南京蓝筹谷整体招商营销策略方案文档格式.docx
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通过分析,我们提出了以下招商策略:
品牌先行
明确项目的主题定位后,通过现场包装、资料介绍、广告宣传、经营分析等多种形式来强化项目的经营卖点,然后制定出一系列的针对不同层次公司的优惠措施,利用经营卖点和优惠措施配合项目周边未来的发展趋势及现有的特性来分阶段性地采用“品牌先行”的策略来逐步地完成招商,最后通过项目的经营运转来进一步完善项目的主题定位,提升项目的经营品牌。
敲山震虎
构筑较高的平台,与政府形成互动。
生态
公关活动先行,如:
举办高档次的论坛或是座谈,(论题可以类似为:
中国办公物业发展趋势?
新经济下南京健康办公办公的特点等),邀请官、产、学、媒介的权威人士
媒体报道紧随,对于举办的公关活动,媒体的跟踪报道要跟上步伐。
在活动前造大声势,形成一种轰动效应;
在活动中现场报道,让论坛或是座谈的动态尽展社会;
在活动后跟踪报道,扩大论坛或是座谈的影响。
3、具体招商时期的策略
招商前期(预计2005年6月-9月)
(1)“引狼入市”策略
在规模性的项目中,各公司的“羊群现象”十分突出——大公司走向哪,小公司多半会紧跟而至。
“擒贼先擒王”、“赶羊赶头羊”,市场要成功,先得搞掂大公司。
能成为品牌公司的,往往相互守望、伺机而行的心理很重,入驻条件比较优厚,要以特殊的优惠政策吸引其购买进驻
(2)招商前期招商手段招商前期主要针对大公司及品牌公司的招商,以大带小,以品牌带动一般公司的策略。
定向招商:
A、收集大公司及品牌公司的招商的资料,采用发函、EMAIL、邮寄招商手册、电话洽谈、招商顾问拜访等推介程序展开招商。
B、成立大公司及品牌公司的招商小组,负责客户的招商和合作谈判。
C、降低门槛,如:
免装修期租金、返还所得税等;
利用传媒招商
A、制作、刊登本项目的宣传介绍广告、文章制作出形式新颖、突出本项目特色和优势的广告,在有一定影响的报纸、杂志上刊登;
在公共场所树立醒目的广告牌;
经常邀请知名记者对本项目进行专访,写出专题报道或连续报道在传媒上频频曝光。
B、制造新闻报道事件
定期举办新闻发布会,举办引进具代表性公司的签约仪式、节日庆典活动、节目等等,邀请传媒参加、采访和报道。
C、在针对目标客户群的杂志上等夹送广告。
3)公关活动方案举办论坛,邀请官、产、学、媒介的权威人士参与;
邀请雨花政府、新闻媒体、规划局、经济学者、宁南开发商一起参加。
共论宁南项目发展前景。
招商中后期(预计2005年9月-2006年12月)
针对大公司及品牌公司的招商工作启动后,面向中小公司的招商工作全面启动。
(1)“狼羊共舞”策略
引进中小型公司,由他们的入驻来形成一种羊群效应,并由此来刺激“狼”的市场胃口。
(2)“挖地三尺”策略
有些项目仍会在招商至50—60%左右时陷入停滞状态,原因则极可能是由于项目规模偏大,按常规手段挖掘的消费者还不能将项目完全消化。
这时候,需要“挖地三尺”,千方百计扩大客户面,吸引可能性甚小的客户。
挖掘的对象主要有三类:
一挖——挖区域市场的投资户。
二挖——挖市场其它片区的投资户。
三挖——挖已购买客户的投资潜力,引发其投资热情。
(3)招商中后期招商手段:
针对投资户和入驻公司,多形式推广和宣传前期公司入驻的比例数据和品牌号召力,展现本市场的经营前景。
针对已租赁客户,推出老客户介绍新客户可免一年物业管理费的措施,用客户口碑宣传利用各种媒体发布招商信息,向社会广泛告之,配合业务人员展开人员推介。
持续招商期(2006年12月之后)
(1)招商手段
制定优惠的招商条件,降低客户进驻门槛。
前期:
对进驻客户赠首年物业管理费等;
定期举办活动,提高市场知名度;
4、项目招商优惠措施
针对项目欲引入的公司提出以下一些优惠措施:
1、租金优惠
1)、对于具有国际品牌的国际性公司实行免两年租金的优惠;
2)、对于全国性的知名品牌公司实行免一年租金的优惠;
3)、对于南京市的知名品牌公司实行免一年租金的优惠;
对上免租金的优惠可以加上与项目签定承租协议的时间和顺序限制这一条件。
4)、对于先入驻的其他前十名公司实行免半年租金的优惠;
5)、对于先入驻的其他前三十名商家实行免三个月租金的优惠。
2、关于办理手续及税费的优惠
1)、争取与当地行政主管部门联系,争取对本项目注册公司的一部分相关税费的减免或返还;
2)、与主管工商管理部门联系,争取本项目的经营商家办理手续的简化,实行一条龙服务;
3、关于对进驻公司配套的优惠
1)、对于部分非常有影响的国际性品牌公司可以从招商费用中拨出专门的款项作为商家的部分装饰款;
2)、针对提升入驻一定数量的公司采取免除一定时期内的物业管理费或装修期租金。
五、项目招商策略实施的步骤
本项目的招商策略为实施要充分准备,稳步实施,计划周密,具体来说招商策略的实施可分以下步骤进行
1、明确项目的形象风格定位,在此基础上做好项目的规划和后期管理规划;
2、制定好完备的《招商说明书》及相关的招商法律文本;
3、在此同时对现场进行精心地包装,并在销售现场营造出热列的气氛;
4、整理出第一批招商的商源名单,做出详细的招商工作计划;
5、在正式销售开始前先由专门的招商部门按照招商工作计划的要求与这些公司进行接触洽谈,争取1-2家品牌公司的进入;
6、在销售开始后利用品牌公司进行宣传,一方面利用现场咨询客户展开现场招商、招租;
另一方面利用先期入驻的品牌公司作为铺垫进一步外出洽谈新的品牌公司;
7、在招商进入尾盘期后,再在媒体上展开规模的宣传活动,利用前两阶段积累的客户进行引导性宣传,最终通过强势的招商完成项目经营体系的构建,实现招商的目标要求;
8、在招商完成后启动项目的经营规划体系和物业服务体系,一方面给予进驻公司必要的宣传支持和优惠配套支持,以带动其经营的开展;
另一方面通过各类主题公关活动来提升项目在南京消费者中的认知度和美誉度,最终建立起项目自身强力的品
六、招商准备
本项目的招商准备主要从以下几方面着手。
1、项目招商文件的准备
主要准备的招商文件有:
1、项目的相关开发法律文件;
2、项目招商手册和说明书;
3、项目规划说明书;
4、项目相关优惠政策的说明书;
5、项目经营协议书和签定的流程;
6、相关费用的说明;
2、项目招商计划的制定项目招商计划主要包括以下几种:
1、项目总体招商安排及实施步骤;
2、项目前期招商计划书;
3、项目销售期招商计划书;
4、项目销售后期招商计划书;
5、项目持续期招商计划书。
3、与相关政府及经营主管部门协商项目掩耳盗铃环境改善的相关事宜
在正式展开招商之前应与雨花区政府相关部门商议以下相关事宜:
1、关于项目内客户经营手续办理简化的明确;
2、关于项目客户,尤其是国际性知名企业相关税费减免的协商;
4、项目招商宣传资料的设计及制作
项目主要设计和制作的宣传资料有:
1、项目招商宣传DM单;
2、项目招商手册;
3、项目招商相关VI应用系统,如手提袋、工作牌、公文纸等;
6确定项目目标客源并进行安排
在项目招商正式开始前要选定好在进行谈判的公司的名单,并以此进行认真的分析和筛选,以便最终确定谈判的顺序和谈判
的策略
七、本项目招商的初步工作计划
本项目招商工作初步计划安排如下:
1、招商准备期
序号
工作内容
完成周期
负责
协助
1
招商机构的建立
在招商策略和招商方案明确后
代理公司
开发公司
2
招商相关文件的准备
两周
3
项目招商流程及协议签定流程确定
一周
4
项目相关外部协调与谈判
5
项目有关招商政策的确定及经营规划、支援系统的确定
6
项目招商计划的制定
7
项目现场的修建与布置
一个月
8
项目招商宣传资料的设
三周
广告设计公司
计及制作
9
项目招商人员培训
本阶段工作从总体营销策略及招商策略确定后即展开在正式开始销售前一个月完成。
、营销方案
1.营销总体策略:
1.1.销售时机评估:
本项目作为康益公司2005年重点开发项目,更担负着为发展商提升品牌之重任,故适当把握销售时机就显得相当重要。
9、10月份是传统的销售旺季。
估计2005年6~7月完成营销中心装修,预计2005年10月公开发售。
从竞争项目来看,本项目在销售时机上已经滞后于其他项目,因此在开盘时间上抢客户已经无必要,在各项工作做足后再开盘更能增强项目竞争力。
考虑到上述主要原因,认为必须在自身硬件条件做足的基础上,前期市场炒作到位的前提下,才正式进入市场销售,这样有利于营造开售即达到火爆的“烟花效应”。
网尚认为,就本项目情况,项目较适合的公开发售时间为:
2005年10月。
以上销售时机是根据理想工程进度及招商进度而定,如因销售准备条件不完善,公开发售时间应顺延。
1.2.住宅销售阶段安排:
阶段划分
各阶段细分
周期
起止时间
销售目标
前期预热期
前期准备期
4个月
2005年5月一2005年9月
内部认购期
1个月
2005年9月一2005年10月
积累诚意客户
热销期
开盘强销期
2个月
2005年10月一2005年12月
住宅销售率达到40-50%
持续期
3个月
2006年1月一2006年3月
住宅销售率达70-80%
尾盘期
2006年4月一2006年6月
住宅销售率达80-90%
12个月
2005年5月一2006年6月
90%
注释:
各阶段划分原则
第一阶段:
时间:
2005年5月一2005年10月1日前
项目估计7月底完成各项准备工作及取得预售资格
售楼处、楼书等销售资料的准备预计可在7月底全部完成
利用9月份房产局举办的房展会,进行项目形象展示,能有效的树立起项目形象,探测市场反应,同时为项目的公开发售积
累一定的客户基础。
第二阶段:
2005月10月-2006年3月
根据周边目前同类项目的竞争态势,项目要完成70-80%的销售率需要半年左右的时间
有效利用十一黄金销售时机强销本项目,完成既定的销售目标
第三阶段:
尾盘销售期
2006年4月-2006年6月
项目已达70-80%的销售率,可通过采用让利促销的方式,促进剩余单位的消化。
目标:
树立项目形象
打开知名度
销售条件准备
J设计:
旗幡、手拎袋、导示牌、看房车包装、售楼处门头、服装、胸牌、名片、工地围墙等。
寺销卖场包装:
现场售楼处选址与包装。
:
工地现场包装:
看房通道的确定与局部环境的营造。
样板组团:
选择一个组团先建完工,成为住宅的样板工程。
*宣传资料:
楼书、单页、手拎袋、宣传VCD、促销礼品。
销讲资料:
预购协议书、买卖合同书、日/周报表、认购须知、按揭流程、购房流程及税费明细表。
:
销售道具:
沙盘模型、单幢建筑模型等。
建立销售组织:
项目销售组织架构及管理制度、销售人员的培训/考核、销售说辞的统一。
确立物管公司:
明确物管内容及收费标准。
确立经营管理机构:
明确商业经营管理公司或商业顾问公司。
在项目销售之前,需要作充足的准备,才能打一场有把握的仗,准备工作是否充分到位,直接影响市场对楼盘的接受程度
【项目销售前提条件1:
a、策划方案:
项目定位包装、物业定位方案,销售推广方案,财务评估方案等,必须在开始销售前较早的时间内落实可执
行的内容,由哪些合作方执行及完成时间。
执行的效果,往往取决于准备的时间,因此越早落实,越早开始执行,项目推出的胜算就越大。
b、规划设计方案:
规划方案、建筑设计方案、园林设计方案、智能化设施设备方案,物业管理方案等。
这些方案都是涉及
产品的核心内容,产品的卖点,客户最需要了解的方面,同时也是对销售有促进作用的方面。
也直接与以下
宣传资料的制作相关,必须落实,才能进行销售。
c、销售过程中相关配合单位的落实:
包括按揭银行,公证处,律师楼等。
同时涉及资料包括:
按揭成数、年限、利率、按
揭手续费收取标准、所需客户提供的资料清单、公证费收费标准、律师楼收费标准等。
d、销售文件:
包括:
协议书、内外销价格表、付款方式、销售培训资料、临时订金协议、内部订购书、认购书、价格表、
付款方式、销售培训资料等。
e、确定广告公司:
设计制作地盘包装、围墙、展板、售楼书及其他折页、报纸广告等所有广告形式的设计制作等。
f、落实模型公司:
制作项目整体模型、局部模型等。
g、落实销售合法文件:
预售许可证及其他法律文书。
14价格策略:
【价格走势】;
【销售方式】;
1.5.推售策略:
时期
事项
详细内容
销售单位
价格策略
销售情况
市场热销期
1.6.物业品牌及推广主题:
根据前期项目定位,确定本项目品牌定位为:
【项目推广主题】:
根据不同物业类型确定不同的推广主题,以达到各种物业类型都有其独特的市场形象:
写字楼:
中小企業創業平臺
公寓
七十年代人的精神家园
商业
邻里中心投資新領地
1.7.广告诉求重组:
硬性卖点整合
主要卖点:
辅助卖点:
软性卖点整合
提升性卖点
辅助性卖点
2.分阶段销售策略:
2.1.前期预热阶段:
2.1.1时间安排:
项目咨询期:
2005年6月-2005年9月
内部认购期:
2005年9月-2005年10月
2.1.2.销售推广目标:
向外界传播楼盘信息,引起社会关注;
初步建立项目的市场形象;
为项目正式公开发售累积客户;
试探市场反应,指导项目及时调整营销策略;
完成认购推出单位50%以上单位的诚意客户。
2.1.3.内部认购必备条件:
一般而言,市场普遍认为内部认购是指在未能达到进入市场进行正式销售的条件(主要是指相关销售法律文件未能备齐)之
前,对楼盘进行预售的行为,但实际上许多项目在已领到预售许可证的情况下也需进行内部认购,内部认购的主要目的并不
在于提前对项目进行销售,而是在于通过内部认购期的推售活动,达到测试市场反映的目的,通过对内部认购期市场反应的
及时分析和判断,对项目销售策略、项目推广策略、项目价格策略等内容进行相应调整,保证项目正式发售期内推广活动的
成功。
内部认购期时间的长短一般需要按照销售情况进行调整,在内部认购期销售不太理想(低于内部认购期推出单位的30%40%)的情况下,应当适当延长内部认购期,以确认项目问题所在,并寻求解决方法,如果销售情况较为理想(超过内部认购期推出单位的60%-70%),则可顺利进入正式销售阶段,如效果非常理想,这可考虑加推单位或提前进入正式销售阶段
提是准备工作全面完成)。
内部认购必备条件:
I售楼处设计施工完成(包括内外装修、办公用品等);
地盘包装到位(包括工地围墙、路灯旗、工地广告牌、小区临时绿化工作到位);
销售资料(楼书、折页、单张、户型牌、展板、模型、认购书、物业管理公司及其费用、入伙杂费);
确定按揭银行、按揭年数、成数;
预售许可证到位、组织销售人员进行开盘前的系统培训;
开始软性宣传及新闻造势。
2.14推售单位:
2.1.5.造势策略:
项目前期造势阶段是指在项目内部认购开始之前,预先在市场上对项目本身及项目相关情况进行推广,吸引客户注意力,为
项目销售进行铺垫。
一般而言,较为常见的前期造势内容包括对发展商背景资料、周边交通及配套情况、区域发展及规划分析等内容。
在前期造
势的形式上,一般有媒体软性新闻炒作、记者招待会、新闻发布会、研讨会等形式。
我们认为,较为合适的前期造势阶段应该选定在正式开盘之前1-3个月,既可以保证有充分的时间来对相关内容进行整理
和炒作,使项目的市场关注度和期待值都达到顶点,又可以保证不会因为时间太长而无法充分聚集人气,所以,建议前期造
势阶段的时间初步定为2005年8月一2005年10月。
市场造势:
第一攻击波
攻击点:
媒介攻击
媒体炒作
第二攻击波
如何造势?
媒介攻媒体炒作
击
主题:
目的:
全新形象出台
造势第一攻击波如何攻击?
•目的:
吸引市场注意力,塑造品牌形象,打开知名度
公关活动攻击研讨会
、南京首家度假式双生态写字楼正式起航?
项目推介会,主动拜访招商同步启动
>康益地产品牌战略?
一一企业品牌与项目品牌嫁接
4蓝筹谷一一七十年代人的精神家园一一用特殊年龄段的客户群体吸引眼球
造势第二攻击波如何攻击?
“生态写字楼、郊区写字楼”系列研讨会
亍通过对区域炒作,树立片区形象,引出本项目在未来城市发展规划中的地位,从而引起市场对本项目的关注;
通过对片区发展前景的讨论一是表明项目的增值潜力,二是树立办公物业在宁南第一品牌。
与会者:
开发商、相关的规划设计专家、政府相关官员、学者、媒体记者
传播跟进:
就此事前后进行大肆软新闻炒作。
造势第三攻击波如何攻击?
目的:
全新形象正式出台,吸引市场的注意力,延缓消费者的购买行为
*方式:
工地围墙:
概念图片+品牌定位语+项目名+Logo楼体广告:
工程进度配合,楼体包装完成双面路旗:
灯杆旗、入口至售楼处路旗户外广告
2.16媒体策略:
媒体策略策略^原则
媒体选择
.火线集中原则:
集中力量于一点,直击目标消费者
*版面创新原则:
改变常规版面形式,最大化吸引眼球
.媒体创新原则:
创造媒体,如项目内部刊物
媒体整合原则:
综合运用报纸、电视、户外、杂志、电台、DM直邮等多种媒体形式,分时段出击,优势互补
*报纸媒体一《现代快报》、《金陵晚报》为主,《南京日报》、《扬子晚报》为辅
.户外媒体一路牌广告、候车亭灯箱广告、墙体广告、车体广告
电视广告一效果不好,可考虑不用
►
网络广告一南京房地产信息网
打电台、杂志、DM直邮等媒体可视具体情况配合使用
2.2.正式发售阶段:
2.2.1时间安排:
公开发售阶段:
2005年10月8日-2006年3月
2.2.2.销售推广目标:
营造、巩固蓝筹谷南京生态健康的市场形象通过开盘阶段密集的活动和广告,使项目成为市场关注热点,促进成交跟进、促使前期诚意客户成交完成总推售单位70-80%的销售目标
2.2.3.开盘销售必备条件:
开盘营销条件前提:
前期造势基本完成,并达到预定效果;
前期销售目标基本完成;
广告投放安排到位;
本期市场造势准备工作一切就绪,随时可全面展开工作;
价格表已经确定;
项目的传播与认知达到一定程度;
有一定量(首推单位)的客户积累。
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