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(一)活动背景
在国内目前的手机运营市场中,众所周知,中国联通与中国移动没有达成协议定价前,他们彼此之间进行了一场又一场的价格大战,加之电信市场的激烈竞争,三方不得不为吸引消费者,扩大市场份额而不断降低产品价格、改善服务质量。
联通与移动在市场方面占有方面差距大,前者太想发展而后者则很想巩固市场——这是双方打价格战的心理动机。
而由于联通的发展以及未来更多的市场参与者对通信市场的影响,必然使得中国移动的占有率缩小,必然使各大公司彼此之间的竞争愈演愈烈。
随着我国电信企业的转型不断推进、大力发展增值业务和综合信息服务、优化收入结构成为企业重要的战略举措,越来越多的消费者更加关注新业务所带来的优惠和便利。
特别是在校园市场,广大高校师生已然成为未来运营商最宝贵的“高端客户”,因而校园这一重要的潜在市场无疑是各运营商抢得市场份额的首选目标!
随着高校的学生、老师的年轻化,越来越多的年轻人对手机等电子产品有了更多的要求和选择,而各运营商也对高校的师生采取了引导消费的策略,纷纷推出了自己的各种优惠策略和众多新业务的搭配以供师生们选择。
但是,正是因为众多的新业务的出现,让大多数高校里的消费师生有一种“乱花渐欲迷人眼的感觉”,通常是听旁边同学或同事的介绍挑选,但自己在众多选择面前往往是望而却步;
而有些有主见的消费人群却又认为推出的各种捆绑式套餐不符合自己的需求,面临不上不下的尴尬境地……这些往往都导致了各方营销达不到预期的目标。
(二)活动目的
1.树立中国联通企业品牌:
将中国联通年轻、朝气、充满活力的企业品牌有效地传达给高校师生,同时培养联通企业亲和力、扩大联通企业知名度和影响力、树立良好的品牌美誉度,从而提高师生对本企业品牌的认同率与消费率。
2.宣传和推广综合业务:
传播包括寻呼、联通130、联通在信、CDMA133等在内的综合业务,拉近产品与广大师生之间的距离,为促进企业产品做好市场铺垫。
3.有效打击竞争对手:
通过这种互动式、而非商业性的宣传活可以得到学校的响应、家长的支持,广大师生的积极参与,势必将促进企业与广大师生之间的感情距离,从而在校园内有效打击竞争对手。
二.市场分析
(一)市场竞争格局
1.中国移动在近几年的市场竞争中,用户迅速增长,目前占据市场份额超过80%,并拥有比较忠实的用户,通过建立校园“M部落“,以网络免费2000分钟为吸引点,不仅将用户紧紧地吸附在”M部落“里面,而且由于其用户群规模庞大,不少联通用户及电信用户纷纷转网,加入到中国移动。
此外,在产品宣传、业务推广方面,移动公司表现相对突出,无论是在各个高校的电话亭及缴费厅,还是市区繁华地带随处可见的广告牌,中国移动都相对做的更多,更好。
2.中国联通在近几年来,在校园团队与中国移动竞争中处于劣势,品牌影响力下降,加之用户维系方面工作不到位,导致用户越来越少,开拓市场难度越来越大,在市场竞争中处于比较被动的局面。
此外,联通广告投入很少,如不能及时改变这一态势,市场份额将会受到严重的威胁。
但在乡镇一级移动的品牌远不及联通响亮,根本原因是在这些村镇联通的语音信号质量比移动更加稳定。
从此处可以看出,中国联通完全可以用此优势,以“农村包围城市”对移动实施反击。
3.中国电信真正加入校园市场竞争中来是在2009年秋季校园促销开始,通过与校园宽带的绑定,迅速打开校园市场,用户量急速增加,品牌及影响力迅速提升。
4.在校园市场竞争时段是在新生开学到校置办收集的这段时间,这也是三大运营商争夺用户的黄金时间,中国移动依仗自身的品牌影响力,庞大的用户群体以及多年积累下来的促销经营,在校园促销前迅速组织起庞大的学生团体,投入到市场竞争中去。
新生在通信选择方面,主要是听取学姐学长的建议而选择,由于主要是由大二的学生去接待新生,且大多数学生是移动用户,加上不少学生代理移动办卡业务,所以在使用习惯以及额外酬劳上,基本上都会推荐中国移动给新生,部分新生会与中国移动合作,协助移动发展用户,而联通,电信通信商在这方面竞争中处于下风。
(二)中国联通在大学校园市场中的发展现状
1.中国联通近年来在大学校园市场中的力度和工作重心都在不断地调整,从营销现状来看有三个特点,即联通在大学校园在的市场整体在增长,但联通运营商对于校园市场重视力度还不够,在与移动、电信在大学校园市场竞争中,联通处于劣势地位。
但是,经近几年来联通运营商越发看重大学校园这块市场,其整体上实现了良好的增长态势,随着其校园业务的不断多样和变新,其在校园发展的态势很好。
从竞争这方面来说,联通在校园市场上远远落后与移动,经过有关资料显示,移动通信在大学校园市场上所占份额在百分之八十以上,而联通却不到百分之十,这说明联通与移动在校园市场竞争中处于及其劣势的地位,也说明其还有较大的发展潜力。
2.联通在大学校园市场发展中存在的问题
联通在大学校园市场发展中存在的问题归结起来有这么几点:
(1)联通对我校的宣传力度较低
(2)品牌形象有待进一步提高
(3)虽然推出种种优惠和套餐,但并没有发挥好多产品能多组合的优势
(4)渠道构建方面不完善,营业点少且单一,无形中降低了公司的形象
3.联通在大学校园市场发展的潜力
(1)从社会效益上看,联通开发校园市场能够推动校园市场经济的发展,并在这一基础上树立良好的品牌形象。
(2)从投资环境看,校园市场目前处于尚未完全发展的状态,随着联通运营商对校园市场发展支持力度的增大同时其运营环境不断地改善,未来必然面临良好的发展机遇。
(3)从通信需求上看,大学生作为一个高素质的消费群体,在通信着方面的消费是必不可少的,联通和手机公司合作推出的产品,很好的满足了大学生的需求,这一比例还在迅速地提高。
(4)从发展趋势上看,在目前状态的大学校园市场的发展程度和水平,虽然不能同其他校外市场相提并论,但是增长速度是任何人都不能忽视的。
因此,综合以上四大基本发展潜力,大学校园市场未来必然是通信行业发展新的增长基点,如果不能在初始阶段制定良好的校园市场发展营销策略,联通必然在大学校园竞争中落后。
(三)市场竞争策略分析
1.价格策略
价格竞争策略是市场竞争中最常用的策略,通信行业是一个价格弹性相对较高原行业,大运营商都十分重视价格的杠杆作用,采用了灵活多样的价格方案,就目前而言,要有直接价格竞争和间接价格竞争两种。
直接价格竞争是直接降低资费,间接竞争的降价手段更为隐蔽,主要采用变相降价和捆绑降价,变相降价的手段包括实行套餐资费、累计积分、虚拟专网和包月制等。
捆绑降价的手段包括实行租借手机、入网送机、缴话费送话费等。
重视价格策略,忽视非价格策略是当前电信行业的通病。
事实上,价格战是一把双刃剑“杀敌一千,自损八百”,竞争的弊端是:
一、降价可以吸引用户一时,但价格一旦恢复正常,销售额也将大大减少;
二、定价过低,往往迫使产品或服务质量下降,以致于失去用户,损害企业形象。
2.非价格策略
(1)品牌策略:
品牌经营是电信运营商保持竞争优势的关键,成功的品牌经营能够有效降低企业营销成本,提高用户忠诚度,使企业轻松应对市场竞争。
目前、移动公司的整体形象较联通及电信公司在市区消费者心中占据一定优势,在市区繁华地带随处可见的广告牌,较竞争对手的宣传处于领先地位,企业的品牌形象得以强化,这对维护客户忠诚度,吸引新入网用户,新业务推广都起到了积极的作用。
电信的电话亭遍地撒网,让人目眩,然而其广告设计却存在很大的缺陷:
1、广告标题传递的信息不明确;
2、传递信息过多。
而联通广告投入很少,如不能及时改变这一态势,市场份额将会受到严重的威胁。
(2)服务策略:
营业厅是电信运营商直接面对消费者的场所,也是最能体现企业综合实力的场所,其服务质量的好坏直接影响客户满意度、忠诚度,对营业厅的建设维护,运营商应当格外重视。
运营商应时刻谨记为客户提供个性化差异化的服务,以此来使竞争力得以持续保持,如三家运营商中只有电信营业厅设有客户准备了伞架;
这些细致的服务都会客户带来温馨的感受。
可见公司对客户亲情化、差异化服务多多少少会给客户带来较好的感受,所以联通应该在此方面进行适当的投入与整改。
三.策划正文
(一)前期宣传
1.正面宣传:
总结联通优点,将联通的优点通过散发页大力宣传,吸引联通消费者。
2.横幅宣传:
在人流量密集的地方拉上有关此次营销活动的横幅,促进大家对此次活动的了解。
3.将此次营销大赛的相关信息通过校广播站进行宣传,加大活动知名度。
4.将此次营销产品的亮点介绍给我们营销人员的亲友,实施铺展网格似的宣传,以达到快速销售产品的目的。
(二)营销策略
晒晒“沃”联通,比比谁更优
(1)自选套餐:
消费者能够根据自己的实际需要,自由挑选几项或者十几项最适合自己的业务,组成属于只自己的专属套餐;
而不再是仅仅局限于挑选已经给出的几种有限的套餐选择,让消费者拥有更大的消费自主性。
(2)一人一号终身制:
手机号将不再只是一串沉寂乏味的数字,它会像身份证号或相片一样是一个符号,终身不变。
在社会生活中总有人因为各种各样的原因改变号码,但换一次号码都会带来不必要的麻烦。
比如(1.会引起相当一部分朋友从此失去联系,这种损失不能用金钱来衡量;
2.你以前给公司、学校、顾客、档案、布告等留下的号变成空号而无法联系你,这里边可能会有改变你未来的重要资讯在里边,因换号而让你错失良机。
这也是个金钱无法衡量的损失。
)这种情况在以前只有移动通讯的时代它不会影响到移动的市场,因为顾客不得不使用移动别无选择。
但现在的情况是消费者有了选择,他会根据自己的实际消费水平并权衡三大通讯公司的资费与功能来做一个比较客观合理的选择。
所以问题就恰恰出在这里,联通企业的核心竞争力必将由此导出。
(3)长途、漫游无忧:
由于移动通讯业起步晚,但发展迅速,所以产生了资费与通讯不平衡的发展,导致出现很多问题并且这种问题依然没有解决。
例如长途费与漫游费,这本是在移动通讯业刚起步时一种极不合理独家垄断的“暴力收费”,这导致经常辗转与各地业务人士﹑旅客的极大的不方便,业务旅游人士办理漫游包,去外地工作考察人员不得不换号或多缴资讯费,而这些都非人们所愿,也就是说人们目前所用并不是顾客满意的消费资讯方式。
所以人们内心更期盼一种真正让利于民,让人们从内心接受它的资讯方式。
而恰在此时中国联通实现了一款全国无漫游无长途的新一代资讯技术,这让人们似乎看到了黎明前的曙光,也仿佛看到了中国未来通讯的福音,我们相信这种新的资讯方式将在时代的呼吁中应运而生﹑异军突起。
只是它现阶段的资讯水平并不能为广大群众所接受,但在时代大趋势的推进下资费的下调也是必然的结果。
(4)精彩沃.3G:
选3G就选沃!
WCDMA是公认的产业链最为成熟、网络最为广泛、终端最为丰富的3G技术。
而联通的“沃3G”则是WCDMA最强势的牌照。
(5)开拓农大市场:
在校园基本人人一部或几部手机其中多移动,电信次之,在这样一个通讯市场相当饱和的地带要开拓一个市场,确实有一定的难度,但绝对不是没有希望。
根据我们团队对兰州各高校进行的问卷调查所总结出来的结论,大一新学生在购买手机时带有很大的盲目性(1.对三家通讯方式下运行的各种情况不甚了解,因为移动在市场上占得绝对优势,很多地方听不到联通的声音;
所以对他们来说买手机等于选品牌与型号,而运营商基本上是移动;
2.由于移动针对联通做的很多负面宣传,让很多消费者对联通望而却步;
3.移动在公关政策上对联通的排挤,与资源的垄断使得联通在校园里边抬不起头;
等);
而大二大三的学生因移动每月超过百元的高额通讯费而苦恼,只能是敢怒不敢言。
所以在去年电信进校园并以每月低于移动将近少一半的资讯费的情况下,很多移动用户纷纷转投电信旗下,由此可见得民心者得天下。
大四学生是整个校园中的冷客,因为很多在考研室里苦读或者是整天忙碌于图书馆为论文答辩做准备,但他们却是潜在的客户群,他们在选择上会更加理智与自主。
所以我们针对不同的消费群和消费水平制定了相应的策略;
1.对于大一新生目前还没有购买手机的少部分同学努力争取其成为我们的顾客,对于准备换手机的同学我们将以最大程度的引导;
2.对于大二大三的同学他们也是移动高额通讯费的受害者而且就其对整个通讯市场也有了一些了解和自己的看法,他们更能接受联通这种对农大学子来说比较“新”的运营方式。
所以我们只需抓住他们的实际消费需求,给他们推销适合他们消费的产品与合理的套餐;
3.对于大四的学生我们主要迎合他们即将走出校门,去更广阔的领域发展结合他们对信息快速需求而给他们量身打造一款无漫游,网速快而稳定定制机;
4.对于研究生我们将主打以“精彩在沃3G,联通新生活”为他们推荐符合他们使用的产品。
(6)产品的功能与性能:
借用《乔布斯传》中的一段话:
“最直观的外观﹑最简单的操控方式﹑最直指人心的功能设计……这些都是让苹果的用户为之疯狂。
而主宰这样的设计方案的,不是所谓的市场调研或者消费者的意见,而是乔布斯的精神世界。
乔布斯相信通过内心的明悟,能够找到一条终极的产品之道。
乔布斯并认为:
不用了解消费者,他们不知道自己需要什么……
根据消费者的实时需求,我们还会继续提供各种便利的、让消费者对我们的产品产生更大兴趣的业务和服务。
只要有可能发生的事情就一定会发生,而且比预想的速度要快。
唯一的问题是:
你是主动地变化还是被动的变化;
是你推动了创新,还是你的竞争者通过创新超过了你?
(三)营销方式:
1.校园体验式营销
这是目前校园推广工作中最为常见的一种营销模式,所谓体验营销是指企业以客户为中心,通过对事件情景的安排以及特定体验过程中的设计,让客户在体验中产生美妙而深刻的印象并获得很大程度上的精神满足的过程。
这种方式落实到校园中,我们可以动用所有的营销元素来向大学生展示自己的产品或者服务。
2.整合营销
从目地上来讲,校园整合营销也可以成为联合营销,在校园市场上进行整合营销时,不同的厂商可以根据同一个产品产生合作。
3.多元化的直接营销
直接营销作为一个行业已成长为极具发展前景的新兴行业,在校园中请我们将直接营销的概念进行引申,其中就是将产品跨越了多层次,直接面对大学生消费者的一种概念。
直接营销在校园中最为主要的分为两种,一种是以校园直销为主的,一种是利用大学生市场的特殊性进行数据库营销。
校园直销工作目前从渠道上来就讲主要分为三种:
校园店铺铺货销售,校园展示销售,校园代理销售。
校园数据库营销方面,简言之,就是通过某种形式将客户的资料收集起来,进行系统的分析,例如购买行为和购买习惯,同时利用这个系统,和客户之间保持着联系,可以最直接的和目标客户形成沟通,其主要形式以网络为主。
4.口碑销售
我们知道作为大学生市场的重要特点,从众行为很突出,这也决定了在大学生市场中,可以吧口碑传播作为一种重要的销售方式。
其次呢我们知道还有一个概念呢叫做“意见领袖”学校存在着这么一种学生,他的消费习惯和看法甚至可以影响到整个校园,称之为“意见领袖”,这种概念延伸下,口碑销售走的比校园直销更远。
首先,对于消费者,我们要有一个具体的认知。
通过我们的讲解和推销一步一步的引导消费者对我们的产品拥有相当程度的了解,然后再根据消费者的需求向他们推荐合适的产品和业务。
并且提供我们的优势业务,例如新业务和自选套餐等。
(四)营销安排(现场营销)
a)营销时间:
月日至月日
b)营销地点:
学校第一食堂和第二食堂之间
①地点开阔,可视性好,无机动车辆进入,不会使交通不畅。
②我们选择的地理位置很优越:
北面:
学校礼堂及北门方向,举办活动时和平时,过往人数众多;
东面和西面:
是学校的食堂,基本上学生吃饭的地点;
南面:
全校学生的住宿区和两侧教学楼的十字中心;
这些位置的组合,使这个位置学生流量很多。
c)现场营销布置:
1街道布置:
在中心路每隔五十米悬挂条幅(每个条幅的标语都不相同),一共三个横幅。
2舞台布置:
●1米高,长为4.5米,宽为2.5米的台子,用红地毯铺好;
●背景长4.5米,宽2米;
分别写上两幅与赞助商提供产品有关的对联,用不同的字体或者颜色突出“联通”两个字;
●舞台左右摆好音箱;
●舞台前摆上电视或者显示屏等,然后在旁边放置好此次活动参与的消费者能得到的奖品,至于旁边分好,随机抽奖。
d)在营销展台前张贴此次营销活动的海报,柜台里的手机应该按价格摆放
每个柜台应该准备大太阳伞以备恶劣天气的侵袭。
e)人员选择:
●舞台人员的选择:
舞台的人员选择应该尽量选择注目率高,能更好的留住消费者的团队,如乐队、cosplay社团和我校动漫社等等。
同时还要请一个能够调控现场气氛,具有很强表达能力的主持人,同时还要幽默、并且有很轻的应对现场能力,同时还要配备相关的电力维护人员(保证供电和维护、维修电路等)。
●柜台销售人员:
首先让团队里具有大量经验的人员对其他人进行培训,着重突出具有表达能力的,对服务态度也要有一个大概的培训,要能熟悉柜台上每款手机的功能,并能灵活运用手机。
f)服装的选择:
●应尽量选择统一的服装,最好是能由赞助商提供,带有统一的标志
g)舞台表演:
●首先进行歌曲选择,选择的歌曲要动感十足,有强劲的节拍性,欢快的,并且也是大众喜欢的耳熟能详的歌曲;
●其次,在营销过程中,可以在有条件的情况下现场举行各种小游戏来吸引消费者,也能调动观众的情绪;
●主持人对联通的手机进行介绍,突出手机的优点以及和相同机型比较得到的实惠性,同时,语言要幽默,从而使消费者能听进去;
●买手机抽奖时还可以进行“抛绣球”活动等再次抽出一名幸运消费者,主持人应对此奖进行发挥,刺激消费者购买。
h)奖品:
●消费者感兴趣的赠品,如手机链等;
奖品应该是消费者实际生活中能用的,而且还要有一定的档次,例如手表、茶具、手机的耳机,等等。
(五)
四.可行性分析
(一)校园市场特点
1.封闭性:
在校大学生与电视媒体接触不多,消息多来源于互联网及口头相传,消息的普及和传播因学生间的口耳相传,形成了一个较为封闭但却活跃的消费市场全圈,产品的接受度和知名度主要依赖于高校市场内是利用关系有效手段的主要市场。
2.容量大:
资料显示,截止到2012年我国高校在校学生规模超过2700多万,如果每个大学生在手机通信方面年消费700,这就意味着各大学校是一个巨大的高素质的新型消费市场。
3.集中性:
校园市场消费集中,企业能够通过各种活动进行有效地宣传,这一花费的成本相对较低些,而且有效地信息传达也比校园外市场上更加迅速、直接。
4.开发成本低:
目前而言,企业在校园的经营相当激烈,一个企业要进入校园市场比起其在一般的市场上抢占份额要容易的多,开发成本也低的多。
5.延续性:
校园市场是有未来导向性的,具有连续性,企业占领中国市场不仅会带来短期的商品效益,而且当代大学生一代拥有知识资本以脑力为主崇尚品质生活,具有鲜明的品牌意识,是形成中国新生中产阶段和引领青年一组消费潮流的重要支柱,必将成为社会中消费的主导力量。
(二)营销对象和营销团队
我们主要的营销对象为在校大学生,在校的大学生本作为手机消费的主要人群,有着较高的消费需求,他们往往对新的产品产生极大的兴趣,在中、低端的消费市场里,占了很大一部分消费份额。
我们的销售人员是在校大学生,所以能够很好地把握同为学生的消费心理,进行更好的推销和产品介绍。
再者,我们的团队人员已参加过多次类似的营销活动,已经积累了大量的营销经验,并形成了一套成熟的营销模式,能够较地建立校园市场、取得不俗的营销业绩。
五.营销评估
此次营销是刺激消费者的认知,以品牌认知为目的,以营销利润为衡量标准的表现策略,提高学生对联通的认知度,强化记忆度达到最基本的认知和记忆的目的,运用舞台表演人员引起消费者的注意,通过介绍手机、做游戏、抽奖等方式引发消费者的兴趣,增强消费者的记忆,而良好的宣传和广告宣传将左右消费者的态度。
六.联通公司的主要政策及相关的宣传
公司政策:
以本次活动为基点,将联通打入校园市场。
为联通以后的全国通信市场奠基。
相关宣传:
1.标志宣传:
本次营销的一切宣传材料上将会标明联通公司赞助此次活动,并制作联通公司的标志,贯穿于整个营销之中;
2.横幅宣传:
将会在本次营销的宣传横幅上注明“联通公司独家赞助此次活动”,如赞助方需要,我们团队将在活动期间在校内为联通公司提供公司横幅宣传;
3.纸板宣传:
赞助方可以提供本公司的宣传传单、海报、展板,举办方将为联通公司在校内进行免费宣传;
4.电子宣传:
我们团队可免费为赞助方进行校园网络宣传;
5.体验宣传:
所有参赛队员和工作人员将佩戴赞助方(联通公司)的公司logo(需赞助公司提供);
注:
如有要求按赞助方的其它要求另行协商。
七.销售目标
所谓销售目标,就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。
销售目标量化有下列优点:
为检验整个营销企划案的成败提供依据;
为评估工作绩效目标提供依据;
为拟定下一次销售目标提供基础。
八.损益预估
任何策划案所希望实现的销售目标,实际上就是要实现利润,而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。
只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后,即可获得该产品的税前利润。
确定目标市场与产品定位;
销售目标是扩大市场占有率还是追求利润;
制定价格政策;
确定销售方式;
广告表现与广告预算;
促销活动的重点与原则。
九.经费预算
详细的财务预算表,实现营销过程中的财务细化记录:
物品
单价
数量
总计
元
/元
合计
其他:
元
总计:
元
十.应急预案
(一)目的
为了保证营销团队在营销活动中的人身、财产安全、确保活动顺利的开展,无事故发生,根据我们团队的实际情况,特制定本预案。
(二)适用范围
本预案适用于在校园营销活动时,针对突发事件,造成或者可能造成的人员受伤、财产损失等紧急事件的预防措施。
(三)基本原则
营销队员充分发挥职能作用,密切配合,快速反应、高效,妥善的开展各项处置工作。
尽最大努力和可能,最大限度地避免和减少财产损失和社会影响。
(四)、职责分工
1.队长为营销活动期间第一安全责任人,活动期间保证通信畅通,负责随时掌握营销活动开展情况。
遇到特殊情况应及时安排队员实施应急预案。
2.正、副队长要及时做好整个营销活动的调度和控制,稳定营销现场的秩序。
3.营销队员负责营销活动的有序办理,引导员负责分流桌前学生,主动分发单页,提供联通业务咨询。
4.如果在活动过程中因为队员个人有临时重要事情需要离开团队营销现场,队长应该及时从团队的亲友团中挑选合适的人员及时补充进来。
五、活动开展前相并措施
1、活动开展前由队长组织学习营销技巧,划分营销重点,并将易引发冲突的关键问题进行分解,制定统一活动解释口径。
2、由副队长负责备足各类办公用品发放给营业员:
含发票、手机终端、业务卡。
受理单和单页等。
六、出现突发事件的处理办法
1、突发刮风下雨:
由与天气骤变引起的刮风下雨等不利于继续排摊设点进行活
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