上海丸仁乐清食品有限公司是日本株式会社乐清（Duskin）与日本株式会社丸仁（Marujin），及上海外商投资咨询有限公司三方共同设立的一家合作企业。

自公司成立以来，在系统、规范的经营模式和资深领导的带动下，企业正迅速而持续有效的发展着，并逐步积累着一套适合于中国的KnowHow经营方法。

笛壹家 

• 

多拿滋（甜甜圈）

由美国1895年创始的甜甜圈（Donut） 

产品已风靡欧美一个多世纪。

甜甜圈Donut 

的三大特色是手工现作、无明火新鲜出炉及美味多样化。

亚洲地区以日本与台湾最早引进并加以创新，培养出符合亚洲人口味及消费习惯的甜点市场。

其正式引入中国市场是由上海美籍华人在08年开创，定位为「甜甜圈专卖店」，只贩售甜甜圈及饮料，坚持提供最高品质且新鲜美味的甜甜圈，饮料方面主要是茶跟咖啡，风味的选择也是与甜甜圈最搭配的味道，由於是市场全新、前所未有的餐食连锁业态，后在广州，杭州等一线城市取得热烈反应，其开创的多拿滋+咖啡的主要组合产品模式及自助选购+自由休憩区的消费模式，较之传统定位的贩卖式蛋糕店、咖啡厅，更符合目前大中城市消费规律，是具有更高市场竞争优势的。

D‘s 

Donuts在保障服务质量及产品质量的前提下，瞄准市中心黄金口岸，在原有模式上进行创新，创立成都本土品牌，为消费者提供优质高效的服务及食品销售。

B 

D’S 

DONUTS店 

事业目的 

DONUTS以创造并提供顾客愉快，舒适且全新的饮食文化为宗旨， 

藉由健全的事业活动，持续追求顾客所喜悦的D’S 

DONUTS。

C 

的三个愿望 

1、让顾客能享用到每一份甜甜圈及咖啡的芳馥醇香，使更多人可以体验到喜悦的心情。

2、温馨周到的至切服务提供给消费者的环境享受，使人们获得舌尖之外更多的幸福感。

3、提供给每一个人全新的工作机会，同时创造出更多的成长契机，周围的工作同仁，特别是年轻的工作伙伴们，都能藉由这份工作获得更多的成长 

。

D 

经营理念 

商品丰富 

品质优良 

卫生保证 

服务亲切

第五章目标市场营销

一、通过对宏观环境以及对消费者进行调查，了解学校附近的主要消费人群的消费需求和愿望，熟悉学校附近地段的发展环境，为店面经营寻找条件。

发掘学校附近的主要消费者和潜在消费者，为店铺市场定位和产品服务完善提供依据和保障。

二、通过对市场主体各方面的调查分析，根据学校附近的实际情况和消费者需求制定合适的营销战略和行动方案，通过对战略和方案的执行和控制，提高大苹果多拿滋的市场知名度，增加其潜在顾客，尤其是广大学生群体。

第六章营销策略

（一）市场细分

尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。

现有消费者的年龄：

购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群对甜食的需求较高，购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。

购买的动机：

在成都甜食市场中，甜甜圈经常作为一种送人的经典好礼，抑或是父母，抑或是情人，抑或是孩子。

其次，每一个大苹果多拿滋在口感与品质上都有保障，味道将是各大消费者购买的首要条件。

潜在消费者：

1、由于对大苹果多拿滋的理解不够充分，消费者普遍存在着甜甜圈含糖分热量极高，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。

2、一些男性会认为甜甜圈是女性的专利，觉得男生吃甜品会影响形象。

3、在中国消费者潜意识深处，甜甜圈是完全意义上的舶来品，只有欧美的甜甜圈才是真正正宗的甜甜圈。

消费者可能会认为，国产的甜甜圈在品质、口感等方面和进口甜甜圈根本不在同一个等级上。

（二）目标市场选择

以各大学校区在校学生主体，附近棠外中学青少年为补充，店面附近小区住户为潜在客户，以开拓扩大学生市场为主要目标市场战略。

（三）产品定位

1、产品依然在口味与质量方面有极高的品质追求，在技术上则着重于对新产品的开发，以此迎合目标消费群众对口味的追求以及其饮食习惯。

2、高档定位，针对目标受众对时尚品味的追求，有利于确立时尚消费品的地位，运用大学生的从众心理和积极追求高层次生活品质的意识，大苹果多拿滋将会吸引目标受众群的消费欲望。

第七章营销计划

（一）产品

对于大苹果多拿滋，我们将会采取追随战略，对产品的口感和品味保持高追求，而店面将会在原有经营方式前提下针对目标受众的改变而整修更新。

以大学生为目标受众的大苹果多拿滋，将会坚持其总店原有的温馨清新风格，采取个性战略，例如设置留言墙，微笑窗（将顾客的微笑快照展示在橱窗）等。

（二）价格

由于我们将以加盟的形式经营大苹果多拿滋，我们将会保留原来甜甜圈5.0元/个的单价。

（三）渠道

由于考虑到目标受众数量以及学校附近店面大小的实际情况，为了减少大规模的设备订购，但又在保持产品质量的条件下进行销售，我们将会通过在总店订购产品成品，在固定的时间通过专用的货车运输到我店，进行限时销售。

（四）促销

促销是提高销售额的主要途径，我们将会迎合总公司的会员制对持有会员卡的小肥猪打折几分促销，同时，我们将会采取更多的促销策略来提高其经营效益。

A.节假日打折或馈赠礼品

B.对在购买产品当天生日的消费者进行礼品馈赠或优惠

C.针对在校的情侣进行温情战略，通过对甜甜圈的宣传造势扩大情侣消费群。

附：

小组任务分工表

案例分析报告

PPT和演示

韩勤斌

公司简介和存在问题资料搜集分析

总体规划汇总执笔

公司简介和存在问题分析

续洋

宏观和行业资料搜集分析

宏观和行业分析