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|MA|,|撇脂定价|考试大纲P434
指在产品生命周期的最初阶段,把产品的价格定得很高,以攫取最大利润,有如从鲜奶中撇取奶油。
|MA|,|渗透定价|考试大纲P434
是指企业把它的创新产品的价格定得相对较低,以吸引大量顾客,提高市场占有率。
|MA|,|分销渠道|考试大纲P441
是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中,取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
|MA|,|密集分销|考试大纲P443
指制造商尽可能地通过许多负责人的、适当的批发商、零售商推销其产品。
|MA|,|独家分销|考试大纲P443
指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品,通常双方协商签订独家经销合同,规定经销商不得经营竞争者的产品,以便控制经销商的业务经营,调动其经营积极性,占领市场。
|MA|,|推式策略|考试大纲P458
是指利用人员推销与中间商促销将产品推入渠道,是指生产者将产品积极推到批发商手上,批发商又积极将产品推给零售商,零售商再将产品推向消费者。
|MA|,|人员推销决策|教材P294(采用)考试大纲P464
是指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的一系列活动。
包括:
确定销售目标;
确定销售规模;
分配销售任务;
组织和控制销售活动。
|MA|,|销售促进|考试大纲P471
是指除了人员推销、广告、宣传以外的,刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动,例如陈列、演出、展览会、示范表演及其它推销努力。
|MA|,|广告|考试大纲P460教材P284
(考试大纲答案)广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法,以非人员的任何形式,对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。
(教材答案)广告作为一种沟通方式,是以营利为目的的广告主,采用一定的媒体,以付费方式向目标市场传播产品信息的有说服力的信息传播活动。
|MA|,|产品-市场集中化|教材P134
指企业的目标市场无论从市场还是从产品角度,都是集中于一个细分市场,便于企业进行集中营销。
|MA|,|市场渗透|考试大纲P330
即企业通过改进广告,宣传和推销工作,在某些地区增设商业网点,借助多渠道将同一产品送达同一市场,短期削价等措施,在现有市场上扩大现有产品的销售。
包括千方百计使现有顾客多购买本企业的现有产品;
把竞争者的顾客吸引过来,使之购买本企业的现有产品;
想办法在现有市场上把产品卖给从未买过本企业产品的顾客。
|MA|,|市场营销审计|教材P345
是定期对企业营销环境、目标、战略、组织和计划实施情况进行全面、系统、独立的审查评价的过程,是最高等级的市场营销控制。
通过营销审计企业可发现市场营销中存在的问题和机会,并提出改进企业营销活动的对策。
|MA|,|市场营销渠道企业|考试大纲P353
指供应商和市场营销中介机构(包括代理中间商、商人中间商和辅助商等)。
|MA|,|社会阶层|教材P52
指社会中按某种次序排列,较同质且具有持久性的群体。
同一阶层中的人有相似的社会经济地位、利益、价值观取向和地位。
|MA|,|密集增长|
考试大纲P330教材P107
密集增长是根据密集性市场机会采用的一种策略,指一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时存在市场机会,企业可以在现有的生产、经营范围内求得发展时采用的策略。
它又可以细分为:
市场渗透、市场开发和产品开发三种策略。
|MA|,|连锁商店|教材P255
同一所有者拥有两家及两家以上的连锁商店,这些商店通常实行一定程度的集中采购和管理。
分直营连锁,自愿连锁和零售商合作社。
|MA|,|品牌|教材P173
品牌是商品的商业名称,是由企业独创的、有显著特点、用以识别买主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合,其基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来,使竞争者之间的产品不致发生混淆。
完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两个部分。
|MA|,|快速掠夺策略|考试大纲P419教材P189
也叫双高策略,是指企业以采用高价格,高促销费用推出新产品,以求迅速扩大销售量,取得较高的市场占有率。
该策略追求在每一单位销售额中获取最大利润,并使消费者尽快熟悉和了解产品,快速打开销路。
|MA|,|缓慢渗透策略|考试大纲P419教材P189
又叫双低战略,即企业以低价格和低促销费用来推出新产品的市场营销策略。
这种策略适用于市场容量很大、消费者熟悉这种产品但对价格反映敏感且存在潜在竞争者的市场环境。
|MA|,|感受价值定价法|考试大纲、教材均无
又称为认知价值定价法、觉察价值定价法、理解价值定价法,是根据消费者所理解的某种商品的价值,或者说是消费者对产品价值的认识程度来确定产品价格的一种定价方法。
理论上讲,顾客对某一产品的认知价值越是高于产品的实际价值,产品的价格需求性就越低。
|MA|,|商业批发商|教材P249
有独立投资的专门从事批发经营活动的企业。
他们买下所经销商品的所有权,然后出售。
它们是批发商中最重要,也是最接近传统模式的部分。
|MA|,|代理商|教材P251
代理商不是经营商品,而是代表买方寻找卖方,代表卖方寻找买方,或只是在买卖双方之间牵线塔桥,它对商品没有所有权。
|MA|,|声望定价|考试大纲P432
是指企业利用消费正仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品价格,故意把价格定成整数或高价。
|MA|,|尾数定价|考试大纲P432
又称为奇数定价,即利用消费者对数字的某种错觉制定尾数价格,使消费者产生价格较廉而且定价认真的感觉,他们还可能会认为有尾数的价格是经过认真的成本核算才产生的结果,因此对定价产生信任感。
|MA|,|相对市场占有率|
相对市场占有率即本企业某产品的市场占有率与同行中最大竞争者的市场占有率之比。
|MA|,|需求差异定价法|考试大纲P433
又叫价格歧视,指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。
分为顾客差别定价,产品形式差别定价,产品部位差别定价,销售时间差别定价。
|MA|,|送达率|
是指在某一特定时期内,接触媒体广告一次以上的人数比例。
|MA|,|公共关系|教材P269
指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系,以便树立品牌及企业良好形象,从而促进产品销售的一种活动。
|MA|,|直接营销|考试大纲P442
产品从生产者不经过任何中间商转手直接流向最终消费者。
|MA|,|客户关系管理|教材P302
是指通过培养企业的最终客户,分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好,留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。
|MA|,|相关群体|教材P52
指对个人的态度,意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。
|MA|,|协调型购买行为|(旧和谐)考试大纲p367
是指对于品牌差异不大的产品,消费者不经常购买,而购买时又有一定的风险,所以消费者一般要比较、看货、只要价格公道、购买方便、机会合适,消费者就会决定购买;
购买后消费者也许会感到有些不协调或不够满意,在使用过程中会了解更多情况,并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调,以证明自己的购买决定是正确的消费购买行为类型。
|MA|,|产品延伸策略|考试大纲P400
指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位,具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。
|MA|,|特许经营|
指特许授予人与特许被授予人之间通过协议授予受许人使用特许人已经开发出的品牌,商号,经营技术,经营规模的权利。
|MA|,|个别品牌|考试大纲P412
指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌。
|MB|,|沟通组合|教材P277
是企业为了达到某一预定的销售量水平,可以采用的各种沟通手段或沟通工具的组合。
|MB|,|市场营销观念|考试大纲P313
市场营销观念是为应对传统的生产、产品、推销等观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。
它认为,实现企业各项目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
|MB|,|行为细分|考试大纲P338教材P127
就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机,消费者所追求的利益,使用者情况,消费者对某种产品的使用率,消费者对品牌的忠诚程度,消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。
|MB|,|品牌扩展策略|考试大纲P413
是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品,包括推出新的包装规格,香味和式样等。
|MB|,|交易折扣|教材P228
又成为功能性折扣,即厂商依据各类中间商在市场营销中担负的不同的而价格折扣,目的在于利用价格折扣刺激各类中间商更充分地发挥各自组织市场营销活动的功能。
|MB|,|修正重购|考试大纲P374
即企业的采购经历为了更好地完成采购工作任务,适当改变要采购的某些产品用品的规格、价格等条件或供应商。
|MB|,|一体化增长|教材P108
一体化增长又叫一体化市场机会,是指一个企业把自己的营销活动延伸到供、产、销不同的环节而使自身获得发展的市场机会。
包括后向一体化、前向一体化和横向一体化三种情况。
|MB|,|渠道层次|考试大纲P441
在产品从生产者转移到消费者的过程中,任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构,就叫做一个渠道层次。
|MB|,|拉式策略|考试大纲P458
是指企业针对最后消费者,花费大量的资金从事广告及消费者促销活动,以增进产品的需求。
如果做得有效,消费者就会向零售商要求购买该产品,于是拉动整个渠道系统,零售商会向批发商要求购买该产品,而批发商又会想生产者要求购买该产品。
|MB|,|产品生命周期|考试大纲P418
是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。
|MB|,|选择分销|考试大纲P443
是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最适合的中间商推销其产品。
|MC|,|市场细分|教材P121
指营销者通过市场调研,依据消费者(包括生产消费者和生活消费者)的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群(买主群)的市场分类过程。
|MC|,|目标市场|考试大纲P341
就是企业决定要进入的那个市场部分,也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群(这个顾客群有颇为相似的需要)。
|MC|,|市场营销组合|考试大纲P344教材P147
是企业市场营销战略的一个重要组成部分,即公司为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。
教材答案:
是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段,组合成一个系统化的整体策略,以实现企业的经营目标,并取得最佳的经济效益。
|MC|,|组织市场|考试大纲P370
是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。
它可分为三种类型,即产业市场,中间商市场和政府市场。
|MC|,|核心产品|考试大纲P397
是指消费者购买某种产品是所追求的利益,是顾客真正要买的东西,因而在产品整体概念中也是最基本,最主要的部分。
|MC|,|社会营销观念|考试大纲P318教材P20
社会营销观念是对市场营销观念的修改和补充。
它提出企业的任务是确定各个目标市场的需要,欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效,更有利地向目标市场提供能够满足其需要,欲望和利益的物品或服务。
社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾三方面的利益,即企业利润,消费者需要的满足和社会利益。
它的基本内容是:
企业提供产品,不仅要满足消费者的需要和欲望,而且要符合消费者和社会的长远利益,企业要关心与增进社会福利,营销要有利于并促进持续发展。
|MC|,|市场定位|考试大纲P343
指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路,要从各方面为产品培养一定的特色,树立一定的市场形象,以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。
|MC|,|多品牌策略|考试大纲P413
是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。
由宝洁公司首创。
|MC|,|交叉销售(连带销售)|
整理自网络
借助CRM(客户关系管理),发现现有客户的多种需求,并通过满足其需求而实现销售多种相关的服务或产品的营销方式
|MC|,|服务|教材P355
在营销学意义上,服务是一种可供销售的活动,是以等价交换的形式为满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动或物质产品。
|MC|,|产品组合|考试大纲P399
是指某一企业所生产或销售的全部产品大类,产品项目的组合。
|MC|,|企业形象识别系统|考试大纲P414
指将企业经营理念与精神文化,运用整体传达系统(特别是视觉传达设计),传达给企业周围的关系或团体(包括企业内部与社会大众),并掌握其对企业产生一致的认同与价值观。
它的构成因素有经营理念势必、经营活动势必、整体视觉识别。
二、简答题
|JA|,|简述市场营销的功能|教材P17
市场营销的功能分为四类:
交换功能,物流功能,便利功能和示向功能。
(一)交换功能
包括购买和销售两个方面。
除了实现产品所有权的转移外,购买的功能还包括购买决策;
销售的功能还包括寻找市场,销售促进,售后服务等决策。
两者都离不开价格。
(二)物流功能
又称实体分配功能,包括货物的运输与储存等。
物流功能的发挥是实现交换功能的必要条件。
(三)便利功能
指便利交换,便利物流的功能,包括资金融通,风险承担,信息沟通,产品标准化和愤激等。
(四)示向功能
指通过对市场的调查,研究,分析,描绘出消费需求对产品的预期,以及市场上的供求态势,竞争状况等。
执行上述营销功能,可以创造出产品的时间效用,地点效用和占有效用,并有助于创造产品的形态效用。
|JA|,|简述市场营销审计的内容|教材P347
市场营销审计:
是对一个企业市场营销环境,目标,战略,组织,方法,程序和业务等作综合的,系统的,独立的和定期性的核查,以便确定困难所在和各项机会,并提出行动计划的建议,改进市场营销管理效果。
市场营销审计的内容由检查评价企业营销工作的六个方面组成:
(一)营销环境审计,分析宏观环境中影响公司目标的关键因素。
(二)营销战略计划审计,考察企业营销目标,战略与当前及预期的营销环境相适应的程度。
(三)营销组织审计,审查营销组织在预期环境中实施公司战略的能力。
(四)营销系统审计,涉及对企业的分析,计划,控制系统的审查。
(五)营销效率审计,检查各营销单位的获利能力和各项营销活动的成本效率。
(六)营销职能审计,对市场营销组合因素进行评价。
如产品、价格、渠道、促销等策略的检查评价。
|JA|,|简述竞争者的类型|来自智库百科人大课件
对于一个企业来说,广义的竞争者是来自于多方面的。
企业与自己的顾客、供应商之间,都存在着某种意义上的竞争关系。
狭义地讲,竞争者是那些与本企业提供的产品或服务相类似、并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。
竞争者的主要类型有:
(一)愿望竞争者
指提供不同的产品以满足不同需求的竞争者。
例如消费者要选择一种万元消费品,他所面临的选择就可能有电脑、电视机、摄像机、出国旅游等,这时电脑、电视机、摄像机以及出国旅游之间就存在着竞争关系,成为愿望竞争者。
(二)普通竞争者
指提供不同的产品以满足相同需求的竞争者。
如面包车、轿车、摩托车、自行车都是交通工具,在满足需求方面是相同的,他们就是普通竞争者。
(三)产品形式竞争者
指生产同类但规格、型号、款式不同产品的竞争者。
如自行车中的山地车与城市车,男式车与女式车,就构成产品形式竞争者。
(四)品牌竞争者
指生产相同规格、型号、款式的产品,但品牌不同的竞争者。
以电视机为例,索尼、长虹、夏普、金星等众多产品之间就互为品牌竞争者。
|JA|,|简述消费者市场购买决策过程|考试大纲p367
在复杂型购买决策过程中,消费者的购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买、购后行为五个阶段构成
1.引起需要
购买者的需要往往由两种刺激引起,即内部刺激和外部刺激。
2.收集信息
一般来讲,引起的需要不是马上就能满足的,消费者需要寻找某些信息。
市
3.评价方案
消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。
消费者的评价行为一般要涉及产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数和评价模型等问题。
4.决定购买
评价行为会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好,从而形成购买意图,进而购买所偏好的品牌。
5.购后行为
消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感和不满意感,进而采取一些使市场营销人员感兴趣的购后行为。
识别这些阶段并制定相应的措施是企业营销部门的重要任务。
|JA|,|简述家庭参照群体对消费者购买行为的影响|考试大纲p364
参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。
家庭是社会组织的一个基本单位,也是消费者的首要参照群体之一,对消费者购买行为有着重要影响。
一个人的一生当中一般要经历两个家庭,一个是父母的家庭另外一个是自己组建的家庭即第二家庭,当消费者作出购买决策时,必然要收到这两个家庭的影响,其中受原有家庭影响比较间接,受现有家庭的影响比较直接。
|JA|,|简述产品整体概念包含的内容|考试大纲p397
所谓产品,是指能提供给市场,用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。
产品整体概念包含核心产品,有形产品和附加产品三个层次。
(一)核心产品
是指消费者购买某种产品时所追求的利益,是顾客真正要购买的东西,因而在产品整体概念中也是最基本,最主要的部分。
(二)有形产品
是核心产品产品借以实现的形式,即向市场提供的实体和服务的形象。
(三)附加产品
是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷,免费送货,安装,售后服务等。
|JA|,|简述企业定价的主要步骤|考试大纲p425
企业制定价格是一项很复杂的工作,必须全面考虑各个方面的因素,采取一系列的步骤和措施,一般来说分为以下六个步骤:
1.选择定价目标;
2.测定需求的价格弹性;
3.估算成本;
4.分析竞争对手的产品和价格;
5.选择适当的定价方法;
6.选定最后价格。
|JA|,|简述常见的心理定价策略|考试大纲P432教材P227
考试大纲答案:
(一)声望定价
指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格。
(二)尾数定价
又称奇数定价,即利用消费者对数字认识的某种心理制定尾数价格,使消费者产生价格低廉的感觉。
(三)招徕定价
指零售利用部分顾客求廉的心理,特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。
常见的心理定价策略有五种形式:
(一)整数定价。
采用合零凑整的方法,制定整数价格。
(二)尾数定价。
保留价格尾数,采用零头标价。
(三)声望定价。
针对消费者“价高质必优”的心理,对在消费者心目中享有声望,具有信誉的产品制定较高价格。
(四)习惯定价。
即按照消费者习惯价格心理定价。
(五)系列定价。
针对消费者比较价格的心理,将同类产品的价格有意识的分档拉开,形成价格系列。
|JA|,|简述分销渠道的职能|考试大纲P441
分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中,取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
分销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成有意义的潺潺组合。
分校渠道对产品从生产者转移到消费者所必完成的工作甲乙组织,其目的在于消除产品(或服务)于使用者之间的分离。
其主要职能如下:
(一)研究
即搜集制定计划和进行交换所必需的信息。
(二)促销。
即进行关于所供应的货物的说服性沟通。
(三)接洽。
即需找可能的购买者并与其进行沟通。
(四)配合。
即使所供应的货物符合购买者的需要,包括制造、评分、装配、告状等活动。
(五)谈判。
即为了转移所供货物的所有权而就其价格及有关条件达成最后协议。
(六)无聊。
即从事商品运输、储存。
(七)融资。
即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。
(八)风险承担。
即承担与渠道工作有关的全部风险。
在不同的分销渠道中,这些功能由不同的渠道成员承担。
当渠道结构改变时,这些功能的结合方式也会发生变化,但所需承担的工作总量不变。
|JA|,|简述批发商的主要类型|教材P249
批发商的类型主要有:
(一)商业批发商
指有独立投资的专门从事批发经营活动的企业。
商业批发商可根据承担职能的不同、经营商品范围的宽窄和市场覆盖面的大小进一步细分。
(二)代理商和经纪人
与商业批发商最主要的区别在于他们对商品没有所有权,它们不是经营商品,而是代表买方寻找卖方,代表卖方寻找买方,或在两者之间牵线搭桥(如经纪人)。
(三)生产企业自设的批发机构
是一种卖方自营批发的形式,在产业用品市场上常见,且近年来无论是在国内还是在国际消费品市场上也都有很大发展。
这与生产企业规模的扩大、多元化经营战略的推广及生产企业力图更有效地控制分销过程,加强自己在产品最终市场上的竞争力的目标均有不
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