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服装业界广东服装无品牌
服装业界:
广东服装无品牌?
服装业界:
广东服装无品牌?
(2004-4-2)
当广东服装在全国市场上的占有量有下降的危险,当看到中国名牌和驰名商标中仅有几家广东企业的孤单身影,当有的企业已经在感叹出口加工也不那么好做,当感受到来自江浙福建同行杉杉、雅戈尔、美特斯邦威的广告铺天盖地,当自己也准备打品牌却发现无数人已经走在前面,当又一个国际服装节来临而你的企业却没有怎么准备的时候,广东服装企业的老板们,你们在想些什么呢?
在这之前,我们走访了一些服装企业、行业协会、营销人士和管理专家,发现广东服装企业有市场却打不出品牌的背后,还有一些更深刻的原因。
可以是社会环境、思想观念、行为习惯,也有可能是政府政策,这些方方面面情况,构成了广东服装市场和行业的现状,并直接左右着其将来的发展方向。
甚至还有一些偶然的因素,会给行业的发展带来一些不确定的变化。
我们把这些情况暂且称为广东服装的“次生态”。
争利?
争名?
还是争气?
进行这次采访的最初目的,是探求广东服装企业为什么有市场没有品牌?
至少就我们小范围了解到的情况来看,这也是广东企业和江浙福建同行都可以认可和接受的观点。
若是拿到消费者面前去说,特别是放在广东消费者眼前说这事的时候,多少是会让人难过和揪心的。
说广东服装有市场,业内业外的人都可以举出一大堆例子,广州有白马、天马服装城,中山沙溪盛产休闲装,大朗的毛纺针织,南海的内衣,拿起来都是敲得响的名号。
广东服装产量和流通量一度占到全国三分之一强也是不争的事实,怎么就没有品牌呢?
何况这话是广东服装老板自己说的。
下面这种说法是可以被多数人认同的,广东服装没有名牌,是因为在国家评出的中国名牌、中国驰名商标中占有的席位太少,仅有三个(东莞、中山、汕头各一个,广州一个都没有);中国服装协会每年评出的“销售收入百强企业”和“利润总和百强企业”,广东企业所占的份额也是相当的少,近两年入围都不超过八席。
与此相对应的是,在这几项硬性指标中,江浙企业霸占了近七成份额。
广东的服装企业老板们却似乎不因为此而着急。
“广东的服装企业传统业务多是做加工的,给港澳加工,给东南亚加工,给国内其他品牌加工,现在也可以给国际知名品牌加工。
收益很不错,年初就可以算出来一年可以赚多少钱。
”一位服装企业老板如此对记者说。
“前些年都有60%-70%的产品用于出口,现在这个数量也维持在50%左右。
”广州服装行业协会副秘书长蒋文浩证实了这一情况。
50%还只是用于出口加工的数字,加上为国内企业加工的数量,这个比例还会更高。
按照常规,一个这样的制造中心,占据全国市场三分之一的份额,要打造品牌是轻而易举的事情。
不少言论也将此与广东其他行业发展情况相联系,指出如广东鞋业也是很有优势,但是品牌做不过温州,这是企业老板的观念问题。
不少业内人士也认为,广东服装品牌做不起来,老板的观念问题是很大一部分的原因。
这种预料中的说法遭到了反对,反对派的观点显得非常尖锐。
“做企业就是要追求利润!
每年可以赚多少钱自己可以很清楚,工厂管理好了也不用花太多的时间,管理费用低,效率高,产出也高。
自己搞品牌没有经验,花费大,风险也大。
”
有些专家也支持这样的观点,“从这些企业自身的情况来看,不打品牌反而可能是更合适的。
这个品牌是对大众的品牌,做加工企业实际上也在慢慢塑造自己的品牌,维系老的顾客,签约新的顾客都对加工厂有信誉的要求,这种品牌是在长期合作中积累的,不是商业推广形成的。
”
另一种反对派观点认为,不是老板观念不新,而是行为低调。
“广东企业是追利不逐名,不光是服装行业,其他行业也多是这样。
有的企业甚至很害怕出名,这和地域的文化氛围有关系。
”“江浙老板聚在一起就喜欢比较企业的牌子有多响,规模多大,有什么人才。
广东的老板担心的是自己不够低调。
”“在江浙企业做大了更容易获得政府的支持,广东企业担心做大了被税局查税。
”
话虽说得有理,广东服装企业老板渐渐关注起品牌已是不争的事实。
“我们有加工也有自己的品牌。
当时做品牌的想法很简单,我可以为知名品牌做加工,为什么不可以自己来做。
”一位广州服装企业老板这样说。
他也承认,做品牌和做加工区别非常大,“以前我们来样订做就行,现在要自己设计和决定款式,保证产品质量,安排渠道,做售后服务。
这一块操作复杂,算起来利润并不比做加工多多少”。
有人因此笑谈说,“广东老板可以不争名,却没有办法不争气。
”
蒋文浩在交谈中向我们透露了一个细节,“广东企业组团到国外参加服装展会的时候,总会感觉到江浙企业的气势大很多,大家心里也都不服气。
”
至少到目前为止,只有两种情况可以有动力改变广东服装企业的现状:
一是受到强烈竞争,利润大幅压缩;二是决心要为自己争口气,不是觉得利润少,而是忍受不了事业小。
卖衫不如买铺﹖买铺不如倒铺?
“广东服装最红火的时候应该是在上世纪90年代初,也是以现在白马服装城为代表的流花路服装批发市场兴起的时候。
”营销专家肖建中介绍说,“广东服装在以生产为主导和以流通为主导的时期,一直是走在全国前面。
”
广东很多中小服装企业都是借助这样一种模式发家的:
有一个服装加工厂,在某个服装市场买一个铺位,工厂的机器24小时不停,白天为别的服装企业做加工,晚上生产的产品用于在服装市场上出售。
为什么选在晚上生产自己的产品,这里面有个讲究。
因为广州的服装批发市场流通速度很快,吸引了全省的服装生产厂家和全国甚至世界各地的客商。
一个铺位每天的销售量可以达到数万元。
由于批发市场集中,对于款式和流行趋势变化的反映速度非常快。
今天这个款式好卖,明天大部分的店面都会推出相同的产品。
这些产品都是晚上在自己的工厂里连夜赶出来的。
“这种反映速度快则当天,慢也不会超过三天。
”一名知情人士说。
服装生产加工催生了服装批发市场,市场的兴旺又带动了一批服装生产厂。
是否有铺位及地段的好坏,可以给服装厂的业绩带来相当的影响。
所以对于广州企业来说,买一个好铺位比努力卖几个月的服装更划算。
铺位的交易也因此活跃,交易价格也是水涨船高,现在业内评价一个服装批发市场的好坏,多以这个市场铺位“换手率”高低来做评价。
转租或转卖一个好的铺位,不但可以获得租金收益,还可以获得一笔不薄的“顶手费”,甚至高达数百万元。
不少企业便是既卖衫也买铺,买了铺再倒卖,多头赚钱。
除了卖服装的时候买卖铺位,广东服装企业也有多产业经营的习惯,部分服装企业还搞房地产经营,据闻某东莞服装老板甚至拥有一个服装城。
但其服装企业的规模并不是太大。
近期听闻雅戈尔也有拿房地产收入补贴服装收益的情况,对于多产业经营的广东服装老板这或许是个偷着乐的消息,但对于他们的服装产业或者服装事业来说,却意味着要投入更多的关心了。
谁制造了竞争激烈的假象?
都说服装行业竞争越来越激烈,广东服装和江浙福建服装竞争激烈,广东服装自身竞争激烈,服装批发市场和商业中心地价“步步高”,每逢节假日各流派服装打折声遍起……看似风生水起、硝烟弥漫的服装市场难道只是竞争假象?
广东服装还处于发展的竞争阶段?
抛出这一重磅炸弹的业内人士不愿透露自己的姓名,只给我们列举了这么几个现象:
其一,东莞某休闲服装品牌,在当年预计市场饱和的情况下,仍坚持进入市场,通过请香港明星做广告和采用特许经营的方式,迅速占领市场,成为全国较为知名的休闲服装品牌。
其二,若干家服装企业成功的例子,并不是因为设计多么新颖,价格多么低,广告打得多么好,而是因为实实在在地做事情。
班尼路公司总经理陈勉总结班尼路经验时,常提到的就是“我们做的其实很简单”。
尤其对于采用特许加盟形式的企业来说,履行自己的每个承诺就可以获得管理上的低成本。
其三,打折是一种“假象”。
广州市面上几乎所有的正装、休闲装都经常打折。
而且一打折出货量就特别好。
企业把打折,作为常规销售手段的情况不无存在。
与之相对应的是广东服装企业几乎没有什么营销手段,很少打广告,产品同质化严重,风格和形象上也没有做出特别的区分,说明细分市场竞争的时代还没有到来。
其四,整个服装行业的利润还是非常高,即使2003年服装行业受到“非典”的影响,整个行业的盈利水平并没有受到太大的影响。
不少企业还出现了较高的增长。
很多企业光吃加工订单就可以获利丰厚。
其五,没有出现特别强势的品牌,连诸侯争霸势均力敌都说不上。
企业并没有因为感觉到生存状态的恶化而希望脱颖而出。
其六,广东有些服装企业老板生活得很悠闲,每天喝完早茶去工厂转一圈,然后和朋友们去打麻将了。
实际上也是没有感受到竞争的压力。
这位业内人士认为,广东服装企业品牌时代没有到来,很大程度上是因为竞争不够的关系,对于品牌的渴求直接反映了一个企业对于市场的欲望。
广东企业的日子是太好过了。
目前竞争的局面只是“养尊处优”的工具。
为什么搞不定政府?
广东服装企业生活得很好,广东服装在全国同行面前却很难扬眉吐气,抬起头来。
并不是行业不好,而是没有给大伙留下什么印象。
说起广东,还是可以隐约感觉到这个地方应该是产服装的,来了以后却发觉没有看出“服装在哪里”?
在专业服装买家眼里,各种展览会和推介会是观察服装企业实力和品牌形象的最好机会,往往一到这样的时候,广东企业就显得“孤寒”了,在国际展会上的表现对比江浙企业更是显得单薄。
广州市兴平三多服装有限公司副总经理马瑞云一针见血地指出:
“广东的企业相比起来比较散,有些品牌也表现得很好,但是没有拧成一股绳。
而说起杉杉、雅戈尔,大家想起的会是江浙一批服装企业的名字。
”
广东服装企业为什么要各自为政?
企业对于这一点似乎是有苦说不出。
“江浙企业去参加国际展会,大都有政府牵头组团,行业协会带队,有时候还会有相应的补贴。
”言下之意便是说广东企业还享受不到这样的待遇。
有行业人士指出,广东服装业很需要政府的支持,比如在税收上、土地政策上、项目贷款担保上。
“广东服装企业的增值税是17%,其他税种加起来在30%左右,江浙企业的税收可以退5%-6%;广东企业贷款难,江浙企业很多贷款有政府的担保,资金动辄八九亿元,土地政策也有优惠……有的企业甚至有考虑过要把总部搬到江浙去。
”
企业在无奈中也表示相应的理解,“广东市场经济实行得早,政府部门职能转变得也早,行业的发展都是有市场动力来推动,看到其他地方条件好就向政府要政策也不是企业的作风和习惯”。
“现在通过举办广州国际服装节、国际服装服饰品牌博览会、中国纺织品交易会这样的大型活动,通过广州十大知名品牌服装评选等活动,已经让政府和社会感受到了广东服装企业的力量,获得更好的发展环境是迟早的事情。
”
行业协会在这样的情况下被寄予了更多的期望。
“广州现在没有一个针对服装行业的主管部门,过去曾经有一个经委,以管理国企为主导,现在下面国企越来越少,指导和规划的作用也少了。
现在拉得上关系的主管部门是商业局,他们又主要负责流通、批发市场、百货零售这一块,生产企业的规划对于商业局来讲就过了界了。
行业协会是社会团体,没有管理权限,只能实行行业内的自我管理。
”蒋文浩说。
行业协会也主要是由服装企业的领导参与,说回来,要改善广东服装企业的生存环境,还是要靠企业自己本身。
人才:
经理人比老板更痛?
企业感慨找人才难,经理人感慨找企业难。
广东服装企业与职业经理人之间的矛盾怪圈,并不是一朝一夕可以解决。
发生在90年代某个扎根广东的全国知名男装品牌身上的故事,至今仍
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