新媒体时代辽宁男篮品牌传播策划毕业论文Word格式.docx
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Abstract
Asabigbrandcountry,Chinaisalsoaweakbrandcountry,soisthedevelopingsportsindustry.Inrecentyears,thepublichaspaidmoreattentiontobasketballsports,andthestrategyofbuildingbrandcompetitioninChinaBasketballLeaguehasmaderemarkableachievements.ThebrandvalueofthewholeBasketballLeaguehasbeensignificantlyimproved.WiththepromotionoftheoverallbrandvalueofCBALeague,Liaoningmen'
sbasketballteamhasnotonlycompleteditsownbrandconstruction,butalsofoundthecommercialeconomicvalueandbroadmarketofaprofessionalbasketballsportsclub.
AsoneofthemostrepresentativeprofessionalbasketballclubsintheCBALeague,Liaoningmen'
sbasketballteamhasexcellentteamachievementsandabroadermarketasthe17-18seasonleaguechampionship.Atpresent,Liaoningmen'
sbasketballteamisalsointhecriticalperiodofbranddevelopment,andLiaoningmen'
sbasketballteamshouldpaymoreattentiontotherelevantmanagementandpromotionofitsownbrand.TheprojectplanismainlytosortoutthecurrentsituationofLiaoningmen'
sbasketballbrand,findouttheproblemsexistinginthebrandpromotionofLiaoningmen'
sbasketball,andfinallyseeksolutionstotheproblems.
Basedoncommunicationscience,thisprojectmainlyanalyzesthenecessityandsignificanceofbrandcommunicationofLiaoningmen'
sbasketballteamintheprocessofCBAbrandconstruction.AquestionnairesurveywasconductedamongthecitizensofLiaoningProvince,andthetargetaudienceofclubproductbrandcommunicationwassummarizedthroughinvestigation.Newmediawastakenastheresearchobject,andtherelevantcommunicationschemewasformulatedaccordingtothecharacteristicsoftheconsumergroupandtheactualsituation.
Keywords:
Brandcommunication;
Liaoningnanlan;
basketballclub;
引言
篮球作为一项在世界范围内最为流行的体育项目之一,它在我国拥有大批篮球迷的热爱。
CBA就目前来看可以说得上我国甚至是亚洲最顶级也是最高水准的篮球职业体育联赛。
CBA在2017—2018联赛赛季开始之前,姚明当选为了篮球协会的主席并成立公司来专门负责CBA联赛相关的管理和运营工作,自此CBA联赛开始了一场全新的发展旅程。
俱乐部的品牌建设程度是展现CBA职业化程度的一个重要标尺,辽宁男篮想要建设自己的品牌离不开自身对品牌的打造。
创立一个优质的品牌不仅能够帮辽宁男篮宣传自身形象以及声誉,也将会更有助于维护CBA联赛的整体品牌形象。
提升辽宁男篮品牌将可以使辽宁男篮获得广泛的知名度。
让更多的观众变成辽宁男篮的球迷之后,辽宁男篮才能获得庞大的消费者群体和商业合作伙伴。
根据目前辽宁男篮的发展来看,其品牌价值还有可以提升的空间,且空间较大。
为了能使辽宁男篮成为一个可持续健康发展的俱乐部,离不开品牌管理的实施,为辽宁男篮未来的长期建设和健康发展打下坚实的基础。
并且,辽宁男篮作为CBA联赛总冠军得主,可以称得上是国内篮球俱乐部中的典型,提升典型俱乐部的品牌价值将对CBA未来的发展带来好处。
1选题前言
1.1选题依据
国外体育的职业化和商业化起步很早,篮球中就有美国职业篮球赛(NBA),NBA下30个球队每支球队都有自己独立的品牌,并且每支球队也都在不断的发展和建设自己的品牌。
相比较于国外的职业体育联赛,我国的职业篮球起步较晚,纵观整个CBA联赛的历史进程也不过只有20多年。
中国职业篮球的发展一直在不断的摸索、学习和改革。
时至今日,伴随着CBA联赛市场的壮大和职业化的程度加深,我国的CBA联赛俱乐部都已经了解到了发展俱乐部品牌的重要性,提升辽宁男篮的品牌价值,可以帮助辽宁男篮树立一个良好的口碑、收获良好的品牌效应,达到盈利的目的,以此来帮助俱乐部拥有健康的经济基础,获得长久的发展。
辽宁男篮前身是一支体育训练班篮球队,由东北人民政府在1953年批准成立,后改为辽宁省篮球队。
随着中国职业体育的不断发展壮大,中国职业篮球也进入了职业化,1996年辽宁男篮(辽宁沈阳三生飞豹篮球俱乐部)正式成立,并以职业体育俱乐部的身份进入了CBA联赛,辽宁男篮曾六个赛季获得CBA联赛的亚军。
在2017—2018赛季,辽宁队在常规赛获得第二名。
在季后赛中,他们先在四分之一决赛中以3比1击败北京队,又在半决赛中以4比1战胜广东队,并在与广厦队的总决赛中以4比0横扫对手,获得本队历史上首个CBA联赛冠军
辽宁男篮主场为辽宁体育馆,所在地为沈阳,沈阳作为辽宁省的省会城市,是沈阳都市圈的核心城市,也是国务院批复确定的中国东北地区重要的中心城市,同时,篮球运动在辽宁具备良好的群众基础。
辽宁体育馆作为辽宁男篮的主场球馆,对灯光、座椅、大屏幕等进行了一系列改造。
这样处于国内较为顶尖水平的硬件设施,使辽宁男篮有能力为球迷带来更好的观赛体验。
正因为此,可以说辽宁男篮在CBA联盟的20家俱乐部中具有很强的代表性。
随着CBA联赛职业化和市场化的不断发展,联赛外援的级别也随之不断提高,各个俱乐部的竞技水平也越来越高,比赛的观赏性有了大幅度的提升,伴随着而来的是联赛影响力的提高和商业价值的提升。
辽宁男篮可以称得上是一个典型的中国职业体育俱乐部,对辽宁男篮进行探索和研究除了对于还处于发展中的中国职业体育有较大的价值外,如果辽宁男篮能抓住CBA在全新改革时期的发展机会,对辽宁男篮这个品牌进行全面的优化升级,那么辽宁男篮的商业价值势必会有大幅度的提升,为辽宁男篮带来巨大的经济利益,从而进行可持续的健康发展。
1.2研究目的及意义
辽宁男篮是一个职业的篮球俱乐部,它进入市场的主要目的有二,一是获得经济效益,二是为了宣传辽宁男篮的冠名企业沈阳三生制药公司和获得政府相关政策的支持。
辽宁男篮需要在一定的商业市场空间之中对自身的品牌进行充分的挖掘,来获得经济效益。
面对外援所带来的新机会,辽宁男篮怎样抓住商业机会,如何定位辽宁男篮的品牌,能否充分利用适合自己的传播媒介来向外界传递辽宁男篮的品牌理念,发现原有的品牌传播策略模式所存在的不足,如何对此进行改进,正是本项目策划的研究的目的。
提升俱乐部的品牌价值毫无疑问会增加投资方、管理层和赞助商对辽宁男篮的信心和期望,为辽宁男篮未来的可持续健康发展提供有力的保障,辽宁男篮的稳定运营和良性的运转将会带动辽宁男篮竞技成绩的提高,从而可以吸引更多的受众成为辽宁男篮的球迷,为辽宁男篮品牌价值提升提供基础,实现一个良性的循环,可以为中国体育产业的健康可持续发展带来强大的动力。
因此,辽宁男篮品牌价值的提升不仅仅是符合辽宁男篮自身健康快速发展的需要,也是符合中国体育产业可持续发展的需要。
2文献综述
2.1相关概念界定
中国职业篮球俱乐部
中国体育科学学会体育产业分会对中国职业体育俱乐部进行了如下定义:
“是指将职业体育竞赛及相关产品作为商品组织生产经营,具有独立的企业法人的经济实体”。
[]以辽宁男篮为例,辽宁男篮作为职业的篮球体育俱乐部,它的经济效益主要来自于赛事门票的收入、冠名企业的赞助经营、赛事的电视(网络)转播权、球场内部四周的赞助广告的经营、球队球员的转会和特许经营商品。
辽宁男篮作为一个职业的俱乐部,它是一个企业化组织,它主要向球迷消费者提供国内最高水平篮球竞技表演服务及辽宁男篮的周边产品。
辽宁男篮目前主要的经营业务为提供高水平的篮球竞技赛事,主要目的是获得盈利的最大化,其旗下产品可分为两种,一是竞技比赛,二是特许经营产品,最主要的经济效益来源是赞助商的赞助经费及球队比赛门票的售卖。
品牌传播
关于品牌传播的定义,学者沈铖和刘晓峰这样说道,品牌传播“是指企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下通过广告传播、公共关系、营销推广等手段将企业设计和品牌形象传递给目标消费者,以获得消费者的认知和认同,并在其心中确定一个企业刻意营造的形象的过程”。
辽宁男篮是否能对品牌进行有效的传播,将会决定消费者能否通过最优且最有效果的方式来认识辽宁男篮,辽宁男篮通过品牌与消费者之间进行一个良好的正向沟通,提升消费者对辽宁男篮的认知度及美誉度,树立一个优秀的品牌形象,达到销售盈利的经济目的,辽宁男篮可以在合适的时间合适的地点运用有效的品牌传播策略把品牌形象进行一个合适的传达。
品牌传播具有几个基本要素,它们分别是品牌的核心识别、延伸识别、品牌标识、品牌定位等。
[]通过核心识别可以奠定辽宁男篮最基本的独特个性。
新媒体传播将会是是辽宁男篮未来传播的一个重要途径。
2.2品牌传播的研究现状
国内关于品牌价值和品牌提升的研究较多,以品牌价值作为关键词和主题的文献数量非常多。
其中比较具有代表性的观点有,王家华在《定位时代下的品牌传播策略研究》中,通过传播学的5W基础理论和定位理论,对当前的品牌传播所产生的问题进行了描述和分析,将辽宁男篮代入其中可以发现对于辽宁男篮来说,要想经营好辽宁男篮自身的品牌形象,就需要先定位辽宁男篮的业务领域主要是什么,能够向球迷消费者提供一个有力度的并且明确的销售卖点,在自己主要业务领域的精耕细作,远远好于漫无目的的多方向发展。
只有先明确辽宁男篮的定位,品牌传播的信息才能够做到清晰且有效。
综上所述,本策划案中提到的对辽宁男篮品牌传播为大众传播的内容,品牌传播是营销工作的一个延展方向,辽宁男篮要想对球迷进行一个优秀的品牌理念传达,其一般都要经过确定市场定位、品牌发展、选择传播的渠道、对传播效果进行评估等几个环节。
辽宁男篮的品牌传播要想取得理想的效果,需要综合考虑两个方面,一个是提升辽宁男篮的目标受众和潜在受众的覆盖和聚合程度;
第二个是充分利用传播手段对辽宁男篮进行多层次、多角度的传播,明确传播的内容和渠道,根据受众群体的特征制定辽宁男篮相应的品牌传播策略。
2.3中国职业篮球赛事品牌传播现状
在关于中国职业篮球赛事品牌的有关的研究中,多数为篮球竞技水平相关的技术和有关的战略研究,在对品牌的运营和管理等方面的研究其实并不是很多。
在有关的这些研究中,大部分的主题关键词都是关于国内的职业篮球赛事的品牌发展和其职业化发展。
李明在《我国职业篮球俱乐部品牌建设研究》中提到,当前我国国内的职业篮球俱乐部品牌意识较为薄弱,对比于NBA的30个球队品牌我国的篮球俱乐部品牌知名度还具有一定的差距。
[]通过对这个问题的研究,该研究大致从以下五个角度提供了一个大概思路帮助国内职业篮球俱乐部进行品牌建设,本策划以辽宁男篮为例:
1、设计职业篮球俱乐部专属的品牌名称(辽宁沈阳三生飞豹篮球俱乐部),2、构建职业篮球俱乐部品牌文化(对胜利的渴望,对比赛的投入,永不放弃),3、打造明星球员(郭艾伦、韩德君等),4、提高篮球竞技水平和实力(CBA联赛总冠军),5、开展职业篮球俱乐部品牌推广。
近年来CBA联赛的改革之路一直在不断的摸索和发展,摆脱稚嫩逐渐迈向成熟。
因此目前为止国内还没有完全成型的关于职业体育俱乐部商业推广理论研究。
可见,CBA目前的发展还主要是对于NBA职业联赛的模仿,市场的培育程度不高,对自身品牌塑造不够重视。
3研究对象及研究方法
3.1研究对象
辽宁男篮
3.2研究方法
文献资料法
根据本项目策划案的需要,通过中国知网查阅了中国职业篮球品牌相关文献,对前人学者研究的结果和相关的知识背景进行一定了解。
问卷调查法
本次统计数据来自150名辽宁市民及球迷,,其中男性60名,女性90名。
其中有60%是因为辽宁队是自己家乡球队所以喜欢,53.33%的球迷消费者是因为辽宁男篮有自己喜欢的球员,但只有6.67%的球迷去比赛场地现场观看过辽宁男篮的比赛,认为随着全场球迷一起为辽宁男篮加油助威可以释放压力。
通过数据可以发现球迷转化率不够高。
本项目策划的目的主要是分析消费者群体的接受习惯,以此来制定辽宁男篮的品牌传播策略。
图1受众所选的媒体渠道
由此图可知,辽宁队的消费者会运用很多的媒体驱动来接收信息,他们使用网络、手机更多,网络、手机属于新媒体,方便消费者随时随地的获取关于辽宁男篮的信息,符合消费者主动寻求信息的特点。
选择去现场观看比赛的消费者较少,因此辽宁男篮需要在比赛现场通过气氛的烘托来传播自己的球队文化,激发边缘消费者的认同感,将其转化为对辽宁男篮的忠诚度,使其成为辽宁男篮的铁杆观众。
铁杆球迷更愿意与球队进行互动,他们一般会通过新媒体去官方网站留言或是官方微博评论,极大的便利性便是新媒体最大的优势,越来越多的球迷喜欢用微博这样的方式与辽宁男篮进行互动。
4结果与分析
4.1辽宁男篮俱乐部品牌传播现状分析
4.1.1辽宁男篮概述
辽宁男篮的大本营设在沈阳,作为球队的主场城市,沈阳有其独特的自身优势,沈阳是辽宁省的省会、是东北地区最大的中心城市,也是重工业基地,沈阳以重工业基地为基础不断发展的经济拉动了第三产业的逐渐繁荣,高素质的人口促进了体育文化产品的需求,为辽宁男篮品牌的建设与传播提供了良好的城市基础。
沈阳,有密集的高速铁路、高速公路和城际铁路网,区位优势得以放大。
沈阳还拥有东北地区最大的铁路编组站和航空港。
沈阳的对外交往也非常活跃,现经贸往来的国际和地区达到了188个,与13个国家的18个城市结为友好城市,与21个国家63个城市结为友好合作城市,已开通国际航线59条,有87家世界500强企业(例如美国通用、德国宝马、法国米其林等)已在沈阳设立企业152家。
[]有了国家的投入,也吸引了各地的高素质的人力资源,吸引人才资源的同时,其中的篮球爱好者在工作之余就会选择观看篮球比赛,他们会观看家乡球队与辽宁队之间的对抗,这也是发展辽宁篮球市场的一个重要方式。
辽宁人具有着北方人的阳刚豪爽的同时,也兼具着开放和高雅,沈阳市举办过国际马拉松赛等各种国际赛事,成功掀起了辽宁人民的体育热情。
总而言之,沈阳是一座非常适合职业体育生根发芽的城市,为辽宁男篮品牌建设提供了良好的环境基础。
辽宁男篮的投资商——沈阳三生制药成立于1993年,是中国生物制药行业的先行者和领导者。
“永不放弃”是引领三生制药26年专注生物制药领域发展的核心理念,这与辽篮精神的内核高度契合。
未来,双方将携手共进,互利共赢。
同时,双方还将开展一系列的公益项目合作。
4.1.2辽宁男篮品牌力分析
体育市场和正常市场的不同之处在于体育市场的产品交换是一种非物质产品的交换,体育市场的主要产品是为消费者提供体育竞技的表演服务。
CBA联赛是由中国篮球协会主办的国内男子篮球最高水平的职业赛事,为中国的篮球迷们提供高竞技水平篮球运动的表演服务,属于独家垄断的体育市场。
辽宁男篮所制定的品牌传播策略要以辽宁男篮所处的品牌发展环境为基础,贯彻辽宁男篮永不放弃的品牌精神,以此来制定符合辽宁男篮其自身独特个性的传播策略方案,因此,为了制定一个可视性强且又效果明显的品牌传播方案,就需要对辽宁男篮所处的体育市场的推广基础环境进行一定的分析,分析包括辽宁男篮产品的特点、球迷消费者的需求以及辽宁男篮的品牌形象,品牌形象就是球迷消费者对辽宁男篮的知名度认识、所了解的美誉度、和对辽宁男篮品牌的忠诚度。
辽宁男篮的知名度反映了消费者对辽宁男篮的了解、认知程度及辽宁男篮产品在体育市场上的占有情况,在150名被访的市民中,辽宁男篮的品牌知名度可以达到70%以上。
美誉度是指人们对辽宁男篮的信任和好感。
80%以上的受访者认为辽宁男篮具有良好的正面形象,能很好的反映辽宁的市容市貌和辽宁精神,但仍存在着20%的受访者认为辽宁男篮只是一支参加CBA联赛的队伍,打几场球玩玩而已。
很多消费者会在赛季期间将观看辽宁男篮的比赛视为一项必不可少的节目,或者是为了能够与喜爱篮球的朋友有共同的话题,辽宁男篮的知名度与美誉度较高,但还需要加强正面形象的宣传力度,提高辽宁男篮知名度的同时,还能维护并增加自身的美誉度。
但即使是铁杆球迷,也很少有人将辽宁男篮看作一个品牌,多数市民观众仅关注辽宁男篮的比赛成绩,较少注意到辽宁男篮的品牌文化内涵。
品牌关注者是指关注同类产品的受众,除了辽宁男篮,其他CBA的联赛球队及其他体育类赛事,比如足球等就是同类产品。
在接受问卷调查的受访者中,只有少数人到现场观看过辽宁男篮的比赛,这说明辽宁男篮在未来仍然有很大的发展空间有待挖掘。
辽宁男篮要通过对品牌进行推广传播,吸引到潜在的消费者,使其转化为辽宁男篮的消费者,提升辽宁男篮在同类产品中的市场占有率,发挥辽宁男篮的品牌效应,增加自身的品牌力度。
如球迷对辽宁男篮的产品有了购买行动,并且产生了购买的习惯,且该购买习惯一直有所保持,就可以说这些消费者对辽宁男篮产生了忠诚度。
对于辽宁男篮来说,能够维持并发展一定数量对辽宁男篮有忠诚度的忠实消费者,从很大程度上可以降低辽宁男篮的运营成本。
通过调查问卷的调查结果看,还是有一定数量的消费者经常关注辽宁男篮的信息,会定时通过各种各样的方式观看比赛,还有受访者表示有机会愿意到现场支持辽宁男篮的比赛。
4.2新媒体时代辽宁男篮俱乐部品牌传播策略研究
辽宁男篮与媒体两者之间的关系应该是互惠共利的。
媒体是辽宁男篮的话筒,辽宁男篮要通过媒体来扩大自身的知名度,和媒体之间的良好关系可以降低辽宁男篮负面形象的产生,以正面的形象获得更大收益。
而且媒体也要及时迅速的将关注度高、有价值的体育新闻传播给受众。
辽宁男篮现在处于品牌建设及推广阶段,更需要维系自身与媒体之间的良好关系,良好的媒体关系可以让辽宁男篮正面形象得到最大的曝光,除了传统的现场媒体以及新闻发布会之外,也要注重新媒体日渐提高的重要性。
本策划就以微博为例,微博作为新媒体的一种方式,有着自身独特的传播特性,实现了人与人之间的实时交流和互动,与以往传统媒体的信息传播方式和人际交往方式有所区别,成为目前最受欢迎的一种新媒体媒介社交工具。
体育运动一直拥有着庞大的消费者群体基础,一直以来在媒体中所占的份额都不小。
而且体育传播所要求的时效性与微博的实时传播特性恰恰吻合,这使得辽宁男篮无论是要传播新闻,还是与球迷进行话题讨论,微博都是连接辽宁男篮和消费者的重要信息渠道。
有学者整合了微博的媒介形态,将其总结归纳为4A元素(Anyone,Anywhere,Anytime,Anything)[],辽宁男篮的任何一个球迷,都可以在任何地点的任何时间,发布关于辽宁男篮任何事情的信息,反之辽宁男篮也是如此。
微博作为新媒体,不仅拥有极强的时效性,还拥有实时的互动性,使得辽宁男篮向球迷传播发布和获取信息更加的简单便捷。
1.个性化的体育信息传播与整合平台
微博有互联网的海量存储空间作为基础,微博的信息规模优势不可小觑,辽宁男篮利用微博向球迷们生产、传播的体育新闻信息比较碎片化,即多数情况下辽宁男篮的官方微博信息都是体育比赛中的细节或新闻、赛事结果或者是球员的相关信息,能表达的信息内容有一定的限制,且较为单调。
但从另一个角度来看,微博这种区别于传统媒体的特殊传播机制,反而也推动了辽宁男篮通过对话方式与球迷们进行交流和互动,球迷们可以利用微博的转发和评论等方式,将每一个球迷的想法自然的汇聚在一起,最后辽宁男篮和球迷就一起完整呈现了辽宁男篮新闻的整体。
球迷在使用微博和辽宁男篮进行交流互动的时候,具有很强的目的性,由于微博的实时性,球迷们更多地希望快速获取关于辽宁男篮的最新进展、赛事结果和球员动态等。
2.聚拢体育信息消费者的社交平台
微博作为一种全新的新媒体媒介形式,区别于传统媒体,主要就是微博具有强大的社交功能。
无论是辽宁男篮还是球迷都,能够在微博这个媒介中同时成为信息发布者和接收者。
辽宁男篮在微博上发布的信息,进行一种广播一样的传播方式,当辽宁男篮的粉丝关注数达到一定数量时,这样的一种广播式传播模式,会帮助辽宁男篮在信息发布同时,就可以得到大范围且又迅速的扩散,使得辽宁男篮的信息可以在最短的时间里传播给最多的球迷。
微博并不是很强调相互之间的好友关系,球迷对辽宁男篮的关注是单方面的,辽宁男篮与球迷之间的互动也是可以自主选择的,辽宁男篮可以选择正面且有益的评论选择回复,这样辽宁男篮传递的信息就具有很强的针对性,单一的信息能够被更多的
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