CRM在电商企业中的运用分析以天猫商家为例毕业论文本科Word文档格式.docx

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电商行业；

CRM客户关系管理；

运用分析

The 

Application 

of 

CRM 

inEnterprises-a 

Case 

Study 

Maomaoyu

ABSTRACT

Intherapideconomicdevelopment,theemergingindustrybegantooccupyamajorshareofthemarketeconomytoday,CRMcustomerrelationshipmanagementasaneffectivemanagementmechanismandmanagementphilosophy,hasaveryimportantinfluenceonthebusinessmodelofthecompany'

sbusinessmanagement,CRMasthesuddenemergenceoftheelectricitysupplierindustry,becauseofinformation,technologyandindustrycharacteristicsandnetworkmarketingbusinessmodel,sothattheimplementationofCRMsystemismoreconvenientandnecessary.SoanalyzetheimplementationoftheuseofelectricityandcommercialenterprisesintheCRM,finddefectsandtoworkoutsolutionstotheelectricitysupplierindustryandthedevelopmentofCRMareverynecessity.

DevelopmentofthefirsttwochaptersexplainCRM,anditsusingconditionsdescribedinCRMandenterprisearchitectureanalysis,basedonthethirdchapterinCRMdrizzletextileuseanexampletoillustratethecurrentstatusofcommercialenterprisesintheuseofCRMandemergingissues,whichfoundflawsCRMcustomerrelationshipmanagementsystemintheindustry,andthatthencanfindeffectivemethodsforimplementationassoonaspossibletotheintellectandtheuseofCRMcustomerrelationshipmanagementsystem.

Keywords:

e-commerce 

industry;

CRMcustomerrelationshipmanagement;

application 

and 

analysis 

of

1前言

CRM，英文CustomerRelationshipManagement（客户关系管理）的简写，它可以用来作为一种企业管理的管理机制，又可以作为企业管理的管理理念，通过围绕客户为中心的方法来组织企业经营运作，培养和形成以客户为中心的商业经营模式，实施以客户为中心的管理理念，提高企业的获利能力及业务收入，增强客户满意度的一项商业策略。

其定义最早由美国的GartnerGroup于1999年正式提出，其中明确提出了CRM的核心内容：

CRM并非一种单纯的IT技术，而是可以运用在企业中一种商业策略，注重培养客户的满意度，提高顾客的忠诚度，从而实现提高企业利润的目的。

这套起源于美国的市场营销管理理念的CRM（客户管理系统），与当今最先进的信息技术相结合，包含了Internet技术，电子商务理论、多媒体技术、数据挖掘与数据仓存、专家系统和人工智能、呼叫中心以及相应的硬件条件，同时还包括与CRM相关的专业知识内容，1997年起，客户管理系统在全球的受到广泛重视，整个CRM行业处于一种爆发性的快速增长阶段；

1999年，CRM为全球市场收益带来约76亿美元的增幅，足以表现这套营销管理理念对市场经济发展的重要影响性，这种影响力不仅依靠当前信息技术的发展更重要的依赖理论的成熟。

在世界经济全球化快速发展的时期，在这种新的市场营销环境影响下，作为市场营销大环境的自然演变结果，客户关系管理在以客户为中心的基础上，由4p向4c理论演变，企业的营销方案也由以产品为中心逐渐发展为以客户为中心，提高客户满意度，进而培养客户忠诚度，来达到效益和关系利益的最大化。

CRM在促进企业与客户的沟通交流，合理利用客户资源，为客户提供最及时的服务和做出反应方面有自己独特的优势，是企业整合利用IT技术和Internet技术来实现对客户资源的营销策划，完成以客户为核心的企业营销运用中的技术实现和管理实现。

CRM（客户关系管理）包括直接销售，间接销售和网络销售等渠道，在帮助企业包括营销计划，销售策略，客户服务和支持以及有关客户关系的整个生命周期的改进等方面，提高客户满意度和客户忠诚度在指导规划中的作用，更是企业在市场竞争中不断提高自身竞争力、塑造品牌力量的有效手段。

在经济迅速发展的今天，企业对市场和客户的依赖已经提高到足以影响企业生存发展的程度，企业能否建立并保持与客户之间的良好关系，能否第一时间掌握客户资源、赢得足够的客户信任，能否切实的分析客户价值及客户需求，并在分析结果的基础上制定出符合市场的发展战略和市场规划，是体验企业竞争力的关键。

通过对客户关系管理系统的体系结构研究，建立一个在电子商务环境下客户关系管理系统的企业管理体系结构模型，电商企业就可以依据这样的结构体系模型来建立新的客户关系管理系统以用来改善客户与企业的关系，从而提升客户价值，提高企业的销售额和利润，最终达到客户与企业双赢的目标。

因此电商企业有建立客户关系管理系统的必要性以，整合用户信息资源，实现企业内部信息和资源的共享，为客户提供更快捷、经济、周到的产品服务，保持和吸引更多的客户，从而最终达到企业利润最大化的目的。

1.2研究当前电商企业中CRM体系运用的意义

随着CRM在全球企业中的广泛运用，从90年时代末期起，在中国CRM也同时迅猛发展，在IT业和投资商、用户、应用行业及国内外软件提供商等行业中广泛传播并受到重视。

据IDC预测亚太区（日本除外）市场规模其有望增至1.452亿美元，未来五年的年复合增长率将达到8%；

中国以2580万美元的CRM应用市场收入居其次，且IDC预测，其市场收入将达1.086亿美元，未来五年的年复合增长率为33%。

以下是IDC对CRM国际市场的数据统计（如图示）：

图1.1CRM市场数据分析

统计数据表明，中小企业CRM市场的规模目前已达8亿美元。

在今后五年中，这一市场将快速增长至18亿美元，在整个CRM市场中占比达30%以上，在这几年的发展中可以了解，我国CRM也表现出独有的特点：

在我国，目前CRM的运用整体处于萌芽和成长时期，未来有期望出现快速增长的局面，但由于国内CRM市场刚开发，从产品结构、应用行业、区域结构等方面，以及从销售渠道方面来看，整个CRM市场体系都有待健全。

有关数据也已表明，中小企业CRM市场的规模目前已达8亿美元。

在接下来的五年里，这个市场将迅速增长到18亿美元，在整个CRM市场占比超过30%。

而我国电商企业在市场经济中快速发展，交易额不断提高，电子商务应用与各个领域也在不断的拓展和深化，相关的行业也在蓬勃发展，其支撑体系同时也在不断的健全完善，创新的动力和能力更是在不断增强。

电子商务与实体经济融合所形成的电商企业进入规模性发展阶段，对经济社会领域的影响不断增大，电商企业必将成为我国经济发展的新动力。

现代市场竞争的加剧和企业之间技术和营销手段差别的缩小，使得企业间的竞争从价格与产品质量的竞争开始向服务层面演变成为必然。

在市场以客户资源为中心转移时，客户服务成为企业间争夺客户资源的主要手段。

而作为客户注重的产品“总体拥有成本”中包含的产品购买价格以及产品的附属服务就是企业竞争的中心。

为了把握这一中心，要点就在于增加客户对企业的忠诚度。

旨在改善企业与客户之间关系的CRM新型管理机制，贯穿整个企业的销售、市场营销、销售服务、技术支撑以及周边与客户有关的领域。

其目的主要有两个：

一是以快速、全面的客户服务来保持原有客户、发掘潜在客户，丰富客户资源;

二是通过CRM体系对整个企业流程的管理，从而实现商业自动化，降低企业的经营成本。

电商行业因其在行业，专业上的优势，在CRM的运用利益化上有着更大的市场份额。

从产品、营销、销售直到最终的售后服务，贯穿的整个销售流程来说，电商企业相较于其他的行业，自身的特点很明显，同时电子商务模块也是作为CRM客户关系管理中实现运用中最重要的一块，电商企业中CRM体系所面对的客户群体，包含销售用户、产品潜在用户群体、业务合作商以及竞争对手等。

通过CRM客户关系管理来建立与客户对象相联系的树状或网状结构，使客户资源的使用达到最大化，加强各方面之间的信息沟通及资源交互，互动服务，从而缩短销售周期、增强客户满意度、塑造品牌形象、增加市场的占有率等，进而提高企业的发展实力和市场竞争力。

CRM体系大概包括客户交互子系统，业务功能子系统，数据库子系统，和企业运用集成子系统四个基础部分，每个部分分别对企业与客户之间的同有资源利益最大化本着对客户资源进行系统化研究分析的思想，完整的整和整个客户生命周期，管理和客户之间的交互关系，并提供企业与客户交流沟通的平台，提高响应能力及客户服务水平，更体现CRM体系在企业运用中的目标性。

CRM体系的目标旨在提高效率，拓展市场，保留客户。

通过采用信息技术，提高业务处理流程的自动化程度，促使企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，使企业内部更高效的运转从而提高企业内外的运作响应效率；

通过新的业务模式（电话、网络等平台）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额，扩展市场；

以客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便地获取信息，得到更好的服务。

客户的满意度得到提高，可以帮助企业保留更多的老客户，培养客户对企业的忠诚度，并更好地吸引新客户来留住客户。

现如今，CRM体系作为电商企业营销管理重要的部分，在电商企业发展中的重要作用是不容忽视的。

只有深度研究当前CRM体系在电商企业中的重要意义，引起企业中的重视，发现问题并解决问题。

本文研究CRM在电商企业中的运用分析。

前两章讲解CRM的发展历程，其中不仅介绍了CRM的定义，发展运用历程，还对其体系结构的有系统的介绍，对目前企业中CRM的使用的类型、结构及运用过程中出现的问题缺陷进行分析，第三章主要是以某个电商企业为例具体分析在这个企业中CRM的运用现状，进而来说明目前电商企业中CRM运用的情况及出现的问题，从而发现CRM客户关系管理体系在该行业中的缺陷不足，并能尽快找到有效的方法来理智进行CRM客户关系管理体系的实施及运用。

研究电商行业中CRM的运用现状，分析其现状及缺陷，以便更好的运用及发展。

2CRM的功能体系结构及原理

2.1当代企业中运用到的CRM体系构成

客户关系管理系统是本着对客户进行全面化深入研究的思想，对客户的生命周期有个整体全面的了解，科学地管理与客户之间的所有交互关系，提供与客户沟通的统一平台，改进对客户的服务水平和服务质量，提高员工与客户接触的效率和客户忠诚度，为企业争取到更大的发展空间和利润空间，CRM应用系统由接触活动（客户交互）子系统、业务功能子系统、数据库子系统和企业应用集成子系统4个部分组成（）：

图CRM基本框架

（1）客户交互子系统

客户交互子系统使企业能够与客户进行信息的交流，通过QQ、E-mail、旺旺、电话、Web、销售代理、现场等多种方式与客户进行沟通交流，各个渠道平台来发展与客户的接触范围，客户交互子系统中的重要特点是收集多方渠道接触的信息，保证与客户的沟通，无论从哪种渠道都能达到目的并获得界面一致的服务。

（2）业务功能子系统

企业的每个部门都需要与客户沟通，哪些与客户的接触和交流最为频繁呢？

应当是市场营销、销售和服务部。

CRM的业务功能主要有销售自动化、营销自动化、客户服务与支持。

（3）数据库子系统

一个具备了丰富的逻辑客户的客户信息数据库系统是CRM应用系统的重要组成部分，是企业前台中各部门进行业务活动的奠基石，从某些程度上讲，它应该比其他业务更显重要，重要的部分主要体现在这些方面：

根据客户生命周期价值帮助企业为现有客户分类，找到准确的目标客户群；

为企业在最合适的时机选择最合适的产品来满足市场需求，来提高企业工作效率，降低企业成本，从而提高客户忠诚度。

在数据库子系统模块中，企业能够利用数据库的强大功能，和客户进行高效的、双向的、可衡量的相互沟通，从而体现以客户为中心的管理理念；

帮助企业与客户保持长期的关系来维护和提升企业的利益，可以表现出，CRM信息技术和管理思想的有机结合形成了数据库。

（4）企业应用集成子系统

企业应用集成是企业中对不同业务功能的应用系统的集成，在系统中建立一个中枢系统，来进行数据的交流和应用的沟通，针对CRM系统中企业的功能集成来讲，系统的应用就表明企业的CRM系统必须尽快适应实时的变化，并能够通过业务整合的具体要求进行系统和应用方面的重新组合，这样多种软件技术的总和是为达到程序正常、系统间互操作和信息共享目的，这种整合方法避免了对原系统大规模改造，从而形成企业应用集成子系统的作用。

根据目前CRM市场运用情况及美国调研机构MetaGroup提供的研究结果，CRM客户关系管理体系可以分为操作型、分析型、协作性等三种类型：

（1）操作型

操作型系统的目的主要是提供自动化的业务流程，为各个单位提供客户资源共享又被成为营运型系统，在功能应用时与ERP相似。

主要有销售自动化、市场销售、服务支持、现场服务、移动销售的等模块组成

（2）分析型

分析型CRM系统主要面向客户数据分析，针对不同企业的业务主题，设计相应的数据仓库和数据集市，进行数据预测及数据挖掘分析，作为企业决策的支持工具。

指导企业的的生产经营活动。

数据仓库作为CRM中进行客户分析的基本条件，目前拥有数据仓库技术的厂商也很提倡CRM的运用，例如Sybase、NCR等。

（3）协作型

协作性CRM是指参与者由两种不同类型的人共同完成的，有企业客户服务人员和客户共同完成参与完成某项工作。

协作型应用模块主要包括呼叫中心，客户多渠道交互中心，帮助台及自动服务导航等模块，是具有多渠道多媒体整合功能的客户交互中心的功能。

在目前的CRM系统的市场中，多元化的发展成为一种趋势，科技的发展不断带来社会信息的更新，使得电商企业不能全面理解CRM的管理理念和营销理念盲目的跟从社会风气，不了解自己企业的需求，就不能合理的利用。

（1）现状一：

系统缺失或闲置、使用不当

多家CRM系统己经闲置，对客户资源有较大需求，却不能充分利用集成软件来合理利用，对CRM整体体系不了解，更对相关软件不能做到合理的利用，更有些企业运用CRM体系只是针对销售及对客户的维护，对于CRM体系中利用对客户数据资源的分析及销售方面的分析结果做出全局性的营销规划，进而改变完善整个企业的营销理念等方面还是不全面的。

一些企业短期内看不到利润回收，于是便寻找新的优化方案，更有些企业被打击了信心和积极性而暂缓所有IT投资。

（2）现状二：

信息不能共享

电商行业的特点，使得每个电商店铺都有自己特有的客户资源，客户人群定位不同，使得客户信息不能整合，在整个企业级CRM项目并没有形成CRM所倡导的营销、销售、服务的闭环流程，还是各个部门或店铺各自在自有的一个平台独享自有客户资源信息，闭环回路成为一个破裂的、断层的小循环，无法形成信息的共享。

（3）现状三：

简单的信息资源收集，不能有效利用

少数电商企业，统一整合了客户资源信息，但没有基于客户需求和业务需求进行数据结构建模分析，针对不同客户群体进行人物画像，没有形成有效而且有价值的客户统一视图，更不能针对不同的客户群体进行有效的营销策划活动。

（4）现状四：

缺少评估体系，投入产出不能估量

目前，电商企业采用的CRM体系软件并没有在回收利益方面有任何的评估体系，使得营销策划人员只能根据自身或同行业经验来估计预算投入产出比，给企业提供营销效果评估结果和指导都无从谈起。

（5）现状五：

不能积极使用，更多为鸡肋式辅助工具。

电商行业的CRM体系，多为直接面向客户资源整合的体系，投资时间长，收益时间不确定，维护客户作为一项高投入的项目，大部分员工着眼于目前的利益情况，对其不受重视，作为一种辅助的工具来用，用起来效果不大，不能调动员工使用的积极性。

（6）现状六：

CRM成了企业信息化的代名词

以客户为中心作为CRM体系的核心思想，有些企业为了强调自身以客户为中心的观念，表现对整合客户资源的重要性，来使用CRM软件。

（7）现状七：

成为信息化工具、业务处理软件

目前，CRM客户关系管理理念在企业中运用不够充分，客户关系管理理念所提倡的“个性化服务”、“一站式服务”、“客户全程跟踪”、“链式销售”、“主动营销”等理念，多数CRM系统沦落为业务处理软件，而无法达到战略层面的客户导向价值，成为企业销售和客服的业务系统，成为日常工作的信息化处理工具，体现的是运作层面的营销和服务价值。

3电商行业案例分析

天猫商家中CRM体系的运用

作为电商企业，因其与CRM的密切关系及网络销售的特点，该企业CRM体系的应用在四个子系统中更多的运用到客户交互子系统，数据库子系统，业务交互等模块。

（1）数据库子系统模块

在数据库子系统模块方面，数据库对客户资源及自由资源的整合使得其成为CRM信息技术和管理思想的有机结合。

天猫商家利用电商的销售平台天猫提供的软件来辅助收集客户的订单及客户信息（如图3.1示），对客户的信息进行汇总分析，按不同的消费水平及消费特点，画出人物画像，更细致的分析客户的需求，并帮助店铺根据客户生命周期价值对客户分类；

准确的找到目标客户人群，在最合适的时机给不同的客户推荐最合适的产品以满足需求，提高工作效率，降低工作及服务成本，培养客户忠诚度。

运用数据库这一强大工具，使店铺能够和客户进行高效响应的、及时满足客户需求；

能够和客户保持了较长时间甚至终身的关系来保持与提升企业短期及长期的利润。

图3.1客户订单信息

（2）客户交互子系统模块

在客户交互子系统模块是借助小型的CRM服务软件来使店铺能与客户及时的互动、信息的交流，通过短息消息、E-mail、电话、销售活动、旺旺、QQ等多种方式实现与客户沟通互动，客户交互子系统具有的多方渠道接触信息的交汇的重要特点，使客户通过各种渠道顺利地达到接受到店铺的服务及营销活动的信息（如图3.2示）。

图3.2CRM软件中营销活动

（3）业务功能子模块

业务功能子模块主要面向销售营销及服务方面。

业务功能主要有销售自动化、营销自动化、客户支持与服务。

对客户从下单到售后服务流程及

企业内商品的信息进行管理及销售全部流程的管理服务，全面管理企业内部的销售策划、市场商机、客户挖掘等各方面。

的介绍

目前天猫商家的CRM体系模型如图所示：

图天猫商家CRM体系架构

虽然公司内设计了比较复杂的CRM体系，但是其中运用了客户中心及销售的模块，主要分析下客户中心及销售模块的功能运用。

客户中心

（1）交易客户的管理：

客户分层管理，迅速提升复购率

以等级规则和积分规则分层管理客户为四个等级：

银卡、金卡、白金卡、钻石卡（如图3.4示），不同的等级有各自的等级条件，有各自不同的会员权益，只有满足相应的条件才能成为相应的会员，来享受该会员等级中设置的会员权益，以此来提升商家对消费者的辨识度，在购物过程中提供客户购物获取等级和购物积分，维护企业与客户关系，促进客户再次消费。

表3.4示客户等级条件及权益

（2）客户全貌：

客户自定义标签

图3.5客户细分标签

对客户的不同特征进行标签定义，最大程度便利了店铺对客户进行精细化管理。

店铺可以根据自己的营销策略对客户进行细分定位，如家纺店铺中可与客户沟通后将客户分为“喜欢棉质”、“喜爱竹纤维”、“喜欢套装”等（）

（3）联系人：

客户自定义分组，同一客户自动识别

通过多种途径联系客户：

手机、邮箱、QQ、微信、微博等，并能根据手机号码、邮箱地址、QQ、微信、微博账号等特定条件，系统可以自动提示合并客户信息。

在同家电商企业不同店铺购物的客户，都可以被全方位识别出消费者在不同平台的消费特征，进行下一步分析，及营销策划。

店铺使用CRM系统中提供的客户资源，用系统中特定的客户条件或自定义标签来对客户按照不同维度分组，定位客户、组织客户营销方式。

（4）客户分析：

多种客户筛选条件

图3.6客户筛选

根据客户所在地区、职业特点、购买特征、消费金额等级或消费次数进行有机的筛选，从而进行营销活动。

（5）潜在客户：

发掘、营销、拓展

通过客户的浏览路径及需求意愿来发掘潜在客户，通过列表来统一管理分析，对有意向的潜在客户进行后期的营销活动，销售活动。

3.1.2.2销售计划精准营销

（1）订单中心：

关怀全程护航，以提升店铺好评

图客户关怀

系统中提供多种自动营销的插件，来实现对新客户的关怀、对未付款订单的催付、已发货订单的客户提醒提醒、物流到达地提醒、客户好评签收提醒。

通过营销模型和自定义营销活动进行优惠券派发等各种类型的客户互动营销，提升客户服务品质。

（2）内置成熟营销规则，定时自动营销

CRM的销售模块软件内置客户营销定时功能，所有互动营销功能定时定制，比如：

每年可以报的大型的网络活动，平时的活动报名时可以用到的销售策略，满减赠，折扣等方法，以便最大能力的把自己的产品和店铺曝光在客户的眼前，抓住客户的眼球，进一步吸引客户引导下单消费。

系统汇集许多往